分析：“互聯(lián)網(wǎng)思維”大起底

分析：“互聯(lián)網(wǎng)思維”大起底

一、“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞的起源：“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早的提及者應(yīng)該是李彥宏，在2011年，李彥宏在一些演講中，就曾偶爾提到這個概念，意思是指要基于互聯(lián)網(wǎng)的特征來思考，他的描述非常的碎片化，所以并沒有引起重視。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要的社區(qū)網(wǎng)站之一“知乎”上，最早關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的提問，也要追溯到2011年，但當(dāng)時幾乎無人應(yīng)答。早晨我跟優(yōu)卡網(wǎng)的CEO聊天，他把很多時尚雜志的內(nèi)容集成到網(wǎng)站上，我就問他說，為什么這些時尚雜志不自己做一個網(wǎng)站呢？讓你們?nèi)プ瞿兀扛饕氖撬麄儧]有互聯(lián)網(wǎng)的思維，這不是一個個案，這是在任何傳統(tǒng)領(lǐng)域都存在的一個現(xiàn)象或者一個規(guī)律?！米岳顝┖?011年的演講《中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個新機(jī)會》2012年，雷軍開始頻繁提及一個相關(guān)詞匯——互聯(lián)網(wǎng)思想，幾年來，雷軍一直試圖總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的與眾不同，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的分析。從他的兩篇文章中，可以追溯他思路的變化：2008年的《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的兩次長考》，以及2012年的《用互聯(lián)網(wǎng)思想武裝自己》。在2012年的每一場公開演講中，雷軍都會使用這個詞，但起初小米影響力尚有限，除了眾多米粉十分推崇之外，并沒有引起其他人包括媒體的跟進(jìn)。2013年，隨著雷軍曝光度的不斷提高，一些如羅振宇等自媒體人士開始頻繁提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”(好像是從羅振宇開始“思想”又變回了“思維”)，一些TMT行業(yè)的記者也開始引用這個詞。在2013年中，我們能看到“互聯(lián)網(wǎng)思維”有如下重要曝光：——2013年11月3日，新聞聯(lián)播發(fā)布了專題報道：互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么；——2013年11月8日，小馬哥在一次發(fā)言中，以這個詞為結(jié)語：——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了音樂、游戲、媒體、零售和金融等行業(yè)，未來互聯(lián)網(wǎng)精神將改變每一個行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。(摘自馬化騰2013年“道農(nóng)沙龍”發(fā)言)行業(yè)領(lǐng)軍人物和新聞聯(lián)播的連續(xù)引用，將這個詞迅速推上了風(fēng)口浪尖。之后就像我們看到的那樣，各類媒體紛紛搖旗吶喊，各種解讀日益喧囂，一時好不熱鬧。二、“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞為什么能夠攀上神壇這個詞匯的走紅，直接原因是一些企業(yè)規(guī)模不斷壯大(騰訊1000億市值，小米估值100億，都是美元哦，親)，從業(yè)人士開始變得越發(fā)自信，他們需要一個詞匯來統(tǒng)一表達(dá)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別，用來區(qū)隔他們的身份。仔細(xì)研究現(xiàn)在各種跟這個詞匯有關(guān)的言論，無論是以用戶為中心，增強(qiáng)服務(wù)，數(shù)據(jù)管理等等，都不是什么新鮮的東西。在早些年，相關(guān)的表達(dá)都曾經(jīng)在一些行業(yè)，家電、快銷、零售、房地產(chǎn)……輪替出現(xiàn)過，沒有什么大的變化。但為什么又可以熱炒一次？這個就得說到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展了，這個要分四個階段來說。1.互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)是將信息電子化，并在這個基礎(chǔ)上完成存儲和傳輸。信息在變成“比特”之后，傳播的效率大大增強(qiáng)，這個變化是龜速和光速之間的差異，因此所帶給人類社會的變革也是顛覆性的。但這種變革是漸進(jìn)的，因?yàn)槿祟悓π畔鞑バ实男枨蟛⒉灰恢拢蒲袡C(jī)構(gòu)、軍事單位對信息溝通效率的需求最為迫切，因此他們成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明者，在他們開始了二十多年之后，互聯(lián)網(wǎng)才真正進(jìn)入民用階段。2.既然互聯(lián)網(wǎng)主要是改變了信息傳輸?shù)男?