第一章銷售渠道概述

銷售渠道管理經(jīng)濟(jì)管理出版社

通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。

——“統(tǒng)一”集團(tuán)產(chǎn)品是“船”，通路是“水”，促銷、服務(wù)是“帆”第一節(jié)銷售渠道概述一、銷售渠道的概念銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。（菲利普.科特勒）簡單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者（起點(diǎn)）（中間環(huán)節(jié)）（終點(diǎn)）市場營銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客營銷中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)二、銷售渠道的分類銷售渠道模式的類型銷售渠道是一個(gè)系統(tǒng)，也是一個(gè)組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。

具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種：傳統(tǒng)分銷渠道模式；垂直分銷渠道模式；水平分銷渠道模式；多渠道分銷渠道模式。（一）傳統(tǒng)銷售渠道模式的含義概念：是由一群獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒有一個(gè)成員對其他成員有足夠的控制力，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！?傳統(tǒng)渠道根據(jù)商品不同，把渠道分為生活消費(fèi)品的銷售渠道和生產(chǎn)資料的銷售渠道。M-R-C（一級）M-W-R-C（二級）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-R-C（二級）消費(fèi)者零售商M-A-W-R-C三級代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品消費(fèi)品渠道（三級渠道）生活消費(fèi)品的渠道四種類型：（1）這是最簡單的銷售渠道類型，制造商與消費(fèi)者直接交易，亦稱零級渠道或直接渠道。多用于商品已被廣泛接受、替代品不易獲得或目標(biāo)市場明確的產(chǎn)業(yè)。零級渠道

(M－C)制造商消費(fèi)者

Amwayselltheirproductsdoor-to–

door,throughhomeandofficesales

parties,andontheWed.Soit’schannel

isdirectmarketingchannelManufacturerconsumer雅芳公司簡介雅芳是1886年，大衛(wèi).麥康奈爾先生在紐約創(chuàng)立的雅芳是一個(gè)以直銷為特色的化妝品公司，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善雅芳是第一家進(jìn)入中國的直銷企業(yè)雅芳于1990年率先進(jìn)入中國，并獲得成功中國政府于1998年禁止了直銷，雅芳迫不得已進(jìn)行轉(zhuǎn)型2005年4月8日，雅芳公司獲得直銷試點(diǎn)雅芳小姐簡介

雅芳在各地招聘獨(dú)立的直銷人員組織了自己的直銷隊(duì)伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的歷史中，“雅芳小姐”曾經(jīng)是雅芳形象的最佳闡釋，也令雅芳公司享譽(yù)全球?！把欧夹〗恪蓖ㄟ^對顧客登門造訪，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識講座來促成購買，然后在其銷售收入中提取傭金。

2005年9月，國務(wù)院頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，并分別于2005年11月1日和12月1日起正式實(shí)施。《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》同時(shí)出臺，其實(shí)施的日期正好相差一個(gè)月，充分地體現(xiàn)了通過直銷立法規(guī)范合法的直銷(“揚(yáng)善”)和打擊非法的傳銷(“懲惡”)的雙重作用。最早進(jìn)入中國大陸的直銷企業(yè)是1990年11月14日在廣州成立的中美合資廣州雅芳有限公司，這是中國大陸第一家正式以直銷形式申請注冊的公司，從此，直銷業(yè)開始在中國大陸落地生根。

繼雅芳之后，1992年安利進(jìn)入中國，與雅芳一樣，安利也取得了驕人的業(yè)績。雅芳和安利在中國的直銷經(jīng)營雙雙成功后，國外直銷行業(yè)的商家們紛紛搶灘中國。1993年，仙妮蕾德進(jìn)入；1995年玫琳凱進(jìn)入：1996年特百惠在廣州設(shè)立總部并建工廠。2006年，雅芳獲得了中國直銷市場的第一塊經(jīng)營牌照，開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索。目前雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系“鐵三角”既“雅芳+專賣店+直銷員

