杉杉服裝咨詢報告之二：戰(zhàn)略和營銷管理體系

2023/2/3

職業(yè)裝定制

工作服定做杉杉服裝咨詢報告之二杉杉集團.寧波杉杉服裝機密戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告上海共圖企業(yè)管理咨詢有限公司2004年5月上海2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝咨詢報告清單之一：杉杉診斷報告之二：戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃總報告附件1：服裝行業(yè)調(diào)研報告附件2：服裝營銷精要附件3：杉杉及相關(guān)品牌調(diào)查報告之三：公司組織與運行機制設(shè)計附件4：公司崗位描述附件5：管理體系和管理流程設(shè)計之四：薪酬和考核評價體系設(shè)計附件6：崗位評價辦法附件7：計劃目標(biāo)分解考核法之五：杉杉服裝企業(yè)文化綱要

附件8：系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃

附件9：員工行為規(guī)范之六：營銷業(yè)務(wù)規(guī)程2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD基本前提杉杉服裝屬于整個杉杉控股旗下三大板塊之一的服裝板塊。但在整個服裝板塊中占有80％的份額，在整個杉杉體系中占有舉足輕重的位置。杉杉服裝的產(chǎn)業(yè)定位已經(jīng)非常清楚，即發(fā)展以西服為主的“杉杉”品牌系列服裝產(chǎn)品。這樣的情況下，杉杉服裝的戰(zhàn)略規(guī)劃將以營銷戰(zhàn)略為主，并設(shè)計相應(yīng)的組織運行體系。故在以下的表述中我們將經(jīng)常出現(xiàn)戰(zhàn)略營銷或戰(zhàn)略和營銷的字眼。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉基本戰(zhàn)略思路杉杉服裝公司要在新一屆領(lǐng)導(dǎo)人的新一輪創(chuàng)業(yè)中，重新擦亮杉杉品牌，重現(xiàn)昔日輝煌，創(chuàng)造杉杉一個新的里程碑。杉杉的戰(zhàn)略規(guī)劃是一個分層級的目標(biāo)規(guī)劃。體現(xiàn)以上遠大目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不斷高速增長的銷售額和利潤、市場占有率、顧客的滿意度和忠誠度等。這是一級目標(biāo)。實現(xiàn)銷售和利潤目標(biāo)，就得輸出我們的產(chǎn)品和品牌。我們是依靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、不斷的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品線延伸從而給顧客提供滿意的產(chǎn)品來實現(xiàn)的。而為顧客提供滿意的產(chǎn)品需要具有不斷提升的品牌知名度和美譽度、成功的品牌運作的支持。這是二級目標(biāo)。輸出我們的產(chǎn)品和品牌，我們依靠不斷壯大而健康的渠道、出奇制勝的營銷策略和一支戰(zhàn)無不勝、攻無不克的銷售鐵軍來完成。以上所有目標(biāo)和戰(zhàn)略的達成都是建立在一個健全、科學(xué)、高效的管理體系上的，故基礎(chǔ)管理是杉杉戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的戰(zhàn)略支持體系。以上是我們制定杉杉戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃的基本思路。表現(xiàn)為如下圖所示的分級戰(zhàn)略目標(biāo)圖：2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD卓越杉杉品牌產(chǎn)品營銷絕招銷售鐵軍渠道銷售額、利潤等杉杉服裝戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解圖：基本框架和關(guān)鍵因素組織、流程、激勵機制、企業(yè)文化等戰(zhàn)略支持體系：基礎(chǔ)管理2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃

目錄杉杉服裝遠景目標(biāo)定位產(chǎn)品和品牌定位渠道優(yōu)化和耕耘營銷奇兵－定制營銷組建銷售鐵軍－營銷隊伍管理基礎(chǔ)管理建設(shè)組織、流程、激勵機制、企業(yè)文化2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD一、杉杉服裝遠景目標(biāo)定位

