亞馬遜公司的網(wǎng)絡(luò)營銷分析

亞馬遜亞馬遜公司總部大樓亞馬遜公司概況亞馬遜公司（A，簡稱亞馬遜，NASDAQ：AMZN），是美國最大的一家B2C電子商務(wù)公司，位于華盛頓州的西雅圖，也是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一。亞馬遜公司旗下亞馬遜書店（）是世界上銷售量最大的書店，它可以提供310萬冊圖書目錄。亞馬遜公司網(wǎng)站營銷策略分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略品牌策略定價策略促銷策略亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略一選定目標，不斷前進

商品的正確選擇是亞馬遜跨出成功的第一步，亞馬遜成功的關(guān)鍵是貝索斯選擇了一個最恰當?shù)氖袌隹瞻?書籍。

書籍具有品種量巨大，便于郵購，銷售時間長和消費者群分散等適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的特征，事實證明，這項選擇是明智而且成功的。

二塑造品牌、積極推廣

品牌成為網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。強大的品牌效應(yīng)可以提高公司信譽度，網(wǎng)上購物品牌形象是唯一的保證，因而網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。亞馬遜成功的核心就是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)立自己的品牌，在兩年時間內(nèi)成為網(wǎng)上第一書店，并憑借這種品牌效應(yīng)超過對手，成為網(wǎng)上最大的零售商。

亞馬遜借用網(wǎng)絡(luò)獨特優(yōu)勢來推廣品牌，它選擇了Yahoo!、AltaVista和Excie在內(nèi)的五個最經(jīng)常被訪問的站點作為合作伙伴，發(fā)布針對性的廣告和建立與專業(yè)站點特征相關(guān)的鏈接。

三應(yīng)對競爭、技術(shù)為主

美國在線購物企業(yè)亞馬遜公司首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯在紐約舉行的記者招待會上展示大屏幕電子閱讀器“KindleDX”。:

1.以虛為實。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少，精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評，讀者的評價都可以使上網(wǎng)者有身臨其境的感覺。經(jīng)過精心設(shè)計，亞馬遜為讀者提供了全方位的服務(wù)：

A.內(nèi)容豐富的書評。

B.功能強大的搜索引擎。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)。不僅涉及了豐富的檢索入口，還在這些入口的位置和層次的設(shè)計上也下了很大的功夫，具體做法是：主頁空間利用、推薦中心、幫助信息、全文檢索。C.超級服務(wù)YourStore。亞馬遜公司發(fā)布了面向回頭客的能夠定制的在線商店“YourStore”服務(wù)。它能在亞馬遜公司的WWW網(wǎng)站內(nèi)手機適合顧客嗜好的商品，通過以顧客名字命名的標簽進行訪問。2.博客營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷的一大優(yōu)勢，就是利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互動，這樣既縮短了企業(yè)和顧客之間的距離，提高了上網(wǎng)者對網(wǎng)站的興趣和關(guān)注程度，同時又能及時了解市場動態(tài)和引導消費市場。亞馬遜網(wǎng)站注重與上網(wǎng)者的互動，經(jīng)常邀請一些作者上網(wǎng)與讀者展開面對面交流，大大調(diào)動了公眾參與的積極性，提高了讀者的熱情，使得玩那個站訪問的流量大增。亞馬遜網(wǎng)站先后建立了互動式小說、BBS論壇、作者博客平臺作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具。3.亞馬遜物流促銷策略。免費送貨服務(wù)是亞馬遜往兇悍的促銷策略之一。亞馬遜網(wǎng)站在物流配送模式上選擇了外包。將國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運公司等專業(yè)物流公司。同時，在送貨中還采取一種被稱之為“郵政注入”方式，再由郵局向顧客送貨。亞馬遜制定的物流促銷策略和完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。亞馬遜網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點策劃了各種促銷策略：二價格戰(zhàn)

在音樂類商品中，書店承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’s100best-sellongCDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。”

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理多是被動地反映消費者的需求，消費者下了訂單，由訂單帶動整個供應(yīng)鏈滿足消費者的需求。良性供應(yīng)鏈則是通過預(yù)測消費者的需求，主動反應(yīng)訂單。經(jīng)過多年的累積亞馬遜已經(jīng)形成了強大的數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)根據(jù)這個數(shù)據(jù)庫可以大概預(yù)測某個產(chǎn)品的某一型號在某一個地區(qū)一天能有多少訂單。物流特點