，因此大部分互?lián)網(wǎng)企業(yè)都是在對信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)性整理，并在這個基礎(chǔ)上提供服務(wù)。簡單分類一下，大概這么幾項：A.信息交流：如通訊工具、郵箱、電子商務(wù)平臺、社區(qū)等；B.信息娛樂：如互動游戲、音視頻網(wǎng)站等；C.信息安全：如網(wǎng)盤、云盤或者殺毒工具等；D.信息計算：云計算，數(shù)據(jù)挖掘等等……無論這些企業(yè)的定位或者描述多么的復(fù)雜，所開展的業(yè)務(wù)多么的紛亂，撥開他們的外衣，你會發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)所提供的仍然是信息服務(wù)。3.人類活動本質(zhì)上是由兩種交流構(gòu)成的，一種是信息流，一種是物流。當(dāng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，傳輸效率和安全性不斷提高，單位成本不斷降低，同時也就影響了物質(zhì)的流通。很多原本需要承載于實(shí)物上的信息交流便可以虛擬化了，膠片因?yàn)槌杀竞蛯?shí)效性較差，很快就被完全整合，紙張則擁有一些先天的優(yōu)勢，暫時還在整合的過程中。任何承載于紙上的信息，從紙媒到貨幣，其實(shí)都可以做到完全無紙化，只是基于人類的習(xí)慣，以及手持信息終端還不足以提供對等的便利，未來還有待發(fā)展。4.互聯(lián)網(wǎng)既然是針對于信息方面的革命，那么它必然會走向物聯(lián)網(wǎng)，也就是物體與物體間的無縫對接，以及人與物的整合，有幾則新聞可參考：“A.本田開發(fā)僅靠人腦思考即可操控機(jī)器人的BMI技術(shù)B.首個思維操控飛行器曝光”。從Google的無人駕駛技術(shù)，再到法國的機(jī)器人NAO，以及可穿戴設(shè)備，還有遠(yuǎn)程醫(yī)療，3D打印，智能家居……通過這些前沿技術(shù)的發(fā)展，我們可以預(yù)見基于信息控制方面的技術(shù)革新，會進(jìn)一步改變整個世界的生產(chǎn)生活方式。啰嗦了這么多，從中我們可以發(fā)現(xiàn)：『未來將沒有“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”和“傳統(tǒng)企業(yè)”的區(qū)別，所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)』一些從業(yè)者正因?yàn)榭疵靼琢诉@一點(diǎn)，所以難免會急于表達(dá)內(nèi)心的激動。2013年又是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收獲頗豐的一年，電子商務(wù)、新媒體斬獲了諸多眼球，新一屆政府對創(chuàng)新型企業(yè)的重視更是催生了各種媒體的興趣。我們從百度指數(shù)中可以看到，新聞聯(lián)播無疑是點(diǎn)著這一簇火焰的關(guān)鍵火源。三、“互聯(lián)網(wǎng)思維”要不要有？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)既然正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)生活方式，如果對發(fā)展趨勢沒有一定的了解，企業(yè)的戰(zhàn)略決策上就有可能會存在非常大的風(fēng)險。一些以信息服務(wù)為主的行業(yè)，正受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，在重新構(gòu)建新的競爭形態(tài)。媒體：我們經(jīng)常用傳統(tǒng)媒體和新媒體來做一些區(qū)分，事實(shí)上媒體提供的是圖文信息、影像信息編輯匯總整理發(fā)布的服務(wù)，至于到達(dá)用戶的載體是紙張還是智能手機(jī)，區(qū)別真的不大。娛樂：這方面應(yīng)該體現(xiàn)的比較明顯，多屏?xí)r代，隨身視聽，觀眾獲取音樂和影像節(jié)目的途徑越來越便利。通信：這個不用說了，從字面上就可以理解它在這一百來年里的變化。金融：也是一種信息服務(wù)，貨幣這種一般等價物本身就是很便于虛擬化的。零售：基于信息不對稱，所形成的商品溢價空間，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)擠壓，目前線下的零售行業(yè)所提供的服務(wù)正在向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)傾斜。涉足信息服務(wù)的行業(yè)還有很多，就不一一枚舉。這些行業(yè)浮在水面，很容易被觀察到，還有一些行業(yè)，所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)對信息技術(shù)同樣的依賴，也正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)整體的變革，但目前變化并不明顯，所以常常會被忽視。家電家居：之所以將這兩者放在一起，是因?yàn)槲磥硭鼈兌际菍儆谥悄芊课莸姆懂爟?nèi)，彼此之間應(yīng)該會在企業(yè)層面出現(xiàn)大的整合，google收購Nest，應(yīng)該可以昭示這個行業(yè)未來的趨勢。