遠景定性目標(biāo)：打造國內(nèi)頂尖、國際一流服裝企業(yè)，塑造世界級服裝品牌。中長期定量目標(biāo)：

第一階段：經(jīng)過三年努力，到2007年，銷售額達到10億元，年均增長30.5％；利潤達到1億元。第二階段：再經(jīng)過三年努力，到2010年，銷售額達到30億元，年均增長44％；利潤達到3億元。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位1、產(chǎn)品和市場定位產(chǎn)品定位：形成以西服為主，襯衫、休閑服、服飾為輔的產(chǎn)品格局，品質(zhì)定位為中高檔。市場定位：西服定位為中高收入男女白領(lǐng)及有身份人士；襯衫定位為中高收入白領(lǐng)人士和有身份人士；休閑服和服飾定位為城市時尚男女中青年。代表高科技產(chǎn)品最新潮流：不斷開發(fā)新功能、高智能、最新科技成果面料服裝，如納米面料服裝、竹纖維面料服裝等。2、產(chǎn)品細分市場（見以下五頁）：2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD分析：根據(jù)杉杉服裝公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標(biāo)市場低收入(<7500)中收入(7500-15000)中高收入(15000-22000)高收入(>22000)西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服西服襯衫休閑服男性女性○○○○○○○○○○○○○○團購○可能的潛在顧客2○1345678910111213141615注：“收入”是指家庭年人均可支配收入17○2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫（s5）、中等收入男性休閑服市場(s6)、中高收入男性西服市場(s7)和中等收入女性西服市場(s14)的市場規(guī)模較大注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服單位：百萬元-全國細分市場概況-2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前杉杉服裝的目標(biāo)市場定位在中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、中高收入男性西服市場(s7)和中高收入男性襯衫市場(s8)，近期杉杉服裝可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)、中等收入女性西服市場（s14）、中高收入女性西服市場（s15）等。低中高杉杉服裝市場競爭力細分市場的吸引力單位(萬元)中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應(yīng)該成為杉杉服裝的主力市場而目前杉杉服裝市場競爭力中等偏上的中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應(yīng)該成為杉杉服裝短期內(nèi)主要考慮進入的市場工作服市場應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上，得到加強男西服男襯衫男休閑服女西服2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD隨著消費者需求的不斷變化、杉杉服裝競爭力的不斷提高，杉杉服裝在選擇目標(biāo)市場也應(yīng)該加以調(diào)整全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現(xiàn)高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現(xiàn)個性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在未來三五年內(nèi)，杉杉服裝除了保持既有市場外，應(yīng)該考慮進入高收入男性西服市場(s10)、高收入男性襯衫市場(s11)由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于20000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內(nèi)，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸引力的市場，杉杉服裝應(yīng)該從現(xiàn)在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時杉杉服裝應(yīng)該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率而杉杉服裝設(shè)計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9)2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD從全國范圍來看，中高收入男性服裝市場(西服s7、襯衫s8、休閑服s9)、高收入男性服裝市場(西服s10、襯衫s11、休閑服s12)和中高收入女性西服市場（s15）和高收入女性西服市場（s16）增長較快。中等收入男性市場是我們要保持的；中高收入男性市場和中高收入女性西服市場是我們要加強的；高收入男性市場和高收入女性西服市場是我們要進入的。s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫，根據(jù)2002年數(shù)據(jù)分析第一板塊：保持市場s4:中等收入男性西服s4:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休閑服S14：中等收入女性西服第二板塊：加強市場s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服S15：中高收入女性西服第三板塊：進入市場s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服S16：高收入女性西服2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD二、產(chǎn)品和品牌定位3、品牌定位杉杉：代表經(jīng)典和品位杉杉：成功和優(yōu)秀人士身份的象征杉杉：是一種不朽的文化，幾代中國人永遠的依戀4、品牌運作要點躋身全國頂尖品牌，設(shè)法與頂尖品牌公司合作共同運作品牌，共同宣傳和做頂尖品牌定位廣告，比如，與可口可樂、海爾、聯(lián)想等聯(lián)手宣傳，推出：“喝可口可樂、穿杉杉服裝、用海爾家電、玩聯(lián)想電腦”的頂尖品牌宣傳定位。5、品牌延伸

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD大多數(shù)消費者認(rèn)為杉杉服裝西服的價格適中、款式較為傳統(tǒng)、顏色較為單一；同時他們認(rèn)為杉杉服裝襯衫的價格偏高，產(chǎn)品花色較為貧乏；西服和襯衫品品牌形象基本上跟雅戈爾相似；在大城市的前衛(wèi)消費者的心目中，杉杉的認(rèn)同度較低，主要受國外品牌的沖擊。數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項目小組實地訪談及分析羅蒙雅戈爾價格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹開開價格高低花色豐富單調(diào)洛茲虎豹富紳琴曼太平鳥海螺富樂門金利來-西服--襯衫-杉杉雅戈爾品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTDLevistrauss&Co世界著名服裝企業(yè)的成功經(jīng)驗證明了，根據(jù)市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)開拓新市場、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要手段之一G

