第10章客戶關系管理

第十章客戶關系管理

客戶關系管理概述

客戶價值分析客戶關系管理系統(tǒng)和呼叫中心建設本章主要內(nèi)容第一節(jié)客戶關系管理概述一、客戶關系管理的概念二、客戶關系管理的內(nèi)涵三、客戶關系管理解決的主要問題CRM的定義客戶關系管理（customerrelationshipManagement）是企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進而提高企業(yè)贏利能力的一種管理理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。CRM核心思想客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關懷是客戶關系管理的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。一、客戶關系管理的概念二、CRM的內(nèi)涵2．CRM是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制3．CRM是一種管理軟件和技術(shù)1．CRM是一種管理理念客戶關系管理兩種含義：“以客戶為中心”的新型商業(yè)策略；包含客戶關系管理方法論的系統(tǒng)軟件（客戶關系管理系統(tǒng)）?？蛻絷P系管理是一種把客戶作為企業(yè)資產(chǎn)，通過增強客戶關系，據(jù)此留住客戶，讓客戶滿意，并進而創(chuàng)造客戶價值，最終提高企業(yè)利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略；同時也是一項企業(yè)通過技術(shù)手段，改善企業(yè)與客戶關系的新型管理機制的軟件系統(tǒng)。沃爾瑪公司：美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算是全球最大的公司。成功經(jīng)驗在于：站在客戶的角度為客戶著想，維護與客戶的關系。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r策略正是其客戶關系管理的核心，與“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構(gòu)的最終目標。沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪在中國和供應商聯(lián)系主要采用“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，也是其客戶關系管理系統(tǒng)之一?？蛻絷P系管理解決的主要問題

（1）完善客戶服務（2）提高客戶滿意度（3）挖掘關鍵客戶客戶價值分析（1）客戶價值的內(nèi)涵（2）客戶滿意和客戶忠誠（3）客戶細分和客戶服務（4）關系營銷理論客戶價值的內(nèi)涵

在實踐中客戶價值表現(xiàn)為兩個方面，一方面，客戶關注的是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，另一方面，企業(yè)關注的客戶為企業(yè)能帶來的價值。研究中，我們根據(jù)評價主體的不同輔以了它不同的概念：顧客價值和客戶價值。顧客價值對客戶價值的研究最早是站在顧客角度對企業(yè)提供的顧客價值的研究，站在客戶角度，評價企業(yè)為客戶提供的價值；或者從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的價值，叫“顧客價值”?？蛻魞r值隨著客戶觀念逐漸為企業(yè)所重視，把客戶當作企業(yè)資產(chǎn)，側(cè)重研究不同的客戶及其客戶關系能夠給企業(yè)帶來的價值，是近幾年剛剛興起的客戶價值研究方向。站在企業(yè)角度，評價客戶為企業(yè)提供的價值；或者從企業(yè)視角來感知的客戶為企業(yè)帶來的價值，叫“客戶價值”，又稱“關系價值”。企業(yè)是價值感知主體，客戶是評價的客體。顧客價值和客戶價值是客戶關系管理研究客戶問題的兩個不同方面，客戶關系管理的目的是實現(xiàn)顧客價值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即實現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。伍德魯夫（WoodruffR.B.）指出，企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優(yōu)異的顧客價值，才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地。也只有企業(yè)為客戶創(chuàng)造了更多的顧客價值，客戶滿意并購買后才形成企業(yè)的客戶價值?？蛻魞r值是企業(yè)實施客戶關系管理的核心，客戶價值管理的關鍵卻在于對客戶價值的識別和培養(yǎng)?？蛻魸M意和客戶忠誠二八理論：20%的客戶創(chuàng)造了

