第14章 國際服務(wù)市場營銷

第14章國際服務(wù)市場營銷本章知識點國際服務(wù)營銷的含義國際服務(wù)貿(mào)易和國際服務(wù)營銷的異同國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇國際服務(wù)營銷策略IBM剝離了PC業(yè)務(wù)，把主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為以服務(wù)為中心的企業(yè)資源管理和企業(yè)咨詢。相對于有形產(chǎn)品的國際營銷，國際服務(wù)營銷有其自身的特點。14.1國際服務(wù)市場概述14.1.1服務(wù)營銷概述服務(wù)是一方能夠向另一方提供的、基本上無形的任何活動或作業(yè)，其結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。服務(wù)具有無形性、不可分割性、差異性和易消失性等特性。服務(wù)可以分為服務(wù)產(chǎn)品和功能服務(wù)兩種類型。服務(wù)產(chǎn)品是指服務(wù)行業(yè)的企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益，即無形的服務(wù)，如旅游、金融、商業(yè)零售、運輸和餐飲服務(wù)等。功能服務(wù)是指在實物產(chǎn)品的銷售過程中，企業(yè)為促進(jìn)實物產(chǎn)品的銷售而提供的額外服務(wù)。服務(wù)營銷也可以分為兩個方面，即服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)。14.1.2國際服務(wù)營銷的含義國際服務(wù)營銷的定義和特征。國際服務(wù)營銷是指企業(yè)在一國以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售，是企業(yè)在國際服務(wù)市場上開展的營銷活動，即以滿足全球消費者的服務(wù)消費需求為目標(biāo)，在國際市場上，對服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價、促銷、分銷，以及對服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形展示等進(jìn)行計劃和實施活動過程。服務(wù)營銷所具有的特征有：1、服務(wù)營銷環(huán)境的差異性。2、服務(wù)營銷工作的復(fù)雜性。3、服務(wù)營銷過程的風(fēng)險性。4、服務(wù)營銷活動的高難度性。2、國際服務(wù)營銷的分類。根據(jù)服務(wù)主體的地位，可以講國際服務(wù)劃分為三個類型：即基于人的服務(wù)（如醫(yī)療、餐飲服務(wù)等）、基于物的服務(wù)（如物流、倉儲服務(wù)等）和基于信息的服務(wù)（如金融、企業(yè)咨詢等）。14.1.3國際服務(wù)貿(mào)易的含義1、服務(wù)貿(mào)易的定義：“服務(wù)貿(mào)易”一詞最早出現(xiàn)在1971年經(jīng)濟(jì)合作組織（OECD）的一份報告中。美國《1974年貿(mào)易法》首次使用了“世界服務(wù)貿(mào)易”的概念。1994年的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）對服務(wù)貿(mào)易的定義最為權(quán)威：是指一國勞動力向另一國消費者提供服務(wù)并獲得外匯的交易過程，具體包括四種形式：一是不涉及人員、資本和物資的移動，以中間媒介方式提供服務(wù)的越境支付，如電信服務(wù)；二是一國消費者到其他國家境內(nèi)購買服務(wù)的境外消費，如國際旅游、出國留學(xué)和就醫(yī)等；三是到他國建立商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)的商業(yè)存在，如到國外開辦零售商店、銀行和保險公司等；四是以自然人的形式到其他國家提供服務(wù)的自然人流動。2、服務(wù)貿(mào)易的分類。A、按投入生產(chǎn)要素的密集程度分類?？煞譃橹R技術(shù)密集型、勞動密集型和資本密集型。B、按服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類?？煞譃檫\輸、旅游、其他三個大類。3、國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別。（1）其主要聯(lián)系是：首先，國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易都是以獲取利潤為目的二進(jìn)行的跨越國境的企業(yè)經(jīng)營活動，二者都以無形的服務(wù)或者輔助有形的商品服務(wù)為交易對象。前者的發(fā)展對后者有推動作用，而后者又反過來促進(jìn)前者的發(fā)展。