第七章移動電子商務(wù)

第七章移動電子商務(wù)7.1移動電子商務(wù)基礎(chǔ)移動電子商務(wù)是指通過手機、PDA（個人數(shù)字助理）、掌上計算機、筆記本計算機等移動通信設(shè)備與無線上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個電子商務(wù)體系。相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動電子商務(wù)可以真正使任何人在任何時間、任何地點得到整個網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點1.移動電子商務(wù)的定義截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點一方面得益于3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機的價格持續(xù)走低，為手機上網(wǎng)奠定了較好的使用基礎(chǔ)，促進網(wǎng)民對各類手機應(yīng)用的使用，尤其為網(wǎng)絡(luò)接入、終端獲取受限的人群提供接入互聯(lián)網(wǎng)的可能。另一方面得益于手機應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性，尤其是新型即時通信工具和生活類應(yīng)用的推動下，手機上網(wǎng)對日常生活的滲透進一步加大，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時提升了手機網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點2.移動電子商務(wù)的特點7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點移動電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)活動在移動領(lǐng)域的延伸和發(fā)展，充分運用其移動性消除了時間和地域的限制，為商務(wù)活動的實現(xiàn)提供便捷，是隨時隨地的信息傳輸和商業(yè)交易成為可能。移動電子商務(wù)的特點主要體現(xiàn)在以下方面：7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點（1）服務(wù)對象的“移動性”需要移動電子商務(wù)提供服務(wù)的人一般都處在移動之中，但僅僅把移動電子商務(wù)理解為移動的電子商務(wù)是片面的，除了設(shè)備的移動，更應(yīng)該看到的是人和服務(wù)的移動。由于移動電話攜帶方便，使得用戶更有效地利用空余時間來從事商業(yè)活動?？稍诼眯型局袕氖律虅?wù)洽談、下訂單等。GPS可以識別移動電話的所在地，為用戶提供相應(yīng)的個性化服務(wù)。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點（2）服務(wù)要求的“即時性”移動電子商務(wù)的客戶一般要求馬上得到所需信息。移動終端天生的時效性讓移動電子商務(wù)的開展擺脫了時間和地理位置的限制，使商家對客戶的服務(wù)無處不在。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告商可以選擇用戶感興趣的或能滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點（3）服務(wù)終端的“私人性”由于移動終端一般都屬于個人使用，不會是公用的，因此發(fā)展與私人身份認證相結(jié)合的業(yè)務(wù)是一個很有前途的方向。開展具有個性化的短信息服務(wù)活動，要依賴于包含大量活躍客戶和潛在客戶信息的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫通常包含了客戶的個人信息，商家可以通過具有個性化的短信息服務(wù)活動進行更有針對性的廣告宣傳，從而滿足客戶的需求。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點（4）服務(wù)方式的“方便性”由于移動終端，尤其是手機按鍵的限制，移動電子商務(wù)的服務(wù)要求操作簡便、響應(yīng)時間短。消費者在排隊或陷入交通阻塞時，可以進行網(wǎng)上娛樂或通過移動電子商務(wù)來處理一些日常事務(wù)。移動服務(wù)的便利性使顧客更忠誠。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點3.移動電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的比較與基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)相比，移動電子商務(wù)的最大特點是“隨時隨地”和“個性化”。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)使人們感受到了網(wǎng)絡(luò)所帶來了的便利和樂趣，但它的局限在于臺式計算機攜帶不便，而移動電子商務(wù)則可以彌補傳統(tǒng)電子商務(wù)的這種缺憾。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點截至2014年6月，我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加穩(wěn)固。手機用戶中包含了消費市場中的中高端用戶，而傳統(tǒng)的上網(wǎng)用戶中以缺乏支付能力的年輕人為主。