APOldNavyBananaRepublic主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中BabyGAP與GAPKids為針對孩童和嬰兒的延伸品牌主要為生活休閑類服裝，花色較多，價位較GAP同類產(chǎn)品低25%-30%主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；花色較精，價位較GAP同類產(chǎn)品高70%-產(chǎn)品特征--目標(biāo)消費群-中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒中等收入成人以及孩童和嬰兒高收入成人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’sSlates主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫；其牛仔褲屬中高價位；產(chǎn)品規(guī)格齊全是其一大特點DockersK-1主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調(diào)產(chǎn)品的雅致、舒適生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產(chǎn)品主要突出粗獷豪放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料)中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群中高收入成人中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔中高收入成人產(chǎn)品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于GiorgioAmarni，屬于高檔高收入成人品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD主要的“多品牌”戰(zhàn)略有以下五種品牌戰(zhàn)略延伸核心品牌描述利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產(chǎn)品領(lǐng)域或相似產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品通常為產(chǎn)品線的延長擴展核心品牌擴展或調(diào)整已有的核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場建立聯(lián)合品牌通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，針對現(xiàn)有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場創(chuàng)建新品牌建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，向現(xiàn)有的細分市場推出新產(chǎn)品(使用不同的經(jīng)濟分析模型)或是進入新的細分市場無品牌根據(jù)所屬的產(chǎn)品領(lǐng)域，建立一種大眾化的產(chǎn)品特征，向新的細分市場推出新的產(chǎn)品(有時作為企業(yè)目前所處的產(chǎn)品領(lǐng)域的附屬產(chǎn)品推出)*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產(chǎn)品檔次等所有與該品牌緊密聯(lián)系在一起的各項特征品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD多品牌戰(zhàn)略是針對杉杉集團的。關(guān)于杉杉服裝公司，按照杉杉集團的統(tǒng)一部署，采用單一品牌。在西裝方面，杉杉服裝可考慮采取延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在保持原有傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，進行產(chǎn)品細分，吸引不同的消費者：羅蒙雅戈爾價格高低款式新潮傳統(tǒng)杉杉報喜鳥莊吉夏蒙法派昂斯大維皮爾卡丹保持傳統(tǒng)風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者轉(zhuǎn)向時尚、新潮風(fēng)格提升產(chǎn)品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項目小組實地訪談及分析杉杉服裝可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的品牌形象，即比較傳統(tǒng)的風(fēng)格樣式在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現(xiàn)有的品牌，隨著原有目標(biāo)客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌，比如杉杉經(jīng)典、杉杉新潮、杉杉極品等。建議品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略開開價格高低花色豐富單調(diào)數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項目小組實地訪談及分析洛茲虎豹富紳杉杉琴曼太平鳥海螺富樂門金利來保持傳統(tǒng)風(fēng)格吸引中低收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者特別是超市渠道保持傳統(tǒng)風(fēng)格保持產(chǎn)品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統(tǒng)著裝的消費者在襯衫方面，可在核心品牌上采取產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，爭取中等收入的消費群在發(fā)展出口業(yè)務(wù)的時候，可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場，然后再將杉杉的品牌推向世界建議品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD而在服飾領(lǐng)域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略價格高低產(chǎn)品線擴張將來過去數(shù)據(jù)來源：共圖咨詢項目小組實地訪談及分析杉杉襯衫杉杉西服杉杉服飾利用現(xiàn)有品牌進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域傳統(tǒng)與新潮兼?zhèn)浔３之a(chǎn)品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者由于休閑服市場的目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用杉杉服裝品牌，快速占領(lǐng)市場，拓展新的產(chǎn)品領(lǐng)域采取擴展核心品牌占領(lǐng)可以節(jié)省大量的推廣費用可以繼續(xù)沿用現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)建議擴展核心品牌戰(zhàn)略品牌延伸2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD三、渠道優(yōu)化和耕耘渠道戰(zhàn)略之一：傳統(tǒng)渠道和先進渠道并駕齊驅(qū)加盟和直銷共存、相互補充精細耕耘傳統(tǒng)渠道精心構(gòu)建新奇渠道渠道戰(zhàn)略之二：對具有戰(zhàn)略輻射意義的直轄市和部分省會城市采取直營，首期直營的城市為：北京天津、上海、杭州、南京、寧波、廣州。