安踏品牌營銷研究

PAGEPAGEPAGEIII安踏品牌營銷研究摘要我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。2008年北京奧運會為中國體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機遇，中國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機勃勃的繁榮景象，充分顯示了巨大的體育市場在中國所擁有的難以估量的潛力。我國的國民經(jīng)濟在過去的三十年中取得了突飛猛進的增長，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和體育消費意識的增強，中國的體育市場將大有作為。面對國內(nèi)外體育用品市場的極大需求，我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強勢品牌。只有建立起強大的品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競爭力的助推力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機，占領更多的市場份額。本文以中國體育用品行業(yè)的領軍者——安踏公司為研究對象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌學、市場營銷學等課程中的相關知識對于中國體育用品行業(yè)目前最為關鍵的環(huán)節(jié)——品牌營銷進行了策略分析研究。在第二部分先對安踏公司的產(chǎn)品、營銷渠道、所處的行業(yè)環(huán)境和主要的競爭對手做了一個總體的介紹，并集中介紹了安踏公司所采取的品牌營銷策略；接著運用SWOT分析對安踏公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅做了詳細的分析；總結(jié)出安踏品牌營銷的成功經(jīng)驗，最后再對安踏公司在品牌發(fā)展中遇到的一些問題提出建議和對策。關鍵詞：品牌，市場，策略AbstractChinaisalargecountrywith1.3billionpopulationandalsoasportingnation.2008BeijingOlympicGamesprovidesagoodopportunityforthecomprehensivedevelopmentofChina'ssportsindustry.China'ssportsindustryhaswitnessedavibrantprosperity,whichfullydemonstratesthegreatsportsmarketinChinahaveimmeasurablepotential.China'snationaleconomyoverthepastthreedecadeshasachievedrapidgrowthandtheachievementsofReformandOpeninguppolicyhaveattractedworldwideattention.Alongwiththeimprovementofpeople'slivingstandardsandenhancedawarenessofsportsconsumption,China'ssportsmarketwouldaccomplishmuch.Facetothestrongdemandofdomesticandinternationalsportinggoodsmarket,thesituationofChina'ssportsgoodsmanufacturersisnotoptimistic.Thebiggestproblemsandshortcomingsisthelackofastrongbrand.Onlybyestablishingastrongbrandandreallytransformingthebrandadvantageintothepropellantforceofenhancingthecompetitivenessofenterprises,cantheenterprisesseizethegoodopportunityofworld'sthrivingsportsindustryandoccupymoremarketshareInthispaper,aleaderinsportinggoodsindustryinChina-AntaCompanyisforthestudy.AccordingtotherelevantknowledgeofCorporateStrategyManagement,BrandMarketingandMarketing,IanalyzedandstudiedcurrentlythemostcriticalpartofChina'ssportsindustry-BrandMarketing.Atthefirstofsecondpart,ImadeageneralpresentationofAnta’sproducts,marketingchannels,industryenvironmentandmajorcompetitorsandintroducedthebrandmarketingstrategywhichAntaadopted.ThenIusedSWOTanalysismethodtomadeadetailedanalysisonAnta'sstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats.FinallyIsummarizedthesuccessfulexperienceofAntabrandmarketing,findingoutsomeproblemsencounteredinAntabranddevelopment,andmaderecommendationsandcountermeasures.Keywords:Brand，Marketing，Strategy目錄1緒論 11.1題目背景及目的 11.2相關概念介紹及國內(nèi)外研究狀況 11.2.1品牌及品牌營銷的概念 11.2.2國外品牌營銷理論的發(fā)展歷程 21.2.3國內(nèi)品牌營銷理論的研究狀況 31.3課題研究方法 41.4論文構(gòu)成 42安踏公司品牌營銷策略 52.1安踏公司概況 52.1.1產(chǎn)品狀況 52.1.2營銷渠道狀況 62.1.3安踏公司所處的行業(yè)環(huán)境 72.1.4安踏公司主要競爭對手的品牌狀況 72.2安踏品牌營銷策略 112.2.1安踏品牌營銷差異化策略 112.2.2“明星代言+央視廣告”營銷策略 132.2.3安踏品牌體育賽事營銷策略 133安踏公司品牌營銷SWOT分析 153.1優(yōu)勢分析 153.2劣勢分析 153.3機會分析 163.4威脅分析 164安踏公司品牌營銷成功的啟示 184.1產(chǎn)品多元化夯實競爭基礎 184.2渠道整合創(chuàng)造顧客價值的核心能力 184.3科技領跑實現(xiàn)新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢 194.4專業(yè)運動創(chuàng)體育營銷新紀元 195安踏公司品牌發(fā)展面臨的問題及建議 215.1安踏公司品牌營銷所面臨的問題 215.1.1面臨著經(jīng)濟適用性品牌的市場瓶頸 215.1.2員工的品牌意識相對滯后 215.2安踏公司品牌營銷的建議 225.2.1積極實施多品牌營銷策略，推進品牌國際化 225.2.2強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念 226結(jié)論 24參考文獻 25致謝 26PAGE261緒論1.1題目背景及目的我國是一個有著十三億人口的大國，也是個體育大國。2008年北京奧運會為中國體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機遇，中國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機勃勃的繁榮景象，充分顯示了巨大的體育市場在中國所擁有的難以估量的潛力。