移動電子商務(wù)不論在用戶規(guī)模上，還是在用戶消費能力上，都優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點對基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)而言，用戶的消費信用問題是影響其發(fā)展的一大“瓶頸”，而移動電子商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢。手機號碼具有唯一性，手機SIM卡上存儲的用戶信息可以確定一個用戶的身份。對于移動電子商務(wù)而言，這就有了信用認證的基礎(chǔ)。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點與西方國家相比，目前我國銀行卡的使用率不高，商業(yè)信用體系尚不健全，個人信用體系缺位。在我國以移動終端為載體的移動小額支付，有可能代替信用卡，彌補整個社會消費信用制度的缺位，成為人們較為容易接受的新型電子支付方式。7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點移動電子商務(wù)會完全取代傳統(tǒng)的電子商務(wù)嗎？7.1.1移動電子商務(wù)的定義及特點基于固定網(wǎng)的電子商務(wù)與移動電子商務(wù)擁有不同的特性，移動電子商務(wù)不可能完全替代傳統(tǒng)的電子商務(wù)，兩者是相互補充、相輔相成的。未來的移動電子商務(wù)市場將主要集中在以下幾個方面：自動支付系統(tǒng)，包括自動售貨機、停車場計時器、自動售票機等；半自動支付系統(tǒng)，包括商店的收銀柜機、出租車計費器等；日常費用收繳系統(tǒng)，包括水電煤氣等費用。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和無線數(shù)據(jù)通信技術(shù)是移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，支持移動電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)主要包括無線應(yīng)用協(xié)議(WAP)、通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)、藍牙(Bluetooth)、無線寬帶(Wi-Fi)、第三代移動通信系統(tǒng)(3G)等。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)1.什么是WAPWAP即無線應(yīng)用協(xié)議，是一種向移動終端提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和先進增值服務(wù)的全球統(tǒng)一的開放式協(xié)議標準，是簡化了的無線Internet協(xié)議。WAP將Internet和移動電話技術(shù)結(jié)合起來，使隨時隨地訪問豐富的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源成為現(xiàn)實。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)2.通用分組無線業(yè)務(wù)(GPRS)GPRS即通用無線分組業(yè)務(wù)，是一項高速數(shù)據(jù)處理的信息技術(shù)，即以分組交換的形式把數(shù)據(jù)傳送到用戶手上。GPRS技術(shù)可以令手機上網(wǎng)省時、省力、省錢。GPRS與WAP的組合令手機上網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量邁上新臺階。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)3.藍牙(Bluetooth)藍牙是由愛立信、IBM、諾基亞、英特爾和東芝于1998年共同推出的一項短程無線連接標準，旨在取代有線連接，實現(xiàn)數(shù)字設(shè)備間的無線互聯(lián)，是一種短距離無線連接技術(shù)。藍牙可以使各種數(shù)字設(shè)備在沒有電線或電纜相互連接的情況下，能在近距離范圍內(nèi)實現(xiàn)相互通信或操作。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)4.無線寬帶(Wi-Fi)Wi-Fi是一種幫助用戶訪問電子郵件、Web和流式媒體的賦能技術(shù)。它為用戶提供了無線的寬帶互聯(lián)網(wǎng)訪問。能夠訪問Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的地方被稱為熱點，

