體育營(yíng)銷效果評(píng)估

體育營(yíng)銷效果評(píng)估運(yùn)動(dòng)占有了我們?cè)絹碓蕉嗟馁Y源，同時(shí)進(jìn)入更多的生活領(lǐng)域92％的人相信，最能增進(jìn)健康的是運(yùn)動(dòng)人們用于運(yùn)動(dòng)的費(fèi)用在過去5年中持續(xù)增長(zhǎng)每2個(gè)人中有1個(gè)每天要收看大約1小時(shí)體育活動(dòng)的電視節(jié)目25歲以下的人幾乎全部擁有一項(xiàng)以上的常規(guī)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目人均用于運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)大約占年收入的7%北京申辦奧運(yùn)前，92%的市民支持在明星排行榜中，運(yùn)動(dòng)員是上升最快的群體當(dāng)一個(gè)城市舉辦重大賽事……運(yùn)動(dòng)成為市民的議題；建設(shè)更多便利的場(chǎng)館設(shè)施；更多人卷入運(yùn)動(dòng)；比賽的地點(diǎn)周圍的社區(qū)服務(wù)的興起；城市社會(huì)影響力的提升；人們樂于共同改進(jìn)行為模式以迎合重大賽事的需要。但是運(yùn)動(dòng)還帶來更多……運(yùn)動(dòng)代表更為穩(wěn)定的、高品質(zhì)的道德價(jià)值。演藝財(cái)富科技運(yùn)動(dòng)大眾的、實(shí)力型的、持久的……精英化的、高難度的……少數(shù)的、多樣化的、不確定的……不可接近的、包裝化的、多變的……因此，運(yùn)動(dòng)成為最有動(dòng)員力的營(yíng)銷工具：力倡運(yùn)動(dòng)成為獲得群眾好感的重要政績(jī)；政治上經(jīng)濟(jì)上運(yùn)動(dòng)的發(fā)展直接推動(dòng)消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)的活躍；文化上運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致更加具有務(wù)實(shí)與積極的生活價(jià)值觀。北京、上海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙6個(gè)城市市民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)支出變化資料來源：零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)《2004年零點(diǎn)生活指數(shù)研究報(bào)告》去年平均花費(fèi)897.48元,未來一年會(huì)增加消費(fèi)去年平均花費(fèi)462.96元,未來一年消費(fèi)不會(huì)變化去年平均花費(fèi)932.88元,未來一年會(huì)減少消費(fèi)14.5%84.6%0.9%24.5%73.9%1.6%29.1%69.8%1.1%6%人口比例%去年花費(fèi)未來一年花費(fèi)運(yùn)動(dòng)價(jià)值、形態(tài)與受眾特點(diǎn)價(jià)值傳達(dá)運(yùn)動(dòng)形態(tài)受眾特點(diǎn)與眾不同專業(yè)賽事普通體育賽事可卷入賽事

運(yùn)動(dòng)化的生活興奮與寄托我的運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)等于品質(zhì)大眾人口運(yùn)動(dòng)愛好者迷專業(yè)愛好者普世化專業(yè)化大眾化小眾化探險(xiǎn)、攀巖登山、漂流、滑板輪滑……活力、刺激樂趣、激情追求、科技、效率挑戰(zhàn)極限學(xué)生、年輕的職業(yè)群體這場(chǎng)球賽我真的越看越激動(dòng)，中國(guó)隊(duì)是超水平的表現(xiàn)！……這是中國(guó)隊(duì)成長(zhǎng)路上的里程碑，因?yàn)橹袊?guó)隊(duì)給我們證明了它的大大進(jìn)步——中國(guó)隊(duì)雖敗猶榮！那時(shí)候的我熱血沸騰，一心想著中國(guó)隊(duì)加油呀，勝利是屬于我們的，億萬(wàn)中國(guó)同胞都在給你們加油、吶喊助威。中國(guó)隊(duì)打入總決賽了，這使我今天總是非常興奮。這樣的感覺以經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過了。好不容易到了下班的時(shí)候，我激動(dòng)的沖出了銀行的大門，以最快的速度取車回家。運(yùn)動(dòng)的價(jià)值：

“熱血沸騰”

“旺盛燃燒的生命之火”“青春的活力”運(yùn)動(dòng)意味著什么?品質(zhì)活力休閑18.6%22.9%39.3%42.6%71.8%7.1%27.2%27.9%36.1%21.6%32.3%4.6%14.4%75.3%0%20%40%60%80%快樂輕松生命活力健康美麗青春20012004TBBA是什么?——伙伴參加的籃球賽TBBA是什么?——牽動(dòng)眾多人心的籃球賽構(gòu)

成

數(shù)