對于已有加盟商，但第二年銷售仍低于200萬元，且市區(qū)人口高于30萬人，2003年人均GDP高于8000元的城市采取直營。對于市區(qū)人口高于30萬人，2003年人均GDP高于8000元且還沒有加盟商的城市必須進行開拓且采取直營。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD目前，國內(nèi)服裝行業(yè)正由傳統(tǒng)的單一銷售渠道向多渠道銷售演變綜合性跨國百貨擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務(wù)要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力正在逐步興起在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式大賣場運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品對物流服務(wù)要求高演變中的多渠道優(yōu)點缺點傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)百貨仍然有最大量的購買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息競爭激烈?guī)淼归]風(fēng)險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流服務(wù)的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷投資壓力小宣傳品牌形象買斷關(guān)系，回款有保障對物流服務(wù)要求低難于進行統(tǒng)一管理：價格、服務(wù)對廠家的忠誠度低銷售信息反饋慢對產(chǎn)品線的長度要求高廠商利潤空間較小郵購公司快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)管理簡單，毛利大供應(yīng)鏈管理要求極高廠商自營專賣店是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員對物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品未來發(fā)展方向在未來一段時間內(nèi)，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產(chǎn)品對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要批發(fā)與集貿(mào)銷售簡單，上量快有助于產(chǎn)品在新興市場中的快速滲透價格管理困難不利于建立統(tǒng)一的品牌形象逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費者趨于個性化消費，是一個趨勢，對傳統(tǒng)渠道是一種沖擊或補充。網(wǎng)上購物快速捕捉消費者信息，引導(dǎo)生產(chǎn)毛利大國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施差距大供應(yīng)鏈管理要求極高購物中心/ShoppingMall多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務(wù)要求高在近幾年內(nèi)會有迅猛增長在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈獲得外匯資金有助于開拓國際市場受配額、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘的限制對成衣品質(zhì)要求高出口2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD中國加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)目前非完全競爭配額既是“限制”也是“保護”配額逐步取消，關(guān)稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰(zhàn)同時增強服裝企業(yè)配額關(guān)稅壁壘配額限制服裝企業(yè)服裝企業(yè)入世后過渡期配額完全取消，關(guān)稅壁壘完全取消非關(guān)稅壁壘增強區(qū)域經(jīng)濟一體化加強了區(qū)域化貿(mào)易保護對出口產(chǎn)品環(huán)保要求提高（ISO14000等）“品牌”對出口競爭力的作用提高服裝企業(yè)非關(guān)稅壁壘服裝企業(yè)服裝企業(yè)2005年進入全球貿(mào)易競爭體系區(qū)域市場區(qū)域市場2003年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達500億美元，與去年同期相比上升20%以上數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，共圖咨詢分析出口占2003年全國服裝銷售總額50%以上，杉杉服裝該如何把握？2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，99年-美國1995-1998年服裝零售渠道構(gòu)成情況-占銷售總額比例2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD共圖咨詢認(rèn)為，杉杉服裝在制定渠道策略時應(yīng)考慮以下幾項重要因素消費群體的購買渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的銷售效率哪些產(chǎn)品在哪些地區(qū)進入哪些渠道地區(qū)差異哪些渠道提供哪些服務(wù)如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例...渠道策略2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD首先，杉杉服裝應(yīng)該針對不同的目標(biāo)顧客對不同產(chǎn)品的需求來選擇終端渠道組合購物中心大賣場特許專賣店*廠商自營專賣店綜合性跨國百貨網(wǎng)上定做不同渠道產(chǎn)品組合中檔西服中高檔西服高檔西服中檔襯衫中高檔襯衫中檔休閑服中高檔休閑服傳統(tǒng)百貨*注：針對實現(xiàn)規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD根據(jù)我們對相關(guān)著名品牌的調(diào)查，杉杉服裝渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”，在東部、中部、西部要采取不同的渠道策略。在未來的幾年內(nèi)，采取如下的策略：

