分析：互聯(lián)網(wǎng)+時代電影業(yè)合作的新模式

分析：互聯(lián)網(wǎng)+時代電影業(yè)合作的新模式

《夏洛特煩惱》的品相可以說是其貌不揚，在國慶檔開戰(zhàn)前，恐怕它的競爭力與《解救吾先生》相比都還遜色一籌，后者至少有劉德華、劉燁這樣的卡司陣容，前者呢？開心麻花的品牌也好，沈騰、馬麗的影響力也好，都從未在大銀幕上驗證過——并不是每一種粉絲都能轉化為電影觀眾，這一點無論是當事人還是業(yè)界觀察者此前都有清醒的認識。根據(jù)凡影調(diào)研的跟蹤監(jiān)測顯示，國慶檔開始前(監(jiān)測時間：9.29~9.30)，《夏洛特煩惱》與同檔期的四部國產(chǎn)片相比，在第一提及率、認知度、主動搜尋、興趣度和首選共五項指標(具體解釋見文末附注)的檢測上均是最低，遠遠落后于《港囧》與《九層妖塔》。后來的故事發(fā)展大家想必也已經(jīng)知道，《夏洛特煩惱》后程發(fā)力，甚至還創(chuàng)造了奇跡，目前每天仍有1500萬上下的票房進賬，密鑰又得以延期一個月，不排除該片繼續(xù)創(chuàng)造更大的奇跡。參與沙龍的各位嘉賓，在討論的過程中并不著力于如何預見黑馬——比預言能力，于行業(yè)無疑，但制造或成就一匹黑馬，才是行業(yè)所亟需的。一、好故事：80分的作品才有90分的可能《夏洛特煩惱》的出品方，萬達影視的柳慶慶在沙龍上發(fā)言認為，與其說是制造黑馬不如說是制作好電影，“當它最初的核心創(chuàng)作能夠拿80分，你跑完整個流程最終結果肯定不會低于75分。中間某一些環(huán)節(jié)跑得好，可能就是90分、110分。這是中國電影從作坊型轉為工業(yè)化最應該正視的方法?！笨v覽國產(chǎn)電影近年的黑馬或是更久遠之前的黑馬，從《煎餅俠》到《泰囧》，甚至九十年代末的馮氏喜劇，包括《泰囧》《捉妖記》，喜劇電影成為黑馬的概率是最大的——還有另一種類型也易成為黑馬，驚悚片。好萊塢的黑馬類型也無外乎如是。喜劇片類型受歡迎，而難度在創(chuàng)作?！伴_心麻花”作為該片的第一出品方，在舞臺上十余年的打磨，特別是《夏洛特煩惱》同名話劇自2012年首演后，在全國有過數(shù)百場的巡回演出，如此規(guī)模的路演和實戰(zhàn)演練，對作品“親民”的提升當然是大有助益。但，舞臺演出與大銀幕放映仍有巨大鴻溝——如果說是好故事，是80分的作品，但成為80分的商品，甚至是如今超過滿分的暢銷品，負責暢銷的發(fā)行方須老謀深算。二、好檔期：為好故事等來次選的黎明曙光該片由五洲發(fā)行公司承擔發(fā)行工作，該公司的主導方是今年連戰(zhàn)連捷的萬達影視——從《煎餅俠》到《滾蛋吧！腫瘤君》，再到當下的《夏洛特煩惱》。從最早的情人節(jié)檔調(diào)整到春節(jié)檔，后來又調(diào)整到暑期檔尾聲，最終安排在了國慶檔。一方面是慢工出細活，給產(chǎn)品的工藝質量不斷加分，另一方面在加分的過程中不斷為其找到匹配的檔期“決戰(zhàn)”——不妨想一想，如果是暑期檔尾聲，該片遭遇《百團大戰(zhàn)》會如何？同在沙龍上的《大圣歸來》執(zhí)行制片人胡明一認為，本片的檔期對該片的成功非常關鍵，“肯定是萬達多年的經(jīng)驗以及同檔期的影片類型，基于各方面的分析。”常斌也對此頗為認同，“萬達和五洲對檔期的貢獻特別大，檔期放在827的話，口碑還好，但是票房也就是現(xiàn)在的零頭。”萬達影視副總經(jīng)理柳慶慶在沙龍上頗有些云淡風輕地解釋了當時調(diào)檔的原因，“這個作品的質量在后期是一步步在提升。我們當時的定位就是，我們成本上比較合理，明星卡司沒有那么耀眼，但是我們是一個喜劇，還是一個很都市情感放松的喜劇。這樣一個喜劇再加上它的故事很硬，它適合一個大檔期，用口碑的力量去擴散?！彼^的大檔期就是國慶檔，但險境是將會迎戰(zhàn)同類型甚至同題材的系列片《港囧》，以及大卡司大制作的《九層妖塔》。在這個曾經(jīng)吞噬掉《黃金時代》的兇險無比的檔期里，“好故事”扛住了《港囧》和《九層妖塔》來勢洶洶的泰山壓頂，而“好檔期”則為它等來了黎明的曙光。萬達的選擇實際上給該片提供了充裕的“反擊”時間，如果沒有國慶連續(xù)七天假期，若是在正常的檔期里，一旦轉進工作日的大盤波谷，《夏洛特煩惱》極有可能在谷底無力反彈。在避過了《港囧》和《九層妖塔》的鋒芒后，做不到觀眾首選的《夏洛特煩惱》的發(fā)行目標就是成為更靠前的“次選”。根據(jù)華誼兄弟研究院近期進行的國慶檔調(diào)研顯示，有55.3%的受訪者在國慶七天里看了兩部及以上的電影。