暨大市場營銷課件市場營銷戰(zhàn)略

第三章

市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃體系企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

計劃環(huán)境分析確立業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)執(zhí)行

計劃控制計劃控制營銷（產(chǎn)

品）計劃當(dāng)前情

況分析機會／問題分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動方案損益表企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）SBUStrategicBusinessUnits一項或多項

相關(guān)業(yè)務(wù)集合有自己的競爭者專職經(jīng)理

和利潤SBU特點企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）BCGBostonConsultingGroupGEGeneralElectric

也稱投資組合分配，即為所建立的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配需要的資源營銷學(xué)中兩個著名的資源分配方法·BCG模型

問題類

高增長、低份額

向明星類發(fā)展，或放棄需要資金提高市場份額明星類高增長、高份額

利潤潛力大為維持其增長需要大量投資

金牛類

低增長、高份額

已經(jīng)取得成功

產(chǎn)生大量現(xiàn)金

瘦狗類

低增長、低份額低盈利潛力相對市場占有率高低市場增長率

低高?明星(star)增加投資，擴大生產(chǎn)規(guī)模，維持市場地位，是企業(yè)長期發(fā)展的機會和利益來源問號(questionmark)業(yè)務(wù)增長快，市場占有率低，需要大量資金。少量成長為“明星”金牛(cashcow)市場占有率高，增長緩慢。有限的擴張機會，需要資金投入少瘦狗(dog)競爭地位弱，獲利能力差，可能成為資金陷阱。維持生產(chǎn)或逐步退出相對市場占有率市場成長率低低高高波士頓咨詢集團（BCG）矩陣企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）密集型

成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化

成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化

成長同心多樣化水平多樣化復(fù)合（跨行業(yè)）

多樣化企業(yè)總體

戰(zhàn)略計劃建立戰(zhàn)略

業(yè)務(wù)單位資源分配新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃確定企業(yè)任務(wù)（使命）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行業(yè)務(wù)

計劃控制計劃第二節(jié)

競爭性市場戰(zhàn)略一、識別競爭者——行業(yè)角度現(xiàn)有廠商潛在加入者替代品廠商一、識別競爭者——競爭地位占有40%以上的市場份額

市場領(lǐng)先者市場跟隨者占有20-40%的市場份額占有10-30%的市場份額占有10%以下的市場份額市場挑戰(zhàn)者市場補缺者1、市場領(lǐng)導(dǎo)者特征：市場占有率最高（＞40%），實力最強目標(biāo)：保持優(yōu)勢策略：擴大整個市場需求；保護現(xiàn)有的市場占有率；擴大市場占有率。

方式：“進攻是最好的防御”2、市場挑戰(zhàn)者特征：市場占有率次高（30%），實力較強目標(biāo)：永遠爭第一策略：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊相當(dāng)規(guī)模的競爭者；攻擊區(qū)域性小企業(yè)。

方式：“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破敵人”3、市場追隨者特征：市場占有率較小（20%），實力較弱目標(biāo)：平平淡淡才是真策略：維持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場占有率；仿效和跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的細分市場和營銷組合尋找獨特的不會引起競爭報復(fù)的成長途徑。

方式：“模仿也是一種生存之道”4、市場利基者特征：市場占有率最小（10%），實力很弱目標(biāo)：不以利小而不為策略：專心致力于被大企業(yè)忽略的某些細分市場；通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益；保持小細分市場中良好的信譽。方式：“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”補缺專業(yè)化補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實是“專業(yè)化”，市場補缺者可以找到的專業(yè)化發(fā)展方向：最終使用者

專業(yè)化縱向

專業(yè)化顧