在體育用品行業(yè)，隨著我國國內(nèi)李寧、安踏等品牌的不斷壯大和崛起，以及國外諸如耐克、阿迪達斯等在我國市場地位的不斷鞏固和市場份額的不斷擴大，體育用品市場的品牌競爭也日趨激烈。據(jù)最新調(diào)查報告顯示：中國已經(jīng)擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額，中國的運動鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80％，而且據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。這樣一個大國沒有幾個像樣的世界級的運動品牌，實在讓人感到遺憾。像耐克、阿迪達斯等世界著名品牌，每年銷售額高達數(shù)十億美元，動則幾千萬美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內(nèi)企業(yè)的的底氣明顯不足。中國體育品牌都有著把自己的品牌發(fā)展成為世界級的大品牌的志向，不過如何把品牌做大做強，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以中國體育用品行業(yè)的領軍品牌安踏公司為研究對象，結(jié)合市場營銷學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌營銷學等課程中的相關知識對安踏公司的營銷策略進行分析研究，探討安踏公司的品牌營銷之道，并對安踏公司在品牌發(fā)展過程中遇到的問題提出建議和對策。1.2相關概念介紹及國內(nèi)外研究狀況1.2.1品牌及品牌營銷的概念（1）品牌的英文單詞是“brand”,也常被譯為“商標”。在《牛津大辭典》中，品牌被定義為，用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途。按照美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，品牌是用以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別的名稱、術語、標記、符號或設計及其組合[1]。這一定義得到了管理界的廣泛接受。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌，操作品牌，才能贏得市場。加入WTO后，國外跨國公司與知名品牌將大舉進入我國市場，我國企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國企業(yè)是當務之急。（2）品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程,是以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展為目的的一種營銷活動[2]。品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關系。品牌營銷的發(fā)展市場不是靜止的形態(tài)，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程，從無到有，從小到大，從簡單到復雜，不停地發(fā)展變化著。相應的，品牌的營銷策略也會隨著市場的發(fā)展而不斷變化，不斷深化。品牌營銷的發(fā)展可分為三個層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術營銷，第二層次為差異化營銷，第三層次為整合營銷[3]。三大層次從整體到細分，從細分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關系。第一層次：品牌共性營銷。所謂品牌共性營銷，是以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點的差異化；以戰(zhàn)術營銷為重心，運用獨特的營銷手段占領市場。第二層次：品牌差異化營銷。品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”[4]。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。第三層次：品牌整合營銷。品牌整合營銷，概括地說就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢集力”。它的核心是“合縱連橫”，在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優(yōu)勢，進而達成營銷目標。1.2.2國外品牌營銷理論的發(fā)展歷程隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們對管理實踐和探索的發(fā)展，關于品牌營銷的研究成為了一個迅猛發(fā)展的研究領域。國外品牌營銷理論研究的歷史背景總體情況：1950年世界著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威第一次提出“品牌”這個概念，認為品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合[5]。當時的品牌研究并不是一門以品牌為研究對象的獨立研究科目，而是與市場營銷學、廣告學、公共關系學、管理學等學科密切相關的研究領域。隨著市場經(jīng)濟由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，品牌在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)，品牌研究才逐漸成為學術界研究的重點。70年代，品牌營銷管理作為一門獨立得學科才誕生，品牌營銷管理的誕生受到了眾多企業(yè)管理實踐者和管理理論工作者的高度重視，并從其他學科汲取營養(yǎng)對其進行不斷地充實和完善。國外關于品牌營銷管理研究的文獻可謂汗牛充棟，品牌營銷管理研究的文獻基本可以分為兩大類：一類是注重于品牌理論介紹；另一類則是偏向?qū)ζ放茖嵺`的描述和分析，語言文字呈現(xiàn)出濃厚的文學色彩，可讀性也非常強。在品牌理論研究的著作中，大多數(shù)都是以當今較成功的品牌以案例綜合剖析品牌營銷管理實際操作中的方方面面。當然，對于當前新的市場環(huán)境給市場營銷理論和實踐帶來的新的挑戰(zhàn)，品牌營銷管理在這一新興的管理學科在企業(yè)的發(fā)展中起著非常關鍵的作用。這些研究成果為企業(yè)塑造品牌營銷管理的實踐之路提供了很好的指導意義。1.2.3國內(nèi)品牌營銷理論的研究狀況20世紀90年代中期以來，有關品牌的問題引起了我國營銷界和廣告界的廣泛關注，許多學者開始關注有關品牌的研究和發(fā)展動向。國內(nèi)學者也陸續(xù)出版了品牌營銷管理的專著，具有代表性的有知名品牌專家上海交通大學品牌研究所所長余明陽教授編著的《品牌營銷管理》、《品牌管理學》，鄭宗成教授的《微觀品牌管理和研究》等。目前，國內(nèi)大部分學者認為品牌營銷是品牌戰(zhàn)略中的一個重要內(nèi)容，它包括品牌生命周期和品牌戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略兩部分[6]。品牌擴張，是指企業(yè)運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動。具體講，品牌擴張又包括統(tǒng)一品牌、多品牌、副品牌和品牌延伸等多項戰(zhàn)略。而國內(nèi)理論界普遍認為我國企業(yè)在品牌營銷發(fā)展中存在以下問題。（1）經(jīng)營觀念上，缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎，沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。（2）品牌經(jīng)營方式上，對品牌推廣形式偏頗單一不少企業(yè)把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同，質(zhì)次價高。