第部分網(wǎng)絡(luò)營銷與管理(版)

電子商務概論

第3部分網(wǎng)絡(luò)營銷與管理張萬民青島濱海學院1研究成果電子商務,本質(zhì)是商務，成敗在營銷，關(guān)鍵是人才，沒有電子商務的經(jīng)營人才，不可能有真正的電子商務!2研究成果“21世紀要么是電子商務，要么是沒有商務”。

電子商務營銷人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式：“Real&OpenCPIO2+1模式”在真實、開放環(huán)境下的符合CDIP教育理念的2+1模式。

（1）以營銷活動的整個生命周期（C-P-I-O）為載體；（2）把學生基本知識、職業(yè)技能、團隊能力和系統(tǒng)能力四個層次能力的培養(yǎng)作為目標；（3）把職業(yè)道德的培養(yǎng)作為第一要旨；（4）堅持在由學校和企業(yè)共同構(gòu)建的“真實、開放”的環(huán)境中，以真實的網(wǎng)絡(luò)營銷任務為內(nèi)容，以“干中學、學中干、邊干邊學、邊學邊干”的方式進行培養(yǎng)；3最基本、最常見、最典型的商務模式

A、內(nèi)容服務類網(wǎng)站（或欄目）的經(jīng)營和管理；B、在線交易類網(wǎng)站（或欄目）的經(jīng)營和管理；C、平臺服務類網(wǎng)站（或欄目）的經(jīng)營和管理；D、虛擬社區(qū)類網(wǎng)站（或欄目）的經(jīng)營和管理；4電子商務四級達標框架1級職業(yè)基礎(chǔ)技能①口頭與文字表達能力②交流與溝通能力③計算機與網(wǎng)絡(luò)操作能力2級專業(yè)操作技能①電子商務營銷的各項操作（包括：B2B、B2C、在線支付、網(wǎng)上洽談、電子合同等等）②電子商務營銷工具使用能力3級簡單策劃技能。4級綜合策劃技能以下重大營銷策劃：①電子商務模式策劃與實施②企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃與實施（如品牌）③企業(yè)組合營銷策劃與實施④企業(yè)組合促銷策劃與實施⑤招商策劃與實施（如廣告、攤位）5學習目標：市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念；網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及對傳統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略掌握網(wǎng)站推廣的基本方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本步驟6第3部分網(wǎng)絡(luò)營銷與管理3.1市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.3網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點3.5網(wǎng)上市場調(diào)研3.6網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估73.1市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷概述3.1.1市場營銷的核心概念3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點3.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊3.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論8生產(chǎn)制造研發(fā)設(shè)計市場營銷注：摘自高建華著的“2.0時代的贏利模式”現(xiàn)代制造企業(yè)的“三個輪子”3.1.1市場營銷的核心概念93.1.1市場營銷的核心概念市場營銷（Marketing）是指個人或集體通過交易創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。整個交易過程衍生出來營銷問題：研發(fā)，市場調(diào)研，策略，細分等10

戰(zhàn)略層面：市場細分（目標市場選擇）產(chǎn)品定位（與眾不同之處）戰(zhàn)術(shù)層面4P（4C)產(chǎn)品定義（客戶價值）

產(chǎn)品定價（客戶的承受能力）市場宣傳（客戶溝通）渠道建設(shè)（客戶便利購買）市場營銷的內(nèi)涵113.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。整合網(wǎng)絡(luò)營銷概念：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。12市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷組合四個要素Product產(chǎn)品Price價格Place渠道

Promotion促銷顧客問題的解決Consumer'sWantsandNeeds顧客的成本Cost便利Convenience溝通Communication企業(yè)4P策略（市場導向）消費者4C策略（顧客滿意導向）133.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.跨時空2.多媒體3.交互式4.個性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟性10.技術(shù)性143.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊（1）對標準化產(chǎn)品的沖擊（2）對品牌全球化管理的沖擊（3）對定價策略的沖擊（4）對營銷渠道的沖擊（5）對傳統(tǒng)廣告障礙的消除

