李寧營銷方案

李寧營銷方案李寧,Anythingispossible

公司介紹李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。發(fā)展歷程1990年創(chuàng)立階段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速發(fā)展階段經營調整階段二次發(fā)展階段品牌重塑階段專業(yè)化發(fā)展階段

2008年電子商務發(fā)展階段李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神●李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力品牌

李寧1988年漢城奧運會后退役，并進入了商業(yè)界，以其姓名命名的“李寧牌”服裝及健力寶飲料多次贊助各種體育活動，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。

當今世界體操界，很少有像李寧那樣獲得如此多殊榮的運動員，“天才”、“神童”、“體操界的巨人”、“中國王牌”等美譽都曾用在這位體操王子身上。

從事體操運動十幾年中，李寧獲得的獎牌多達100多塊。

李寧—一切皆有可能同一個團隊同一個信念李寧產品李寧品牌的歷史由來1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺……李寧的發(fā)展共經歷了六個階段?1990年-1992年創(chuàng)立階段?1993年-1995年高速發(fā)展階段?1996年-1998年經營調整階段?1999年-2001年二次發(fā)展階段?2002年-2003年品牌重塑階段?2004年至今專業(yè)化發(fā)展階段每個階段都有自己不同的廣告語

1、中國新一代的希望2、把精彩留給自己3、我運動我存在4、運動之美世界共享5、出色，源自本色（還請了瞿穎為形象代言人）6、一切皆有可能！（Anythingispossible)

雙俠結義定天下李寧公司聯手“俠客”"奧尼爾

“雙俠結義定天下”，對雙方來說，都意味著一個良好的發(fā)展契機和充滿想象的發(fā)展空間。根據雙方的合作協(xié)議，李寧品牌將和奧尼爾先生合作SHAQ系列專業(yè)籃球產品線，在包括香港、澳門和臺灣在內的中國地區(qū)進行銷售，奧尼爾的形象、名稱、球衣號、簽名等專業(yè)背書，將在該產品線中得以廣泛應用，雙方的合作期限為五年。企業(yè)文化獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業(yè)；

1992年，李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；

1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心；

1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；

2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；

2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。李寧的年代曲線救市

現在，李寧堅定地走自己的道路，就是：雖然以中國市場為主，但是先塑造國際化品牌，打開國際化知名度。而2008，正是國際化的關鍵拐點，李寧難道在這個關鍵點上成為一個袖手旁觀的看客嗎？絕對不會，所以李寧公司開始采取迂回的曲線救市戰(zhàn)略?！拔覀儽苊鈴母偁帉κ帜抢镏苯訐寠Z運動資源，而是從另外一個角度看，就是看消費者，看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所能滿足。”張志勇在與哈佛的MBA討論相關體育營銷的運動資源時說。據李寧的對外事務與公關總監(jiān)張曉巖介紹，李寧公司已經制定了三個階段的品牌戰(zhàn)略：第5年計劃是2003－2008年，將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，第二階段是2009－2013年，逐步國際化。這兩個階段中，李寧預計營業(yè)額方面每年都保持在35%－40%的成長率。第三階段則是2013－2018年，目標鎖定在成為世界前5位的體育品牌公司。

李寧的使命與愿望我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造

讓運動改變生活

追求更高境界的突破

全球領先的體育用品品牌公司為了實現公司國際化，公司在2008年之前需在中國市場增強公司國際化競爭力。到2018年，體育用品世界5強，公司國際市場生意份額占總體生意20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位李寧的三個階段?粗放型階段?精細型階段?專業(yè)型階段粗放型階段

粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業(yè)務。并且是在產品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經營新策略的先河。

當時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發(fā)現了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在”，并聘請瞿穎作為其形象代言人，瞿穎是時尚電影明星的形象，將李寧品牌進行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現李寧的運動特色，只是單一的搭娛樂明星的車。

這個階段，李寧公司的贊助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標準裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等，為這四支專業(yè)隊提供專業(yè)比賽服裝。同時還贊助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營銷的最大化魅力。精細型階段

在2001年至2002年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進行了快速修補，使之進入了精細化的階段。

提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運代表團的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細化的進程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。