（3）品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)一方面品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。大眾傳播心理學指出，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理；消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。1.3課題研究方法本文從管理學、品牌學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、廣告學和市場營銷學等學科知識出發(fā)，主要采用文獻分析和對比分析研究等方法，利用SWOT分析模型對安踏公司品牌營銷現(xiàn)狀進行綜合的分析，找出安踏公司品牌營銷的成功經(jīng)驗和存在的問題，分析其存在問題的原因并提出完善公司品牌營銷的建議和對策。1.4論文構(gòu)成第一部分是緒論，簡述本文研究的背景以及國內(nèi)外研究的狀況，列出本文的研究方法和文章結(jié)構(gòu)，并介紹了品牌營銷的相關概念讓讀者對本文的架構(gòu)有大致的了解。第二部分：分析研究了安踏公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和它的品牌營銷策略。第三部分：利用SWOT分析模型對安踏公司的品牌營銷進行分析。第四部分：結(jié)合上面的分析總結(jié)出安踏公司品牌營銷成功的啟示第五部分：就安踏公司在品牌營銷中遇到的問題提出完善其品牌營銷的建議。第六部分：結(jié)論2安踏公司品牌營銷策略2.1安踏公司概況安踏（中國）有限公司，是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。經(jīng)過將近20年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)集團。安踏作為中國領先的體育用品品牌企業(yè)之一，主要從事設計、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運動鞋、服裝及配飾。企業(yè)的遠景是成為中國市場品牌發(fā)展戰(zhàn)略美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀錄，首日股價漲幅即達到42%。上市僅僅15天，市值超過209億港元，躍居全球第五大體育用品品牌。2007年安踏公司的營業(yè)收入額達到了31.82億元，收入增長154.6%，2008年突破44.3億元，收入增長55%，利潤增長113.6%。2009年8月17日，安踏體育用品有限公司宣布截至2009年6月30日內(nèi)的上半年，營業(yè)額實現(xiàn)了同比27.7％的增長，達到人民幣約28.2億元，毛利率增長2.6個百分點達到41.5％。2.1.1產(chǎn)品狀況安踏品牌現(xiàn)擁有運動鞋、運動時裝、休閑生活、兒童系列和時尚運動鞋系列等系列產(chǎn)品，公開宣布的產(chǎn)品就有1481個品種，在眾多的產(chǎn)品種類當中，鞋類產(chǎn)品是安踏公司最核心的產(chǎn)品。安踏運動鞋：安踏運動鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列等。安踏運動鞋采用安踏獨有的“芯技術”，其運動鞋的設計概念源于滿足專業(yè)跑步和時尚健身為目的的跑步消費群體，滿足該群體追求專業(yè)性能和個性時尚色彩的特點。安踏籃球鞋：安踏籃球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏前鋒系列等。安踏籃球鞋采用A-CORE減震技術，A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏率先提出“磁芯概念”，與國際高科技同步，在國內(nèi)的運動鞋開發(fā)領域獨具特色。安踏休閑鞋：主要包括安踏網(wǎng)球鞋、安踏戶外運動鞋、安踏綜合訓練鞋以及安踏板鞋等。安踏公司將目標消費群體定位在14歲到28歲、以學生為主的大中城市中喜愛運動的消費者，這一市場的消費者特點是價格敏感，偏愛流行時尚和新奇有個性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級、三級城市的14--25歲青少年為消費主力[7]。高端市場高端市場阿迪達斯耐克阿迪達斯耐克李寧成年人成年人安踏青少年361361°匹克康威……低端市場低端市場圖2.1安踏公司品牌的市場定位2.1.2營銷渠道狀況目前運動品牌營銷渠道主要以特許經(jīng)營和專賣店為主。近年來，國內(nèi)體育運動品牌采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，在全國范圍建立了龐大的營銷渠道。2001年安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，在國內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡，成為體育用品行業(yè)的領跑者。在分銷網(wǎng)絡方面，安踏進一步擴大了渠道規(guī)模，繼續(xù)保持在中國二、三線市場的領導地位。在2009上半年，安踏的策略為主力發(fā)展增長潛力較大、以及市場滲透率較低的地區(qū)。至6月底安踏已擁有6129家授權(quán)零售店，比2008年底增長了8.2％，總銷售面積上升12.3％至641,484平方米，平均店鋪銷售面積增加3.9％至104.7平方米[8]。2.1.3安踏公司所處的行業(yè)環(huán)境中國體育用品行業(yè)從50年代開始進入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計劃訂貨會，以需定產(chǎn)，實行封閉式管理，逐步形成了一個由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨領風騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國營、集體、個體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展時期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、安踏、匹克、361°、鴻星爾克、特步等等。同一時期，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌通過在中國設廠的方式紛紛進入中國。1997年東南亞金融危機影響到我國消費市場，整個體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8％。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，安踏公司及時進行經(jīng)營策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，憑借出色的明星代言+央視廣告以及成功的體育賽事營銷，安踏品牌不斷地縮小與李寧的差距。1999年，我國體育用品市場總?cè)萘烤瓦_50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費者在體育品牌方面有了更多的選擇[9]。進入21世紀，中國加入WTO，國外先進的技術和管理理念的不斷引入，中國的經(jīng)濟迎來了全面高速的發(fā)展，特別是2008年北京奧運會為中國體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機遇，中國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機勃勃的繁榮景象，顯示出體育市場難以估量的潛力，據(jù)MunderCapitalManagement公司調(diào)查，2009年中國體育用品行業(yè)的銷售額已達到70億美元，預測在2015年這一數(shù)據(jù)將超過150億美元。2.1.4安踏公司主要競爭對手的品牌狀況目前中國體育用品市場上安踏品牌主要的競爭對手是耐克、阿迪達斯、銳步，和國內(nèi)的李寧、361°、匹克等企業(yè)。