2、對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊（1）重新營造顧客關(guān)系（2）對營銷戰(zhàn)略的影響（3）對跨國經(jīng)營的影響（4）企業(yè)組織的重整153.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論1、網(wǎng)絡(luò)直復營銷理論

直接通過媒體連接企業(yè)和消費者2、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

充分考慮消費者需求，不強勢硬銷（垃圾短信、垃圾郵件）3、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

企業(yè)與用戶建立長期關(guān)系4、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論滿足消費者需求為歸宿點，多管齊下。模式：營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策（4P)是在滿足（4C）要求的前提下的企業(yè)利潤最大化。最終實現(xiàn)消費者的滿足和企業(yè)利潤最大化163.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略3.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合3.2.2產(chǎn)品策略3.2.3價格策略3.2.4渠道策略3.2.5促銷策略173.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合1.網(wǎng)絡(luò)營銷的“STP”策略市場細分(Segmenting)目標營銷(Targeting)市場定位(Positioning)2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)綜合營銷方案:基于企業(yè)的營銷要素4P’s，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、進行優(yōu)化組合和綜合運用，來滿足消費者的“4C’s”理論，包括消費者需求、成本、便利和溝通四大因素。183.2.2產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品整體概念⑴傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品

193.2.2產(chǎn)品策略⑵網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念。

延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品有形產(chǎn)品20①核心利益或服務層次。如購買計算機，是為了利用它作為上網(wǎng)、學習的工具等。②有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)，如不同款式的計算機。③期望產(chǎn)品層次。應滿足消費者個性化需求，例如，海爾集團設(shè)計的三角型冰箱，戴爾公司的計算機配置實現(xiàn)網(wǎng)上訂制。④延伸產(chǎn)品層次。這是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加的服務或利益，例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費送貨、售后服務等。⑤潛在產(chǎn)品層次。這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值服務。如：有的用戶用計算機來開發(fā)網(wǎng)頁，企業(yè)就可以提供網(wǎng)頁制作的培訓產(chǎn)品。⑵網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念五個層次的解釋21商品形態(tài)商品品種商品實體商品普通商品消費品、工業(yè)品等實體商品虛體商品軟件、音像制品計算機軟件、電子游戲等在線服務互動式服務遠程醫(yī)療、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、計算機游戲網(wǎng)絡(luò)預約服務航空、火車訂票電影、音樂會、球票預定預定飯店、餐館旅游預約服務醫(yī)院預約掛號信息咨詢服務法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告、論文等2、網(wǎng)絡(luò)營銷商品的分類22電子商務對產(chǎn)品策略的影響主要體現(xiàn)在以下5方面：(1)產(chǎn)品形態(tài)與定位選擇策略。

虛體產(chǎn)品可以提供在線銷售，而且軟件產(chǎn)品一般可以試用，而實體產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示。

(2)產(chǎn)品定制化策略。企業(yè)必須具有根據(jù)每一個客戶的特別要求定制產(chǎn)品或服務的能力，即所謂的“一對一”

定制化服務。

3、產(chǎn)品策略五項23(3)產(chǎn)品的品牌策略。提高知名度、美譽度、忠誠度調(diào)查顯示網(wǎng)民們愿意購買信譽度較高的名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品，而且能夠比較容易地買到這些產(chǎn)品，為此產(chǎn)品中的品牌要素一定比傳統(tǒng)情況下更加重要。(4)產(chǎn)品的服務策略。注重：產(chǎn)品，及產(chǎn)品的包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認為有價值的其他東西。24

(5)新產(chǎn)品開發(fā)策略。

核心是顧客參與,充分通過互聯(lián)網(wǎng)，捕捉新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。它包括：注重消費者感到不滿、不快、不平、不便、不潔等方面的研究與利用。注重消費者盼望、欲望與希望等方面的研究與利用。著眼于在發(fā)達國家、發(fā)達地區(qū)或其他有關(guān)地區(qū)暢銷過產(chǎn)品的研究與利用。著眼于國內(nèi)外流行現(xiàn)象的觀察與利用。25適合在網(wǎng)上銷售的商品的特點通過對網(wǎng)上出售產(chǎn)品的細分發(fā)現(xiàn)，合適網(wǎng)上開店銷售的商品一般具備下面的特點：

