市場營銷策劃理論、實務、案例、實訓教學配套課件張曉王麗麗第8章分銷渠道策劃

LOGO第8章

分銷渠道策劃制作人：李

為COMPANY

LOGO2價格策劃引導案例：柯達富士的中國渠道之爭3內(nèi)容8.1

分銷渠道策劃概述8.2

分銷渠道策劃8.3

分銷渠道管理策劃

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO4學習目標

理論目標：學習和把握分銷渠道策劃的概念與內(nèi)容，分銷渠道策劃的價值和功能等陳述性知識。

實務目標：學習和把握渠道結構和類型選擇及分銷渠道策劃的具體步驟、評估和分銷渠道管理的方法。

案例目標：運用所學的定價目標與環(huán)境分析的相關案例，培養(yǎng)和提高對企業(yè)定價目標、定價方法及其調(diào)整策劃的分析與掌控能力。

實訓目標：引導學生參加針對定價目標、定價分析、選擇定價方法、調(diào)整價格等業(yè)務勝任力的實踐；在切實體驗定價分析、調(diào)整定價及準備和撰寫《定價分析報告》、《應對競爭者調(diào)價流程圖》等有效率的活動中，培養(yǎng)專業(yè)能力與職業(yè)核心能力；通過踐行職業(yè)道德規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造。58.1分銷渠道策劃概述8.1.1

分銷渠道策劃的內(nèi)容8.1.2

分銷渠道的價值和功能8.1.3

分銷渠道的類型

COMPANY

LOGOCOMPANY

LOGO68.1.1

分銷渠道策劃的內(nèi)容COMPANY

LOGO7

什么是分銷渠道策劃?

分銷渠道策劃是指如何選擇、設計、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設計、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。7COMPANY

LOGO8

什么是分銷渠道?

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商和代理商、后勤管理組織，也包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。8COMPANY

LOGO98.1.2

分銷渠道價值和功能COMPANY

LOGO10

分銷渠道特點分銷渠道是企業(yè)關鍵的外部資源，能為企業(yè)帶

來長久的競爭優(yōu)勢分銷渠道是生產(chǎn)者和消費者之間必不可少的中

間環(huán)節(jié)。分銷渠道引發(fā)了產(chǎn)品所有權的轉(zhuǎn)移，規(guī)避了生

產(chǎn)者的風險。10COMPANY

LOGO11

分銷渠道功能（1）調(diào)研（2）促銷（3）尋找顧客（4）編配商品（5）談判（6）物流（7）融資（8）分擔風險11COMPANY

LOGO1212

分銷渠道業(yè)務流程物流（訂貨、配送）商流(所有權、談判）信息流促銷流資金流（付款、融資、承擔風險）生產(chǎn)者渠道終端消費者生產(chǎn)者終端消費者渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者終端終端終端渠道渠道渠道COMPANY

LOGO138.1.3

分銷渠道的類型COMPANY

LOGO14

分銷渠道類型按有無中間商分按中間商介入層級分按同一層級中間商多少分按企業(yè)選擇渠道模式分14COMPANY

LOGO15按中間商介入層級分

分銷渠道直接渠道間接渠道零階渠道一階渠道

生產(chǎn)者二階渠道

生產(chǎn)者三階渠道

生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級商二級商零售終端消費者

15零售終端一級商零售終端消費者消費者消費者COMPANY

LOGO1616

按同一層級中間商多少分密集性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標市場中與

盡可能多的適合中間商合作，方便消費者購

買產(chǎn)品，密集性分銷渠道是寬渠道。選擇性分銷是指生產(chǎn)者在某一目標市場中只

通過少數(shù)精心挑選的中間商銷售產(chǎn)品。COMPANY

LOGO17

8.2

分銷渠道策劃8.2.1

分銷渠道策劃的原則和程序8.2.2

分銷渠道結構設計和選擇8.2.3

分銷渠道評估17COMPANY

LOGO18分析銷渠道選擇的影響因素開拓渠道的投資維護渠道費用

建立渠道的資本需要

自建分銷渠道以利于控制

企業(yè)銷售產(chǎn)品的市場區(qū)域

本企業(yè)特點、產(chǎn)品與市場特點

渠道的連續(xù)性123456COMPANY

LOGO198.2.1

分銷渠道策劃的原則和程序COMPANY

LOGO20

確定分銷渠道設計原則（1）客戶導向原則。企業(yè)欲求發(fā)展，必須將市

場客戶要求放在第一位，建立客戶導向的經(jīng)營

思想。（2）最大效率原則。企業(yè)選擇合適的渠道模式

，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過

程中的費用，使分銷網(wǎng)絡的各個階段、各個環(huán)