在高端市場，安踏公司主要競爭對手是耐克和阿迪達斯等品牌：在中端市場，安踏公司的主要競爭對手為銳步、李寧等品牌；在低端市場，安踏公司面臨的競爭對手非常多，具有代表性的是361°、匹克、康威等品牌[10]。從產(chǎn)品價位檔次和市場發(fā)展趨勢上來看，安踏處于夾在國外高檔品牌耐克、阿迪達斯和國內(nèi)眾多中低檔品牌之間的狀態(tài)。安踏牌的市場空間處于十分微妙和危險的狀態(tài)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。表2.1部分國內(nèi)體育運動品牌的品牌定位品牌品牌定位安踏定位于專業(yè)化體育產(chǎn)品和中國籃球(CBA)未來李寧定位于專業(yè)化的體育產(chǎn)品361°定位于綜合性運動品牌匹克塑造中國籃球第一品牌特步打造中國時尚運動第一品牌德爾惠打造中國休閑運動第一品牌鴻星爾克打造中國第一網(wǎng)球運動品牌（1）李寧北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界著名的“體操王子一李寧先生出任公司董事長。創(chuàng)辦十八年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、輕便運動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司。李寧已成為國內(nèi)首屈一指的著名體育用品品牌。在本土市場上，李寧無疑安踏是最強的競爭對手。主要有兩方面的原因其一、過多重合導致直接競爭。安踏、李寧的品牌，均定位于專業(yè)運動，優(yōu)勢市場均集中于二、三線城市，產(chǎn)品售價、品牌高度非常接近(李寧略高)。定位、優(yōu)勢市場、產(chǎn)品、售價乃至體育營銷、賽事資源爭奪等各個方面的重合，兩者之間不可避免“正面沖突”。其二，品牌、渠道力壓安踏。雖然安踏在運動鞋市場已經(jīng)全面超越李寧，但是李寧依然作為中國運動第一品牌，其品牌知名度和美譽度，依然高于安踏，并且具備了一定的國際影響力。從上表的數(shù)據(jù)我們可以看到，雖然幾年來，安踏持續(xù)發(fā)力于終端建設，但是李寧的終端在數(shù)量方面，依然持有優(yōu)勢：此外，李寧在運動服飾的優(yōu)勢明顯強于安踏，據(jù)前銳(上海)的資料，2007年李寧在中國的運動服裝市場占有率為27.3％，而安踏是14.6%。（2）耐克1962年由菲爾·耐特在美國波特蘭首創(chuàng)，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為NIKE。從1980年起，耐克就從一家產(chǎn)品導向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷虻墓?。耐克實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了”Justdoit”這一口號并將它的運動鞋定位于具有創(chuàng)新技術、高價位的高品質(zhì)產(chǎn)品。1980年NIKE進入中國，在北京設立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。在中國，耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。1999年，耐克開始在中國市場推出低價體育產(chǎn)品，但這一降價策略不但沒有開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產(chǎn)品受到了廣泛質(zhì)疑，耐克不得不趕緊鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔市場。在降價策略鎩羽而歸之后，耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心目中特有的文化地位和象征功能。近年來，耐克進一步拓展了體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。2003年，耐克在中國市場的增長率達到了66%，首次超過了李寧的市場份額，成為中國體育用品市場的頭號領軍者，越來越多的中國人穿上了耐克的運動鞋。（3）“阿迪達斯”阿迪達斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪·達斯勒，達斯勒是個制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運動員。他從1926年開始經(jīng)商，當時他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于達斯勒兄弟產(chǎn)生家庭矛盾，達斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪。達斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達斯。公司發(fā)展過程中，阿迪達斯采取的是金字塔型的品牌營銷模式，產(chǎn)生三個層次影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術上實質(zhì)的支持。其次，阿迪達斯品牌在登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費者——周末探險者和業(yè)余運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。再加上阿迪達斯品牌通過技術上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運會和著名運動員廣告效應以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀60年代和70年代時期，阿迪達斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌，成為國際體育運動品牌領導者。但由于后期公司管理內(nèi)層的各種原因和“NIKE”的崛起后，特別是忽視了當時興起的美國的慢跑市場，被對手“NIKE”穩(wěn)穩(wěn)抓住，阿迪達斯一度落后于“NIKE”。直至于今天于中國運動市場中，“阿迪達斯”多數(shù)采取防守戰(zhàn)略。基于長時間的精心儲備和養(yǎng)精蓄銳之后，“阿迪達斯”轉(zhuǎn)防守戰(zhàn)略為主攻戰(zhàn)略，其主要表現(xiàn)在：A、強勢中國本土化贊助運動B、巨資贊助2008年北京奧運會C、品牌細分/擴張與渠道細分/擴張D、巨資收購“銳步”，運用“二合一”資源營銷整合戰(zhàn)略總而言之，只要阿迪達斯把握住運動市場的動向發(fā)展趨勢與中國經(jīng)濟市場的宏觀調(diào)整，要角逐未來的體育運動品牌的領導者無不可能。（4）二、三線品牌緊緊跟隨著國內(nèi)體育用品品牌在積極實施國際化戰(zhàn)略的同時，亦加大了對國內(nèi)市場的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體育用品品牌對終端的擴張速度與日俱增。2009年5月，安踏在廣州舉行了第6000家店鋪的盛大開業(yè)慶典；2009年12月中旬，匹克第6000家店鋪在上海盛大開業(yè)。據(jù)悉，除了上述兩家企業(yè)，業(yè)內(nèi)還有包括361°、特步等在內(nèi)的企業(yè)，其終端網(wǎng)點數(shù)量均已突破6000。隨著361°、匹克等企業(yè)的相繼上市，資本的力量如火山爆發(fā)，國內(nèi)體育用品領先型品牌攜資本進入全面終端擴張、品牌升級的急速成長階段。展望2010年，各大品牌在終端資源方面的爭奪將更加非理性，終端網(wǎng)點數(shù)量的攀升將成為主流運動品牌市場擴增的前沿陣地。2.2安踏品牌營銷策略2.2.1安踏品牌營銷差異化策略差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現(xiàn)，跳出晉江眾多鞋企肉搏戰(zhàn)的圈子，提升了自己在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，開始了安踏的里程碑時代[11]。