”（2）較為普遍的方式。在地區(qū)性品牌交易中和有超大規(guī)模零售商存在的情況下。國美、蘇寧，沃爾瑪、家樂福一級渠道

(MRC)零售商消費(fèi)者制造商（3）傳統(tǒng)的、最為普遍的生活消費(fèi)品銷售渠道類型。（4）最復(fù)雜的類型，較少用。注意與第三種的區(qū)別消費(fèi)者零售商制造商批發(fā)商二級渠道(MWRC)制造商批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者三級渠道(MWJRC)工業(yè)品渠道（二級渠道）M-C（零級）M-W-C（一級）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-A-C（一級）用戶M-A-W-C（二級）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)資料的銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商最重要、最基礎(chǔ)大型生產(chǎn)資料較少使用價(jià)值不大、較標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)資料（二）傳統(tǒng)分銷渠道模式的特點(diǎn)1、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)1）成員獨(dú)立性強(qiáng)，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實(shí)力謀求渠道老大的位置。2）進(jìn)退自由，具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。3）由于缺少強(qiáng)有力的外援，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)自身實(shí)力。4）中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)入市場時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長。傳統(tǒng)分銷渠道的缺點(diǎn)1）各自謀求自身利益的最大化，不顧整體利益，結(jié)果導(dǎo)致整體分銷效益下降。2）渠道成員之間缺少信任感和忠誠度，缺乏長期合作的基礎(chǔ)。3）成員之間臨時(shí)性的交易關(guān)系，導(dǎo)致渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制。4）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌等渠道資源無法有效共享。5）渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性，無法充分利用渠道的積累資源。傳統(tǒng)分銷渠道的適應(yīng)性盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠道還是有它一定的適用情形的：1、小企業(yè)由于小企業(yè)資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。2、小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個(gè)穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。3、生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍使用或存在該渠道模式。（1）垂直渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售者所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃，是一個(gè)有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要類型：1.公司式垂直渠道系統(tǒng)；2.管理式垂直渠道系統(tǒng)；3.契約式垂直渠道系統(tǒng)。（二）整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益時(shí)所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造商控制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。在美國的消費(fèi)者市場，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的70%—80%。根據(jù)垂直渠道形成的機(jī)制，垂直分銷渠道模式可分為公司式、管理式、契約式三種。垂直分銷渠道模式（二）垂直分銷渠道模式的特點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。2、缺點(diǎn)系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。①公司式垂直渠道系統(tǒng)該系統(tǒng)是指一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)?；蛴赡骋还就ㄟ^建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)3）優(yōu)點(diǎn)A.行動(dòng)的一體化從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減少了渠道變得的成本和風(fēng)險(xiǎn)。。B.品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一的公司形象C.最大限度接近消費(fèi)者D.節(jié)省費(fèi)用它能將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。⑴大型生產(chǎn)性企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式；

