《綜藝節(jié)目廣告植入問(wèn)題研究5900字（論文）》

綜藝節(jié)目廣告植入分析案例報(bào)告--以《明星大偵探》節(jié)目為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18810引言 引言長(zhǎng)期以來(lái)，廣告在電視劇中占據(jù)了全國(guó)一半的份額，對(duì)于電視連續(xù)劇中廣告過(guò)多的現(xiàn)象，人們有著不同的看法。然而，不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，廣告將迎來(lái)更大的發(fā)展。隨著技術(shù)的發(fā)展和需求的變化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在精神需求的挖掘日益深入，各種植入式廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，得益于其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點(diǎn)。以內(nèi)容為導(dǎo)向的廣告也隨著廣告經(jīng)營(yíng)思維方式的不斷變化而興起、發(fā)展。植入式廣告以多種形式融入節(jié)目?jī)?nèi)容，以符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式吸引年輕消費(fèi)者，開(kāi)辟品牌營(yíng)銷的新世界。網(wǎng)絡(luò)綜藝概述及發(fā)展情況（一）發(fā)展概述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的定義，目前尚無(wú)統(tǒng)一的定論。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放的綜藝節(jié)目，更大視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要陣地。目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的研究主要集中在以下三個(gè)方面:一、網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展階段研究;二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的形式與創(chuàng)新研究，特別是借助大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在選題、節(jié)目策劃等方面的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究;三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容研究:包括網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的文化研究、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目強(qiáng)調(diào)自由表達(dá)、個(gè)性和創(chuàng)新。與此同時(shí)，以實(shí)時(shí)互動(dòng)為特征的彈幕也成為了觀眾互動(dòng)的重要形式。（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝特點(diǎn)1.互動(dòng)性強(qiáng)互動(dòng)性主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新上。例如，線上綜合類節(jié)目經(jīng)常以角落廣告的形式植入產(chǎn)品。用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊角落廣告，立即鏈接到產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，這樣在購(gòu)買時(shí)就可以看到;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析或觀眾投票互動(dòng)。其中最突出的表現(xiàn)就是彈幕的普及，使得觀眾從傳統(tǒng)留言板的“延遲互動(dòng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)閺椖恍问降南鄬?duì)“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，與其他觀眾共同創(chuàng)造“同時(shí)觀看節(jié)目”的體驗(yàn)。2.廣告形式豐富多樣它在花式打廣告和深度植入式廣告中得到了突出。例如馬東在《奇葩說(shuō)》對(duì)谷粒多做廣告的口播，不再是簡(jiǎn)單地讀出產(chǎn)品及其宣傳，而是結(jié)合節(jié)目的特點(diǎn)，加入新穎有趣的詞語(yǔ)，進(jìn)行口播?