第3章服務營銷創(chuàng)新觀念(服務營銷-鄭銳洪)

天津工業(yè)大學管理學院鄭銳洪Tel-mail:ruihong2003@126.com服務營銷理論、方法與案例1第3章服務營銷創(chuàng)新觀念研究表明，現代服務營銷正在向兩個主要方向深化和拓展：一是對于外部顧客的體驗營銷；二是對于內部顧客的內部營銷。與此同時，服務企業(yè)與外部顧客、內部顧客以及員工與顧客之間通過建立、維持和發(fā)展關系（關系營銷）獲取利益回報也已成為服務企業(yè)競爭制勝的有效方式。而有效的體驗營銷、內部營銷和關系營銷都會引發(fā)口碑傳播，形成服務品牌效應，由此形成“服務營銷倒三角”理論。

2口碑營銷關系營銷顧客員工體驗營銷內部營銷服務企業(yè)圖3-1“服務營銷倒三角”模型33.1體驗營銷1．體驗的概念界定

美國學者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“體驗是從服務當中分離出來的一種經濟提供物”，“體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”，如果“一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，體驗就出現了”。

美國學者施密特（Schmitt）1999年進一步將體驗分為“感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗”澤絲曼爾在其《服務營銷》著作中則提出，其實“服務就是體驗”42．體驗與產品、服務的區(qū)別

產品服務體驗商品形態(tài)有形的無形的難忘的商品屬性同質異質完全個性化商品傳遞生產、分銷與消費過程分離生產、分銷和消費過程同時發(fā)生生產、分銷和消費過程同時發(fā)生，并可延續(xù)到消費過程以后商品特征一種物品一種活動或過程一個過程、一種影響、一種感受商品價值實現途徑工廠生產買賣交互過程中實現買賣的交互過程中及交互過程后實現商品所有權交換牽涉到所有權的轉移不牽涉到所有權的轉移體驗不屬于體驗的提供者，只屬于每個消費者表3-1產品、服務與體驗的比較資料來源：郭國慶，《體驗營銷新論》，北京：中國工商出版社，200853．體驗營銷的概念界定B·H·Schmitt（1999）最先界定了體驗營銷的概念，認為體驗營銷是“一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”，是企業(yè)“以滿足顧客體驗需求為目標，以營銷空間為舞臺，以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵，更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求，在給人們的心靈帶來震撼的同時達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。

64．體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的差異從以上對“體驗營銷”的分析界定可以看出，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷比較具有顯著的特色。如表3-2：傳統(tǒng)營銷體驗營銷理論基礎顧客是理性的顧客更多的情況是感性的關注焦點產品、服務的特色、質量和服務水平顧客的體驗感受傳播方式企業(yè)到顧客的單向活動注重企業(yè)與顧客的雙向互動顧客角色接受者（被動、一定程度參與）主動參與者、主角（主動性）表3-2體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的比較資料來源：改編自郭國慶，《體驗營銷新論》，北京：中國工商出版社，200873.1.3體驗營銷的理論工具1．體驗劇場與角色理論