(1)體積較?。褐饕欠奖氵\輸，降低運輸?shù)某杀尽?/p>

(2)附加值較高：價值低過運費的單件商品是不適合網(wǎng)上銷售的。

(3)具備獨特性或時尚性：網(wǎng)店銷售不錯的商品往往都是獨具特色或者十分時尚的。

(4)價格較合理：如果網(wǎng)下可以用相同的價格買到，就不會有人在網(wǎng)上購買了。

(5)通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲：如果這件商品必須要親自見到才可以達到購買所需要的信任，那么就不適合在網(wǎng)上開店銷售。

(6)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品。263.2.3價格策略

一般來說，網(wǎng)上的價格策略有：低位定價策略：成本+（零或負）利潤折扣定價策略：數(shù)量、現(xiàn)金、功能、季節(jié)性拍賣競價策略：競買、競賣、集體議價個性化定制生產(chǎn)定價策略使用定價策略：按使用次數(shù)付費，殺毒軟件聲譽定價策略：聲譽高價高特殊商品特殊價格策略：如軟件的先試后賣273.2.4渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略可分為直接渠道策略（直銷）間接渠道策略雙道策略：直銷渠道和間接渠道并用的（又稱雙道法）283.2.4渠道策略采用網(wǎng)上直銷策略時，考慮的因素：(1)目標市場的大?。阂话銇碚f，企業(yè)的目標市場范圍越小，面對最終消費者進行網(wǎng)上直銷的可能性就越大。(2)商品特性：產(chǎn)品單價高、產(chǎn)品技術(shù)性復雜，可采用網(wǎng)上直銷策略。(3)企業(yè)條件：如果企業(yè)實力強大，能夠建立自己的網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)，則實行直接銷售(4)營銷環(huán)境：商品配送能力比較強的地區(qū)可以選擇網(wǎng)上直銷方式；(5)傳統(tǒng)渠道的影響：企業(yè)采用網(wǎng)上直銷模式，會對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成影響，企業(yè)要考慮替代的效果。中間商在廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨方面的作用如果不能用網(wǎng)絡(luò)來代替，企業(yè)就不能全部采用直銷渠道。29網(wǎng)絡(luò)中間商選擇要素

(1)網(wǎng)絡(luò)中間商的特色。

(2)網(wǎng)絡(luò)中間商的影響力。

(3)網(wǎng)絡(luò)中間商的服務。303.2.5促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。313.2.5網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)折價促銷網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷32網(wǎng)絡(luò)營銷的十個特點（1）跨時空。企業(yè)可以每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。（2）多媒體。如文字、聲音、圖像等信息并舉。（3）交互式。實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。（4）個性化?？梢砸粚σ?、理性的、消費者主導的、非強迫性的營銷。（5）成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球。33（6）整合性。一條龍服務。（7）超前性。符合定制營銷與直復營銷的要求。（8）高效性。處理快，效率高。（9）經(jīng)濟性。省時、省力、省錢。（10）技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的。

343.3網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法3.3.1網(wǎng)絡(luò)新聞3.3.2論壇營銷3.3.3博客營銷3.3.4病毒式營銷3.3.5數(shù)據(jù)庫營銷3.3.6網(wǎng)絡(luò)事件營銷353.3.1網(wǎng)絡(luò)新聞營銷制造新聞、利用新聞把握好新聞的“5W”——時間（When）、地點（Where）、人物（Who）、事件（What）和原因（Why）。

【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營銷36【成功案例】王老吉捐款1億元背后的新聞營銷37此次事件對企業(yè)的啟示：（1）新聞傳播能讓品牌的美譽度大幅度提升。（2）新聞傳播有能力地速進企業(yè)的市場銷售。383.3.2論壇營銷基于網(wǎng)絡(luò)論壇所進行的口碑性營銷軟文營銷營銷帖案例標題：一個小資的忠告：橄欖油不要輕易食用??！393.3.3博客營銷、微博營銷所謂博客營銷，也稱為拜訪式營銷，它是基于博客這種網(wǎng)絡(luò)應用形式的營銷推廣。企業(yè)通過博客這種平臺向目標群體傳遞有價值的信息，最終實現(xiàn)營銷目標的傳播推廣過程。博客作為一種新的營銷平臺，其核心是互動、身份識別和精準。它的優(yōu)點在于：針對性強；性價比高；更容易抓住目標群體的眼球。【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數(shù)十萬美國人的心