Wi-Fi熱點是通過在互聯(lián)網(wǎng)連接上安裝訪問點來創(chuàng)建的。這個訪問點將無線信號通過短程進行傳輸，一般覆蓋100m左右。7.1.2移動電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)5.第三代移動通信技術(shù)(3G)3G是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通信技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音(通話)及數(shù)據(jù)信息(電子郵件、即時通信等)。代表特征是提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上有所提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用3G的核心應(yīng)用包括寬帶上網(wǎng)、視頻通話、手機電視、無線搜索、手機音樂、手機購物、手機網(wǎng)游等。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（1）移動銀行業(yè)務(wù)移動電子商務(wù)使用戶能隨時隨地在網(wǎng)上安全地進行個人財務(wù)管理，進一步完善網(wǎng)上銀行體系。用戶可以使用移動終端核查其賬戶、支付賬單、進行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（2）交易移動電子商務(wù)具有即時性，因此非常適用于股票等交易應(yīng)用。移動設(shè)備可用于接收時時彩午新聞和信息，也可確認訂單并安全地在線管理股票交易。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（3）移動訂票通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂機票、車票或入場券已經(jīng)發(fā)展成為一項主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴大。移動電子商務(wù)使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，也可支付票費或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后訂購鄰近電影院的電影票。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（4）移動購物借助移動電子商務(wù)，用戶能夠通過其移動通信設(shè)備進行網(wǎng)上購物。即興購物會是一大增長點，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。用戶可以使用“無線電子錢包”等具有安全支付功能的移動設(shè)備，在商店里或自動售貨機上進行購物。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（5）移動娛樂移動電子商務(wù)將帶來一系列娛樂服務(wù)。用戶不僅可以從他們的移動設(shè)備上收聽音樂，還可以訂購、下載或支付特定的曲目，并且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以為游戲付費，并進行快速、安全的博彩和游戲。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（6）無線醫(yī)療在緊急情況下，救護車可以作為進行治療的場所，而借助無線技術(shù)，救護車可以在移動的情況下同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、動態(tài)、實時的數(shù)據(jù)交換，這對救治危重病人來說至關(guān)重要。7.1.3移動電子商務(wù)的應(yīng)用（7）移動應(yīng)用服務(wù)提供商（MASP)一些行業(yè)需要經(jīng)常派遣工程師或工人到現(xiàn)場作業(yè)。MASP結(jié)合定位服務(wù)技術(shù)、短信息服務(wù)、WAP技術(shù)及CallCenter技術(shù)，可以為用戶提供及時的服務(wù)，提高用戶的工作效率。7.2手機購物和手機銀行7.2.1手機購物1.手機購物的概念日本和韓國，90%的手機用戶都習(xí)慣在手機上消費，甚至是購買大米、洗衣粉這樣的日常生活用品。日本的移動電子商務(wù)交易額已經(jīng)占據(jù)了電子商務(wù)總體交易額的40%左右。而我國在2009年才開始發(fā)放3G牌照。7.2.1手機購物手機購物原理和利用計算機上網(wǎng)購物一樣，只不過載體從計算機變成了上網(wǎng)手機。隨著上網(wǎng)速度更快的3G的推出，手機購物將成為現(xiàn)實。3G網(wǎng)速基本可以保證用戶流暢地瀏覽網(wǎng)點頁面并進行網(wǎng)絡(luò)支付，操作體驗和計算機上網(wǎng)購物幾乎沒有區(qū)別。7.2.1手機購物2.淘寶手機購物網(wǎng)2008年2月，淘寶網(wǎng)開通了“手機淘寶網(wǎng)”，已經(jīng)能夠完成搜索比價、更加豐富的瀏覽方式、隨時隨地收藏寶貝、移動支付、WAP旺旺等功能，同時淘寶網(wǎng)于2009年6月開通了手機支付寶，為手機購物提供了安全支付功能。7.2.1手機購物手機淘寶購物步驟：1)開通手機上網(wǎng)后，用手機訪問2)在搜索框中輸入想要購買的商品名稱，單擊“搜索”3)單擊看中的商品名稱，進入該商品信息頁面，單擊“圖片”鏈接，可查看商品的具體圖片。4)聯(lián)系賣家，確認相關(guān)產(chǎn)品信息。5)單擊“立刻購買”，確認收貨地址、運送方式6)使用支付寶，選擇付款方式進行付款。7)按照網(wǎng)頁提示，接受手機驗證碼。7.2.1手機購物隨著我國移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善和智能手機的普及，我國電子商務(wù)類應(yīng)用在手機端發(fā)展迅速。2013年手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.44億，年增長率160.2%，使用率高達28.9%。手機網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)購物市場重要補充方式，其用戶規(guī)模未來還在呈現(xiàn)較快增長。