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是我國(guó)綜藝節(jié)目發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，其獨(dú)特的文化土壤和傳播平臺(tái)也使其在植入式廣告創(chuàng)新方面發(fā)揮了更大的作用。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告效果的學(xué)術(shù)研究較少，現(xiàn)階段的主要研究方向，主要集中在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷創(chuàng)新方面。植入式廣告概述及表現(xiàn)形式（一）發(fā)展概述植入式廣告，它是指利用廣告產(chǎn)品或品牌作為屏幕的背景、道具或線條，巧妙地插入節(jié)目中，使節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告無(wú)縫結(jié)合，從而達(dá)到提升產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與信任程度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌推廣的目的。植入式廣告具有隱蔽性強(qiáng)、趣味性好、受眾廣、娛樂(lè)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。特別是近年來(lái)，植入式廣告和綜藝節(jié)目多次創(chuàng)造出完美融合的優(yōu)秀合作案例取得了“雙贏”的合作效果，因而受到廣告主、制作方和媒體的青睞。無(wú)論是錄制和直播的大型綜藝節(jié)目，還是綜藝節(jié)目，植入式廣告無(wú)處不在。他們遁形其中，成為各級(jí)衛(wèi)視、節(jié)目平臺(tái)和廣告商獲取利潤(rùn)的新寵，這種形式的廣告也成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”、大眾傳媒、全民娛樂(lè)時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)。植入式廣告與傳統(tǒng)的硬廣相比，在形式上更加靈活，用戶在聽(tīng)和看的過(guò)程中，在沒(méi)有意識(shí)到的情況下接受了植入式廣告的存在。與產(chǎn)生廣告時(shí)間的硬廣告相比，嵌入式廣告對(duì)正常的廣播過(guò)程干擾很小。這種微妙而無(wú)聲的廣告無(wú)疑是目前最具成本效益的廣告投資方式，而受眾無(wú)法逃脫也使得這種植入式廣告成為可以接受的，廣告商可以通過(guò)在節(jié)目中植入廣告獲得更多的回報(bào)。（二）網(wǎng)絡(luò)綜藝特點(diǎn)1.臺(tái)詞表述式對(duì)于廣告商給予的廣告臺(tái)詞的直接表達(dá)是最早也是最常見(jiàn)的廣告投放形式，以華少“中國(guó)好舌頭”式的快速播報(bào)還有馬東風(fēng)趣幽默式播報(bào)為代表。近年來(lái)，這種主持人插播式廣告出現(xiàn)了一些生動(dòng)的形式，例如，在《歌手》中，有各種口誤或花式的廣播與觀眾互動(dòng)，除了主持人之外，嘉賓通常也承擔(dān)這個(gè)責(zé)任?！缎腋Ｈ刈唷分型粜》茖?duì)身旁的妻子說(shuō)“給你弄個(gè)舒化奶配麥片吧”“用細(xì)小分子的舒化奶配一些麥片和粗糧，又有營(yíng)養(yǎng)又好吸收”。從某種意義上說(shuō)，廣告植入與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，既不會(huì)引起受眾對(duì)廣告的抗拒，又能潛移默化地促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的理解。2.場(chǎng)景布置式植入廣告指的是將廣告產(chǎn)品或者品牌代表性標(biāo)志布置在舞臺(tái)以及其他活動(dòng)場(chǎng)地區(qū)域，令觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，有意無(wú)意的發(fā)現(xiàn)廣告，以達(dá)到廣告宣傳的目的。比如oppo。手機(jī)冠名《中國(guó)好聲音》，在整個(gè)比賽現(xiàn)場(chǎng)左右兩側(cè)均裝飾以oppo。標(biāo)志，非常引人矚目。《奇葩說(shuō)》第五季更是直接以贊助商的名字作為戰(zhàn)隊(duì)的名稱，形成海天、君越、皇室、很想紅四大戰(zhàn)隊(duì)，將廣告品牌直接放在各戰(zhàn)隊(duì)席上，使受眾很難不注意到廣告產(chǎn)品。3.角色扮演式廣告產(chǎn)品往往通過(guò)在節(jié)目中扮演的角色出現(xiàn)在觀眾面前，既親切又易于接受。《明星偵探》是芒果電視臺(tái)制作的明星推理真人秀節(jié)目。節(jié)目廣告產(chǎn)品怡寶礦泉水，以“水寶寶”形象出現(xiàn)，金條以獨(dú)特的“歡迎水寶寶送金條”的形式贈(zèng)送給獲勝者。