量

直接參賽選手平均每校250支隊(duì)計(jì)1000人，16城市總計(jì)120所參賽高校

12萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀眾

平均每場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾以500人計(jì)各階段總共2萬(wàn)多場(chǎng)比賽

1000多萬(wàn)人次

高度關(guān)注人群

中國(guó)目前1030多所高校，1000多萬(wàn)在校生；100多萬(wàn)教職員工；3000多萬(wàn)學(xué)生家屬；2000萬(wàn)夢(mèng)想上大學(xué)的高中學(xué)生和眾多小學(xué)生，以及2000萬(wàn)已畢業(yè)的校友

9000萬(wàn)人

TBBA是什么?——展示個(gè)性的盛會(huì)至酷隊(duì)名

“不贏對(duì)不起共產(chǎn)黨”“哈狗幫”“豬扒大聯(lián)盟”“我愛徐靜蕾”“天亮了晚安”“無(wú)精打采、有力打球”“河南人都是活雷鋒”“有多少愛可以胡來”“向天再借五百學(xué)分”卷入TBBA紅牛得到什么?專業(yè)籃球賽事的特點(diǎn)特點(diǎn)價(jià)值專業(yè)合作力量興奮感釋放感明星專業(yè)的少數(shù)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)激烈對(duì)抗專業(yè)球員受眾與運(yùn)動(dòng)者隔離，小眾媒體TBBA三人籃球賽的獨(dú)特特點(diǎn)特點(diǎn)價(jià)值伙伴關(guān)系自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)參與感方便感歸屬感娛樂性放松感想象力前衛(wèi)感趣味性參賽隊(duì)伍多每隊(duì)規(guī)模小多種相伴活動(dòng)普通人開放性普通人可參與的融競(jìng)技與前衛(wèi)藝術(shù)為一體的時(shí)尚狂歡節(jié)大眾媒體，是參與者、受眾統(tǒng)一品牌宣傳方式傳統(tǒng)方式品牌目標(biāo)消費(fèi)者卷入運(yùn)動(dòng)的方式BRAND目標(biāo)群體通過參與運(yùn)動(dòng)，認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、接觸品牌。他們是消費(fèi)者，他們也是選手和觀眾

TBBA與其他運(yùn)動(dòng)比較NOTONLY

SPORTSMARKETINGBUTALSO

PEERGROUPMARKTETING社會(huì)信息源合意組群家庭學(xué)校其他時(shí)尚沖擊層面價(jià)值觀層面(個(gè)性特質(zhì))直觀喜好與關(guān)注層面、情緒層面當(dāng)前意識(shí)行動(dòng)界面學(xué)生意識(shí)形成示意圖合意組群(PeerGroup)效應(yīng)1.在同齡與近齡者中的強(qiáng)有力的情感與社交聯(lián)系，這種聯(lián)系包含了學(xué)校同學(xué)，但明顯的不以同學(xué)為限；2.存在著有同齡與近齡特點(diǎn)的偶像崇拜現(xiàn)象；3.以標(biāo)志產(chǎn)品、標(biāo)志活動(dòng)、典型行為作派及組群語(yǔ)言為代表的可識(shí)別團(tuán)體標(biāo)志；4.與其他社會(huì)群體區(qū)別明顯的群體語(yǔ)言、價(jià)值觀及群體交往規(guī)則。附圖人物尊奉選擇典型流行魅力名星：張惠妹、周星弛張信哲、張學(xué)友古天樂、王菲里奧那多、羅納爾多貝克漢姆流行魅力名星演藝圈運(yùn)動(dòng)界成功人士政治界家人商界老師科技界典型代表有魅力成功人士：比爾蓋茨邁克爾喬丹馬拉多納、成龍趙薇、劉德華金庸典型成功人士：周恩來、鄧小平李嘉誠(chéng)、毛澤東、居里夫人、華盛頓牛頓個(gè)人喜愛與關(guān)注程度★★★★★個(gè)人喜愛與關(guān)注程度★★★★★個(gè)人喜愛與關(guān)注程度★好感持續(xù)力：★好感持續(xù)力：★★★好感持續(xù)力：★★★★COOL1.極限運(yùn)動(dòng)玩得特好2.能力很強(qiáng)3.氣質(zhì)冷漠，不輕易說話4.中學(xué)留學(xué)海外5.上網(wǎng)6.開跑車出去兜風(fēng)7.明星8.名人簽字9.電腦黑客10.電子游戲玩得特好的標(biāo)志物卷入運(yùn)動(dòng)的宣傳效果認(rèn)知深度和廣度加強(qiáng)好感度卷入運(yùn)動(dòng)的宣傳效果普通商業(yè)廣告形象代言人TBBA宣傳卷入運(yùn)動(dòng)的宣傳效果團(tuán)隊(duì)感力量感想象力形象更豐滿和積