小米如果想真的想讓格力緊張一下，只要研發(fā)一個家庭信息控制系統(tǒng)，未來就可以將格力所提供的空氣調(diào)節(jié)服務(wù)整合在旗下了。據(jù)我所知，格力是一家對機(jī)械技術(shù)十分迷戀的公司，對智能家電的理解和能力儲備，我只能說“呵呵”。交通工具：在這個領(lǐng)域機(jī)械技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個很平穩(wěn)的狀態(tài)，下一步的技術(shù)突破主要是在控制系統(tǒng)上，Tesla帶給汽車行業(yè)最大的沖擊并不是在能源方面，而是在控制技術(shù)上的思路。從汽車、船舶一直到飛機(jī)，多數(shù)企業(yè)在智能和安全之間一直難以平衡，所以在控制系統(tǒng)數(shù)字化上的發(fā)展非常緩慢，相信下一個十年這方面會出現(xiàn)大的變革。工業(yè)生產(chǎn)：快速成型技術(shù)中的“3D打印”試圖民用之后，很快受到各種媒體的重視，實(shí)際上相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展了好幾十年了。目前快速成型技術(shù)整體還很粗糙，不過大概能看出來，未來設(shè)計環(huán)節(jié)和制造環(huán)節(jié)之間的交流會越來越便捷，信息的損耗會越來越低，整體發(fā)展的趨勢正趨向于—設(shè)計即制造，也就是說全球的設(shè)計資源和制造資源因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)將比現(xiàn)在結(jié)合的更緊密。城市營運(yùn)：這一點(diǎn)應(yīng)該比較好理解，城市管理與企業(yè)管理一樣，其核心仍然是基于信息的反饋與處理。IBM是這個方面最積極的技術(shù)推進(jìn)者，因?yàn)殛P(guān)系到這家企業(yè)未來幾十年的生死存亡。中國在這個方面起步也不算晚，2013年8月，政府頒布了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，從中可以看出政府對信息技術(shù)和智慧城市的理解，還是比較深入的。以上簡單舉了幾個例子，用來說明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然只是簡單的加速了信息的傳遞，但所引發(fā)的聯(lián)動反應(yīng)則是覆蓋到整個社會的方方面面，至于具體是如何影響以及趨勢是怎樣的，各個領(lǐng)域的專業(yè)論述已經(jīng)很多，就不再多言。四、“互聯(lián)網(wǎng)思維”究竟該是什么互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵?，所以那些羅列什么便捷、參與、免費(fèi)、體驗(yàn)等等……的文章，嗯，說的都對，但只是重復(fù)描述了企業(yè)在推廣策略或者營銷管理上需要關(guān)注的重點(diǎn)。而且有些傳統(tǒng)企業(yè)在這些方面事實(shí)上比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得更好，誰學(xué)習(xí)誰還不一定。至于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的真正要義其實(shí)就一條：在移動互聯(lián)的時代，任何環(huán)節(jié)的信息交流均會被加速，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳輸?shù)男堋瓫]了。是不是太短了點(diǎn)，但是只要記住這一條就夠了，因?yàn)槠渌械母淖兌际腔谶@一個前提，至于企業(yè)的經(jīng)營策略究竟該做怎樣更具體的考量，大體上可以從戰(zhàn)略、營運(yùn)、定位、渠道、定價五個方面來總結(jié)?！獜耐庵羶?nèi)的資源組織，以及效率為中心的管理體系：既然互聯(lián)網(wǎng)打通了全球的信息傳輸，那么企業(yè)的外部資源是可以在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行篩選的，從Nike在全球整合生產(chǎn)資源到ZARA在全球整合設(shè)計資源，從IBM當(dāng)年因?yàn)橥獍鴵魸⑻O果的硬件部門，再到google因?yàn)殚L尾而建立的廣告帝國。我們能看到不僅任何硬件資源都可以全球采購，信息資源同樣可以進(jìn)行跨區(qū)域的組織，這就要求一家企業(yè)的管理不僅建構(gòu)于企業(yè)內(nèi)部，還要將標(biāo)準(zhǔn)化體系輸出至外部。但是，面對寬廣的外部環(huán)境，需要整合多大范圍的資源？如何更有效率的進(jìn)行整合？企業(yè)最核心的能力集中在怎樣的范圍內(nèi)？能夠回答這樣三個問題，才會弄明白企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。因?yàn)橥獠抠Y源是開放的，任何商業(yè)模式在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時代將很快被復(fù)制，只有基于在同等商業(yè)模式上效率的競爭才會維持企業(yè)的發(fā)展?！ㄟ^眾包進(jìn)行創(chuàng)新管理，以及從用戶端建立糾錯機(jī)制：BAT(百度，阿里，騰訊)同時都是風(fēng)投公司，Google、蘋果也都在不斷通過并購收購來進(jìn)行布局，可以理解為他們都是在通過外部的眾包來完成創(chuàng)新。