客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷第一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院2Agenda客戶持續(xù)價值的一個案例分析概述客戶關(guān)系生命周期 客戶終生價值客戶終生價值的計算上海出租車司機案例第二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院3客戶持續(xù)價值一個案例假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。第三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院4客戶持續(xù)價值一個案例第一年,A公司老板看到廣告,購買了H公司的平面設(shè)計軟件,價值800元,H公司廣告宣傳等成本,獲得每個客戶成本為850元,顯然,第1年,H公司賠了50元.

第四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院5客戶持續(xù)價值一個案例第二年，A圖形設(shè)計公司對這套平面設(shè)計軟件很滿意，又買了升級版本，價格為500元/套（該產(chǎn)品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格為250元/套（交叉購買）。此外，A公司老板又向幾個獨立圖形設(shè)計師推薦了該平面設(shè)計軟件，其中一人購買了這套售價為800元的軟件（推薦購買）。

第五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院6客戶持續(xù)價值一個案例第三年，A設(shè)計公司又從H軟件供應(yīng)商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫。而第一個被推薦的客戶（即第二年購買平面設(shè)計軟件的人）又購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件的升級版，共花費750元。第二個被推薦的客戶購買了價格為800元/套的平面設(shè)計軟件。

第六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院7客戶持續(xù)價值一個案例第四年，A設(shè)計公司又購買了價格為250元/套的新版平面設(shè)計軟件的升級版和價格為250元/套的制圖軟件升級版。第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫，共計700元。而第二個被推薦的客戶購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件升級版，共計750元。此外，又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為800元/套的基本的平面設(shè)計軟件。

第七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院8客戶持續(xù)價值一個案例第五年，A設(shè)計公司購買了價格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè)計、演示和圖像處理，另外又單獨買了一個新的藝術(shù)剪輯資料庫，價格為200元/套。第一個被推薦客戶買了新版平面設(shè)計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元。第二個被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫，共計700元。而另外兩個上一年被推薦的客戶，每人又分別購買了價格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計軟件/的升級版。

第八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院9客戶持續(xù)價值一個案例第九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院101.概述CRM的關(guān)鍵是圍繞最有價值客戶為何引入客戶關(guān)系生命周期？客戶的價值如何衡量？CLV第十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院11金子塔客戶分類VIP1%主要客戶4%普通客戶15%小客戶80%第十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院12初始階段，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系問題。靜態(tài)的客戶關(guān)系觀認(rèn)為：驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的若干因素(如客戶價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本)在任何時期都有相同的內(nèi)涵，起著相同的作用，因此企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理(CRM)時沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時期的特點制訂不同的CRM策略，從而常常收不到理想的效果。客戶利潤只取決于客戶保持的時間長度，與客戶關(guān)系的水平(即客戶關(guān)系階段)無關(guān)，因此企業(yè)在實施CRM時，往往不知道應(yīng)該將客戶關(guān)系引向何處才對公司最有利可圖，以為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系，就可以為公司贏得可觀利潤，因而無法實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

第十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院132.客戶關(guān)系生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、終止期、恢復(fù)期共七個階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻是大不相同的。第十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院14潛在客戶期當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進行了解企業(yè)要對其進行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻。

第十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院15客戶開發(fā)期當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進行開發(fā)時，便進入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。

第十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院16客戶成長期當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。

第十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院17客戶成熟期當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。

第十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院18客戶衰退期當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。