而凡影調(diào)研的跟蹤監(jiān)測顯示(監(jiān)測時間10.6~10.7)，到了國慶檔尾聲，《夏洛特煩惱》的第一提及率提高了約7倍，認知度提高了32.72%，主動搜尋提高了20.52%，首選提高了10.26%。三、好合作：實時的數(shù)據(jù)，實時的響應企鵝影業(yè)作為該片的聯(lián)合出品方，據(jù)常斌透露，不僅有真金白銀的投入，還有其雙平臺(騰訊娛樂、騰訊視頻)的營銷資源投入。但互聯(lián)網(wǎng)+帶給電影工業(yè)的不僅僅是營銷工具上的更迭，更多的是合作心態(tài)和合作方式上的“進化”。用胡明一的話來說就是，“忘掉甲方乙方”。“我們所謂傳統(tǒng)的電影發(fā)行，基本上你電影到了宣發(fā)期之后選擇了一個好的公司，給你提案，按照預算交給他執(zhí)行。片方出一個人過來，扮演著監(jiān)督的角色，但這個時代完全不一樣了。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的電影營銷跟打仗沒有什么區(qū)別，這就是一個戰(zhàn)場，瞬間都在變化。如何在變化當中把你的劣勢轉化為優(yōu)勢，就是你的瞬間反應以及團隊作戰(zhàn)?！安慌伦鲥e，就怕不及時響應、調(diào)整?！断穆逄責馈返牡谝恢ьA告片盡管有企鵝影業(yè)的雙平臺協(xié)同，但其實效果并不理想，“第一版預告片發(fā)出來，看的人不多。播放量并不樂觀?！背１蠼榻B了他們?nèi)绾卧囧e，如何在實戰(zhàn)中實時調(diào)整，“我們能夠從中發(fā)現(xiàn)很多東西，一個很好的大數(shù)據(jù)的分析就是用戶畫像，我們會針對看預告片的用戶的年齡特征、學歷，甚至星座，我們會就此在后續(xù)的營銷中有一些調(diào)整。后來像8月份就發(fā)一些搞笑的預告，尤其9月份發(fā)那幾首歌，播放量越來越大。到后來的《一次就好》(MV)，它的播放量達到了所有MV播放量的冠軍水平，它也隨著片子熱度不斷增加，不斷推?！边@些互聯(lián)網(wǎng)工作者沒日沒夜的工作勁頭、打仗的作風和共享爭論的合作態(tài)度也給“好故事”“好檔期”創(chuàng)造了轉機。筆者有常斌先生的微信，在國慶七天時間里，?？吹狡渑d奮地“安利”該片的同時，也一再感謝合作者齊心協(xié)力、實時無晝夜的工作狀態(tài)，“一個電影項目扯出幾十個微信群，夜里兩點前沒消停過，整得我熱血沸騰的。逆襲已成定局，層層風雨不能阻隔?！蓖瑯邮呛隈R的《大圣歸來》，胡明一的經(jīng)驗或許可以進一步理解“忘掉甲方乙方”的互聯(lián)網(wǎng)+時代的合作究竟是如何，”我按照你的條款一條條執(zhí)行，這是我遵守合同，在《大圣歸來》里面，這完全被打破了。你一開始出來肯定奔著3億的套路去打，10天就已經(jīng)過了，你的打法肯定會發(fā)生變化。這就需要跟營銷公司瞬間調(diào)整方案，哪些不用做，哪些要做。第二核心的操盤團隊在整個營銷期間，就像常老師講的，你想睡也睡不著，隨時要關注數(shù)據(jù)的變化。”電影產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)+之后，最大的變化是，行業(yè)再次進入群雄并起的逐鹿時代——一如九十年代民營公司在國有公司的“壟斷”格局下的草莽英雄時代，新力量既有對電影的理想，也有對名利的渴望。據(jù)常斌在現(xiàn)場介紹，“企鵝影業(yè)從去年開始投資，今年投資出品加聯(lián)合出品一共10部電影，我們期待累計票房50億，《夏洛特煩惱》意外的大賣已經(jīng)到了56億累積票房?！边@股新力量，在重構勢力，也在重建規(guī)則——“好合作”應可看做是他們正在給行業(yè)帶來的積極改變，也正是這種合作態(tài)度和方式上的“顛覆”，成就了如今新力量的崛起。一個“好故事”，一個“好檔期”不論是在十年前還是二十年前，不論是在中國還是在好萊塢，都是電影產(chǎn)業(yè)從幼稚到成熟始終不變的必須。從《夏洛特煩惱》《大圣歸來》乃至今年其他的黑馬案例當中已可洞見的變化則是，互聯(lián)網(wǎng)公司為電影行業(yè)不僅僅注入了新工具，還同時輸入了使用該工具的新態(tài)度——實時更新的數(shù)據(jù)能幫你發(fā)現(xiàn)轉瞬即逝的機會，而捕捉這些機會則必須有實時響應的工作方法。能不能復制“黑馬”？如果說好故事難求，好檔期難遇，那么至少“