2005年國內(nèi)的李寧、361°、鴻星爾克、匹克等公司對體育用品市場的競爭迅速升溫，主導消費者的消費心理悄然改變，國際一線品牌耐克、阿迪達斯在國內(nèi)市場上不斷滲透，安踏品牌面臨著老化和空洞化的問題。市場的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺醒。2006年春天，安踏公司及時采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT（智威湯遜－中喬廣告有限公司）；一場由JWT智威湯遜牽頭的安踏品牌化項目全面展開。首先，重新審視和思考品牌對象，發(fā)現(xiàn)實際的消費群體與安踏原先消費群體相左。JWT首先通過覆蓋中國10個城市的大范圍焦點小組訪談以及深度問卷調(diào)查，經(jīng)過三個多月，發(fā)現(xiàn)安踏原來鎖定的目標群體，與實際中的消費群體并不是很一致。其次，實際消費群體透視。發(fā)現(xiàn)這是一群生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生，是在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。他們都是草根一族，非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾，他們是所有人群中的大多數(shù)；這些人都有一個共同的特征：沒有命運的恩寵，沒有天生的才能，希望靠著自身的努力，以執(zhí)著的拼搏精神，一點一滴地實現(xiàn)自己的夢想。顯然，這群人是極有鮮活的生命力。以前只以簡單的年齡細分的、模糊的品牌對象漸次清晰起來，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實現(xiàn)與自己的目標消費者的無縫對接?；谄放茖ο蟮拿鞔_，下面可以進一步探究品牌對象的生活方式和價值觀，發(fā)現(xiàn)了“草根精神”就是這一群體的核心生活方式和價值觀。具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅定不移地執(zhí)著追求自己的夢想。同時發(fā)現(xiàn)：在追夢的過程中，他們需要找一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標可以去贏取，那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的體育運動精神是一致的。而且與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神又是一脈相承。所以說，草根精神具有廣泛的人群基礎，有中國特色的文化底蘊。終于，找到了品牌對象與產(chǎn)品和社會的主流文化之間的聯(lián)系點和結(jié)合點。故此，安踏的品牌核心價值主張——“永不止步”，便由此誕生。安踏為草根族“造夢”，幫他們“圓夢”之旅開始了。于是乎，“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”，成了安踏的企業(yè)使命，確立安踏一反國際大牌強調(diào)自我，個人英雄主義的風格，而直接進入基層大眾的東方文化所包容的自強不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌策略。而一個品牌要深得消費者的喜愛，與其優(yōu)質(zhì)而富有特色的產(chǎn)品是離不開的。在產(chǎn)品質(zhì)量上，安踏堅持精益求精，取得了“中國馳名商標”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽。2005年，企業(yè)率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學實驗室——安踏運動實驗室，設備投資2000萬元，其中一些關鍵性的設備，比如說抗壓力、耐壓力的設備，在國際上也是一流的[12]。有些試驗，比如說易折實驗、磨損性實驗，以及疲勞實驗等，全是在這些設備上進行的。到目前為止，國家關于運動科學的，比如說運動服裝、運動鞋品、運動用品配件的標準，有1/3是出自安踏運動科學實驗室。而這個試驗室，也已經(jīng)為安踏貢獻超過40項國家級專利。另外，除了購置一流設備之外，為提升研發(fā)能力，安踏公司與北京體育大學、中國皮革和制鞋工業(yè)研究院進行合作研究項目，又與西方眾多國際設計機構(gòu)合作。在產(chǎn)品功能與外觀設計方面，以北京為核心，在北京、廣州和廈門三地，安踏擁有三個大的研發(fā)設計中心，研發(fā)團隊已過百人，這在行業(yè)內(nèi)是非?？捎^的。不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提高品牌形象，強化品牌的科技含量。保持與眾不同的品牌個性和企業(yè)文化精神，讓品牌在眾多雜音中發(fā)出氣息而獨特的聲音；通過對市場的準確定位和對技術創(chuàng)新的不斷投入讓產(chǎn)品更加符合消費者的需求，通過差異化營銷手法形成領先獨特優(yōu)勢，在狹窄的細分市場上尋求一席之地，這就是安踏品牌在營銷策略上的成功所在。2.2.2“明星代言+央視廣告”營銷策略安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個傳奇式的案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉全給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，大幅增長35%，是1997年銷售額的6倍。2004年1月1日，中國著名排球運動員馮坤正式簽約安踏，出任安踏產(chǎn)品代言人，這是繼中國女排在時隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個體育界爆出的一大亮點。2004年5月1日，王皓和孔令輝這對"偶像組合"雙雙與安踏簽約，成為公司的形象代言人，再一次把安踏品牌推向一個新的高度。2008年3月安踏代言人斯科拉入選新秀挑戰(zhàn)賽，并穿著安踏簽名籃球鞋作賽，使安踏品牌首次在NBA明星賽場上亮相。2009年1月18日，安踏在墨爾本召開新聞發(fā)布會，宣布和世界排名第一的女子網(wǎng)球選手伊蓮娜·揚科維奇簽約三年，雙方攜手開拓女子網(wǎng)球市場。揚科維奇成為了安踏品牌第一位女子網(wǎng)球代言人，這是中國體育品牌第一次和世界排名第一的網(wǎng)球運動員達成合作。安踏形象代言人從1999年的奧運冠軍孔令輝，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠軍的中國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，世界網(wǎng)球名將伊蓮娜·揚科維奇，強大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。2.2.3安踏品牌體育賽事營銷策略體育一直是人們關注的焦點，體育贊助則是強有力的溝通工具，它使企業(yè)能夠在一種放松的、人人關注的氛圍里將品牌信息傳達給消費者。體育贊助可以使品牌滲透進人們的生活，產(chǎn)生強大且持久的效用。體育贊助對很多品牌來說意味深長。它不僅體現(xiàn)了引領潮流，吸引眾人的目光，遠離同化，而且又可能成為一個全球通用的語言，可以跨域地域、人種、信仰、語言的障礙。它是成功的品牌營銷所必要的鏈條，是品牌人格化，成為高層建瓴的品牌策略[13]。它是一種與消費者對話的方式，是品牌建立感情紐帶的工具。市場活動中，體育贊助變得越來越重要，越來越多的品牌開始尋求體育贊助權(quán)。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關注率最高、影響最廣的極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界的贊賞和認同。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項目的費用，安踏贊助CBA的費用投入預計將超過1.2億元。