香港中部地區(qū)維持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點擴大特許專賣店的數(shù)量，規(guī)范特許專賣店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營專賣店面積宜為100-200平米數(shù)量不宜過多東部地區(qū)保持現(xiàn)有的商場網(wǎng)點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨探索和發(fā)展建立規(guī)范的特許專賣店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營專賣店面積應(yīng)該>=200數(shù)量不宜過多(一個大城市不宜超過3家)西部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店維持現(xiàn)有的特許專賣店在空白點或部分中心城市發(fā)展自營專賣店面積宜為100-200平米一個城市可以有幾家2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應(yīng)該解決的定期分析自營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險制定自營/特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃開發(fā)管理店內(nèi)售后服務(wù)與產(chǎn)品咨詢項目營業(yè)員日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與考核定期舉行店長培訓(xùn)定期分析特許/聯(lián)營專賣店網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、投資效率與經(jīng)營風(fēng)險制定特許/聯(lián)營專賣店開發(fā)與管理的標(biāo)準(zhǔn)與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統(tǒng)一裝修風(fēng)格、突出品牌特征、強調(diào)品牌宣傳指導(dǎo)制定并輔助執(zhí)行特許/聯(lián)營專賣店促銷計劃定期舉行店長培訓(xùn)制定并執(zhí)行價格管理自營專賣店特許/聯(lián)營專賣店2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD四、營銷組織營銷組織和銷售渠道戰(zhàn)略是相輔相成的。按照杉杉服裝銷售渠道戰(zhàn)略，設(shè)定如下的組織結(jié)構(gòu)：營銷組織詳細設(shè)計見《咨詢報告之三：組織與運行體系設(shè)計》2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD杉杉服裝公司組織優(yōu)化框架董事會總經(jīng)理常務(wù)副總副總經(jīng)理財務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理副總經(jīng)理加盟商終端綜合辦公室人力資源部品牌保護辦財務(wù)部設(shè)計部信息中心質(zhì)檢部銷售部國際業(yè)務(wù)部團購部計劃部各辦事處供應(yīng)部終端市場部設(shè)計總監(jiān)營銷總監(jiān)定制營銷中心分公司2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD銷售區(qū)域劃分我們首先對現(xiàn)有的市場格局重新洗牌，重新劃分市場區(qū)域。市場區(qū)域的劃分原則如下：（1）起跑線相似原則，即最低回款指標(biāo)每個區(qū)域大致都為4000萬元左右。（2）地理區(qū)域相近原則（3）市場基礎(chǔ)與市場發(fā)展?jié)摿ζヅ湓瓌t，即市場基礎(chǔ)較差的區(qū)域相對要有較好的市場發(fā)展?jié)摿?。這樣，我們把全國市場劃分為：京津、上海、浙江、江蘇、山東、華北、東北、中原、二湖、西南、西北、華南12個區(qū)域市場。下表是各區(qū)域市場劃分和2004年的最低指標(biāo)額。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD各區(qū)域市場劃分和2004年最低回款指標(biāo)區(qū)域市場所含省份/城市2004年最低指標(biāo)區(qū)域市場所含省份2004年最低指標(biāo)京津北京、天津1750東北黑龍江、吉林、遼寧3661華北河北、內(nèi)蒙、陜西、山西3738山東山東6706中原安徽、河南5040二湖湖南、湖北3717江蘇江蘇/南京4802749西南四川、重慶、廣西、云南、貴州4396浙江浙江/杭州5915686西北甘肅、青海、寧夏、新疆、西藏2450上海上海861華南廣東、福建、海南、江西4578注：按照我們的確定戰(zhàn)略，以上表格中紅色的市場區(qū)域是我們直營市場，藍色的區(qū)域市場是表示其中的核心城市我們采取直營。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD五、營銷隊伍建設(shè)和管理

