分析:百度為什么要“賣”貼吧_第1頁
分析:百度為什么要“賣”貼吧_第2頁
分析:百度為什么要“賣”貼吧_第3頁
已閱讀5頁,還剩2頁未讀 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

分析:百度為什么要“賣”貼吧

前任高管牽頭惋惜競敵的離開,此章劇情之輾轉(zhuǎn)反側(cè)令人驚詫,卻極為精確的點(diǎn)明了商業(yè)文明最為本質(zhì)的要素:競爭促進(jìn)創(chuàng)新。用納什均衡的“非合作博弈”理論來講,就是:完全競爭市場的經(jīng)濟(jì)效率最高,因?yàn)樗岣吡似髽I(yè)盈利的難度,從而驅(qū)動企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新提升盈利能力,而寡頭及壟斷市場則截然相反。俞軍有著充分的理由懷念Google,貼吧、知道、百科、地圖等產(chǎn)品,均在2005年到2009年之間羽翼漸豐,而這正是百度面臨Google壓力最大的階段,在那個(gè)勉強(qiáng)還算自由競爭的年代,作為挑戰(zhàn)者的Google也做了諸如與天涯合作“來吧”與“問吧”、收購導(dǎo)航網(wǎng)站265、投資巨鯨音樂等大量的本土化運(yùn)營工作。隨著Google退出中國,百度在產(chǎn)品上的進(jìn)化也從那一刻戛然而止,在接下來的獨(dú)占?xì)q月里,百度沒有任何一款能夠與貼吧、知道相提并論的產(chǎn)品拿得出手。2009年,也是俞軍辭職的那一年,他給百度留下的遺產(chǎn),一個(gè)是著名的“PM12條”,一個(gè)就是他從一塌糊涂挖過來的實(shí)習(xí)生李明遠(yuǎn)。貼吧商業(yè)化的一躍李明遠(yuǎn)之于百度的價(jià)值,在于他以一個(gè)年輕產(chǎn)品經(jīng)理的角色將運(yùn)營概念帶入了百度這家技術(shù)公司,貼吧的整個(gè)運(yùn)營框架——比如吧主的產(chǎn)生流程、用戶的互動體系、百度的服務(wù)支持——都是在俞軍和李明遠(yuǎn)的主持下完成的。到了俞軍走時(shí),貼吧的流量已經(jīng)占到了百度的11%,這在當(dāng)時(shí)僅次于搜索和MP3。去年年底,百度架構(gòu)調(diào)整,貼吧被調(diào)到移動服務(wù)事業(yè)群組(MSG)底下,因?yàn)閼?zhàn)略級別的提升,貼吧團(tuán)隊(duì)一度士氣高漲,不料沒有隔上一個(gè)月,一灘爛泥就被糊到了剛剛接手的李明遠(yuǎn)臉上。放任積勞成疾,卻不能久病成醫(yī),或許這才是對百度失道寡助的最好注解。在失去了Google這個(gè)重量級的競爭對手之后,百度所處的商業(yè)環(huán)境始終有驚無險(xiǎn),它的經(jīng)營理念也迅速蛻變?yōu)殇N售主導(dǎo)。必須要說的是,銷售主導(dǎo)這個(gè)類型并不具有貶義色彩,很多偉大的公司都因打造出了極為強(qiáng)勁的銷售能力而正在走向基業(yè)長青的路上。然而,銷售文化的一大弊病,它有制造內(nèi)部矛盾的可能性,尤其是在二次或多次變現(xiàn)的商業(yè)鏈條上,用戶體驗(yàn)和銷售業(yè)績往往不可兼得。大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品,會將銷售團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)隔離,兩套班子獨(dú)立運(yùn)作,用以規(guī)避利益沖突,而這種“最不壞”的設(shè)計(jì)又在無形當(dāng)中割裂了兩支團(tuán)隊(duì)的使命,將打架置于肉眼不可視的盲區(qū)。就貼吧而言,它的銷售體系沿襲了百度賴以成功的代理商制度,以分銷模式逐層推行,刺激銷售人員以簽單為第一訴求。在這個(gè)多面體中,與其說這些銷售代表了百度的意志,不如說他們更愿意配合有投放能力的客戶合伙“搞定”百度:合伙做帳對賬、合伙炮制材料、合伙對付年檢……這也是為什么銷售型公司都以外界難以理解的“打雞血”作為管理手段,因?yàn)閷τ谶@種不可能養(yǎng)育出企業(yè)忠誠度的團(tuán)隊(duì),唯有像在驢子腦門前面掛上胡蘿卜那樣的激勵(lì)才是最有效的。因此,在很長一段時(shí)間內(nèi),百度的營收增長都是可控的:它取決于前一季度的收入規(guī)模和管理層的未來預(yù)期,經(jīng)過量化成為具體的百分比數(shù)值之后,往下壓到銷售部門的頭頂,接下來,就是粗暴直接的跑馬圈地。