第十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院19客戶終止期當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。第十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院20客戶恢復(fù)期有時客戶只是暫時不再需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系中斷一段時間后,可能產(chǎn)生新的需求,重新進入了恢復(fù)期。第二十頁，共五十四頁，2022年，8月28日21最大值高中低低中高最大值潛在客戶期開發(fā)期成長期成熟期衰退期客戶份額終止期盈利能力（客戶價值）第二十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院22客戶生命周期中客戶類別潛在客戶新客戶老客戶新業(yè)務(wù)新客戶第二十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院23第二十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院24階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。特征是：詢問影響客戶進入下一階段的因素：外界評價客戶的層次客戶的所屬行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)潛在客戶？第二十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院25房地產(chǎn)業(yè)潛在客戶細(xì)分第一階段的客戶細(xì)分：細(xì)分變量包括：地理因素、社會因素、心理因素和消費行為因素，通過不同的客戶細(xì)分變量來進行典型的或者有代表性的細(xì)目分類，從而將客戶細(xì)分為不同細(xì)目的客戶區(qū)隔，進行精確的定位。第二階段客戶價值區(qū)隔：經(jīng)過以上基本特征的判斷之后，需要進行價值區(qū)隔，分辨出高價值和低價值的客戶細(xì)分區(qū)域第二階段客戶價值區(qū)隔。第三階段共同訴求的確定：圍繞客戶細(xì)分和客戶價值區(qū)隔，選定最有價值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的運營流程，為每個目標(biāo)細(xì)分市場提供差異化的營銷組合。

第二十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院26細(xì)分變量根據(jù)地理因素細(xì)分

1、居住區(qū) 區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老城區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū) 如濟南市天橋區(qū)、市中區(qū)、歷下區(qū)

3、大區(qū)域 規(guī)模如5萬人以下，5萬人-10萬人，10萬人-30萬人，50萬人、100萬人等。第二十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院27細(xì)分變量根據(jù)社會因素細(xì)分年齡性別收入行業(yè)職位教育宗教信仰社會階層家庭成員第二十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院28細(xì)分變量根據(jù)心理特征細(xì)分

1、個性 內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

2、生活型態(tài) 平實型、寒酸型、炫耀型、紳士型等。第二十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院29細(xì)分變量根據(jù)消費行為因素細(xì)分

1、置業(yè)情況 第一次置業(yè)、第二次置業(yè)、第三次置業(yè)、多次置業(yè)等。

2、購買動機 經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型等。

3、品牌忠誠性 強、弱、沒有等三種。

4．準(zhǔn)備購買時間 不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。

5、對產(chǎn)品之態(tài)度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等。第二十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院30階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：1）客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知3）客戶對價值的感知4）企業(yè)競爭者的資費信息5）客戶需求的情況

第三十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院31階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是：企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求企業(yè)競爭者的信息第三十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院32階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶

是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：老業(yè)務(wù)的運行情況新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r第三十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院33客戶生命周期的計算企業(yè)客戶群體的生命周期是建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之上。客戶生命周期計算：客戶生命周期T=1/客戶流失率rl

假設(shè)企業(yè)客戶流失率為20%,那么客戶群體的生命周期為5年,自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流失,平均需要5年的時間。第三十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院343.客戶終生價值客戶終生價值模型第三十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院35企業(yè)為客戶投入的成本獲取客戶成本忠誠回報成本客戶流失成本第三十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院36客戶帶給企業(yè)的利潤基本利潤成本節(jié)約交叉銷售推薦銷售向上銷售第三十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院374.客戶終生價值的計算單個客戶終生價值的計算：第一步：確定客戶生命周期T；第二步：計算客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來的利潤凈額Qt；第三步：對客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤凈額進行貼現(xiàn)：

(Qt-Ct)*(1+i)-t第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+i)-t]第三十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院38貼現(xiàn)的含義企業(yè)為了計算利潤，把未來的收益換算成目前的假設(shè)貸款利率i，那目前的n元錢，來年變成

n*（1+i）同理，來年的n元錢，目前等價于

n/(1+i)P50頁例子第三十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院39企業(yè)客戶群體終生價值的計算：第一步：計算出企業(yè)客戶群體流失率rl；第二步：計算出客戶群體平均生命周期T；第三步：計算出客戶群體年平均利潤率：

