第1章消費(fèi)者行為導(dǎo)論

消費(fèi)者行為學(xué)王庭經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課堂學(xué)習(xí)要求處理好學(xué)習(xí)與其他方面關(guān)系，按時到課。積極開動腦筋，參與討論。上課期間，關(guān)閉通訊工具，維持良好課程環(huán)境。認(rèn)真思考，積極實踐。課程實踐環(huán)節(jié)，17周展示與答辯（調(diào)查報告）考試課程，閉卷考試。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為二、研究消費(fèi)者行為的意義三、消費(fèi)者行為學(xué)理論發(fā)展四、研究方法及理論結(jié)構(gòu)框架第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)要求：了解什么是消費(fèi)者行為，理解消費(fèi)者行為學(xué)的價值與意義，發(fā)展歷史階段，掌握消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容體系與邏輯框架。重難點(diǎn)：消費(fèi)者行為學(xué)，歷史發(fā)展階段，研究框架學(xué)習(xí)目標(biāo)：案例導(dǎo)入新可樂的失?。?985年4月，美國耗時3年，400萬美元，19萬人口味測試推出三個月后，老可樂重返市場寶潔潤妍洗發(fā)水的失敗2000年推出，中國本土化嘗試耗時3年研發(fā)測試針對18-35歲城市高階女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”2002年退出市場1、消費(fèi)者消費(fèi)：生產(chǎn)消費(fèi)，生活消費(fèi)消費(fèi)者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶（household）。一、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為2、消費(fèi)者行為(ConsumerBehavior)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。多樣性：不同消費(fèi)者互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時空、情境、產(chǎn)品上，呈很大的差異性復(fù)雜性：受情境，內(nèi)外部環(huán)境等各種因素影響可引導(dǎo)性：企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者行為特點(diǎn)賣蘋果？--情人果？向不穿鞋的島國居民賣鞋給和尚出售梳子討論我們需要什么樣的通訊工具？聯(lián)系通訊手段喊－鋒火－信鴿－驛站－馬車－郵局電報、手搖電話、傳呼機(jī)、大哥大、手機(jī)、3G智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)，4G3、消費(fèi)者行為學(xué)研究消費(fèi)者在獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。主要探討消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其影響因素，有針對性地開展企業(yè)的市場營銷活動，從而對消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響。二、消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用及意義消費(fèi)者行為學(xué)從1980年代中期引入我國企業(yè)視角個人視角政府視角（一）企業(yè)角度市場細(xì)分市場定位產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略消費(fèi)者行為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷策略市場機(jī)會分析日常用品洗發(fā)水牙膏洗衣粉香皂洗滌劑“E人E本”獨(dú)創(chuàng)市場蛋糕奇瑞QQ：年輕人的第一輛車企業(yè)競爭優(yōu)勢獲取轉(zhuǎn)換投入產(chǎn)出企業(yè)利潤的獲得？顧客導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向？顧客價值創(chuàng)造？經(jīng)濟(jì)學(xué)：消費(fèi)者剩余=感知收益—商品價格—交易成本營銷學(xué)：消費(fèi)者讓渡價值=消費(fèi)者總價值—消費(fèi)者總成本消費(fèi)行為學(xué)：消費(fèi)者價值=消費(fèi)者認(rèn)知利益—消費(fèi)者認(rèn)知價格顧客價值的創(chuàng)造（二）消費(fèi)者角度有助于采取明智而成熟的消費(fèi)行為識別影響消費(fèi)行為的因素，采取明智和有效的購買行為，避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。不為促銷活動的企業(yè)過度操縱，合理互動改善決策能力與水平（三）政府角度有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及有關(guān)消費(fèi)政策建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的法律和政策能更有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、達(dá)成政策目的。如：包裝信息公布；房價控制；壟斷、欺詐刺激內(nèi)需的政策：家電下鄉(xiāng)，以舊換新補(bǔ)貼抑制不當(dāng)消費(fèi)行為：如無磷、無汞、無鉛產(chǎn)品的推廣意義總結(jié)有助于企業(yè)提高市場營銷活動效果，增強(qiáng)市場競爭力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實現(xiàn)文明消費(fèi)。加強(qiáng)與提高政府宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。盡快融入國際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國際市場三、消費(fèi)者行為學(xué)研究發(fā)展的簡要進(jìn)程萌芽時期應(yīng)用時期擴(kuò)展時期從19世紀(jì)末至1920年代末，對消費(fèi)者行為的研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展研究范圍較窄且限于理論層面從20世紀(jì)30年代初至50年代，對消費(fèi)者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營銷實踐。從1960年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始確立。