百度的廣告主也都承擔(dān)有預(yù)算增長的考核,如果第二年無法滿足百度的設(shè)定,那么所有的返點(diǎn)和優(yōu)惠都會蕩然無存,相反,倘若能夠配合百度——比如在次年的預(yù)算申報(bào)表上增加20%——那么百度則會提供超過這部分成本的資源饋贈。原理就是這么簡單,“權(quán)力越大、責(zé)任越大”的理想主義很難經(jīng)得起機(jī)括轉(zhuǎn)動之后造成的磨損,討論百度是不是一家壞公司沒有任何意義,就像反復(fù)念叨“資本主義來到世間,每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西”只會制造空洞無用的回音,它的邏輯不應(yīng)該是用道德工具綁架商業(yè)公司——沒有人能夠否認(rèn),貼吧屬于百度的資產(chǎn),其處置權(quán)也只會由百度擁有,說白了,就是百度把貼吧給關(guān)了,也無可辯駁——而是百度傷及用戶體驗(yàn)的做法,是否會對其長期利益產(chǎn)生影響?對于企業(yè)而言,“你做的事情不受歡迎”和“你做的事情會危及收益”這兩種反饋,后者的撼動力量要大得多。貼吧的悲劇在于,它曾被百度置于拆分上市的計(jì)劃里,卻又回心轉(zhuǎn)意終而叫停,在這個(gè)過程當(dāng)中,貼吧由銷售骨干舒迅(后任百度銷售副總裁助理)主管,被賦予了如今看來難以經(jīng)受檢驗(yàn)的商業(yè)模式,其商業(yè)化的努力并非是百度需要這部分的收入,而是需要證明自己具備盈利能力。而貼吧在2015年的疾步狂奔及其附加產(chǎn)品,則是年度營收考核指標(biāo)翻了三倍的結(jié)果。除了這份“厚禮”之外,早已不再是產(chǎn)品經(jīng)理的李明遠(yuǎn)還需要認(rèn)真對待的是:在這十余年的時(shí)間里,貼吧逐漸從百度知識系產(chǎn)品的陣營中脫隊(duì),成為一個(gè)“人味”極濃的話題性社區(qū),百度亦無法用簡單的一套標(biāo)準(zhǔn)來對數(shù)以千萬計(jì)的貼吧進(jìn)行統(tǒng)一管理。一個(gè)垂直社區(qū)電商的創(chuàng)始人對貼吧事件的評論相當(dāng)準(zhǔn)確,他認(rèn)為社區(qū)從流量變現(xiàn)到運(yùn)營變現(xiàn)的轉(zhuǎn)換路徑不長,但是需要下苦功夫,以社區(qū)電商的玩法為例,即使買手制已經(jīng)相當(dāng)成熟,多數(shù)公司還是會自己另立子公司來做商業(yè)運(yùn)營,用公司品牌來為貨幣化背書。但是貼吧的去中心化結(jié)構(gòu),使它很難復(fù)制這些成功經(jīng)驗(yàn),百度沒有能力對每一個(gè)貼吧直接部署運(yùn)營團(tuán)隊(duì)——那樣會在人數(shù)規(guī)模及成本上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超載——而出售流量(即廣告)又是一個(gè)潤物細(xì)無聲的過程,需要長期培養(yǎng)長尾廣告主的加入,這些都不符合貼吧短期沖出業(yè)績的目標(biāo)。事實(shí)上,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有買賣和斗爭,這種生態(tài)從未變過。一切社區(qū)產(chǎn)品都有著竭力保持場所純凈性的“民意基礎(chǔ)”和設(shè)法染指用戶消費(fèi)決策的“商業(yè)力量”共同存在,坦率的講,站方的主動介入,既不會讓情況變得更好,也難以把事情弄得更糟。我在天涯社區(qū)擔(dān)任IT版版主的時(shí)候,每天收到刪帖請求不計(jì)其數(shù),而我的上任版主就是因?yàn)橄嚓P(guān)問題而被某家電腦安全企業(yè)以百萬人民幣級別的成本給“弄了下去”。而在那些娛樂性主題的社區(qū),幫助商家置頂、加亮一些廣告帖子,也是某種得到默許的潛規(guī)則應(yīng)用。不過,同樣的做法,不能適用于不同的行業(yè)。百度將游戲類貼吧賣給游戲運(yùn)營商,讓后者在里面發(fā)發(fā)點(diǎn)券、帶帶節(jié)奏,似乎不會有人抗議。換至醫(yī)療領(lǐng)域,把病患按人頭數(shù)給并沒有經(jīng)過信任環(huán)節(jié)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),就會出事。而這只是百度過度依賴醫(yī)療類型廣告客戶的一個(gè)縮影。