圖3-2Schmitt的體驗劇場模型82．戰(zhàn)略體驗模塊與體驗矩陣B·H·Schmitt1999年在其《體驗營銷》中提出了戰(zhàn)略體驗模塊和體驗媒介的概念。施密特將戰(zhàn)略體驗模塊和體驗媒介進行匹配構建了“體驗矩陣”，作為企業(yè)體驗管理，特別是體驗傳播管理的有效工具9體驗媒介戰(zhàn)略體驗模塊溝通視覺與語言識別產品聯合品牌塑造空間環(huán)境電子媒體與網站人員感官√√√√√情感√√√思考√√行動√√√√關聯√√√表3-3施密特的“體驗矩陣”資料來源：B·H·Schmitt，《體驗營銷》，北京：清華大學出版社，2004103．體驗營銷的運行機理體驗營銷是企業(yè)通過開發(fā)體驗產品和營造體驗情景，吸引顧客參與互動，從而形成體驗價值并加以實現，以達到企業(yè)經營目標的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。企業(yè)體驗營銷的機理在于顧客體驗價值的形成與實現，主要依賴兩條路徑實現贏利：一是通過“免費”方式讓顧客參與某種體驗，二是通過“收費”方式讓顧客消費某種體驗11圖3-3企業(yè)體驗營銷贏利模式模型資料來源：鄭銳洪.體驗營銷：顧客體驗價值形成與實現的二維路徑[J].經濟問題探索，2012(8)121．體驗營銷的實施模式圖3-4體驗營銷實施模式的9s模型資料來源：鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究[J].企業(yè)經濟，2008(6)133.2內部營銷“內部營銷”(InternalMarketing)是為了構建和提升服務業(yè)競爭能力而引入的一種管理理念，產生于20世紀80年代初美國服務產業(yè)領域，由格羅魯斯、Berry等人提出。14內部營銷的界定

格羅魯斯將內部營銷界定為：“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創(chuàng)造顧客導向的業(yè)績做準備，并在服務機構內部采取的各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動過程”。Berry(1985)提出：“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現服務機構目標”。15內部營銷的內涵

（1）內部營銷作為一種經營觀念和哲學（2）內部營銷是一種人力資源管理的思維

（3）內部營銷是一種管理工具

（4）內部營銷是一種管理過程

16圖3-5企業(yè)內部營銷的機理企業(yè)內部營銷的機理：如圖3-5：173.2.2內部營銷的前提與核心內容1．企業(yè)實施內部營銷的前提

（1）企業(yè)要創(chuàng)造服務文化并在員工中建立服務導向。（2）企業(yè)希望在員工中維持服務導向和保持服務文化。（3）企業(yè)向員工介紹新產品和營銷活動。182．內部營銷管理的核心內容1．態(tài)度管理態(tài)度管理即有效管理員工的態(tài)度，提高員工服務顧客的意識，并對自覺進行服務的行為給予激勵。

2．溝通管理溝通管理即指經理、一線員工和后勤人員以高度的責任感來完成他們職位所承擔的工作，為內部和外部顧客提供服務。

193.2.2內部營銷的操作策略1．營造內部營銷的大環(huán)境3．服務機構內部溝通活動4．實行員工授權管理2．優(yōu)化人力資源管理流程5．實施內部服務補救203.3關系營銷3.3.1關系營銷的概念美國學者Berry(1983)提出了“關系營銷”這一新的營銷思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷學，提出了企業(yè)應該開展“關系營銷”的新主張。格羅魯斯Gronroos于1994年對關系營銷的定義更為全面。他提出：“關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程，只有通過交換和承諾才能實現”。貝里（Berry,1991)則將關系營銷定義為“關系營銷就是吸引、發(fā)展和保留顧客關系213.3.2關系營銷的內涵1．關系營銷是一種經營理念2．關系營銷的核心是謀求與顧客的合作雙贏

3．關系營銷的重點是保持和發(fā)展現有顧客223.3.3關系營銷與交易營銷交易營銷關系營銷強調市場占有率強調顧客滿意度、忠誠度、顧客保持著眼于單次交易著眼于顧客利益滿足產品特色導向顧客利益導向當期利潤最大化注重長遠利益不太重視顧客服務高度重視顧客服務有限的顧客承諾高度的顧客承諾一般的顧客接觸密切的顧客接觸、重視客戶關系管理質量主要涉及產品綜合質量觀：產品、服務、其他利益認為沒有必要了解顧客（文化背景等）認為非常有必要了解顧客（文化背景等）表3-4關系營銷與交易營銷的區(qū)別