（2）其區(qū)別主要體現(xiàn)在：行為主體不同?；顒拥膬?nèi)容不同。研究的范疇不同。14.1.4國際服務(wù)營銷的限制1、文化限制。人類學(xué)家總結(jié)文化有三個特征：文化的習(xí)得性、文化的內(nèi)在一致性和文化的無意識性。文化限制作用主要表現(xiàn)在以下幾點：A、選擇目標(biāo)市場的限制。B、對提供服務(wù)產(chǎn)品的限制。C、對營銷傳播的限制。2、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)3、服務(wù)貿(mào)易壁壘。服務(wù)貿(mào)易壁壘是指一國政府對外國生產(chǎn)的服務(wù)的銷售所設(shè)置的種種限制與障礙，即國際服務(wù)貿(mào)易中的貿(mào)易保護(hù)主義措施。服務(wù)貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘分為以下幾類：A、服務(wù)人員流動壁壘。B、與服務(wù)貿(mào)易有關(guān)的貨物貿(mào)易壁壘。C、對服務(wù)類型的限制14.2國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略14.2.1國際服務(wù)目標(biāo)市場國選擇的影響因素營銷戰(zhàn)略的核心是公司的競爭性定位戰(zhàn)略，即如何細(xì)分市場、如何選擇目標(biāo)市場、如何贏得目標(biāo)市場。影響國際服務(wù)目標(biāo)市場國選擇的因素主要有：（1）目標(biāo)市場國服務(wù)行業(yè)的開放程度。（2）國際服務(wù)市場競爭狀況。（3）文化差異程度。14.2.2國際服務(wù)市場定位戰(zhàn)略國際服務(wù)市場定位戰(zhàn)略包含以下內(nèi)容：（1）國際服務(wù)市場細(xì)分。細(xì)分市場是由具有相似欲望和需求的顧客組成的群體。營銷管理中，消費者市場的主要細(xì)分變量有：地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量四種。（2）國際服務(wù)目標(biāo)市場選擇。有效的細(xì)分市場有五個特征：可衡量性、足量性、可接近性、差異性和可執(zhí)行性。（3）國際服務(wù)市場定位。國際服務(wù)產(chǎn)品定位即確定企業(yè)產(chǎn)品在消費者心中的“位置”的過程。14.2.3國際服務(wù)市場進(jìn)入戰(zhàn)略企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，有四種戰(zhàn)略可供選擇：1、出口。包括直接出口和間接出口，直接出口的風(fēng)險最低。2、許可協(xié)議。許可協(xié)議是指與海外企業(yè)建立長期和非權(quán)益的聯(lián)系，采用合同協(xié)議進(jìn)行國際服務(wù)營銷活動，涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓。許可協(xié)議的形式有許可證協(xié)議、特許經(jīng)營權(quán)等。3、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩家或兩家以上的跨國企業(yè)為了利益互補(bǔ)，風(fēng)險分擔(dān)，實現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是讓服務(wù)迅速國際化的有效方式。4、對外直接投資。對外直接投資是指一國的企業(yè)或個人通過在國外設(shè)立子公司或分公司，通過購買、參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的投資形式。可分為獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營兩種形式。14.3國際服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略1、國際服務(wù)產(chǎn)品策略。2、國際服務(wù)價格策略。采用顧客導(dǎo)向定價法。A、顧客感知對國際服務(wù)價格策略的影響。B、文化差異對國際服務(wù)價格策略的影響。3、國際服務(wù)渠道策略。4、國際服務(wù)傳播策略。國際服務(wù)傳播策略也包含了整合營銷傳播的所有內(nèi)容，包括廣告、促銷、貿(mào)易展覽會、人員推銷、直銷和公共關(guān)系。A、跨文化的傳播策略。B、用公共關(guān)系塑造服務(wù)品牌。5、國際服務(wù)過程策略。服務(wù)過程是指服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客的程序、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作等。A、文化差異影響服務(wù)過程的感知。B、