《綜藝節(jié)目廣告植入問題研究5900字（論文）》

綜藝節(jié)目廣告植入分析案例報告--以《明星大偵探》節(jié)目為例目錄TOC\o"1-3"\h\u18810引言 引言長期以來，廣告在電視劇中占據(jù)了全國一半的份額，對于電視連續(xù)劇中廣告過多的現(xiàn)象，人們有著不同的看法。然而，不可否認的是，隨著消費在社會生活中扮演著越來越重要的角色，廣告將迎來更大的發(fā)展。隨著技術的發(fā)展和需求的變化，企業(yè)對產(chǎn)品的內(nèi)在精神需求的挖掘日益深入，各種植入式廣告產(chǎn)品應運而生。植入式廣告從其出現(xiàn)發(fā)展到今天，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，得益于其隱蔽性、緊密性、不可回避性、接受程度高的特點。以內(nèi)容為導向的廣告也隨著廣告經(jīng)營思維方式的不斷變化而興起、發(fā)展。植入式廣告以多種形式融入節(jié)目內(nèi)容，以符合移動互聯(lián)網(wǎng)思維的方式吸引年輕消費者，開辟品牌營銷的新世界。網(wǎng)絡綜藝概述及發(fā)展情況（一）發(fā)展概述關于網(wǎng)絡娛樂的定義，目前尚無統(tǒng)一的定論。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目顧名思義，就是在網(wǎng)絡平臺上播放的綜藝節(jié)目，更大視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的主要陣地。目前國內(nèi)對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的研究主要集中在以下三個方面:一、網(wǎng)絡綜藝的發(fā)展階段研究;二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的形式與創(chuàng)新研究，特別是借助大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術，對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在選題、節(jié)目策劃等方面的創(chuàng)新發(fā)展進行研究;三、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目內(nèi)容研究:包括網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的文化研究、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的特點以及網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目強調(diào)自由表達、個性和創(chuàng)新。與此同時，以實時互動為特征的彈幕也成為了觀眾互動的重要形式。（二）網(wǎng)絡綜藝特點1.互動性強互動性主要體現(xiàn)在技術創(chuàng)新上。例如，線上綜合類節(jié)目經(jīng)常以角落廣告的形式植入產(chǎn)品。用戶可以通過點擊角落廣告，立即鏈接到產(chǎn)品的電子商務平臺，這樣在購買時就可以看到;同時，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣泛運用大數(shù)據(jù)技術進行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析或觀眾投票互動。其中最突出的表現(xiàn)就是彈幕的普及，使得觀眾從傳統(tǒng)留言板的“延遲互動”，轉(zhuǎn)變?yōu)閺椖恍问降南鄬Α皩崟r互動”，與其他觀眾共同創(chuàng)造“同時觀看節(jié)目”的體驗。2.廣告形式豐富多樣它在花式打廣告和深度植入式廣告中得到了突出。例如馬東在《奇葩說》對谷粒多做廣告的口播，不再是簡單地讀出產(chǎn)品及其宣傳，而是結(jié)合節(jié)目的特點，加入新穎有趣的詞語，進行口播。可以說，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目是我國綜藝節(jié)目發(fā)展的主要趨勢之一，其獨特的文化土壤和傳播平臺也使其在植入式廣告創(chuàng)新方面發(fā)揮了更大的作用。然而，關于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告效果的學術研究較少，現(xiàn)階段的主要研究方向，主要集中在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的營銷創(chuàng)新方面。植入式廣告概述及表現(xiàn)形式（一）發(fā)展概述植入式廣告，它是指利用廣告產(chǎn)品或品牌作為屏幕的背景、道具或線條，巧妙地插入節(jié)目中，使節(jié)目內(nèi)容與廣告無縫結(jié)合，從而達到提升產(chǎn)品或品牌的認知與信任程度，最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷、品牌推廣的目的。