另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當地經銷商本著互助互利的原則進行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、及經銷區(qū)域內的地方性運動隊等。李寧開始快速復制體育營銷，進一步加快國際化進程。由于這些活動是與當地經銷商合作，因此避開了最初“粗放”階段誤區(qū)。

同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告《可能篇》推出前，先運用引子廣告（報紙、網絡、手機短信）方式，制造互動效應，吸引消費者關注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關注度。接下來《可能篇》乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關主題內容的POP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5播出的公關宣傳片《廣告背后的故事》，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側面豐滿了李寧品牌的新形象。

專業(yè)階段

2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產品的開發(fā)和推廣。兩者的強強聯合，目的就是為了開發(fā)適應頂級足球運動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運動員合作，開發(fā)生產適合他們專業(yè)運動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標志著李寧在專業(yè)化領域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。

另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產品，包括開發(fā)高爾夫運動產品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。

2003年6月15日，通過60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動。這一階段從未來的角度著眼，進一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。

與奧運結緣

十八年前，當時還是健力寶旗下成員的李寧公司抓住機遇，投資300萬元贊助了亞運會火炬?zhèn)鬟f活動，一舉打響了李寧品牌，開創(chuàng)了國內體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強勢體育品牌的道路。

1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者。在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運動員。

2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業(yè)，及時搭上了2008北京奧運經濟的“早班車”。李寧與奧運結緣，當然不僅僅限于贊助。如果回顧一下2000年悉尼奧運會前后，李寧公司圍繞奧運運作的一系列推廣活動，或許可以發(fā)現它在體育營銷方面的獨到之處。在李小鵬還沒有出征悉尼奧運會的時候，李寧公司預測他一定能拿冠軍，于是拍攝了一條新廣告，在這個廣告里，李小鵬的獨白是：“運動員的夢想是奧運會冠軍”。廣告片同時表現了運動給普通大眾帶來的快樂。這則廣告通過李小鵬的獨特身份傳達出李寧的體育主張：體育不僅僅是榮譽，不僅僅是冠軍，不僅僅是金牌，它還是生活的一部分，給我們帶來樂趣。悉尼奧運會閉幕后，李寧公司又借奧運冠軍巡回報告會的機會，在全國11個城市同期開展“奧運拓展營”活動，將品牌與奧運冠軍們再次聯系在一起，讓品牌伴隨奧運冠軍的形象在目標受眾的心中留下印跡。李寧謝幕：明星創(chuàng)始人的引退

一個明星創(chuàng)始人和公司、品牌及兩任CEO的故事:在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實踐中。在過去18年中，與其說李寧在經營企業(yè)，不如說他一直在尋找更強大的人以至團隊來替代自己。在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實踐中。李寧贊同這種看法，并由此不自覺地稍稍體現出他對自己曾創(chuàng)造了一個時代的自負。幸運的是，他很早就認識到以下事實：那個時代隨著人們價值觀念的巨大改變已漸被遺忘?！艾F在找我簽名的都是老太太了?！彼哪卣f。

在過去18年中，與其說李寧在經營企業(yè)，不如說他一直在尋找更強大的人以至團隊來替代自己?！拔业呢熑问遣粩嘧尮菊业侥茏贑EO崗位上、能看到未來看到新生意的人才?！彼仁钦业搅岁惲x紅，然后是張志勇。后者最終幫助他完成了從個人到組織的過渡。

但在剩下的時間里，他也并不僅僅是一個觀察者。他對具體的生意沒興趣，也并不擅長，但是他對如何能使“LI-NING”成為一個偉大的品牌充滿熱情和想法。他從未改變自己努力的方向，即使這一過程百轉千回??公司并不總是朝向他的夢想，有時候，它甚至走向了反面。他如何才能保證這個充分放權的公司始終沿著正確的方向前進？不斷克服自己和他的替代者在方法上的混亂的同時，他一直試圖站在更高的位置上讓視野變得開闊。盡管44歲的李寧把自己的謝頂與白發(fā)解釋為遺傳，它們仍然可以作為艱難摸索的象征。

許多年后，一個對李寧及其公司史感興趣的研究者可能會這樣描述他：你們看，李寧對周圍的人說，我有一個夢想。他讓他們相信了那夢想值得他們努力，并且得到了他們愿意為之努力的保證，然后，他只在他們看上去非常吃力的時候出來幫一把，并很快消失。再后來，困難