40【成功案例】丟失的奧迪A3跑車，牽動數(shù)十萬美國人的心

41【成功案例】

丟失的奧迪A3跑車，牽動數(shù)十萬美國人的心

2005年，在美國紐約舉辦的車展上，當其他品牌車展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3跑車的展臺上卻是空的，取而代之的是3個告示牌。在好奇心的驅(qū)動下，人們都去觀看告示的內(nèi)容，上面寫著“注意：如果你有有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3跑車的信息。隨后，關(guān)于奧迪A3跑車的信息和圖片在企業(yè)博客上發(fā)布。一時間，“丟車”成了博客的熱門話題，并在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延，動員起了數(shù)十萬美國人尋找丟失的跑車。由此，這款新車被炒得沸沸揚揚，婦孺皆知。盡管在車展上奧迪A3沒有露面，但其形象卻借博客之勢深入人心。奧迪就這樣不費吹灰之力達到了目的——新車的知名度迅速建立起來。42案例分析：奧迪A3跑車顯著的營銷效果，就在于營銷思想的創(chuàng)新，對其他企業(yè)來說，也有借鑒意義。（1）實施差異化營銷，提高新品A3的關(guān)注度（2）博客營銷及時跟進，充分展示A3跑車433.3.4病毒式營銷1.什么是病毒營銷病毒營銷指的是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談論品牌，這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗，往往顯示出強大的影響力。442.病毒營銷的特點（1）有吸引力的病源體（2）幾何倍數(shù)的傳播速度（3）高效率的接收（4）更新速度快453.怎樣使用病毒（1）要花心思制造好的病毒按鈕（2）制造出的信息一定要是成品（3）找準易感人群（4）適時的進行病毒更新4647程炳皓：病毒式營銷成功案例的“開心網(wǎng)”程炳皓，開心網(wǎng)創(chuàng)辦人，原新浪副總經(jīng)理，帶領(lǐng)20多人創(chuàng)辦了開心網(wǎng)，通過病毒營銷，讓開心網(wǎng)成為SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務