簡單來講,醫(yī)療資源在中國屬于稀缺資源,也就是說,在這樣一個(gè)供不應(yīng)求的市場,通過搜索引擎攬客的行為,更容易發(fā)生在那些競爭力較弱的醫(yī)療機(jī)構(gòu)身上。加上求醫(yī)問藥的消費(fèi)具有從恐懼到無助再到求救等系列心理演進(jìn)程序的特殊性,百度與醫(yī)療行業(yè)的相互共生形成了唇亡齒寒的格局,盡管有著“莆田系”在去年春天與百度的短暫“決裂”,但是很快雙方都意識到,真要翻臉下去,兩邊都會是輸家。醫(yī)療監(jiān)管:美國如何做的?根據(jù)Google于2012年公布的數(shù)據(jù),金融業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)、教育業(yè)、家居業(yè)構(gòu)成了其廣告占比最高的五大客戶行業(yè),盡管金融業(yè)的廣告內(nèi)容當(dāng)中主要還是以醫(yī)療保險(xiǎn)居多,但是Google現(xiàn)在并不會遇到百度式的“靈魂拷問”。有趣的是,Google的廣告投放多為自助式的,即廣告主全程不需要與Google的具體員工發(fā)生接觸,一切都在后臺提交完成、展示扣費(fèi)。Google甚至不需要雇傭一支專門的團(tuán)隊(duì)來對廣告客戶進(jìn)行審核——相信我,百度竟然是有這樣的團(tuán)隊(duì)的——那么Google如何解決虛假醫(yī)療廣告的隱患?以美國為例,在美國搭建網(wǎng)站是完全自由的,不需要任何所謂的ICP許可證之類,但是如果一個(gè)網(wǎng)站想要在線上銷售藥品和在Google投放廣告,那么它必須找美國國家藥房委員會協(xié)會(NABP)拿到一個(gè)證書,同時(shí)連接美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的數(shù)據(jù)庫,前者確保了它的經(jīng)營資質(zhì),后者確保了不會出現(xiàn)違禁品。簡而言之,Google并不會去大費(fèi)周章的審核每一個(gè)醫(yī)療廣告客戶是不是騙子,它只認(rèn)NABP和FDA的認(rèn)證,而在這種情況下如果出了問題,那也是NABP和FDA的責(zé)任,邊界明確。眾所周知的是,F(xiàn)DA在美國是以極端嚴(yán)厲著稱的,也只有這樣的機(jī)構(gòu),才被公眾授權(quán)有資格判斷藥物商品的合格與否,它就像一個(gè)濾網(wǎng),幫助Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司攔住了絕大多數(shù)的魑魅魍魎。而Google以及美國互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯在于,它們不必具有專業(yè)級的鑒別能力——比如,接受一個(gè)美白化妝品的廣告,并不意味著它們要親自判斷這個(gè)商品是否真的如其宣傳那樣有效——只要市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)放行,那么這個(gè)責(zé)任的劃分就足夠清晰了。相比之下,百度的城門失火則有著相當(dāng)程度的中國特色,在其內(nèi)部,銷售體系能夠繞過審查體系,同時(shí)為公司財(cái)報(bào)增添亮色;而在外部,中國擁有世界上最為嚴(yán)密的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管措施,卻在與意識形態(tài)無關(guān)的領(lǐng)域催生大量的尋租空間,導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)商的合法性極其模糊;司法的追責(zé)系統(tǒng)——無論是對百度還是非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)——都顯得長期疲軟,進(jìn)而壓低了違法風(fēng)險(xiǎn),很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)都以“站群”性質(zhì)運(yùn)作,除非一網(wǎng)打盡,否則一個(gè)頭砍下去,兩個(gè)頭又會毫不費(fèi)力的生長出來。所以,如果回到就事論事的層面,“打倒百度”是一句喊殺起來十分痛快的口號,但是這種洶涌而至的快感并

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論