節(jié)、各個流程的費用合理化，降低產(chǎn)品成本，

取得市場競爭優(yōu)勢，并獲得最大化的效益。20COMPANY

LOGO21

確定分銷渠道設計原則（3）發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的原則。企業(yè)應依據(jù)自己的

特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡模式，以達到最佳

的經(jīng)濟效應和良好的客戶反應。（4）合理分配利益原則。企業(yè)應該設置一整套

合理的利益分配制度，根據(jù)渠道成員負擔的職

能，投入的資源和取得的成績，合理分配渠道

合作所帶來的利益。21COMPANY

LOGO22

確定分銷渠道設計原則（5）協(xié)調(diào)及合作原則。渠道成員之間不可避免地存在著

競爭，企業(yè)在建立，選擇營銷渠道模式時，要充分考

慮競爭的強度。（6）覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，應

考慮及時準確地送達的商品能否銷售出去，是否有足

夠的市場覆蓋率以支持針對目標市場的銷售任務。（7）平衡可控的原則。企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，

要平衡各部利益，輕易不要更換渠道模式及成員。22COMPANY

LOGO2323確定分銷渠道設計程序

1、確定渠道分銷目標

2、明確渠道任務

3、制定可行的渠道結構

4、評估、選擇合適的渠道模式

5、選擇分銷渠道的成員COMPANY

LOGO248.2.2

分銷渠道的結構設計和選擇COMPANY

LOGO25

分銷渠道的結構設計

生產(chǎn)企業(yè)在策劃和選擇分銷渠道時，必須依據(jù)

下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判定，才

能做出合理的選擇。1、產(chǎn)品因素2、市場因素3、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4、經(jīng)濟效益5、中間商因素25COMPANY

LOGO26渠道成員的選擇（1）尋找潛在的渠道成員尋找潛在渠道成員信息的渠道有兩種，內(nèi)部信息源和外部信息源。內(nèi)部信息源包括利用地區(qū)銷售隊伍從現(xiàn)有分銷渠道成員或銷售隊伍中獲得潛在的渠道成員信息，很多的企業(yè)通過銷售人員或?qū)ΜF(xiàn)有渠道成員進行分析評估尋找到了潛在渠道成員。也可利用公司內(nèi)部人力資源關系網(wǎng)獲得潛在渠道成員的信息。外部信息源包括行業(yè)協(xié)會、商會、展會、廣告、網(wǎng)絡等。行業(yè)協(xié)會、商會、專業(yè)商業(yè)企業(yè)名錄，是獲得潛在分銷渠道成員的重要來源，也可利用分類電話薄、專業(yè)服務網(wǎng)站等尋找潛在的渠道成員。COMPANY

LOGO27渠道成員的選擇（2）選擇渠道成員選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務的渠道成員，應先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標準。分銷渠道成員選擇原則。應遵循易于進入目標市場、與企業(yè)形象匹配、有益于產(chǎn)品銷售、可建立戰(zhàn)略伙伴關系四項原則。COMPANY

LOGO28渠道成員的選擇（3）評估確定渠道成員評估確定渠道成員包括制定分銷渠道成員的評估標準，與評估確定分銷渠道成員。制定分銷渠道成員的評估標準。需綜合考慮制造商實力，分銷商合作意愿、實力、聲譽、產(chǎn)品組合、信用等影響因素。此外，隨著消費者越來越重視服務，分銷商的服務能力也影響制造商市場競爭實力，制造商要重視選擇與有良好的服務意識、設施的分銷商合作。COMPANY

LOGO298.2.3

分銷渠道的評估COMPANY

LOGO30

評估分銷渠道設計方案經(jīng)濟性標準：進行渠道費用成本分析可控性標準：評估公司對所選擇渠道的可控性。適應性標準：在評估各渠道方案時，還有一項要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商適應性。30COMPANY