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會正式簽約，獨家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個賽季的唯一指定運動裝備，雙方的合作，將進一步推動中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時也為安踏品牌樹立了良好形象。2009年，安踏最重要的營銷舉措是成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這意味著從2009年到2012年，中國奧運代表團將在包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11項賽事期間，身著安踏牌運動裝，亮相于世界各地。而安踏品牌將隨著電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播等途徑，迅速進入全球體育愛好者的視野。這次合作是安踏繼199年簽約孔令輝開創(chuàng)形象代言人營銷、2003年起贊助多項國內(nèi)頂級聯(lián)賽之后，在體育營銷策略上的再次升級。2009年，安踏另一個重要的體育營銷舉措是正式成為水上運動中心及國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。未來4年，安踏將以主贊助商和運動裝備供應商的身份，為中國國家帆船帆板隊、賽艇隊等五支國家隊打造包括領獎裝備、科技運動裝備在內(nèi)的運動服。作為一個專業(yè)的體育運動品牌，安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營銷經(jīng)驗，從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊戰(zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚科維奇，安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2010年以及今后更長的一段時間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅持體育營銷。3安踏公司品牌營銷SWOT分析制定成功營銷策略必須基于公司所處競爭環(huán)境及競爭中強勢、弱勢分析，在分析安踏牌相對于其它品牌的競爭優(yōu)弱勢時，應從決定公司成功的關鍵因素入手即從品牌形象、產(chǎn)品策略、銷售渠道及客戶關系上找出公司競爭強勢所在，為進一步打造核心競爭力，規(guī)劃和實施營銷戰(zhàn)略提供保證。3.1優(yōu)勢分析安踏從2003年起一直蟬聯(lián)國內(nèi)鞋類產(chǎn)品市場份額第一，具有很高的知名度高和較高的消費者忠誠度。安踏品牌的品類數(shù)目眾多，營銷渠道完善，具有成熟的市場運作經(jīng)驗(“明星代言+CCTV-5”、體育賽事營銷)。安踏公司十分注重科研的投入，保持著技術的領先，研發(fā)能力強大。2005年建立了安踏運動科學實驗室，設備投資2000萬元，其中一些關鍵性的設備，比如說抗壓力、耐壓力的設備，在國際上也是一流的。安踏在制造環(huán)節(jié)上有成本優(yōu)勢。運動品牌觀察人士陳士信表示：“國際運動品牌大多采用典型的‘啞鈴模式’，以耐克為代表，只負責研發(fā)設計、品牌管理，其他環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、零售基本上外包?！卑蔡な且源て鸺业臅x江系代表，從產(chǎn)品研發(fā)設計、原料采購、生產(chǎn)制造到分銷、物流、營銷推廣及零售，全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的模式，即縱向一體化。如此，安踏能夠獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。3.2劣勢分析安踏公司的產(chǎn)品，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；產(chǎn)品的覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細分的做法直接衍生出許多品牌管理問題，如目標消費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細分品牌瓜分。安踏一直將自己定位在中低檔產(chǎn)品的市場，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多國外一線品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，顯得力度不夠。安踏也缺乏運營國際高端品牌的經(jīng)驗。2006年底，安踏成立上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司，逐步獲得包括阿迪達斯、銳步、KAPPA等品牌的代理權(quán)，安踏進軍高端體育用品零售市場，希望借鋒線經(jīng)營的品牌成為中國體育用品零售領域的領先者之一。但一年半之后，安踏發(fā)布公告，將旗下上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司及其附屬公司，以1.87億元價格，出售予江蘇和盛投資擔保發(fā)展有限公司。而其中的關鍵原因之一在于，2007年鋒線凈虧550萬。由此可見安踏欠缺在高端品牌運營方面的能力。3.3機會分析安踏在未來幾年還將擁有廣闊的成長空間。中國經(jīng)濟處于上升期，體育運動產(chǎn)業(yè)必將得到更蓬勃的發(fā)展，整個體育用品行業(yè)將保持一個比較高速的增長態(tài)勢，根據(jù)MunderCapitalManagement公司的調(diào)查，中國運動鞋市場規(guī)模為30億美元，而美國為135億美元，中國市場的空間仍然非常大。安踏在中國擁有的零售店鋪已超過6000家，但是在現(xiàn)有基礎之上，還將有若干千家的增長空間;中國城鎮(zhèn)化建設的推進和經(jīng)濟的快速發(fā)展，將為安踏的零售網(wǎng)點締造出更多的新興市場;機會無限的海外市場，在中國成為領導品牌之后，這家“永不止步”的企業(yè)，一定會進軍海外市場——歐美國家不會輕易接受“中國制造”的所謂品牌，但是如果安踏往東南亞及其它發(fā)展中國家拓展，中檔定位的品牌開拓市場相對容易很多，而且這些市場的成長空間很大。3.4威脅分析安踏公司現(xiàn)在最大的競爭對手就是李寧公司，李寧公司在品牌知名度和市場占有率都比安踏公司略勝一籌，而且在國際高端品牌運營方面比安踏的經(jīng)驗豐富；而安踏與世界體育用品巨頭耐克和阿迪達斯在中國市場上每年百分之四五十的大幅增長相比，仍稍遜一籌，尤其是功能性產(chǎn)品的銷量差距比較大。在像361°、康威特步等晉江品牌得到了較大的發(fā)展后，很多國內(nèi)品牌已經(jīng)把超越安踏、李寧當成了最大的目標。而在面對國際一線品牌的時候，每一個中國體育品牌都在努力縮小差距。2009年6月23日，安踏與中國奧委會達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國奧委會市場開發(fā)委主任馬先生稱為：“中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土第一體育品牌的有力措施。當然，安踏的對手們也不甘落后，361°贊助了廣州的亞運會，匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此，中國體育用品市場已經(jīng)進入最激烈競爭的年代。安踏的老板丁志忠曾多次放出豪言：做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌對安踏來說還需要面對諸多艱難的挑戰(zhàn)。