80%的利潤。忠誠客戶是企業(yè)利潤的主要來源，是企業(yè)的重要“客戶資產(chǎn)”，維持忠誠客戶是實施客戶關系管理的核心內(nèi)容?？蛻糁艺\是由客戶滿意驅(qū)動的，蓋爾（GaleB.T.）認為顧客滿意是顧客價值理論的重要組成部分。企業(yè)首先做好內(nèi)部質(zhì)量控制管理，生產(chǎn)出質(zhì)量一致、客戶滿意的產(chǎn)品；然后在市場上不斷提高客戶滿意度，達到客戶忠誠的目的，形成顧客價值。圖：顧客價值驅(qū)動模型客戶滿意顧客通過對一件產(chǎn)品或服務的可感知效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果客戶感知＞客戶期望，顧客高度滿意，可能重復購買；如果客戶感知＜客戶期望，顧客不滿意，產(chǎn)生抱怨或投訴。如果客戶感知≌客戶期望，顧客基本滿意或一般滿意，觀望；研究表明：顧客的不滿通常與核心產(chǎn)品、服務、支持系統(tǒng)及表現(xiàn)關聯(lián)度小，而與客戶的互動和客戶得到的感受通常起決定因素?？蛻糁艺\顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇你的公司。顧客忠誠類別：①壟斷帶來的忠誠。②親緣忠誠。③利益忠誠。④惰性忠誠。⑤信賴忠誠。⑥潛在忠誠。3．客戶滿意與客戶忠誠的關系圖：客戶滿意和客戶忠誠的關系三、客戶細分和客戶服務（一）客戶細分1．基于客戶價值的客戶細分根據(jù)“二八法則”，20%的大客戶能夠為企業(yè)帶來80%的利潤，在有些行業(yè)，甚至是10%的優(yōu)質(zhì)大客戶就創(chuàng)造了100%以上的利潤，某些客戶給企業(yè)帶來的甚至是負利潤。優(yōu)質(zhì)大客戶無疑是企業(yè)最寶貴的財富。根據(jù)客戶對企業(yè)的價值貢獻大小，我們將企業(yè)的客戶分為VIP客戶、大客戶、普通客戶和小客戶等4種類型，如圖所示，其中主要客戶的數(shù)量僅占到4%，但是，其重要程度僅次于VIP客戶。圖企業(yè)客戶的分類基于客戶需求特點的客戶細分（1）價格取向型的客戶。這類客戶在消費時關注的焦點有：一是產(chǎn)品的基本功能，二是產(chǎn)品的價格；而且價格因素常常要比其基本功能更為重要，他們會首先劃定價格范圍，然后在限價范圍內(nèi)找出基本功能最令其滿意的產(chǎn)品。這類客戶對企業(yè)是較差的一類消費者，主要是在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。（2）價值取向型的顧客。這類顧客更關注的是產(chǎn)品功能是否齊備，以及其在消費過程中的滿足感。這類客戶屬企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的一類，一般是收入比較高的階層。（3）復合價值型的客戶。居于兩個極端類型中間的客戶，這類客戶的需求特點是：既看重功能和價格，又強調(diào)品質(zhì)，考慮因素比較全面，而且沒有什么明顯的側(cè)重。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級是最為顯著的代表。通過客戶細分尋找高價值客戶通過對客戶進行細分，我們了解了大客戶的基本需求特點，那么如何將其從眾多的客戶中分離確認出來呢？通常是將營業(yè)額排位法和非貨幣價值排位法兩種方法結(jié)合起來使用。（1）營業(yè)額排位法。（2）非貨幣價值排位法。優(yōu)質(zhì)客戶服務服務是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)內(nèi)部運作和外部客戶之間的關系就像兩個互聯(lián)的齒輪，企業(yè)外部客戶服務齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場、客戶服務等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展工作，研究發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一個齒輪表示后臺服務部門，作為一線的響應和支持，也同樣是在為客戶服務。企業(yè)的市場應該由兩部分構(gòu)成：一部分是大眾市場，另一部分是高端市場。企業(yè)未來發(fā)展的前景和機會在大眾市場，在大眾市場中，我們提供標準化的服務。而在高端市場或大客戶市場，我們需要配備服務專家為這些大客戶提供個性化的服務。企業(yè)利潤的大部分來源會集中在大客戶市場或高端市場。關系營銷理論關系營銷：，企業(yè)為實現(xiàn)自身贏利目標和增進社會福利，與相關市場建立和維持互利合作良好關系的過程。關系營銷把營銷活動看成企業(yè)與其合作伙伴（消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾）發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷的本質(zhì)特征（1）信息雙向溝通是前提。（2）戰(zhàn)略過程協(xié)同是基礎。（3）雙贏是目標。（4）信息反饋的及時。客戶關系管理系統(tǒng)和呼叫中心的建設（1）客戶關系管理系統(tǒng)的分類（2）客戶關系管理軟件系統(tǒng)（3）呼叫中心（4）客戶關系管理的數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)挖掘（5）客戶關系管理的應用與發(fā)展客戶管理系統(tǒng)的分類CRM系統(tǒng)分為：操作型CRM、分析型CRM、協(xié)作型。（1）操作型CRM通過業(yè)務流程的定制實施，讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務支持的時候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服務質(zhì)量，適合普通員工使用。如銷售自動化（SalesForceAutomation，SFA）、營銷自動化（MarketingAutomation，MA）與客服自動化（Service&SupportAutomation），以及移動辦公（MobileSales）與現(xiàn)場服務（FieldService）軟件工具等應用。操作型CRM對那些第一次實施客戶關系管理系統(tǒng)的企業(yè)尤為適合。（2）協(xié)作型CRM通過提高對客戶服務請求的響應速度來提升客戶滿意度的一套管理系統(tǒng)。協(xié)作型CRM整合企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)與客戶接觸、互動的管道，其目標是提升企業(yè)內(nèi)、企業(yè)與客戶的溝通能力，同時強化服務時效與質(zhì)量。協(xié)作型CRM的典型代表是呼叫中心（CallCenter）。（3）分析型CRM從ERP、SCM等系統(tǒng)，以及操作型CRM、協(xié)作型CRM等不同渠道收集各種與客戶相關的資料，再通過報表系統(tǒng)地分析計算出宏觀規(guī)律，幫助企業(yè)全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等，為決策支持提供客觀的數(shù)據(jù)基礎。企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營管理策略，可以說分析型CRM就是“做正確的事，做該做的事”，其特點是智能化，適合管理者或領導使用。案例：北京移動操作型客戶關系管理系統(tǒng)