即一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（前向）一體化渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。勝家衣車（SingerSewingCo.）是一家世界知名的美國衣車品牌，創(chuàng)立于1851年；美國勝家公司在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；海爾模式——直供海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店大商場零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾營銷中心海爾營銷中心這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因?yàn)樵撉酪援a(chǎn)權(quán)為紐帶，公司能對它實(shí)現(xiàn)最高程度的控制。⑵大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠和批發(fā)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、和加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。即一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的后向一體化渠道，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。如美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪、西爾斯，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。②.管理式垂直渠道系統(tǒng)以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運(yùn)作的分銷渠道系統(tǒng)。該系統(tǒng)是指分銷渠道中一個(gè)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員來組織和協(xié)調(diào)整個(gè)渠道系統(tǒng)。渠道的組成者并不同時(shí)屬于某一所有者，它們往往是依靠某一企業(yè)的名牌效應(yīng)或競爭實(shí)力而組織在一起。例如，有著良好聲譽(yù)的生產(chǎn)者能夠從批發(fā)商或零售商那里得到合作和支持，容易在銷售計(jì)劃、銷售促進(jìn)、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面和零售商協(xié)調(diào)一致，建立良好的協(xié)作關(guān)系。如：安達(dá)企業(yè)加盟商。是渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員進(jìn)行分銷計(jì)劃管理。分銷計(jì)劃是一個(gè)專門管理制造商和分銷商共同需求的垂直營銷系統(tǒng)計(jì)劃。制造商在公司里成立一個(gè)分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計(jì)劃，盡可能地幫助每個(gè)分銷商有效地執(zhí)行。這個(gè)部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標(biāo)、存貨數(shù)量、貨架空間、廣告計(jì)劃、銷售計(jì)劃等。管理式垂直渠道最先進(jìn)的管理模式管理式垂直分銷模式特點(diǎn)第一，有一個(gè)龍頭企業(yè)由于成員之間沒有所有權(quán)關(guān)系，因此龍頭企業(yè)必須具備很強(qiáng)大的資源、市場影響力和管理協(xié)調(diào)能力，并正確運(yùn)用自己的的影響力。龍頭企業(yè)可以是制造商（如海爾）企業(yè)，也可以是中間商（如沃爾瑪）企業(yè)。第二，有一個(gè)組織體系第三，有統(tǒng)一的營銷策略如由龍頭企業(yè)供應(yīng)商品、統(tǒng)一規(guī)定價(jià)格、統(tǒng)一促銷策略等。美的模式

美的公司在國內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個(gè)區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。

美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時(shí)，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。美的模式分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商3.契約式垂直渠道系統(tǒng)是指各種獨(dú)立的制造商、批發(fā)商或零售商，為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營難以達(dá)到的經(jīng)營效果和利潤，自愿結(jié)合起來，通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)是不同層次的獨(dú)立的制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)單獨(dú)經(jīng)營所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益，而以契約為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合體。與其他垂直渠道模式的區(qū)別公司式渠道的各成員之間通過產(chǎn)權(quán)形成聯(lián)系；管理式渠道的各成員之間，由核心成員通過其實(shí)力和影響力對其他成員施加影響；合同式渠道是用契約來規(guī)范各渠道成員的行為。該渠道系統(tǒng)又有三種不同的形式：⑴特許經(jīng)營組織。它是通過特許經(jīng)營權(quán)將生產(chǎn)、分銷過程中的幾個(gè)階段銜接起來的聯(lián)合體。⑵批發(fā)商組織的自愿連鎖。它是指批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助它們和大型連鎖組織相抗衡。特點(diǎn)是“聯(lián)購分銷”。⑶零售商合作組織。它是指一群獨(dú)立的中小零售商為了和大零售商競爭而成立的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，主要開展批發(fā)業(yè)務(wù)和進(jìn)行可能的生產(chǎn)活動(dòng)。1、特許經(jīng)營系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營?？煽诳蓸饭镜那滥Ｊ狡垦b廠可口可樂公司瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部經(jīng)營部零售商零售商零售商零售商零售商零售商2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨(dú)立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷售，實(shí)行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。3．零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的ICA是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是—個(gè)零售商合作社。合同式垂直分銷渠道模式3、4）優(yōu)勢A.渠道建設(shè)容易，成本低渠道建立比較容易，用契約關(guān)系就可以將成員之間的關(guān)系加以規(guī)定。B.渠道成員之間有著明確的分工與合作C.運(yùn)作效率高，能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的較佳配置渠道成員有錢出錢，有經(jīng)驗(yàn)出經(jīng)驗(yàn)，有場地出場地，是對現(xiàn)有社會資源的新的排列組合，而不是通過新增加資源實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)。D.渠道調(diào)整具有很大的靈活性（2）水平式渠道系統(tǒng)該系統(tǒng)是指同一層次的制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合的經(jīng)營方式，即建立水平渠道系統(tǒng)，共同開拓新的營銷機(jī)會。這些企業(yè)往往因?yàn)槿狈Y金、生產(chǎn)技術(shù)、或由于資源不足，無法單獨(dú)開拓市場機(jī)會；或者因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，不愿單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而和其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營會產(chǎn)生巨大的協(xié)同效益，因此組成水平渠道系統(tǒng)。如創(chuàng)辦一家專門的公司等。水平渠道系統(tǒng)