預(yù)測式響應(yīng)

倉庫里的所有貨物都是隨機擺放的，員工只需用手持掃描搶掃描訂單后，手持設(shè)備會自動計算出最快的路徑，告訴員工這些貨在幾號貨架幾號柜子取。這一系統(tǒng)借助電腦和定位系統(tǒng)實現(xiàn)了“看似無序，實則有序”。在貨架和商品上貼著的條碼就是各件商品的“定位儀”。隨即的倉儲效率根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心的作業(yè)效率。使得作業(yè)簡潔，可降低配送中心的管理運輸費用。

零庫存由于周到細致的服務(wù)，培育了顧客的信任和忠誠度，因此亞馬遜一直保持了很低的退貨比率，退貨率只有0.25%，極低的退貨率大大節(jié)約了退貨的成本，優(yōu)化了亞馬遜的物流管理，實現(xiàn)了逆向物流服務(wù)（通過更加有效的退貨管理，幫助零售商節(jié)約資金的服務(wù)）降低退貨比率物流中心的總特點

1以客戶為中心的拉動型物流中心2物流中心內(nèi)產(chǎn)品周期短、品種繁多3強調(diào)高效率的物流中心物流配送模式郵政體系配送第三方物流配送自有配送提供多種運輸方式運輸工具送貨方式平郵特快專遞加急送貨上門海外航空標準海外標準運輸亞馬遜在資源與能力方面的優(yōu)勢1．網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

2．出色的服務(wù)軟系統(tǒng)

3．顧客至尊的經(jīng)營理念

4．豐富多樣的可選擇項目

5．創(chuàng)新能力

6.成本優(yōu)勢

7．優(yōu)惠的價格

8．免費送貨1．網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢亞馬遜采取的是網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，具有跨時空，交互式，多媒體，成長性，超前性，擬人化，整合性，經(jīng)濟性和技術(shù)性等優(yōu)勢點。2．出色的服務(wù)軟件系統(tǒng)從圖書檢索系統(tǒng)，購買系統(tǒng)到付費系統(tǒng)，一鍵購物個人推薦個人愛好管理，E-Card服務(wù)，Amazon-Wedding，YourAmazonHome等等，每一部分都經(jīng)過他們的精心設(shè)計，他們的辛勤工作保證了亞馬遜網(wǎng)站服務(wù)的安全可靠和功能強大。

3．顧客至尊的經(jīng)營理念貝索斯自信地說：“亞馬遜可能是有史以來最以顧客為念的公司。亞馬遜公司的競爭策略，是將心放在顧客身上，而不是放在競爭對手身上?！痹趤嗰R遜的圖書公告網(wǎng)頁上，一切屬于其他出版商付費刊登的宣傳文章，都將一一注明其性質(zhì)，讓顧客一目了然。同時，亞馬遜宣布實行所有新書不滿意退款的政策。只要亞馬遜推薦的圖書，如果在讀者中反響不好，受到嚴厲批評，那么該公司就無條件退書還款給消費者。亞馬遜的這一舉動獲得了顧客的完全信任。

4．豐富多樣的可選擇項目除了書籍，網(wǎng)站目前所經(jīng)營的產(chǎn)品還包括電影、音樂、軟件、手提包、精美小食品、家具、美容產(chǎn)品等。真可謂是琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。通過與數(shù)千家合作伙伴結(jié)盟，人們還可以從亞馬遜購買上他們想要的商品。5.創(chuàng)新能力導航器方便用戶的購買就成為書店的一項必不可少的技術(shù)措施。亞馬遜書店的主頁提供了各種各樣的全方位的搜索方式，還提供了一系列導航器，方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購。還有購物建議單，讀者書評，續(xù)寫小說等等這些創(chuàng)新又實用的服務(wù)，這無也疑成為了亞馬遜的優(yōu)勢