話費隨時查詢、業(yè)務電話受理、個性化套餐選擇，客服主動營銷北京移動操作型客戶關系管理系統(tǒng)的建成引起客戶關系管理質(zhì)的變化：由于實現(xiàn)了各系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)庫的共享，無論客戶選擇何種渠道與北京移動進行互動，北京移動的客服代表或客戶經(jīng)理都能掌握完整的客戶信息；通過對數(shù)據(jù)進行集中分析，并改善促銷活動流程和系統(tǒng)功能，以獲取更豐厚的收入；提供口徑一致和快速的服務響應不僅能提升客戶的滿意度，還能縮短回應客戶詢問時間；改善重要呼入客戶服務請求的處理速度和時間，提高客戶的滿意度和忠誠度；為大客戶提供更加具有針對性的銷售計劃及服務。異地營業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶經(jīng)理、10086客服中心都成了用戶隨時隨地可以辦理業(yè)務的“柜臺”?？蛻絷P系管理的一般模型二、客戶關系管理軟件系統(tǒng)模型闡明了目標客戶、主要過程，以及任務功能之間的相互關系。CRM是對市場、銷售和客戶服務這3部分業(yè)務流程的信息化。（二）客戶關系管理系統(tǒng)的組成（1）接觸活動客戶關系管理系統(tǒng)應當能使企業(yè)以各種方式與客戶接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他營銷渠道。

（2）業(yè)務功能：客戶關系管理系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持3個組成部分

（3）數(shù)據(jù)庫客戶關系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務部門的不同用途分成3類：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和服務數(shù)據(jù)。

（4）技術(shù)功能對客戶關系管理系統(tǒng)的技術(shù)要求主要分6個方面，一般包括分析信息的能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網(wǎng)絡應用的能力、建設集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流進行集成的能力，以及與ERP進行無縫連接的能力。客戶關系管理的主要模塊CRM軟件包括：客戶管理、銷售管理、營銷管理、服務管理、呼叫中心等功能模塊。呼叫中心（客戶服務中心）：一種基于計算機電信集成技術(shù)，充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，并與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的各種先進通信手段，有效地為客戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的服務。

圖呼叫中心的基本結(jié)構(gòu)呼叫中心作用(1)提高客戶服務水平(2)獲取客戶信息(3)改善企業(yè)內(nèi)部管理(4)創(chuàng)造利潤客戶關系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)類型（1）客戶描述性數(shù)據(jù)。（2）客戶交易性數(shù)據(jù)。（3）市場促銷性數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫定義：著名的數(shù)據(jù)倉庫專家W.H.Inmon在《BuildingtheDataWarehouse》一書中給數(shù)據(jù)倉庫的定義是：數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehouse）是一個面向主題的、集成的、非易失的、隨時間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。該定義指出了數(shù)據(jù)倉庫的4個特性：面向主題、集成性、非易失性和時變性，從各自的角度反映了數(shù)據(jù)倉庫利于決策分析的特點。數(shù)據(jù)倉庫的特性：（1）面向主題。數(shù)據(jù)倉庫通常圍繞一定的主題組織數(shù)據(jù)，如圍繞“產(chǎn)品”、“銷售商”、“某時期客戶情況”等主題進行數(shù)據(jù)組織。（2）集成。數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)通常來源于多個異種數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)倉庫是在對原有分散的數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)抽取、清理的基礎上經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理得到的，必須消除源數(shù)據(jù)中的不一致性，以保證數(shù)