用戶需求探索

戰(zhàn)略營銷開課啦新講師：王海超什么是營銷營銷是指：企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，從而讓準(zhǔn)消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品什么是戰(zhàn)略指導(dǎo)”戰(zhàn)爭”全局的計劃和策略計劃：是指根據(jù)對組織外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，提出在未來一定時期內(nèi)要達到的組織目標(biāo)以及實現(xiàn)目標(biāo)的方案途徑策略：根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法。策略是在某一“過程”中進行的一系列行動/思考/選擇男：老板，這兒洗澡多少錢？

店老板：男浴池10元，女浴池1000。

男：你搶錢啊？？

店老板：我的意思是，你想去男浴池還是女浴池？

男：...果斷交了1000塊。

進去女浴池一看，全是男的！

浴池里的兄弟：臥槽，又來一個男的！

營銷就是這樣簡單這就是中國營銷現(xiàn)狀！【感悟】:營銷從來不是靠低價，是引導(dǎo)客戶需求營銷的本質(zhì)什么是用戶需求：就是一個人餓了，想吃碗米飯。這就是用戶需求。

什么還滿足用戶需求你給了他一碗米飯。這就是滿足了用戶需求。

如何創(chuàng)造用戶需求：你給了他一面包，并且告訴他，這玩藝兒嚼著有味，但是噎得慌，于是搭著賣了一瓶脈動。這就是創(chuàng)造用戶需求。用戶需求微信之父說：用戶需求的出發(fā)點有三：貪。嗔。癡。抓住這三點核心，就抓住了用戶需求。

我們還可以將“需求”和“欲望”對比分析。兩者的差別是，需求是可明示的。我可以明確的指出，我渴要喝水。欲望是不可明示的，你問戀愛中的人你想要什么，她/他無法回答你，這是欲望。而從產(chǎn)品或營銷的角度來說，現(xiàn)在人的需求已經(jīng)被最大限度的開發(fā)，各種產(chǎn)品琳瑯滿目。你要如何在這些產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵在于‘為用戶創(chuàng)造欲望’。當(dāng)用戶的基本需求已經(jīng)滿足了，你要告訴他，你的產(chǎn)品更好，不僅可以滿足需求，而且功能更豐富，使用更方便，地位象征意義等等時，就是在挖掘用戶的欲望。做產(chǎn)品/營銷的人應(yīng)該去尋找，并不斷的滿足客戶的欲望。而不僅僅應(yīng)該局限于滿足用戶需求。用戶需求的探索用戶需求挖掘整個營銷過程中，就是“通過改變影響用戶產(chǎn)品購買決策的各種因素，實現(xiàn)爭奪用戶或激發(fā)用戶消費的目的”。對網(wǎng)站運營人員來說：無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現(xiàn)有用戶、促使用戶購買、促使用戶購買更多”等實際問題，于是，網(wǎng)站運營人員需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，這當(dāng)中市場調(diào)研是了解用戶需求最常用的方法。各種調(diào)查問卷乘坐交通工具的？入學(xué)前的測試問卷？………用戶需求分析分析過程：用直接詢問、結(jié)果推導(dǎo)兩種不同方法挖掘用戶需求，結(jié)果存在一定差異。直接詢問時，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是用戶最主要的考慮因素;實際選擇時，這三個因素的重要性卻明顯下降，反而，網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素影響更大，作為一名合格運營人員，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用?哪些因素對“爭奪用戶、實現(xiàn)利潤”有明顯作用?“商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是核心因素嗎用戶需求分析過程細分整個商業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況。如：詢問用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時，質(zhì)量、價格往往是不可避免的高需求因素，而在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?原因是多方面的：1、用戶陳述的因素，各品牌差異小(如：各品牌價格差異不大)，實際購買時，起不到影響作用;2、某些產(chǎn)品，用戶沖動購買偏好強;3、比較對象差異(如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網(wǎng)購，實際購買考慮因素往往又變成各團購網(wǎng)之間比較);4、用戶陳述因素，衡量差異有難度(如：“質(zhì)量”用戶無法衡量，會轉(zhuǎn)化成用”用戶口碑“考量);5、用戶陳述因素，缺乏實際購買場景，用戶自己也不一定能說清楚;6、其他那么我們運營人員應(yīng)該怎么解讀這些數(shù)據(jù)呢？“考慮因素、觸動因素“分析法第一步：影響用戶選擇決策的因素細化、分類把影響用戶選擇決策的4P(price、product、Place，Promotion)因素細化，通過問卷問題測試獲得2類指標(biāo)：1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個主要問題點：a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素，卻不一定是影響實際選擇的因素;b.有時，用戶自己也不一定能說清楚，選擇產(chǎn)品時到底會考慮哪些因素;2、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代，觸動因素更能揭示影響用戶購買決策的關(guān)鍵。第二步:2類指標(biāo)交叉分類第三步:3類要素深入分析[核心要素]各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何?與競爭對手比較，產(chǎn)品優(yōu)劣勢在哪里?有哪些可發(fā)力點?[基礎(chǔ)要素]1、基本要素—-滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大障礙;如：支付方式;2、用戶很關(guān)注，然各品牌差異小—-至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表現(xiàn)均差，則有可能是個發(fā)力機會點;如：有時候，在市場發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”可能淪為一個“基礎(chǔ)要素”，而哪個品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶;[潛意識要素]為什么用戶認為其不重要，實際選擇時影響卻比較大?1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場、核心要素差異不明顯—-如：百事可樂、可口可樂在品牌、產(chǎn)品、價格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面差異越來越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響便逐漸增強，特別是“非品牌忠誠用戶”;綜上所看，從市場發(fā)展階段、竟品、因素相互影響關(guān)系等角度，加深對4P各因素屬于4類不同要素原因的理解，才能抓到影響用戶決策的關(guān)鍵。需求數(shù)據(jù)加工延伸使用價值[1]觸動因素價值延伸觸動因素價值已不僅僅停留在品牌選擇，而是面向更廣闊場景如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等用戶品牌使用行為發(fā)生變化時，觸動力是什么?[2]細分群體關(guān)注點差異當(dāng)產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段、競爭環(huán)境不一樣時，產(chǎn)品運營關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端用戶/普通用戶等，這種分析方法的使用，容易覺察到不同細分需求差異，也能找到促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。其他最后，我們回歸主題：需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一成不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對網(wǎng)站運營人員把握用戶需求也至關(guān)重要。延伸作業(yè)：自我營銷分析用word形式?jīng)]人對自己階段課程做個小