這些卡通人物形象可愛(ài)生動(dòng)，達(dá)到了展示品牌的同時(shí)增強(qiáng)記憶的效果。以《明星大偵探》為例看植入式廣告（一）道具式植入典型案例就是每期曝光率最高的OPPO手機(jī)。在節(jié)目的制作流程中，參與節(jié)目錄制的明星嘉賓在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)搜證時(shí)都需要攜帶相關(guān)設(shè)備進(jìn)入案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行證據(jù)搜集。第一季初期，搜證設(shè)備是拍立得，但是拍攝證據(jù)相片出片時(shí)會(huì)發(fā)出聲響、速度較慢且畫(huà)質(zhì)不高，影響了節(jié)目受眾的觀看體驗(yàn)。許多廣告商發(fā)現(xiàn)了這一植入商機(jī)并加以利用，先后有“華為”"OPPO”手機(jī)品牌進(jìn)入節(jié)目作為搜證道具出現(xiàn)。OPPO手機(jī)更是從第二季植入到了第四季，在節(jié)目中自稱為明星大偵探的破案神器。作為案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)搜證流程的第一步，每位明星嘉賓都會(huì)在搜證前拿上OPPO手機(jī)，以便于進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)拍照取證。一方面，伴隨著節(jié)目?jī)?nèi)容的不斷更新，搜證的OPPO手機(jī)也同步更新至最新款，為品牌新機(jī)提高了較大的曝光率;另一方面，植入手機(jī)作為破案神器，幫助明星嘉賓在案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)找到真兇，利用其拍照功能作為正義的化身，幫助品牌樹(shù)立了良好的品牌形象。（二）口播式植入圍繞不同的品牌訴求，結(jié)合節(jié)目推理主題和案件內(nèi)容，節(jié)目制作方為植入產(chǎn)品或品牌量身打造了許多口播廣告語(yǔ)、廣告歌等內(nèi)容，再加上節(jié)目嘉賓本身所具有的明星效應(yīng)，口播式植入幫助品牌在節(jié)目受眾心目中留下了深刻印象。節(jié)目中產(chǎn)生了許多廣為流傳的廣告語(yǔ)，如飄柔的“線索千絲萬(wàn)縷，飄柔一順到底”、抖音的“抖音越玩越high，辦案腦洞大開(kāi)”、OPPO的“沒(méi)有前后2000萬(wàn)，哪好意思來(lái)破案”和最新的“百萬(wàn)光圈隨光變，線索再暗看得見(jiàn)”，讀起來(lái)朗朗上口，不僅增加了節(jié)目的幽默效果，也增強(qiáng)了品牌在節(jié)目中的傳播力。另一方面，嘉賓們也會(huì)在節(jié)目當(dāng)中遇到適合某個(gè)廣告商的產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新性口播，例如在第二季第9期《絕望的主婦》中，撒貝寧在敘述自己角色的時(shí)間線時(shí)，提到之前看到另一位嘉賓在修車便上去幫忙，檢查后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不大，只需要“加點(diǎn)雪佛龍金富力潤(rùn)滑油，引擎運(yùn)轉(zhuǎn)順暢以后油耗降低就好辦了”，而之后何炅在搜證時(shí)拿著OPPO手機(jī)說(shuō)道“現(xiàn)在我可以一張照片拍三個(gè)證據(jù)，因足夠清晰”，也通過(guò)實(shí)際效果證實(shí)了口播廣告。這樣一來(lái)便成功將廣告通過(guò)花式口播植入至劇情當(dāng)中，有觀眾在即時(shí)彈幕中寫(xiě)道“這植入太6了”“金主爸爸隨時(shí)出現(xiàn)”“廣告很好”等言論，可以看出他們不僅沒(méi)有因?yàn)閺V告而反感，反而對(duì)創(chuàng)意的廣告形式表達(dá)的喜愛(ài)。（三）案件式植入案件線索式植入主要是將產(chǎn)品植入到節(jié)目搜證過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的線索之中，此時(shí)廣告植入是節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，對(duì)于節(jié)目的流程進(jìn)行有助推作用，自然而然地讓節(jié)目受眾接受了廣告植入。比如內(nèi)容線索上，《暗黑童話》這一期節(jié)目中，明星嘉賓扮演的角色是OPPO國(guó)的王子;再如道具線索上，明星嘉賓在對(duì)案件場(chǎng)景中嫌疑人的房間進(jìn)行搜證時(shí)發(fā)現(xiàn)的OPPO手機(jī)上會(huì)有通話、短信、微信、錄音等內(nèi)容;場(chǎng)景布置線索上，房間里的物品擺布如電腦、電視等都可以是無(wú)聲的廣告植入。案件線索式植入與其他植入方式相比，植入效果不能達(dá)到最佳但是隱秘性更強(qiáng)，可以在推動(dòng)案件劇情發(fā)展的作用下在受眾的心智中打下烙印。