廣告心理學廣告分析

廣告心理學廣告分析成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學規(guī)律，可以幫助我們學習和分析前人的經驗，在廣告設計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望。廣告創(chuàng)意即廣告構思，也就是針對廣告主題設計最適當的表現方法的過程。廣告策略實際上就是說服心理。在市場經濟的浪潮中，最大的城池，最大的資源并不僅僅是傳統意義的領土疆域，而在某種意義下變?yōu)閺V大消費者的心。能讓消費者不由自主地買帳，聽從勸服去購買商品，這樣的商家才可以達到規(guī)模經濟，實現利潤最大化，建立超越塵世的金融王國。世界的權利斗爭已一改從前野蠻直白地窮兵黷武式的戰(zhàn)爭，而采取了攻心為上的計策。我這里向介紹分析的就是麥當勞的廣告根據對麥當勞幾部廣告片的觀摩，可以發(fā)現幾個共通的特征和一條規(guī)律。幾點特征：1．品牌宣傳代替商品推銷：麥當勞在國外的廣告很少見對其產品直接的介紹，而更多的是對其品牌“M”的強化，這大概由于國外消費者心理比較成熟獨立。在國內的廣告則一方面?zhèn)戎貙Α癕”標志的強化，另一方面也會加入對產品直接的推薦，這是由于國內對麥當勞品牌還比較陌生，而人們的消費心理并不十分成熟，容易信服直觀地直白地說服。2．注重打造品牌的文化內涵：麥當勞的食品營養(yǎng)價值不高，產品比較單一，但其在廣告宣傳中避重就輕，讓麥當勞具有美國文化，成為年輕一代健康向上的代名詞。如其在廣告歌詞唱道：更多美味，更多快樂就在麥當勞。讓人在想到麥當勞時就聯想到青春，快樂，健康，朝氣，童心等，其在這方面文化的渲染上是不遺余力的。3．用畫面代替聲音的另類造型：麥當勞的廣告很少運用人聲直接做出說明介紹。而更多運用“此時無聲勝有聲”的策略，如在其中一則廣告中，一個坐在搖籃中的嬰兒，他面對著一面窗戶，窗戶的對面是一個麥當勞的標志“M”，他在搖籃中看到“M”就會笑，而看不到“M”就會哭，整個畫面沒有任何說明，但卻童稚幽默地傳達了麥當勞的快樂文化。一條規(guī)律：麥當勞廣告的共通規(guī)律是運用了以柔乘剛，以弱勝強的策略。作為一個成熟的餐飲巨頭，他并不是粗聲大氣地進行很強勢，很剛強地自夸來強化品牌，而是柔和地揉入了人們心中珍愛的情感，攙雜了獨特卻不偏執(zhí)的美國文化，無聲地展示自己的內蘊。他這種以“弱勢”宣傳代替“強勢”宣傳，使消費者更多地減少了抵觸心理，而不知不覺地接受了“M”，并產生好感。下面就對于麥當勞一則“派”的廣告進行分析：拽緊你的耳朵，眼睛，思緒和嘴巴！——淺評麥當勞“甜蜜蜜”版廣告的注意策略一位廣告人說過，廣告首先關鍵要在瞬間抓住受眾的眼球。麥當勞“甜蜜蜜”版廣告則出奇制勝，先聲奪人，由“耳朵”出發(fā)，先叫住了受眾的耳朵。此廣告開頭，一段耳熟能詳的“甜蜜蜜”輕輕在耳邊響起。在都市浮躁喧嘩的音樂包圍中，這首傳唱多年的老歌宛若一陣清風，翩然飄進人們的心中?；驊涯?，或感嘆，或好奇……在耳朵被叫醒的同時，受眾的視線不禁隨著那懷舊的音樂，投注到電視畫面上。畫面中，演繹的是一個簡單卻甜美的場景：在恬靜舒適的林蔭小道上，一個白衣藍衫的男生輕輕地踏著自行車，偶回頭，有點羞澀地看著身后清純可愛的女生。黑發(fā)長裙的女生輕盈地坐在車后，甜蜜地吃著派。畫面色調秉承了麥當勞廣告一貫的風格，極其柔和優(yōu)美，有電影膠片的質感，營造了一種溫馨美好的氛圍。猶如一個電影小片斷，讓觀看者不自覺地投入其中，想起初戀，追憶過往，俯拾往事……輕松地引起了受眾情感體驗的共鳴，打開了塵封的思緒。同時，受眾的注意力也自然地跟隨廣告的進行而堅持了下去。隨著廣告中女生的一句“好甜哦”，畫面切換到廣告真正要訴求的主題——買套餐，就贈一個麥當勞如愛情般“這么甜蜜”的派。畫面中出現的是特寫的麥當勞甜派。熱燙誘人的派，還在緩緩地流著稠稠的甜心——麥當勞叫醒你的耳朵，眼睛，思緒后，最后要來敲開你的嘴巴了！麥當勞的這則“甜蜜蜜”版廣告，可謂拽緊了受眾的耳朵，眼睛，思緒和嘴巴。它由聽覺開始出擊，瞬間引起了受眾的注意。同時，又尋求到了曼妙的結合點，把派的“甜”與愛情的“甜蜜”相融合，從愛之甜自然過渡到派的甜，緊緊抓住了受眾的注意力。最后“趁勝追擊”，示明了最終訴求的目的，讓受眾自然地接受并記憶。麥當勞的這則廣告的成功之處還在于，它根據企業(yè)自身品牌形象的定位，找到了最合適的吸引受眾注意的途徑。廣告中沒有濃烈絢爛的色彩，沒有夸張奇異的造型，也沒有震耳欲聾的音效，而是承襲麥當勞定位的風格：溫馨，和諧，美好，歡笑，讓受眾在溫暖中不由自主地被吸引，被感染。這則短短十幾秒鐘的廣告，讓我們清晰地看到了麥當勞系列廣告注意策略的高深之處。這是值得我們玩味，思考與學習消費與廣告心理學作為一門學科具有顯著的多學科或跨學科的性質，與其關系密切的學科主要有心理學、社會學、經濟學和文化人類學等。心理學有關感知覺、學習記憶、需要、動機、情緒情感和個性的研究成果和相關理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學積累的研究方法，也為消費者心理學的研究提供了有效的手段；社會學關于人際交往和社會中信息流傳的理論，風俗習慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結構變化的研究，是消費者心理學關于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；經濟學關于商品生產與流通的理論，關于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學有關營銷心理、價格心