LOGO31評估分銷渠道設計方案示例31代理商公司銷售隊伍銷售成本（元）

銷售水平(元)評估分銷渠道設計方案示例COMPANY

LOGO32

選擇分銷渠道設計方案1）財務法2）交易成本法交易成本主要指營銷活動中的成本，如獲取信息、談判、監(jiān)測經(jīng)營及其他成本。3）經(jīng)驗法是人們在進行渠道選擇經(jīng)常采用的方法，指渠道設計者依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結構的方法。常用以下三種經(jīng)驗判斷法。直接定性判斷法權重因素記分法營銷成本法32COMPANY

LOGO33

8.3

分銷渠道管理8.3.1

分銷渠道的激勵與扶持8.3.2

分銷渠道檢查與調(diào)整8.3.3

分銷渠道創(chuàng)新33COMPANY

LOGO348.3.1

分銷渠道的激勵與扶持COMPANY

LOGO35

激勵渠道成員1、直接激勵：指通過提供物質(zhì)和金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。

返利

價格折扣

促銷活動

市場基金2、間接激勵35COMPANY

LOGO368.3.2

分銷渠道檢查與調(diào)整項目%內(nèi)容標準評分渠道組織20%管理人員素質(zhì)10%大專以上學歷，一年以上工作經(jīng)驗終端控制比例10%終端控制50%渠道運行40%覆蓋率10%達成目標90%渠道沖突10%適度銷售量20%占總銷售額70%渠道服務20%信息溝通5%準時呈報公司報表物流服務5%準時、準確交付促銷效率5%信息、物件準時送達顧客投訴5%投訴率小于千分之一渠道經(jīng)濟性20%渠道費用10%達公司要求標準渠道利潤10%達公司要求標準COMPANY

LOGO37分銷渠道檢查渠道績效評估的標準要素說明渠道管理組織評估渠道管理組織績效，先評估渠道管理人員的素質(zhì)能力是否達到渠道管理人員所需的素質(zhì)和能力要求；再評估生產(chǎn)者對渠道終端的控制能力。渠道運行狀況按渠道通暢性、覆蓋面、流通能力及渠道沖突性進行評估。渠道服務質(zhì)量從渠道信息功能、實體功能、促銷功能的執(zhí)行情況進行評估。渠道經(jīng)濟效果渠道投入產(chǎn)出評估。投入評估是分析評估渠道費用，常用歷史比較法與區(qū)域比較法，用渠道總成本、單位產(chǎn)品渠道成本、分產(chǎn)品渠道成本、銷售利潤率、資產(chǎn)收益率等指標。產(chǎn)出評估是分析評估渠道的銷售量（額），用銷售量、銷售額、市場占有率等指標。COMPANY

LOGO38分銷渠道檢查評估渠道績效COMPANY

LOGO39分銷渠道調(diào)整調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。1）調(diào)整中間商，增加或減少個別的中間商2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道3）建立新的分銷方式指在一個特定的市場上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。COMPANY

LOGO408.3.3

分銷渠道創(chuàng)新COMPANY

LOGO41渠道創(chuàng)新的動力分銷渠道創(chuàng)新的主要動力來自于：1）舊的渠道結構無法滿足市場發(fā)展的需求。2）分銷渠道成本控制成為渠道管理的重點。3）對分銷渠道的輻射力和控制力要求更高。4）新技術的出現(xiàn)和廣泛運用。COMPANY

LOGO42渠道發(fā)展趨勢1）大型化趨勢批發(fā)商、零售商作為營銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，正日趨大型化和規(guī)?；?，眾多的“巨無霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國都發(fā)揮著越來越重要的作用，它們通過資源共享、批量采購、統(tǒng)一配送等各種方法，減少了環(huán)節(jié)、降低了成本，使它們在激烈的市場競爭中有了更大的優(yōu)勢。COMPANY

LOGO43渠道發(fā)展趨勢2）多渠道組合其核心思想是企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。多渠道組合的原則，包括利潤目標、渠道覆蓋面與滿足重點目標的統(tǒng)一、化解渠道沖突。多渠道組合的類型包括三種：集中型組合方式、選擇型組合方式、混合型組合方式。COMPANY

LOGO44渠道發(fā)展趨勢3）網(wǎng)絡分銷的發(fā)展網(wǎng)絡分銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種分銷活動的總稱。網(wǎng)絡作為一種全新的生產(chǎn)力，控制成本、提高利潤，覆蓋面廣闊，買賣雙方互動、市場信息反饋及時準確，定制