植入式廣告具有隱蔽性強、趣味性好、受眾廣、娛樂性強等優(yōu)點。特別是近年來，植入式廣告和綜藝節(jié)目多次創(chuàng)造出完美融合的優(yōu)秀合作案例取得了“雙贏”的合作效果，因而受到廣告主、制作方和媒體的青睞。無論是錄制和直播的大型綜藝節(jié)目，還是綜藝節(jié)目，植入式廣告無處不在。他們遁形其中，成為各級衛(wèi)視、節(jié)目平臺和廣告商獲取利潤的新寵，這種形式的廣告也成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”、大眾傳媒、全民娛樂時代廣告發(fā)展的必然趨勢。植入式廣告與傳統(tǒng)的硬廣相比，在形式上更加靈活，用戶在聽和看的過程中，在沒有意識到的情況下接受了植入式廣告的存在。與產(chǎn)生廣告時間的硬廣告相比，嵌入式廣告對正常的廣播過程干擾很小。這種微妙而無聲的廣告無疑是目前最具成本效益的廣告投資方式，而受眾無法逃脫也使得這種植入式廣告成為可以接受的，廣告商可以通過在節(jié)目中植入廣告獲得更多的回報。（二）網(wǎng)絡綜藝特點1.臺詞表述式對于廣告商給予的廣告臺詞的直接表達是最早也是最常見的廣告投放形式，以華少“中國好舌頭”式的快速播報還有馬東風趣幽默式播報為代表。近年來，這種主持人插播式廣告出現(xiàn)了一些生動的形式，例如，在《歌手》中，有各種口誤或花式的廣播與觀眾互動，除了主持人之外，嘉賓通常也承擔這個責任?！缎腋Ｈ刈唷分型粜》茖ι砼缘钠拮诱f“給你弄個舒化奶配麥片吧”“用細小分子的舒化奶配一些麥片和粗糧，又有營養(yǎng)又好吸收”。從某種意義上說，廣告植入與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，既不會引起受眾對廣告的抗拒，又能潛移默化地促進用戶對產(chǎn)品的理解。2.場景布置式植入廣告指的是將廣告產(chǎn)品或者品牌代表性標志布置在舞臺以及其他活動場地區(qū)域，令觀眾在觀看節(jié)目的同時，有意無意的發(fā)現(xiàn)廣告，以達到廣告宣傳的目的。比如oppo。手機冠名《中國好聲音》，在整個比賽現(xiàn)場左右兩側(cè)均裝飾以oppo。標志，非常引人矚目?！镀孑庹f》第五季更是直接以贊助商的名字作為戰(zhàn)隊的名稱，形成海天、君越、皇室、很想紅四大戰(zhàn)隊，將廣告品牌直接放在各戰(zhàn)隊席上，使受眾很難不注意到廣告產(chǎn)品。3.角色扮演式廣告產(chǎn)品往往通過在節(jié)目中扮演的角色出現(xiàn)在觀眾面前，既親切又易于接受?！睹餍莻商健肥敲⒐娨暸_制作的明星推理真人秀節(jié)目。節(jié)目廣告產(chǎn)品怡寶礦泉水，以“水寶寶”形象出現(xiàn)，金條以獨特的“歡迎水寶寶送金條”的形式贈送給獲勝者。這些卡通人物形象可愛生動，達到了展示品牌的同時增強記憶的效果。以《明星大偵探》為例看植入式廣告（一）道具式植入典型案例就是每期曝光率最高的OPPO手機。在節(jié)目的制作流程中，參與節(jié)目錄制的明星嘉賓在進行現(xiàn)場搜證時都需要攜帶相關設備進入案發(fā)現(xiàn)場進行證據(jù)搜集。第一季初期，搜證設備是拍立得，但是拍攝證據(jù)相片出片時會發(fā)出聲響、速度較慢且畫質(zhì)不高，影響了節(jié)目受眾的觀看體驗。許多廣告商發(fā)現(xiàn)了這一植入商機并加以利用，先后有“華為”"OPPO”手機品牌進入節(jié)目作為搜證道具出現(xiàn)。OPPO手機更是從第二季植入到了第四季，在節(jié)目中自稱為明星大偵探的破案神器。作為案發(fā)現(xiàn)場搜證流程的第一步，每位明星嘉賓都會在搜證前拿上OPPO手機，以便于進入現(xiàn)場拍照取證。一方面，伴隨著節(jié)目內(nèi)容的不斷更新，搜證的OPPO手機也同步更新至最新款，為品牌新機提高了較大的曝光率;另一方面，植入手機作為破案神器，幫助明星嘉賓在案發(fā)現(xiàn)場找到真兇，利用其拍照功能作為正義的化身，幫助品牌樹立了良好的品牌形象。（二）口播式植入圍繞不同的品牌訴求，結(jié)合節(jié)目推理主題和案件內(nèi)容，節(jié)目制作方為植入產(chǎn)品或品牌量身打造了許多口播廣告語、廣告歌等內(nèi)容，再加上節(jié)目嘉賓本身所具有的明星效應，口播式植入幫助品牌在節(jié)目受眾心目中留下了深刻印象。節(jié)目中產(chǎn)生了許多廣為流傳的廣告語，如飄柔的“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”、抖音的“抖音越玩越high，辦案腦洞大開”、OPPO的“沒有前后2000萬，哪好意思來破案”和最新的“百萬光圈隨光變，線索再暗看得見”，讀起來朗朗上口，不僅增加了節(jié)目的幽默效果，也增強了品牌在節(jié)目中的傳播力。另一方面，嘉賓們也會在節(jié)目當中遇到適合某個廣告商的產(chǎn)品時進行創(chuàng)新性口播，例如在第二季第9期《絕望的主婦》中，撒貝寧在敘述自己角色的時間線時，提到之前看到另一位嘉賓在修車便上去幫忙，檢查后發(fā)現(xiàn)問題不大，只需要“加點雪佛龍金富力潤滑油，引擎運轉(zhuǎn)順暢以后油耗降低就好辦了”，而之后何炅在搜證時拿著OPPO手機說道“現(xiàn)在我可以一張照片拍三個證據(jù)，因足夠清晰”，也通過實際效果證實了口播廣告。