）領(lǐng)域的黑馬，上開心網(wǎng)成為2008年最重大的網(wǎng)絡(luò)事件之一。開心網(wǎng)的病毒營銷你可以不看好開心網(wǎng)的盈利模式，但你不得不承認，2008年最重大的網(wǎng)絡(luò)事件之一就是開心網(wǎng)在白領(lǐng)群體中的流行，以至于上開心網(wǎng)變成了一種時尚。買賣奴隸，搶搶車位，開心網(wǎng)像病毒一樣在人群中蔓延，也造就了一個病毒營銷的經(jīng)典案例。而當開心網(wǎng)大紅大紫的時候，一手創(chuàng)辦它的程炳皓卻異常低調(diào)。作為曾負責新浪搜索業(yè)務─新浪“愛問”的副總經(jīng)理，程炳皓身上有著一個技術(shù)活躍分子固有的特征，很多時候他的想法與其他人不同，說話時會因為靦腆而臉紅48開心網(wǎng)有人說，百度是中國的Google，而開心網(wǎng)則是中國的Facebook.作為一個聰明的模仿者，開心網(wǎng)完全照搬了Facebook的做法，比如搶車位、買賣奴隸、投票、測試等小游戲插件，通過這些應用吸引用戶及制造黏性。而且作為一個SNS社交網(wǎng)站，許多人也通過實名注冊找到了久未聯(lián)系的朋友。到2008年12月，開心網(wǎng)的價值約為50億～80億元。49開心網(wǎng)告訴我們病毒式營銷推廣：MSN的用戶主要為白領(lǐng)，通過與MSN合作，開心網(wǎng)獲得了MSN的用戶數(shù)據(jù)。用戶在開心網(wǎng)注冊之后，MSN就會自動發(fā)送邀請鏈接給其MSN好友。有時候，MSN用戶會在一天之內(nèi)收到好幾十個鏈接，邀請其進駐開心網(wǎng)，直到MSN用戶最終注冊，一旦注冊，就會自動成為下一個傳播節(jié)點。這就是爆炸式的病毒傳播。開心網(wǎng)依靠IM和E-mail進行病毒式傳播，選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“人際互動”比較強的行業(yè)，以這些行業(yè)從事市場、公關(guān)、銷售的人員為突破口，輔助以口碑傳播，使得開心網(wǎng)在短短幾個月內(nèi)風靡于網(wǎng)絡(luò)世界。503.3.5數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。例如：尿布與啤酒的故事513.3.6網(wǎng)絡(luò)事件營銷網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)站發(fā)布，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進企業(yè)銷售的目的。522.網(wǎng)絡(luò)事件營銷的兩種模式（1）借勢企業(yè)在借助重大事件或社會熱點進行營銷時，必須把握好3個要點。①反應迅速，第一時間介入。②找準關(guān)鍵點，巧妙切入。③與大事件聯(lián)系，引發(fā)公眾聯(lián)想。（2）造勢①合理定位②巧妙“制造”新聞事件③建立風險防范機制53網(wǎng)絡(luò)事件營銷案例如海爾借助“申奧成功”那一激動人心的時刻，成功地進行了事件營銷。張瑞敏“砸機”事件：1985年的一天，張瑞敏在檢查庫存產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)76臺冰箱有質(zhì)量缺陷。CCTV賑災晚會543、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的四大核心要點（1）事件要有新聞點（2）事件與品牌要有聯(lián)接點（3）事件要緊抓“公益”關(guān)鍵詞（4）事件要形成整合傳播之勢55其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法SEO（搜索引擎優(yōu)化）營銷10大要素1.關(guān)鍵詞在頁面標題(PageTitle)中的應用2.關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁內(nèi)容(BodyText)中的分布與應用3.外部鏈接的錨文本(AnchorText)4.外部鏈接的質(zhì)量與數(shù)量5.增加外部鏈接的速度6.內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)7.網(wǎng)站年齡8.給其它網(wǎng)站的鏈接9.服務器的穩(wěn)定性10.重復內(nèi)容(DuplicateContent)563.4網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與特點3.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義3.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點3.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的形式573.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）第五媒體：網(wǎng)絡(luò)583.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(1)傳播對象面廣(2)表現(xiàn)手段豐富多彩。(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。(4)多對多的傳播過程。(5)具有互動性。593.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1.網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)2.文本鏈接廣告3.電子郵件廣告4.贊助廣告5.與內(nèi)容相結(jié)合的廣告從表面上看起來它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告6.插播式廣告（彈出式廣告）7.特殊廣告形式：視頻廣告、定向廣告603.5網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與網(wǎng)絡(luò)市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。3.5.1網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢3.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的基本方法61廣告形式Banner廣告文字鏈接廣告視頻廣告巨幅幻燈廣告按鈕廣告豎邊對聯(lián)廣告623.5.1網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢（1）互動性（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性633.5.2網(wǎng)上市場調(diào)研的基本方法（1）網(wǎng)上搜索法（2）網(wǎng)站跟蹤法（3）加入郵件列表（4）在線調(diào)查表（5）電子郵件調(diào)查（6）對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查（7）固定樣本調(diào)查

64網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟明確問題與確定調(diào)研目標確定調(diào)研對象制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提交調(diào)研報告。653.6網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)績評估3.6.1中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標3.6.2廣告術(shù)語和技術(shù)統(tǒng)計方法663.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標廣告展示量廣告點擊量廣告到達率廣告二跳率廣告轉(zhuǎn)化率673.6.2廣告術(shù)語和技術(shù)統(tǒng)計方法（一）術(shù)語1.CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費用。根據(jù)每1000個廣告展示量收費。2.CPC(Costperclick)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告點擊量收費。3.CPA(CostperAction)：每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。4.CPS(CostperSale)：按廣告帶來的銷售額收費。683.6.2廣告