造就杉杉銷售鐵軍營銷人員職責(zé)：促終端、補空白、采信息、播形象。營銷人員理念：為了共同夢想，我們披星戴月、風(fēng)雨兼程2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營造銷售鐵軍三大方略1、營銷培訓(xùn)2、營銷人員激勵3、營銷人員業(yè)務(wù)規(guī)程2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD1、營銷培訓(xùn)

營銷培訓(xùn)是公司系統(tǒng)培訓(xùn)的一個部分應(yīng)把培訓(xùn)作為公司一項長期性的戰(zhàn)略任務(wù)，在系統(tǒng)化設(shè)計的前提下有計劃、有步驟地進行，而不是隨意地零星地、為完成任務(wù)而進行。未來企業(yè)競爭優(yōu)勢：比人家多一點+比人家快一拍；企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是員工的素質(zhì)，員工的素質(zhì)將決定未來企業(yè)的生死存亡；21世紀(jì)競爭是競爭誰學(xué)得快：未來成功的組織是快速的學(xué)習(xí)型組織；培訓(xùn)是建立學(xué)習(xí)型組織、提高員工素質(zhì)、建立競爭優(yōu)勢的基本途徑?！慌嘤?xùn)，企業(yè)就不發(fā)展！—不培訓(xùn)，企業(yè)就要衰退??！—不培訓(xùn)，企業(yè)就不能生存?。?！—不培訓(xùn)，員工就沒有前景！—不培訓(xùn)，員工就得不到晉級和提薪！！—不培訓(xùn)，員工就要失去飯碗?。?！2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD公司系統(tǒng)培訓(xùn)應(yīng)包括：杉杉系統(tǒng)培訓(xùn)新員工崗前培訓(xùn)基礎(chǔ)共性培訓(xùn)營銷培訓(xùn)管理人員培訓(xùn)崗位專業(yè)培訓(xùn)2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD基礎(chǔ)共性培訓(xùn)基礎(chǔ)共性培訓(xùn)具體內(nèi)容包括集團簡介、集團光榮歷史、集團產(chǎn)品基本知識、集團組織結(jié)構(gòu)及各部門功能、集團的基本政策和制度、集團經(jīng)營方針、基本戰(zhàn)略思路、遠景目標(biāo)、集團理念和價值觀、員工基本行為規(guī)范等。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD新員工崗前培訓(xùn)具體內(nèi)容包括基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、崗位職責(zé)、及任職要求、應(yīng)知應(yīng)會的基本內(nèi)容等。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD經(jīng)營管理人員的培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、公司的組織與決策、管理學(xué)基本知識、經(jīng)濟學(xué)基本知識、心理學(xué)基本知識、公共關(guān)系學(xué)基本知識、市場和營銷基本知識、公司的人事管理、公司的財務(wù)管理、公司的計劃管理、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、系統(tǒng)思考能力、戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略思辨能力、情商訓(xùn)練等2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD管理人員崗位培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：基礎(chǔ)共性培訓(xùn)的大部分內(nèi)容、本崗位職責(zé)、本崗位任職要求、公司的業(yè)務(wù)管理、基本業(yè)務(wù)用語和常用外語、與相關(guān)崗位和部門的業(yè)務(wù)流程、如何督導(dǎo)指引下屬、如何發(fā)揮下屬的潛能和調(diào)動員工的積極性、如何發(fā)揮團隊精神等。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD營銷人員培訓(xùn)具體內(nèi)容包括：市場基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識、心理素質(zhì)和綜合素質(zhì)訓(xùn)練、銷售人員行為規(guī)范和基本守則、銷售人員禮儀、銷售人員業(yè)務(wù)規(guī)程等。杉杉系統(tǒng)培訓(xùn)規(guī)劃見《杉杉服裝系統(tǒng)化培訓(xùn)規(guī)劃》營銷人員的基本培訓(xùn)內(nèi)容見《杉杉服裝銷售人員業(yè)務(wù)規(guī)程》2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD2、營銷人員激勵

營銷人員的激勵是杉杉下一階段事業(yè)發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。對營銷人員的激勵同樣要采取“義聚”＋“利聚”的立體激勵機制。義聚即企業(yè)文化激勵，公司將專門設(shè)計義聚激勵機制。利聚即利益分配激勵，對營銷人員的分配取向要激勵其拓展新業(yè)務(wù)，追求業(yè)務(wù)的快速增長，并快速回款。對營銷人員的利益分配采取基本工資＋補貼＋提成的辦法。提成要加強其超額完成任務(wù)的獎勵力度，對完成基本任務(wù)的給予基本提成比例，對超額完成任務(wù)的給予累進提成比例獎勵。（具體見《咨詢報告之四：杉杉服裝薪酬與考核評價體系報告》。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD3、營銷人員業(yè)務(wù)規(guī)程