(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t第四步：求和Vq=[(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t]Vq=(Qq-Cq)*PVIFAi.t第三十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院40客戶流失帶給企業(yè)的損失Vl=Ct+(Vk-Vt)Ct企業(yè)為該客戶投入成本；Vk客戶終生價值；Vt目前為止企業(yè)同客戶交往中已經(jīng)實現(xiàn)的價值?？蛻羧后w流失帶給企業(yè)的損失Vq.l=N*rl*Vk

N

企業(yè)擁有的客戶數(shù)

rl客戶流失率

Vk

客戶終生價值第四十頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院415.上海出租車司機的案例分析案例概述MicroSoft劉潤大眾出租車司機臧勤劉潤從徐家匯美羅大廈出來,臧勤徑直將車開到其面前臧勤認(rèn)為劉潤是個”有價值”客戶事實證明臧勤的觀點,劉潤奇怪交談,劉潤深深贊同臧勤的觀點,留下電話劉潤邀請臧勤到MicroSoft講授MBA第四十一頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院42給CRM帶來的啟示客戶價值的計算客戶的識別客戶的獲取和保有客戶價值提升心態(tài)第四十二頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院43客戶價值的計算一般的出租汽車司機對于成本和利潤的核算，主要著眼于油耗和行使里程。假設(shè)汽油的價格是4.50元/升，100公里平均油耗是10升，那么平均每100公里要花費45元錢汽油費，也就是說每公里的需要花0.45元的油費。假設(shè)載一個3公里路程的客人，收入是起步價10元，油費開銷是1.35元，毛利是8.65元。第四十三頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院44客戶價值的計算臧勤基于基本成本和時間成本的計算 基本固定成本：380元份子錢----17小時22元多基本可變成本：油耗210元--------17小時12元多每小時基本成本：34.5元(通過計價器分析)時間成本：起步價客人一般10分鐘(一對一成本)，等人平均時間7分鐘(非一對一成本)，平均一個人17分鐘最終耗費：34.5*17/60=9.8起步價客人：毛利0.2元第四十四頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院45客戶價值的計算兩種方式計算差別巨大根本原因在于是否基于客戶角度三種客戶價值：吃飯:市區(qū)到浦東\杭州\青浦,車程1小時以上,高價值客戶吃菜:市區(qū)20分鐘以上,1小時以內(nèi),中價值客戶加點味精:起步價客人,低價值客戶實際聯(lián)系： 酒店基于客戶成本計算：固定成本和可變成本關(guān)系第四十五頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院46客戶識別出租車司機的識別案例：場景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應(yīng)該選擇哪一個客人？場景二：人民廣場，中午12:45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個客人？

第四十六頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院47客戶識別售樓小姐衣著陪同人員交通工具客戶識別的目的不是為了拒絕服務(wù)，而是為了提供符合其特點的服務(wù) 移動套餐動感地帶第四十七頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院48客戶的獲取和保有出租車司機的客戶獲取 不在地鐵站、超市門口商務(wù)大廈企業(yè)獲取制定計劃重組內(nèi)部機構(gòu)成為回頭客第四十八頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院49客戶價值的提升出租車司機的客戶價值提升 去火車站，50分鐘減到25分鐘，而車費只收50元。由于客人以前從上車的地方去火車站的車費都在50元以上，所以就愉快地接受了他的建議。臧勤雖然多開了4公里、多支付的油費是1.8元，但減少了25分鐘行車時間，相當(dāng)于節(jié)省了14.4元。在同樣是50元收入的一筆業(yè)務(wù)里，按照第一種行車方案，他的利潤是：50元-[（50分鐘+7分鐘）/60分鐘]×34.5元≈17.2元，利潤率是34.4%。50元-[（25分鐘+7分鐘）/60分鐘]×34.5元–1.8元≈29.8元，利潤率是59.6%。第四十九頁，共五十四頁，2022年，8月28日2023/2/3山東大學(xué)計算機學(xué)院50客戶價值的提升