四、基于問(wèn)卷調(diào)查，看觀眾對(duì)《明星大偵探》中植入式廣告的接受程度經(jīng)過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《明星大偵探》的受眾對(duì)定位于年輕群體，對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的廣告接受度較高，能夠馬上回憶起的廣告品牌大多集中在OPPO手機(jī)、抖音app、火山小視頻等；另外根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示觀眾對(duì)于《明星大偵探》中打廣告的方式的記憶點(diǎn)主要在于嘉賓主持人的口播；以及將廣告運(yùn)用在探案現(xiàn)場(chǎng)作為證據(jù)出現(xiàn)時(shí)，這就說(shuō)明了節(jié)目組在挑選廣告商時(shí)充分契合和考慮到到節(jié)目特點(diǎn)，大家對(duì)于節(jié)目中“猝不及防”的打廣告也是比較喜聞樂(lè)見(jiàn)的，沒(méi)有明顯的排斥，甚至嘉賓在打廣告時(shí)通常都是結(jié)合劇情進(jìn)行的，有的時(shí)候嘉賓突如其來(lái)的問(wèn)題讓觀眾產(chǎn)生好奇，后來(lái)得知是廣告，觀眾也并不反感，反而有種“被套路”的感覺(jué)，讓人捧腹。甚至有觀眾在即時(shí)彈幕中寫(xiě)道“這植入太6了”“金主爸爸隨時(shí)出現(xiàn)”“廣告很好”等言論，可以看出他們不僅沒(méi)有因?yàn)閺V告而反感，反而對(duì)創(chuàng)意的廣告形式表達(dá)的喜愛(ài)。但是節(jié)目中的口播、視頻植入過(guò)多，降低了節(jié)目流程的連貫性，影響了節(jié)目受眾觀看節(jié)目的體驗(yàn)效果，容易使節(jié)目受眾產(chǎn)生不適感。同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致廣告植入的效果降低，影響節(jié)目效果和節(jié)目主題內(nèi)容，對(duì)節(jié)目的持續(xù)發(fā)展造成了較大的傷害。另外雖然大家都對(duì)“OPPO手機(jī)”的廣告詞耳熟能詳，但很少有人會(huì)沖著這個(gè)節(jié)目去購(gòu)買，大部分還是會(huì)根據(jù)明星代言；產(chǎn)品自身效果去選擇。也就是說(shuō)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始變得理性，會(huì)將節(jié)目與真正花錢購(gòu)買分開(kāi)，能夠?qū)⒐?jié)目與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行區(qū)分。五、根據(jù)植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)，提出一些相關(guān)的對(duì)策和建議（一）廣告植入發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合《明星大偵探》前兩季植入式廣告的成功案例分析，可以看出植入式廣告在綜藝節(jié)目中的地位越來(lái)越突出。目前，在各大電視節(jié)目中不難看到植入式廣告的現(xiàn)象，無(wú)論是廣告主還是節(jié)目制作人都有著豐厚的收入。然而,為了確保節(jié)目的效果,節(jié)目制作人應(yīng)該記住,不能為了眼前的利益毫無(wú)顧忌地接受廣告的邀請(qǐng),這對(duì)節(jié)目曝光率沒(méi)有任何益處,反而會(huì)引起觀眾的方案,極大地影響產(chǎn)品的宣傳效果,適得其反。所以制作人和廣告商應(yīng)該始終把內(nèi)容放在第一位，確保節(jié)目的質(zhì)量達(dá)到最高水平，同時(shí)適量的用多種奇特方式相結(jié)合的的形式進(jìn)行商品的植入，這樣不僅能有良好的收視率，還能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告良好的印象。（二）建議在與節(jié)目的整合中要注意以下兩點(diǎn):第一，在選擇要推出的節(jié)目時(shí)，要考慮產(chǎn)品的消費(fèi)群體與節(jié)目的受眾群體是否一致。只有受眾群體是一致的，廣告產(chǎn)品才有意義;其次，在廣告的過(guò)程中，要選擇合適的出現(xiàn)時(shí)間點(diǎn)，要與節(jié)目當(dāng)前的內(nèi)容相一致，以免觀眾在觀看節(jié)目時(shí)感到突兀。相反，他們會(huì)把自己的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。就像《明星大偵探》將植入式廣告與節(jié)目的解謎元素完美結(jié)合，讓觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和推廣產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

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