這樣一來便成功將廣告通過花式口播植入至劇情當中，有觀眾在即時彈幕中寫道“這植入太6了”“金主爸爸隨時出現(xiàn)”“廣告很好”等言論，可以看出他們不僅沒有因為廣告而反感，反而對創(chuàng)意的廣告形式表達的喜愛。（三）案件式植入案件線索式植入主要是將產(chǎn)品植入到節(jié)目搜證過程中發(fā)現(xiàn)的線索之中，此時廣告植入是節(jié)目內(nèi)容的一部分，對于節(jié)目的流程進行有助推作用，自然而然地讓節(jié)目受眾接受了廣告植入。比如內(nèi)容線索上，《暗黑童話》這一期節(jié)目中，明星嘉賓扮演的角色是OPPO國的王子;再如道具線索上，明星嘉賓在對案件場景中嫌疑人的房間進行搜證時發(fā)現(xiàn)的OPPO手機上會有通話、短信、微信、錄音等內(nèi)容;場景布置線索上，房間里的物品擺布如電腦、電視等都可以是無聲的廣告植入。案件線索式植入與其他植入方式相比，植入效果不能達到最佳但是隱秘性更強，可以在推動案件劇情發(fā)展的作用下在受眾的心智中打下烙印。四、基于問卷調(diào)查，看觀眾對《明星大偵探》中植入式廣告的接受程度經(jīng)過我們的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《明星大偵探》的受眾對定位于年輕群體，對節(jié)目中出現(xiàn)的廣告接受度較高，能夠馬上回憶起的廣告品牌大多集中在OPPO手機、抖音app、火山小視頻等；另外根據(jù)調(diào)查報告顯示觀眾對于《明星大偵探》中打廣告的方式的記憶點主要在于嘉賓主持人的口播；以及將廣告運用在探案現(xiàn)場作為證據(jù)出現(xiàn)時，這就說明了節(jié)目組在挑選廣告商時充分契合和考慮到到節(jié)目特點，大家對于節(jié)目中“猝不及防”的打廣告也是比較喜聞樂見的，沒有明顯的排斥，甚至嘉賓在打廣告時通常都是結(jié)合劇情進行的，有的時候嘉賓突如其來的問題讓觀眾產(chǎn)生好奇，后來得知是廣告，觀眾也并不反感，反而有種“被套路”的感覺，讓人捧腹。甚至有觀眾在即時彈幕中寫道“這植入太6了”“金主爸爸隨時出現(xiàn)”“廣告很好”等言論，可以看出他們不僅沒有因為廣告而反感，反而對創(chuàng)意的廣告形式表達的喜愛。但是節(jié)目中的口播、視頻植入過多，降低了節(jié)目流程的連貫性，影響了節(jié)目受眾觀看節(jié)目的體驗效果，容易使節(jié)目受眾產(chǎn)生不適感。同時，也會導致廣告植入的效果降低，影響節(jié)目效果和節(jié)目主題內(nèi)容，對節(jié)目的持續(xù)發(fā)展造成了較大的傷害。另外雖然大家都對“OPPO手機”的廣告詞耳熟能詳，但很少有人會沖著這個節(jié)目去購買，大部分還是會根據(jù)明星代言；產(chǎn)品自身效果去選擇。也就是說消費者逐漸開始變得理性，會將節(jié)目與真正花錢購買分開，能夠?qū)⒐?jié)目與現(xiàn)實生活進行區(qū)分。五、根據(jù)植入廣告的發(fā)展趨勢，提出一些相關的對策和建議（一）廣告植入發(fā)展趨勢結(jié)合《明星大偵探》前兩季植入式廣告的成功案例分析，可以看出植入式廣告在綜藝節(jié)目中的地位越來越突出。目前，在各大電視節(jié)目中不難看到植入式廣告的現(xiàn)象，無論是廣告主還是節(jié)目制作人都有著豐厚的收入。然而,為了確保節(jié)目的效果,節(jié)目制作人應該記住,不能為了眼前的利益毫無顧忌地接受廣告的邀請,這對節(jié)目曝光率沒有任何益處,反而會引起觀眾的方案,極大地影響產(chǎn)品的宣傳效果,適得其反。所以制作人和廣告商應該始終把內(nèi)容放在第一位，確保節(jié)目的質(zhì)量達到最高水平，同時適量的用多種奇特方式相結(jié)合的的形式進行商品的植入，這樣不僅能有良好的收視率，還能潤物細無聲的加強觀眾對廣告良好的印象。（二）建議在與節(jié)目的整合中要注意以下兩點:第一，在選擇要推出的節(jié)目時，要考慮產(chǎn)品的消費群體與節(jié)目的受眾群體是否一致。只有受眾群體是一致的，廣告產(chǎn)品才有意義;其次，在廣告的過程中，要選擇合適的出現(xiàn)時間點，要與節(jié)目當前的內(nèi)容相一致，以免觀眾在觀看節(jié)目時感到突兀。相反，他們會把自己的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，并對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。就像《明星大偵探》將植入式廣告與節(jié)目的解謎元素完美結(jié)合，讓觀眾對節(jié)目內(nèi)容和推廣產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

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