正式版影視廣告中的影像語言研究

13/13影視廣告中的影像語言研究學(xué)生：蒲巧院系：文學(xué)院廣告系班級：08級1０班?????０８0１１0２1指導(dǎo)老師：鐘維嘉內(nèi)容提要：現(xiàn)今電視廣告已經(jīng)成為了一種特殊的文化，盡管目前中國電視廣告的發(fā)展良莠不齊，但發(fā)展相當迅速，受眾、媒體、商家及廣告人應(yīng)當共同努力，建立一個平等、互利、互動的電視廣告發(fā)展環(huán)境，我們的廣告人應(yīng)當在學(xué)習(xí)國外先進視廣告逐步創(chuàng)作技巧的基礎(chǔ)之上，承繼本土的傳統(tǒng)文化,建立屬于我們時代的廣告品格，讓電視廣告走向成熟。我們從電視廣告創(chuàng)作中存在的問題更清晰地看到了電視廣告的發(fā)展前景.影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。本文主要通過從影視廣告的發(fā)展起源和創(chuàng)作思維上系列、動態(tài)地分析影像語言風格。結(jié)合成功的影視作品展現(xiàn)現(xiàn)代化的影像語言如何探索針對不同的商業(yè)類型構(gòu)建了一套獨特的電影語言、鏡頭、剪輯、場面調(diào)度，依據(jù)一定的程式迎合大眾的心理，反映出當下的主流思想意識和道德觀念、審美情趣和人文價值。關(guān)鍵詞：影視廣告影視語言語言風格鏡頭剪輯場面調(diào)度一、影視廣告的概念影視廣告即電影、電視廣告影片.影視廣告的英文簡寫為“CF"(cｏｍmerciａlfiｌｍ），商業(yè)的影片。影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質(zhì)來傳達產(chǎn)品信息的廣告形式,其最大的特點是追求印刷與廣播等廣告類型達不到的“視聽合一”，通過生動的影像與豐富的聲效構(gòu)建訴求“視"“聽"的立體效應(yīng)。影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、專題介紹、產(chǎn)品推介，具有廣泛的社會接受度。影視專題片是一種直接、主動、精確、有效的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推廣好方法，企業(yè)形象廣告片能將企業(yè)理念、視覺結(jié)合在一起使企業(yè)傳遞給公眾其特殊統(tǒng)一的、良好的形象.中國影視廣告誕生背景和現(xiàn)狀電視誕生于２０世紀4０年代，50年代便出現(xiàn)了彩屏電視。２１世紀初的今天,電視已遍布世界各地，全球已擁有1０億臺，中國便占了３億臺。人們足不出戶就能知曉天下,關(guān)注新聞娛樂。19５3年2月，日本NHK電視臺首播，同年８月NTＶ商業(yè)電視臺正式開播，這是亞洲第一個商業(yè)電視臺。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年1月２８日（農(nóng)歷正月初一),是用16毫米彩色影片攝制長度1分３0秒播放的，同年3月15日,我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表＂也誕生了.雖然在當時大陸影視廣告還受到高度集中的計劃經(jīng)濟和文化大革命的影響，面臨著“資本主義，出賣主權(quán)”等非議,但更多的人從極左的思想中覺醒，認為：“時間是檢驗真理的唯一標準，經(jīng)營電視廣告不僅增加電視臺收入,可以把熒屏節(jié)目辦得更好，也符合‘為人民服務(wù)’的宗旨，展開了發(fā)展才是硬道理的新局面".1９7９年，翻開了中國影視廣告的新篇章。中國影視廣告是解放思想的產(chǎn)物.今天,中國已有3億臺電視，并以每年5％的速度遞增,共有35４座電視臺，有線用戶超過一億戶，全國電視綜合覆蓋率為97３。7%。中國電視業(yè)的廣告收入：從1990年年營業(yè)額的5。6億元至２０01年的１7０億元,讓我們相信,中國是世界上電視機、電視觀眾最多的國家,有著一流的電視臺設(shè)備，已成為世界上電視市場最大的國家,發(fā)展?jié)摿o限.影視語言的多種形式影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段,也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。影視廣告運用電影和電視的藝術(shù)創(chuàng)作手法，將文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體通過后期處理（1)而形成的具有產(chǎn)品推廣介紹吸引力較強的先進廣告?zhèn)鞑ナ侄?影視語言作為一種獨特的藝術(shù)形態(tài)，主要由三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響;三是文法句法-—蒙太奇（鏡頭剪輯技巧)。（一）視覺元素廣告畫面是廣告影視語言的基本元素,它是廣告的原材料。畫面的構(gòu)成異常復(fù)雜，它既是一架準確、客觀的機器自動運轉(zhuǎn)它面前實景的結(jié)果,也是根據(jù)導(dǎo)演具體意圖形成。所以畫面是心與物，人與物,意與景，情與境的統(tǒng)一。畫面語言主要包括構(gòu)圖、光效和色彩。電影電視廣告的構(gòu)圖不像其他任何??ＰＡＧEXXＸ???PEＲLINK"”藝術(shù)中的構(gòu)圖，它的關(guān)鍵在于活動。構(gòu)圖實際上為：對被拍攝的對象進行的一種布置與安排，拍攝內(nèi)容決定多視點多角度的拍攝布置特點,這種布置與安排是通過景別、運動、攝影機角度等方面來構(gòu)建的．1。景別景別是影視創(chuàng)作的重要手段，主要是指為了表現(xiàn)對象的不同距離、不同角度的形態(tài)，攝影機與被攝物體的距離遠近而形成畫面上形象的大小。為了塑造鮮明的影視形象，要求創(chuàng)作者根據(jù)人物的主次、劇情需要、觀眾的心理處理好景別的大小遠近。不同的景別可以營造不同的氣氛、節(jié)奏，通常景別的界限分為以下五類：（1）遠景：人物在畫面中所占比例很小，機位遠,環(huán)境主要地位,主要用來表現(xiàn)事件發(fā)生的時間、環(huán)境、規(guī)模、氣氛和多層景物.遠景畫面重在渲染氣氛,抒發(fā)情感，不注重人物的直接細微刻畫，但可以表現(xiàn)人物的情緒，因為影視畫面最后的鏡頭組接承上啟下可以含蓄地表達人物的內(nèi)心情緒，稍長時長的遠景還可以表現(xiàn)一定的意境.（2)全景:可以清楚的看到人物全身和周圍背景。全景畫面活動范圍大，對人物體型、衣著、身份、道具和環(huán)境交代比較清楚，表現(xiàn)人物的全身運動形態(tài)，或步行或跳舞,展現(xiàn)人與環(huán)境的關(guān)系。（3)中景：表現(xiàn)膝蓋以上部位的畫面。和全景相比,取景范圍縮小，重點在與表現(xiàn)人物的上身動作，對話,情緒交流。中景的熱點決定它可以清晰地表現(xiàn)人物之間的相互關(guān)系.(4)近景：表現(xiàn)胸部以上或物體局部的畫面。近景中環(huán)境變?yōu)榇我匚唬宋锏拿娌勘砬楹褪謩荻嫉玫郊毼⒈憩F(xiàn)。由于它的視覺范圍較小，觀察距離近，人物和環(huán)境的細節(jié)比較清晰，給觀眾比較深刻的印象，有利于表現(xiàn)人物的面部或????