見《杉杉營銷人員業(yè)務(wù)規(guī)程》2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD六、營銷奇兵－定制營銷營銷奇兵－定制營銷?。W(wǎng)絡(luò)＋CAD個人服裝設(shè)計＋快速設(shè)計＋快速生產(chǎn)＋高效配送

抓住100萬人群的形象設(shè)計和形象護理??！設(shè)立杉杉個人VI設(shè)計中心?。?！

每一個專賣店都成為形象設(shè)計點在大城市的賬單傳遞上印上服裝定制消息傳統(tǒng)媒體宣傳和軟性廣告趕緊搶注服裝定制關(guān)鍵詞，買斷各大網(wǎng)站“服裝定制、定制服裝、服裝定做、定做服裝”等關(guān)鍵詞前一位（包括GOOGLE、新浪、搜狐、阿里巴巴、網(wǎng)易、YAHOO等門戶網(wǎng)站）。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營銷－被世界著名營銷學(xué)家P·科特勒譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一

所謂“定制營銷”，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人特定需求進行市場營銷組合，在理想狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求?！岸ㄖ茽I銷”的市場營銷觀念是與發(fā)達的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連。這樣，零售和定制分開，專業(yè)化分工分出子行業(yè)，以團體職業(yè)裝定制和個人1＋1量體裁衣市場的服裝定制市場應(yīng)運而生，方興未艾。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD“定制營銷”的特點“定制營銷”是根據(jù)用戶的需求制作量體裁衣的方案，所以與一般分銷流程有很大區(qū)別。它以銷定產(chǎn)、“0”庫存模式、解決了企業(yè)盲目上馬產(chǎn)品的風(fēng)險、浪費和庫存積壓問題，定制的過程是一個極其理智的過程，是真正意義上的以銷定產(chǎn)。如今，消費心理取向個性化，現(xiàn)代營銷方式進入1對1或1＋1時代。這為服裝“定制營銷”提供了新的發(fā)展機遇。。

“定制營銷”是社會化大生產(chǎn)發(fā)展到一定階段、在市場逐漸趨于飽和的情況下產(chǎn)生的，它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)作為基礎(chǔ)，追求企業(yè)的規(guī)模效益。與此同時，企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，來更好地適應(yīng)消費者的需求變化。