7.2.1手機購物7.2.1手機購物7.2.1手機購物手機網(wǎng)絡(luò)購物未來將成為拉動網(wǎng)絡(luò)購物增長的重要力量。設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)購物消費模式轉(zhuǎn)變結(jié)合。手機的便攜性和Wi-Fi環(huán)境的發(fā)展，讓交易隨時隨地發(fā)生，打破了傳統(tǒng)購物方式的場景限制，激發(fā)了更多的沖動型消費行為。功能與手機使用屬性結(jié)合，二維碼、條形碼、購物比較等功能的發(fā)展，契合了手機的界面和應(yīng)用場景，促使更多的消費者開始嘗試移動網(wǎng)絡(luò)購物；7.2.1手機購物應(yīng)用與用戶最新需求相結(jié)合，社會化導(dǎo)購、購物分享類APP的發(fā)展和手機支付的完善，使得手機端購物操作體驗逐漸提高，滿足了用戶多樣化的需求，將持續(xù)推動了網(wǎng)絡(luò)購物市場的增長。7.2.1手機購物7.2.2手機銀行1.手機銀行的概念手機銀行也稱移動銀行，是利用移動通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。移動銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動終端所獨有的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強有力工具。7.2.2手機銀行使用招商銀行的手機銀行可以完成下列業(yè)務(wù)：(1)賬戶管理。包括賬戶查詢、交易查詢、密碼管理、掛失等。(2)自助轉(zhuǎn)賬。包括轉(zhuǎn)一卡通、轉(zhuǎn)信用卡、轉(zhuǎn)存折、轉(zhuǎn)他行賬戶、定活互轉(zhuǎn)、銀證轉(zhuǎn)賬等。(3)投資管理。包括基金、證券管理等。(4)自助繳費。包括繳納手機費、電話費及其他費用。(5)網(wǎng)上支付。包括網(wǎng)上支付交易查詢、網(wǎng)上支付額度管理等。7.2.2手機銀行2.手機銀行的特點手機銀行是由手機、GSM短信中心和銀行系統(tǒng)構(gòu)成。用戶通過SIM卡上的菜單對銀行發(fā)出指令后，SIM卡根據(jù)用戶指令生成規(guī)定格式的短信并加密，然后指示手機向GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)出短信。GSM短信系統(tǒng)收到短信后，再把指令轉(zhuǎn)換成主機系統(tǒng)格式。銀行主機處理用戶的請求，并把結(jié)果返回給銀行接口系統(tǒng)，接口系統(tǒng)將處理的結(jié)果轉(zhuǎn)換成短信格式，短信中心將短信發(fā)給用戶。7.2.2手機銀行手機銀行并非電話銀行。電話銀行是基于語音的銀行服務(wù)，而手機銀行是基于短信的銀行服務(wù)。通過電話銀行進行的業(yè)務(wù)都可以通過手機銀行實現(xiàn)，手機銀行還可以完成電話銀行無法實現(xiàn)的二次交易。銀行可以代用戶交付電話費、水電費等，但在劃轉(zhuǎn)前一般要經(jīng)過用戶確認。手機銀行采用短信方式，用戶隨時都能收到信息，可在任何時間與地點對劃轉(zhuǎn)進行確認。7.2.2手機銀行手機銀行與WAP網(wǎng)上銀行相比，優(yōu)點也較為突出。手機銀行有龐大的潛在用戶群。手機銀行須同時經(jīng)過SIM卡和賬戶雙重密碼確認之后，方可操作，安全性好。手機銀行實時性較好。7.2.2手機銀行同傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行相比，手機銀行支付的特點有：(1)更方便。手機銀行功能強大，是網(wǎng)絡(luò)銀行的精簡版，但比網(wǎng)絡(luò)銀行更方便，手機易攜帶，更方便用于小額支付。(2)更廣泛。可提供WAP網(wǎng)站的支付服務(wù)，實現(xiàn)一點接入、多家支付。(3)更有潛力。目前還不成熟的商業(yè)模式和用戶習(xí)慣，導(dǎo)致手機銀行和支付的發(fā)展沒有達到預(yù)期。手機銀行還有很大的潛力可以發(fā)掘。7.2.2手機銀行3.全球手機銀行發(fā)展概況(1)日韓領(lǐng)先日本高度重視手機銀行的安全管理，安全保障技術(shù)近于完美，再加上與各銀行間使用專線網(wǎng)，因此銀行業(yè)和消費者對這一業(yè)務(wù)的信賴程度十分高。各移動運營商把移動支付作為重點業(yè)務(wù)予以積極推進，目前手機銀行在日本已經(jīng)成為主流支付方式。7.2.2手機銀行在韓國，消費者也把手機作為信用卡使用，目前幾乎所餐館和商店擁有能從手機通過紅外線讀取信用卡信息的終端，使顧客能夠通過手機進行消費。2.歐美推進2007年上半年，美國電信業(yè)巨頭AT&T聯(lián)合四家銀行引入了手機銀行業(yè)務(wù)。用戶可以使用手機進行基本的銀行服務(wù)，而且沒有任何附加費用。7.2.2手機銀行國家政策限制，手機銀行和支付意味著移動運營商入侵了金融行業(yè)的領(lǐng)地安全風(fēng)險制約了該業(yè)務(wù)的發(fā)展。3.中國追趕到2008年6月，中國移動“手機錢包”業(yè)務(wù)的用戶才突破了1000萬人。早期的推廣，主要有兩個瓶頸：7.2.2手機銀行4.需要突破的壁壘公眾的認知度市場的發(fā)展度安全信息保密性7.3我國移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀1.我國移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，目前移動電子商務(wù)在我國已經(jīng)開始有實際應(yīng)用。7.3