(資料來源：郭國慶，《服務營銷管理》（第三版），北京：中國人民大學出版社，2013)233.4口碑營銷3.4.1口碑《口碑營銷》的作者伊曼紐爾·羅森認為：口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總合。口碑可分為正向口碑和負向口碑，正向口碑會提高企業(yè)產品或品牌的知名度、美譽度，增加企業(yè)的盈利能力，而負向口碑是一種破壞力。243.4.2口碑傳播1．口碑傳播的概念口碑傳播一般被認為“是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。252．口碑傳播的特點口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性信息的傳播者也是接受者口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象口碑傳播是與消費者交流互動的過程26媒體優(yōu)勢劣勢報紙靈活性；時效性；好的當地市場覆蓋；廣泛接受性；高可信度生命周期短；較差的印刷質量；相對較少的受眾電視圖象、聲音、動作的有效結合；訴諸于感覺；高關注度、高到達率絕對高的價格；高分散性；稍縱即逝的展示；較少受眾選擇雜志高地理區(qū)域和消費群選擇；可信度和聲望；高印刷質量；生命周期長；好的可讀性很長的廣告導購時間；一些無用的發(fā)行；缺乏定位保證戶外媒體靈活性；高的重復展示；低價格；低競爭有限受眾選擇；創(chuàng)新的局限電話很多用戶；給予私人接觸的機會相對高成本（除非使用志愿者）互聯網高選擇度；互動特性、相對低成本在一些國家使用者相對較少口碑媒介高的可信性；相對低成本；顯著的互動性；傳播的指向性和有效性突出。傳統(tǒng)口碑影響力有限；存在負面口碑威脅表3-5主要傳播媒體的優(yōu)劣分析資料來源：參考PhilipKotler《MarketingManagement》第11版（清華大學出版社出版）第601頁之“ProfilesofMajorMediaTypes”研究整理

273.4.3口碑營銷1．口碑營銷的界定郭國慶研究認為，所謂口碑營銷，是指由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度甚至購買行為的一種雙向互動的傳播行為。口碑營銷專家馬克·休斯認為：口碑營銷，就是要吸引消費者和媒體的強烈注意，強烈到談論你的品牌或你的公司已經變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道本書提出：口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以傳播產品和品牌形象、實現商品交易、贏得顧客滿意并提升經營業(yè)績的營銷行為及過程。282．口碑營銷的價值（1）口碑傳播是消費者獲取信息的重要渠道。（2）口碑信息會對消費者的購買行為產生巨大的影響力。（3）口碑的影響力還體現在它的兩面性上（4）口碑營銷是企業(yè)非常有效的營銷方式。（5）從長期看，口碑營銷還是企業(yè)推動誠信營銷、打造誠信品牌的有利工具。293．啟動口碑營銷的關鍵按鈕口碑營銷專家馬克·休斯在其《口碑營銷》中提出了六大按鈕啟動“口碑營銷”的思想，認為品牌故事、禁忌、爭論、新事物、奇聞趣事、隱私等往往成為口碑傳播的源動力。（1）禁忌（性、謊言、衛(wèi)浴幽默）（2）不尋常的事情（3）大膽新奇的事情（與產品、品牌相關聯）（4）逗趣的事情（5）引人注目的事情（6）秘密（保守或揭發(fā)秘密）口碑營銷特別強調兩個要素：注意力和公信力303.4.4現代網絡環(huán)境下的口碑營銷互聯網的出現為消費者獲取產品信息和獲得消費體驗提供了便利條件，也為現代口碑傳播創(chuàng)造了理想的平臺?；ヂ摼W的出現顛覆了傳統(tǒng)面對面的人際傳播，重新構建了一種借助互聯網媒體的間接的人際傳播方式。傳統(tǒng)的面對面、口耳相傳的口碑模式已經有所改變，消費者現在可以通過電子郵件、即時信息工具（如MSN、QQ）、新聞組(NewsGroup)、電子郵件名單服務、在線論壇(OnlineForums)、門戶網站討論區(qū)等網絡形式進行傳播，鼠碑(WordofInternet)一詞應運而生可以說，是互聯網的發(fā)展為現代口碑傳播裝上了翅膀，賦予了現代口碑