表3.1安踏公司市場定位SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness劣勢1、國內(nèi)鞋類產(chǎn)品市場份額第一的體育品牌，具有很高的知名度高和較高的消費者忠誠度2、產(chǎn)品多元化，營銷渠道完善，國內(nèi)市場占有率高、成熟的市場運作經(jīng)驗3、技術領先，研發(fā)能力強大，設計出的產(chǎn)品十分符合中國消費者的喜好4、產(chǎn)供銷一體化，在制造成本上具有很大優(yōu)勢，每一環(huán)節(jié)的盈利能力強1、產(chǎn)品線過長，缺乏長期穩(wěn)定的核心產(chǎn)品2、安踏一直將自己定位在中低檔產(chǎn)品的市場，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多國外一線品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，顯得力度不夠3、安踏尚缺乏運營國際高端品牌的經(jīng)驗Opportunity機會Threaten威脅1、中國經(jīng)濟高速發(fā)展，國民收入不斷增長，人們的消費水平不斷提高2、奧運會前后國家相繼出臺了很多支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策3、體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間、發(fā)展?jié)摿薮?、行業(yè)競爭加劇，在與李寧爭奪國內(nèi)第一品牌的過程中必然遭到李寧強烈的反擊2、高端市場受阻于國際一線品牌Nike、Adidas，中低端市場受到國內(nèi)二線品牌361°、匹克、康威等品牌蠶食安踏在優(yōu)勢和劣勢的對比中，安踏在中國目前所處的優(yōu)勢強于弱勢，尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，是安踏公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。而目前公司所處的劣勢則可以通過從產(chǎn)品、渠道、客戶等方面入手逐一加以改進。又在發(fā)展趨勢中威脅和機遇的比較中，我們認為安踏公司目前所面臨的機遇大于威脅，而安踏公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時，提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以，安踏公司在進一步制定營銷策略時，必須充分抓住市場機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改進以往不足，從而應對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。4安踏公司品牌營銷成功的啟示4.1產(chǎn)品多元化夯實競爭基礎營銷大師菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務?！卑蔡さ慕?jīng)營者，深刻地意識到產(chǎn)品是競爭基礎。它是連接消費者與企業(yè)之間的載體，滿足消費者需要與需求的市場供應品。安踏2001年率先實施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產(chǎn)品領域。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。安踏公司經(jīng)過兩年的苦行探索，直到第三年才開始贏利。實行產(chǎn)品多元化取得根本性成功，使安踏嘗到領先所帶來的巨大喜悅。產(chǎn)品的多元化，不但為渠道建設起到最大的助推力，并使安踏的渠道健康化；而且在提高單點的盈利能力，使現(xiàn)金流的良性化，乃至在打破開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕。從另一個角度說，為消費者在終端上提供多樣化的選擇，大幅度提升了顧客的忠誠度。產(chǎn)品多元化的實踐，為安踏快速切入和深入市場，以及品牌資產(chǎn)的增殖和競爭優(yōu)勢的形成，奠定了扎實基礎，從而大大地創(chuàng)造與增強贏利能力和市場認同力。4.2渠道整合創(chuàng)造顧客價值的核心能力從1991年開始安踏著手在全國范圍內(nèi)布局，用8年時間建立堅實且完善的銷售網(wǎng)絡體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。這第一步網(wǎng)絡系統(tǒng)的初步告捷，為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。1999年邀請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力快速帶動渠道建設與完善。同時，也因為渠道的完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者的交互呼應，產(chǎn)生強大的品牌覆蓋力。隨著市場的變化，舊的網(wǎng)絡體系在適應新的終端需要時，已顯力不從心了。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷售網(wǎng)絡體系。對整個銷售體系進行全面完善——從流通批發(fā)、專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營，且以分級經(jīng)營的加盟模進行合作，進行新一輪銷售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時間基本上完成了從代理到自營的網(wǎng)絡體系構(gòu)建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。2006年市場態(tài)勢發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰(zhàn)略，重力推進整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上展現(xiàn)自己實力形象的主要手段之一，其魅力之大、營收力之強，真可謂是重塑市場的巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個億以上資金投入在全國各大主要城市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營的標桿店和直營店—旗艦店都要求有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗和俱樂部等相結(jié)合的多元功能的體驗會所。到2007年五一節(jié)前，實現(xiàn)“一個大城市有一個安踏旗艦店”。這種時刻為顧客創(chuàng)造參與和提供獨特價值的形式，透過旗艦店的渠道模式來完成，定將形成市場的核聚變擴散力，成就基業(yè)長青。安踏人萬心歸一、眾志成城，立志成為中國運動品牌的梟雄。4.3科技領跑實現(xiàn)新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢品牌管理顧問王君玉先生說：“科技是第一產(chǎn)品力?！贝嗽捝羁痰莱隽丝萍紝Ξa(chǎn)品或品牌的重要性。從2004年開始中國大地刮起一場科技熱的浪潮?？萍几淖兩唐?，改變了人們的生活方式和價值主張，成為未來生活的主流文化。社會的主文化必將對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。一個企業(yè)或品牌如果沒有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難在市場上有所作為，以及長續(xù)生存和發(fā)展的。安踏聽到了市場的呼聲，著力產(chǎn)品的科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發(fā)是產(chǎn)品的生命線，科技是安踏的命脈。”為此于2005年設立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型結(jié)構(gòu)、運動工學和新科技的研究。