企業(yè)在采取“定制營銷”時，通常以顧客數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來，包括顧客購買的數(shù)量、價格、采購的條件、特定的需求、業(yè)余愛好、家庭成員的名字、生日等信息。這樣，企業(yè)知道自己的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后會有哪些顧客購買，自已的老顧客目前會有哪些新的需求，從而更好地維系老顧客，與顧客建立緊密的聯(lián)系。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD現(xiàn)代的“定制營銷”與以往的手工定做不同。出現(xiàn)在市場早期的“定制營銷”，并非真正意義上的營銷概念，而是一種低程度化的，不得以的存在形式?！岸ㄖ啤狈绞皆谠缙谑袌錾喜⒉货r見。寧波“紅幫裁縫”曾在上海開設(shè)了400多家西服店鋪、定制服裝，占全上海西服店近60％。裁縫為每位女士特制不同的服裝，鞋匠為顧客特制不同的鞋子，因為工匠們不知道他們的客人想要什么尺寸、什么材料，所以只能根據(jù)定單生產(chǎn)。而我們正在經(jīng)歷的“定制營銷”新時代，則是在充分了解消費者需求差異、消費潛力、購買習(xí)慣和態(tài)度等等因素的情況下，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)將消費者分為若干大類，為每一個目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)項目。同時，運用先進的營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)，促使?fàn)I銷活動順利完成。定制并不是大流水線的終結(jié)者。大流水線產(chǎn)品的特點是工藝好并且質(zhì)量穩(wěn)定，定制并不是要摒棄流水線生產(chǎn)，回到裁縫店手工生產(chǎn)中去，而是需要一條快速反應(yīng)、靈活多變的流水線。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。美國最近推出一種新型報紙———個人化報紙，《華爾街日報》個人版，在美國本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小時的新聞剪報。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己設(shè)計的報紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。這種營銷方式就是被世界著名營銷學(xué)家P·科特勒譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。一切以消費者的要求為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽車家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務(wù)，把消費者照顧得妥妥貼貼、舒舒服服。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃?！岸ㄖ茽I銷大師”是邁克爾·戴爾（MichealDell），17年前，戴爾投資1000美元，如今銷售超過800億美元，一躍成為全球最大的PC公司。戴爾總結(jié)自己成功的原因時說：“‘建立最好的生意模式’，‘零庫存運行模式’和為客戶‘量體裁衣’定做電腦，庫存一年可周轉(zhuǎn)15次。而其它競爭對手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到Dell的1／2?！?999年10月，上海一家著名的百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了“消費者家庭檔案”，集團公司根據(jù)檔案設(shè)計出各種檔次的家庭用品消費方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的定單，相當(dāng)于去年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量1／3?！岸ㄖ票洹备蟮囊饬x是，這100萬臺冰箱全部是通過網(wǎng)上定制的。所謂“定制冰箱”，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設(shè)計要求，定做的一種特制冰箱。作為服裝行業(yè)的一個典型事例，美國加州耐麗服裝公司成功運用了定制化營銷模式。耐麗原是一個僅有一種服裝產(chǎn)品的本地化企業(yè)，其產(chǎn)品既不含高新技術(shù)，又不含高信息的內(nèi)容，只能吸引當(dāng)?shù)匾恍┬⌒图毞质袌龅念櫩?。然而，耐麗服裝公司以其超前的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略意識，為自己設(shè)計了一個符合其投資的預(yù)算、顧客群和業(yè)務(wù)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，形成一個適合企業(yè)具體情況的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。耐麗服務(wù)器不僅介紹公司產(chǎn)品和地理位置，還向潛在顧客定期提供現(xiàn)貨服裝的最新信息，為顧客提供定制化“個性化的購物”界面，利用電子手段按顧客的喜好和要求送貨。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。國外成衣和定制之間的比例關(guān)系在變化，美國2002年成衣銷售下降6％；日本的成衣銷售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個人服裝消費的主流。英國查爾斯紡織公司CEO訪華時說，歐洲中產(chǎn)階級95％是定做服裝。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。大前研一，是全球最具影響力的戰(zhàn)略管理專家之一，在最近的一次演講中談到：“我的襯衫是在中國制造的，是我自己設(shè)計的，是大量定制的，我穿的衣服袖子比較短，因為我喜歡航海，上面有一個錨的商標(biāo)，還有一個KO兩個字母，這是我名字的縮寫，這些都是量身定做的，但是價格比日本一般成衣售價更便宜，我想中國的下一個改變將是量身定做的衣服、量身定做的家具、量身定做的燈具，量身定做的窗簾，每一個消費者都可以輸入自己的個人信息，通過批發(fā)價購買這些商品，我覺得這種生產(chǎn)的附加值更高，知識產(chǎn)權(quán)的附加值更高，所以我的穿著很中國化，這是中國制造的，但是這都是為我量身定做的?！贝笄把幸幌嘈哦ㄖ茣侵袊乱徊降纳虣C。

2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD這個定制市場正在悄悄崛起，但都還缺乏系統(tǒng)的策劃。像“戴爾”定做商用電腦一樣定做團體職業(yè)裝和個人商務(wù)裝現(xiàn)代營銷方式進入1＋1時代，中國馳名商標(biāo)“仕奇”在中國服裝界第一個嫁接DELL模式，給職業(yè)裝一個明確的定位。定制營銷創(chuàng)造了職業(yè)裝市場，細分為團體制裝和個人商務(wù)裝，營銷方式是量體裁衣，以銷定產(chǎn)。定制營銷的本質(zhì)是根據(jù)用戶的需求快速反應(yīng)，通過直復(fù)營銷渠道實現(xiàn)定制營銷。2023/2/3ShangHaiGOTOManagementConsultingCO.,LTD定制營銷－現(xiàn)實的需求分析世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變中國的中產(chǎn)階級正在形成和壯大，成功人士、白領(lǐng)階層、有身份人士等高消費群體正在崛起，他們對自己的整體形象越來越重視，定制一整套適合其身份、顯示其身份特征的服裝的個性化需求將越來越強勁。但是現(xiàn)實的問題是，想定制服裝的人士又找不到合適的定制場合。在一些小弄堂里的小服裝店，定制的服裝雖然可能解決了合身的問題，但解決不了