例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買

一贈一促銷時(shí)以協(xié)和尋呼機(jī)為贈品?？煽诳蓸返男掳b產(chǎn)品做有獎(jiǎng)銷售時(shí)，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎(jiǎng)品。三、銷售渠道的特點(diǎn)銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等）。1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))2．參與者是商品流通過程中各種類型的中間商3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看包括：商人中間商和代理中間商：關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)、利益從市場角度來看：功能上完成了將商品從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，比之以前提高了可觸及范圍，提高效率。從費(fèi)者角度來看，銷售渠道從形態(tài)上是中間商的集合，是一種組織形式；它與制造商存在以互利經(jīng)營為目的的聰盟關(guān)系的商人。統(tǒng)觀全局：銷售渠道是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一部分。四、銷售渠道的演變1產(chǎn)生的原因：一種服務(wù)性行業(yè)，對象是制造商和消費(fèi)者；給服務(wù)對象創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，盈利。利人得己。2銷售渠道存在的必要性首先，許多制造商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)和直接銷售。其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用?？煜窂S家自建渠道或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結(jié)算”這三座大山是快消品廠家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費(fèi)品更是如此

。再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn)最后，市場發(fā)展的需要。此外：銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個(gè)社會的濟(jì)效益，給各方帶來好處。3銷售渠道演變的三個(gè)階段單一渠道

(20世紀(jì)60年代以前）當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。雙渠道（20世紀(jì)60年代—80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。多渠道（20世紀(jì)80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。4傳統(tǒng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)變化（1）銷售渠道的扁平化（2）銷售渠道運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變（3）變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系（4）渠道重心降低。五、銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)交換次數(shù)減少分銷成本的降低，交易過程統(tǒng)一化搜索過程的簡化，銷售和采購的便利減少交易次數(shù)提高交易效率

降低交易費(fèi)用

（1）減少渠道交易的次數(shù)（2）提高交易效率

對生產(chǎn)者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進(jìn)行生產(chǎn)，從而可以生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，可以給生產(chǎn)者提供許多便利，往往比生產(chǎn)者自銷更有利，能更好地滿足目標(biāo)市場的需要。（3）降低交易費(fèi)用

成本服務(wù)水平第二節(jié)銷售渠道的功能、流程和成員一、銷售渠道的功能其職能有如下幾種：（1）研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息；（2）促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)產(chǎn)品的說服性溝通；（3）接洽：尋找可能的購買者并與其溝通；（4）配合：使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動(dòng)；（5）談判：為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)產(chǎn)品的所有權(quán)，就交易條件達(dá)成最后協(xié)議；（6）物流：從事商品運(yùn)輸、儲存；（7）融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。接洽融資調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷配合談判物流分銷渠道主要功能作用二銷售流程三、銷售渠道的成員（1）生產(chǎn)商（2）中間商（3）最終用戶（4）輔助機(jī)構(gòu)（1）生產(chǎn)商（制造商）生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)航空母艦，小的可能只生產(chǎn)螺絲釘。但是雖然存在著各種差異，這些公司都有其存在的理由，就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足市場不同的需求。生產(chǎn)商生產(chǎn)出市場能夠滿足需求的商品并進(jìn)行銷售，最終目的就是為了盈得利潤，并盡可能的追求利益最大化。（2）中間商中間商是能夠幫助生產(chǎn)商來執(zhí)行談判功能以及其他分銷任務(wù)的獨(dú)立單位。包括：批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商