1、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會學(xué)家凡勃倫《有閑階級論》（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會涵義。如長島度假別墅，非理性經(jīng)濟(jì)人。1901年心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報告時指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對消費(fèi)者行為的分析之上。2、應(yīng)用時期（1930-1960年）20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動機(jī)的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美國學(xué)者蓋斯特（L.Guest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題。謝里夫（M.Sherif）等人開展了對參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論MasonHaire速溶咖啡案例（1950）購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆調(diào)查結(jié)果購物清單A（含速溶）購物清單B（含新鮮咖啡）懶惰48％4％不會計劃和時間安排48％12％儉樸4％16％不是個好主婦16％0％速溶咖啡懶惰缺乏計劃吝嗇不稱職的家庭主婦研磨咖啡勤勞有計劃慷慨稱職的家庭主婦如何宣傳寶寶紙尿褲？3、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會（ACR）正式成立1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊1960年，哈佛大學(xué)鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文，認(rèn)為消費(fèi)者行為可被視為一種承擔(dān)風(fēng)險的行為，改變消費(fèi)者的理性程度低的觀念和假定，推動消費(fèi)決策研究。羅杰斯（EveretM.Rogers）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散研究拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（MatinFishbein）等關(guān)于態(tài)度與行為關(guān)系研究謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險的研究。4、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式、信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化：心理、社會心理、文化、歷史、地域、民族、道德傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等變量。研究方法趨向于定量化：運(yùn)用統(tǒng)計、信息技術(shù)、運(yùn)籌學(xué)、動態(tài)分析等現(xiàn)代科技手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破：全球化四、研究方法及理論框架（一）研究的理論來源與方法（二）消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架（一）研究的理論來源與方法理論來源：心理學(xué)：研究個體行為與心理過程的科學(xué)。社會學(xué)：研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。社會心理學(xué)：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。人類學(xué)：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究稀缺資源配置和利用的社會科學(xué)。普通心理學(xué)心理現(xiàn)象心理過程個性意志過程情感過程感覺和知覺個性心理特征認(rèn)識過程氣質(zhì)需要/動機(jī)興趣/愛好理想/信念世界觀/價值觀個性傾向性（心理動力）學(xué)習(xí)思維想象記憶能力性格心理狀態(tài)普通心理學(xué)文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟(jì)社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費(fèi)者行為（關(guān)注群體）微觀消費(fèi)者行為(關(guān)注個體）消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

決策導(dǎo)向體驗導(dǎo)向行為影響法認(rèn)為消費(fèi)者是問題的理性解決者，研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者是如何形成策略、在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇。認(rèn)為消費(fèi)者是情感人，受動機(jī)驅(qū)動尋求內(nèi)在體驗，研究與購買相伴隨的各種動機(jī)、情緒、自我概念和象征。認(rèn)為消費(fèi)者行為是對強(qiáng)大的外因影響作出刺激反應(yīng)，研究文化、群體、行為學(xué)習(xí)等。研究的具體方法問卷調(diào)查法觀察法實驗法投射技術(shù)個案研究法集中小組訪談法外部影響文化、家庭社會階層參照群體情境內(nèi)部影響知覺、學(xué)習(xí)、動機(jī)、個性、情緒、態(tài)度自我概念與生活方式?jīng)Q策過程問題識別信息搜集評價與選擇購買購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品體驗需要欲望營銷影響產(chǎn)品、價格分銷、促銷（二）消費(fèi)者行為學(xué)的基本框架消費(fèi)者行為學(xué)基本問題是什么—心理與行為的描述、方法測度為