6.成本優(yōu)勢首先亞馬遜采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，因此免取了傳統(tǒng)營銷方式所必須的店鋪和營銷人員，節(jié)約了成本，此外亞馬遜還在財務(wù)管理上削減成本：裁減人員降低開支，使用先進便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，將送貨和節(jié)約庫存成本整合較低的成本是亞馬遜促銷成功的保證7．優(yōu)惠的價格它有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優(yōu)惠。折扣價格，價格均低于市價，最高可享受40%的折扣，只要你打開Amazon網(wǎng)頁，隨處可看到大打折扣的商品。8．免費送貨訂購25美元以上享受免費送貨服務(wù)。享受這項優(yōu)惠的客戶每個季度都在增多，亞馬遜公司的管理人士稱，這既有助于培養(yǎng)老客戶的忠誠度，也有利于吸引新客戶。不足：1、亞馬遜”陷入了與傳統(tǒng)零售商同樣的陷阱——它賺的錢并不少，可是它花掉的錢更多：它必須不斷地投入巨資做廣告、搞營銷、拉顧客，必須投入巨資建立倉儲及配送中心。采取大幅降價的策略，這雖然增加了銷售量，但是卻導致了盈利的下滑。2、網(wǎng)上購書仍存在的不足：送貨時間不十分確定，最快的時候第2天就能收到貨，最慢的一次7天，等得發(fā)慌。同時，消費者對書的了解仍不全面，沒辦法翻看，不能進行比較選擇。3、在客戶的數(shù)量及其支付能力上，亞馬遜雖然具有2000多萬的龐大客戶群，但其中很大一部分是較低收入者，這使得單次服務(wù)創(chuàng)造的收入微乎其微，不得不依靠大量和多次的服務(wù)創(chuàng)造收入。機遇：1．互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷模式是建立于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上的，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無疑會推動亞馬遜的進步和成長。

2．電子商務(wù)的發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)不斷完善，使亞馬遜這樣的在線零售商將會變得更加成熟，強大。3．進入新的市場亞馬遜從最早的在線書籍零售商，發(fā)展到現(xiàn)在銷售CD，錄像帶和DVD，軟件，家電，玩具，服裝，體育用品，食品，首飾，美容品，樂器等等大型在線銷售平臺，新的市場給亞馬遜帶來了新的機遇。4．收購其他有一定知名度網(wǎng)站收購了卓越，亞馬遜通順利進入中國，有機會為中國的8千多萬互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)。這無疑為亞馬遜打開了中國巨大市場的大門。

5、強大的后臺交付能力也開放給了要開展在線銷售、卻對此毫無經(jīng)驗的傳統(tǒng)企業(yè)們。比如全美第二大零售商Target就將電子商務(wù)的全套流程——從建立網(wǎng)站到后臺物流、訂單處理、交付等全部外包給亞馬遜，這項名為“PoweredbyAmazon”的業(yè)務(wù)，其實是亞馬遜開放計算服務(wù)的進階，它為亞馬遜開啟了更高的利潤空間。6、客戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，除了習慣在亞馬遜平臺上購買商品的普通消費用戶之外，亞馬遜還引來越來越多的企業(yè)級客戶：賣家用戶和開發(fā)者用戶。挑戰(zhàn)：1．線上競爭（當當-做中國的亞馬遜）李國慶透露，2004年，當當銷售額超過16億元，其中圖書占55%，音像占35%，其他占10%，年遞增90%，占整個網(wǎng)上零售份額的40%；今年前4個月的銷售額又是去年的25倍。當當網(wǎng)的競爭優(yōu)勢是對本土顧客的了解，當當網(wǎng)的核心價值是：更低價格。這些都是對亞馬遜在中國市場的挑戰(zhàn)。此外亞馬遜還要面對像方正電子圖書館這樣專門經(jīng)營教育類電子圖書的競爭。2．離線書店的競爭（如巴恩）在1997年的上半年，巴恩，這個傳統(tǒng)圖書零售巨頭，急起直追，投入了大量的資源攻擊亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導地位。這個傳統(tǒng)圖書零售巨頭跟網(wǎng)絡(luò)圖書零售新秀之間的拉鋸戰(zhàn)引起了很多人的關(guān)注。3、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上開店，一些主要的出版商已經(jīng)建立了他們自己的電子零售系統(tǒng)，更長遠的威脅來自于電子出版現(xiàn)象，一些機構(gòu)可能繞過傳統(tǒng)的印刷出版環(huán)節(jié)，直接在自己的網(wǎng)頁上發(fā)布資料和信息。4、網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊2000年黑客襲擊雅虎(Yaho