細說如下：首先，在專業(yè)籃球鞋的開發(fā)，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，安踏擁有著多項專利技術，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術，以其良好的保護、減震、反彈功能滿足了專業(yè)運動員的需要。其次，在跑步鞋的研發(fā)，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新的科研成果。在未來的發(fā)展中，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。科技在數(shù)字經(jīng)濟中，成為了競爭的關鍵要素。而科技的創(chuàng)新，則鑄就了領先的優(yōu)勢和主導著競爭的差異化。在新經(jīng)濟的今天，產(chǎn)品的生命周期越來越短，因此，更多要依賴科技創(chuàng)新和技術進步，才有可能實現(xiàn)在新經(jīng)濟時代中永立濤頭。4.4專業(yè)運動力創(chuàng)體育營銷新紀元根據(jù)中國本土不規(guī)則市場的需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業(yè)運動；品牌的核心價值也從原來的“我喜歡，我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癒eepmoving永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+CCTV-5”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣氖录I銷的品牌傳播模式。2006年10月份，安踏公司再度進行品牌定位，確定走專業(yè)運動路線?！拔覀冃碌氖姑亲尦阶晕业捏w育精神融入我們的生活，對強調(diào)專業(yè)形象的塑造更明確”，丁志忠說，“中國的消費者已經(jīng)越來越理性，創(chuàng)牌初期用明星代言是為提高品牌的知名度，而今品牌的廣告會更注重傳達一種品牌精神?！睆钠放苽鞑サ慕嵌榷裕瑢I(yè)品牌要求相匹配的專業(yè)的事件營銷來塑造，專業(yè)的事件營銷要求相應的專業(yè)產(chǎn)品來支持，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的傳媒來推導[14]。這一原則現(xiàn)在成了安踏品牌傳播的模式。因此安踏的體育營銷的傳播手段便油然而生；同時，CCTV-5的專業(yè)運動傳媒平臺便是品牌價值傳遞工具的首選之列。簽約代言人，開啟安踏著力體育營銷的藍海之門。從1999年開始，代言人有孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤等運動員，這些運動員的運動精神和運動價值觀，為安踏品牌價值注入勃勃生機。2004-2008年聯(lián)盟中國乒乓球和排球運動，是安踏體育營銷的大練兵，是為捕捉奧運商機的積極備戰(zhàn)；在提升安踏品牌認知度和保鮮度上起到巨大的光環(huán)效應。發(fā)攻中國頂級聯(lián)賽CBA和CUBA,從此安踏進入一場高端籃球運動資源的爭奪戰(zhàn)，以及掀起本土品牌對抗國際品牌的反擊戰(zhàn)，推進了籃球精神與安踏品牌精神再一次大融合。安踏，是中國運動品牌深度體育營銷的鼓手，安踏的體育營銷活動有效地引領了本土運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以及提速了本土運動品牌的專業(yè)化和國際化的進程。5安踏公司品牌發(fā)展面臨的問題及建議5.1安踏公司品牌營銷所面臨的問題從1994年創(chuàng)立安踏品牌以來，在“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務實、誠信感恩”核心價值觀的引領下，安踏取得了許多斐然成績，如今的安踏已邁入60億銷售收入的大關了。但隨著安踏的快速發(fā)展，成功上市、規(guī)模的擴張，安踏公司正不斷地向高端市場進軍，同時，安踏存在的問題也逐漸顯露出來。5.1.1面臨著經(jīng)濟適用性品牌的市場瓶頸安踏品牌的成功，很大程度歸因于它精準的市場定位，長期以來，安踏始終將自己的市場定位于“草根一族”，安踏產(chǎn)品給消費者的感覺是性價比高，既時尚，又經(jīng)濟，在消費者的心目中安踏是一個經(jīng)濟適用品牌。但隨著安踏品牌的不斷發(fā)展，安踏需要向高端市場進軍，需要走出中國，走向世界，但是安踏原先的中低端品牌定位顯然對其國際化戰(zhàn)略構(gòu)成阻礙，在高端市場上，消費者只認可耐克、阿迪達斯這些國際一線品牌，這些品牌在消費者心目中已經(jīng)成為一種身份、地位的象征，與安踏的草根形象大相徑庭，要讓高端市場的消費者認可安踏的品牌相當困難。并且安踏又不可能拋棄草根一族這么大的市場而去專攻高端市場，因為中端市場是安踏的生命線，安踏年收入的85%都是在從中端市場取得。因此，安踏要打造世界知名品牌，還要經(jīng)受很多考驗。5.1.2員工的品牌意識相對滯后品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念。它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的綜合反映。品牌意識成為現(xiàn)代競爭中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略型意識。隨著安踏經(jīng)營規(guī)模的迅速擴張，專賣店已超過6000間，一線營銷人員超過2萬人。安踏的基層員工直接面對客戶，在產(chǎn)品營銷和品牌形象維護方面起著至關重要的作用。但是,最近普智經(jīng)盛項目組對安踏生產(chǎn)銷售部門進行了一項問卷調(diào)查，調(diào)查表明：安踏基層員工的品牌意識普遍相對滯后，目前基層員工對品牌文化建設的認識仍停留在膚淺層面，認知不到位，對安踏品牌的認識仍空泛模糊，對品牌文化建設的重要性認識不足。由于缺乏品牌意識，一線員工在產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量上往往會做得不到位，甚至一些中層管理者在經(jīng)營過程中也缺乏品牌運作和品牌管理的理念，對建立品牌聲譽和品牌忠誠的價值認識不到位。這給安踏品牌的長遠發(fā)展留下了很大的隱患。5.2安踏公司品牌營銷的建議5.2.1積極實施多品牌營銷策略，推進品牌國際化在前文的分析中我們知道安踏面臨著品牌繼續(xù)發(fā)展的瓶頸，要突破這一瓶頸，安踏需要實施多品牌營銷策略，推進品牌的國際化。第一，在中國居于一線品牌地位的安踏，實力雄厚、品牌強大，在體育用品市場經(jīng)驗豐富，擁有足夠的資源，同時在國內(nèi)開展多個品牌的經(jīng)營；第二，安踏品牌的門店已超過6000間，幾年之后在中國擴張和成長的空間已經(jīng)不大，借助于新品牌，安踏可以實現(xiàn)新的擴張。第三，雖然體育用品市場已進入充分競爭時代，但是還未成熟的市場，新品牌依然擁有很多機會，借助新品牌來分割市場——在企業(yè)具備操作多品牌階段時，提高整體占有率是非常有效的策略[15]。實施多品牌管理，背后的供應鏈管理、品牌推廣、生產(chǎn)制造等存在非常大的相似性，有利于發(fā)揮公司的有利于發(fā)揮公司的協(xié)同效應與規(guī)模優(yōu)勢。在高端市場上，安踏品牌仍然處于挑戰(zhàn)者的地位，公司應該利用現(xiàn)有的分銷和價格優(yōu)勢，同耐克和阿迪達斯競爭。安踏已通過收購獲得了FILA在中國的獨家運營權(quán)，F(xiàn)ILA擁有很多現(xiàn)成的國際化資源，對安踏完善自身供應鏈、實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略、壯大品牌實力極其有益。而在運營上，安踏可以引進更多國際品牌的高級管理人才，加強安踏在高端市場的運營能力，利用FILA來搶占高端市場，與耐克、阿迪達斯抗爭。同時，在低端市場上，安踏可以選擇收購一些的二三線的運動品牌(晉江系運動品牌)。相比于高端品牌的運營，低端品牌需要較少的資金投入、風險也較小，品牌被認可，需要時間短。安踏擁有多年的中檔運動品牌的制造、零售、終端管理經(jīng)驗，再操作一個定位比安踏略低的品牌，可以說是柔韌有余。不少二三線運動品牌(大多源自晉江)，用價格低