人才資源是互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的生產(chǎn)資料，任何企業(yè)都不可能做到在這個層面的壟斷，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)十分龐大，人才的篩選機(jī)制不是以企業(yè)的力量就可以構(gòu)建的，但是信息如此發(fā)達(dá)，我們可以在全球適時跟進(jìn)各項技術(shù)的發(fā)展，伺機(jī)獵食。上世紀(jì)80、90年代，在一些資本投機(jī)心態(tài)的催動下，誕生了諸如GE，TimeWarner這樣大而無用的公司。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，以維護(hù)持續(xù)創(chuàng)新為目的的中小規(guī)模并購日益增多。在通過外部并購來完成創(chuàng)新突破之外，互聯(lián)網(wǎng)時代的通信便利和幾十年來多元文化的交流，讓各個企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)趨向于扁平，大企業(yè)的部門也有機(jī)會像小企業(yè)一樣保持靈活性，淘寶和微信誕生的過程就是很好的例證。至于以用戶為中心，這本來就是任何企業(yè)的核心要義之一，如上文所述的那樣，隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，用戶與企業(yè)之間溝通的渠道非常通暢，企業(yè)完全可以將用戶反饋囊括在糾錯機(jī)制之中，形成內(nèi)部創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化體系，加快產(chǎn)品的更新周期。所以快速迭代不是制勝法寶，快速迭代背后的糾錯機(jī)制才是核心武器，如果你本來就是錯的，那么你迭代的越快，只會從行業(yè)里滾開的越快。——精準(zhǔn)的市場定位和可以延展的競爭能力，以及創(chuàng)新型品牌人格：互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者，在任何產(chǎn)品上所面臨的選擇都變得空前繁雜。一個消費(fèi)者可以在全球篩選商品，也可能接觸過全球各地的服務(wù)。大的企業(yè)往往通過用戶粘性和對信息資源的控制建立起一定的壁壘，對于一家新的企業(yè)來說，就需要通過在某個環(huán)節(jié)完成突破性的創(chuàng)新才能夠解決自身的生存問題，這個環(huán)節(jié)可能是一個非常細(xì)分和小眾的市場。為了便于企業(yè)在細(xì)分市場突破之后經(jīng)營范圍的多元化調(diào)整，塑造以創(chuàng)新能力為主的人格化品牌形象將給企業(yè)的生長帶來便利。小米將針對年輕人的親民形象帶入家電領(lǐng)域，360從網(wǎng)絡(luò)安全進(jìn)入家庭安全，黃太吉的勵志故事，雕爺?shù)耐昝阑珗?zhí)，阿里的顛覆者傳說，這些品牌人格最終都指向創(chuàng)新，但策略和方法各有不同?！畔⑼茝V渠道的多樣化，以及物流向集約化轉(zhuǎn)移：當(dāng)今消費(fèi)者接觸信息的渠道非常的分散，傳統(tǒng)的硬廣+軟文+陳列的推廣模式需要按照傳播渠道進(jìn)一步的細(xì)分。為了便于傳播，利用最有效率的口碑途徑，企業(yè)必須在形式感上有所突破，表現(xiàn)出一定的偏執(zhí)。無論是海底撈，或者是小米，還是黃太吉，或者雕爺，你可以選擇在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、研發(fā)等任何環(huán)節(jié)來表現(xiàn)你的偏執(zhí)，體現(xiàn)你對用戶滿意度的重視。具體將哪個環(huán)節(jié)作為中心其實(shí)不重要，但只有做到形式感的絕對迥異，才具備口碑傳播的價值。與信息傳播相對應(yīng)的，是物流的集約化，在信息傳播受到地域限制的時代，物流和信息流是同步的，一家企業(yè)需要通過倉庫的層層轉(zhuǎn)移，才能接觸到顧客。隨著圖文音像信息傳播效率的提高，依靠信息便可以讓消費(fèi)者對體驗(yàn)產(chǎn)生期待，所以物流完全可以滯后于信息，進(jìn)行更加系統(tǒng)的分發(fā)和管理?！鄬哟蔚亩▋r策略，將交易從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向溢價能力更高的增值服務(wù)：免費(fèi)的背后實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)時代供應(yīng)的充盈，如果世界上只有一個搜索引擎，如果只有一個通訊工具，那么他們都不會免費(fèi)。從雨水，自來水，再到瓶裝水，以及在沙漠上賣一杯水，價格永遠(yuǎn)是根據(jù)稀缺性而波動的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)免費(fèi)如此豐富，和供應(yīng)能力的充足息息相關(guān)，其他行業(yè)同樣，我們是一個全球消費(fèi)一體化的時代，同時也是一個全球供應(yīng)一體化的時代。既然基礎(chǔ)服務(wù)難以產(chǎn)生很高的溢價，那么定價策略就必須要向增值服務(wù)轉(zhuǎn)移。QQ解決生存問題的收入是來自于移動QQ的流量收費(fèi)；宜家銷售的也不是家具，而是簡潔、美觀以及高性價比的解決方案，所以在宜家不同商品的利潤差距非常明顯；麥當(dāng)勞在中國從售賣合家歡的