第3章 市場營銷環(huán)境

CHAPTER3TheMarketingEnvironmentRoadMap:PreviewingtheConceptsDescribetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment.第3章市場營銷環(huán)境3.1市場營銷環(huán)境概述3.2宏觀市場營銷環(huán)境3.3微觀市場營銷環(huán)境3.4企業(yè)對營銷環(huán)境的評價和對策3.5電信營銷環(huán)境

期中大作業(yè)（全校選修課堂）題目（三選一）1.三網(wǎng)融合對我國通信行業(yè)的影響2.移動互聯(lián)網(wǎng)時代電信運(yùn)營商面臨的挑戰(zhàn)3.寫一個企業(yè)的市場營銷案例，并進(jìn)行點(diǎn)評要求：不少于1.5千字；列出3篇以上參考文獻(xiàn)；紙質(zhì)；全部拷貝無效提交時間：第10周（4月30日）課后學(xué)習(xí)《營銷管理》第3章《通信市場營銷學(xué)》第2章案例學(xué)習(xí)：微軟，沃爾瑪本章復(fù)習(xí)題影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些內(nèi)容構(gòu)成？什么是綠色營銷？綠色營銷面臨哪些挑戰(zhàn)？3.1

市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷的分類：按對企業(yè)影響程度分為：直接環(huán)境和間接環(huán)境按環(huán)境所處空間區(qū)域分為：內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境按影響范圍大小分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作與支持，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境?！评铡た铺乩铡啊?.2

宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指與所有企業(yè)的市場營銷活動有聯(lián)系的環(huán)境因素。這些因素涉及領(lǐng)域廣泛，從宏觀方面對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響。通信市場宏觀環(huán)境因素的構(gòu)成人口經(jīng)濟(jì)科技政策和法律社會文化自然企業(yè)和其他參與者經(jīng)濟(jì)政策法律社會文化人口科學(xué)技術(shù)自然人口環(huán)境人口總量與增長速度人口的地理分布與區(qū)域間流動人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面2010年第六次人口普查：中國人口總量為13.4億，龐大的人口數(shù)量為中國通信業(yè)提供了一個巨大的市場空間。人口越密集、流動性越大的人群對商品和服務(wù)的需求越大，這些人群也是通信企業(yè)競爭的主要群體主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家或地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平消費(fèi)者的收入水平與支出模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷的影響主要體現(xiàn)在以下三個方面消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化聯(lián)臺國依據(jù)恩格爾系數(shù)劃分的貧困與富裕恩格爾系數(shù)59%以上50%-59%40%-50%30%-40%30%貧富標(biāo)準(zhǔn)絕對貧困勉強(qiáng)度日小康水平富裕最富裕通信企業(yè)可以將恩格爾系數(shù)小于50％的消費(fèi)者定為目標(biāo)用戶在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較旺盛在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對移動通信服務(wù)需求較弱且對價格反應(yīng)敏感科技環(huán)境要求更高的勞動者素質(zhì)，勞動力成本上升縮短產(chǎn)品生命周期科技改善管理；無限的創(chuàng)新機(jī)會交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展科技有時是一種毀滅性的力量政策法律環(huán)境與社會文化環(huán)境政治環(huán)境：體制、產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策法律環(huán)境特殊利益群體的影響教育水平價值觀念消費(fèi)時潮語言文字等自然環(huán)境某些自然資源短缺的影響能源成本的變化環(huán)境的污染與保護(hù)政府對自然資源管理的干預(yù)綠色營銷廣義（倫理營銷）：企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮社會效益，自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡、抵制有害營銷。狹義：企業(yè)營銷活動謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，關(guān)注和維護(hù)自然生態(tài)平衡。3.3微觀市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的概念微觀環(huán)境又稱為特定環(huán)境、工作環(huán)境，它是指與本企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素。通信市場微觀環(huán)境因素的構(gòu)成供應(yīng)商公眾客戶企業(yè)競爭者營銷中介1、供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響選擇供應(yīng)商時應(yīng)注意的問題與主供應(yīng)商建立長期合作的戰(zhàn)略關(guān)系不斷拓展更多的供應(yīng)渠道建立自己的供應(yīng)渠道制造人事采購營銷研發(fā)財務(wù)高層

2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境制造3、競爭者愿望競爭者：英國電信與巧克力公司屬類競爭者：各種交通工具產(chǎn)品形式競爭者：品牌競爭者：雅馬哈與卡西歐；康師傅與統(tǒng)一4、營銷中介中間商物流公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷咨詢公司；廣告公司；傳播公司等。財務(wù)中介機(jī)構(gòu)銀行；保險公司等。營銷中介是公司整體價值傳遞系統(tǒng)的一個重要組成部分5、公眾融資公眾：銀行；投資公司；證券公司；保險公司等。媒介公眾：報紙；雜志；廣播電視；網(wǎng)絡(luò)等。政府公眾：負(fù)責(zé)管理企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的政府機(jī)構(gòu)。社團(tuán)公眾：消費(fèi)者權(quán)益組織；環(huán)保組織等。社區(qū)公眾：企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織。一般公眾：上述公眾以外的公眾。6、客戶電信運(yùn)營商的三類客戶群個人客戶市場家庭客戶市場集團(tuán)客戶市場三大客戶群體特點(diǎn)迥異，電信運(yùn)營商要認(rèn)真研究其不同的消費(fèi)偏好、購買動機(jī)、需求特點(diǎn)等，使企業(yè)的營銷活動能迎合客戶的需要，符合客戶的愿望。3.4企業(yè)對營銷環(huán)境的評價和對策應(yīng)對環(huán)境機(jī)會的對策

---及時利用

---適時利用

---果斷放棄應(yīng)對環(huán)境威脅的對策

---轉(zhuǎn)移策略

---減輕策略

---對抗策略

環(huán)境特征客觀性差異性動態(tài)性不可控制性可影響性傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷環(huán)境分析方法評價營銷環(huán)境諸因素有利的機(jī)會機(jī)會——威脅分析法不利的威脅機(jī)會——收益矩陣威脅——損失矩陣?yán)硐肫髽I(yè)冒險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)損失水平機(jī)會水平冒險企業(yè)理想企業(yè)困難企業(yè)成熟企業(yè)威脅水平小機(jī)會3機(jī)會4機(jī)會2機(jī)會1收益水平機(jī)會水平小威脅水平小威脅3威脅4威脅2威脅1威脅—損失矩陣大大機(jī)會—收益矩陣機(jī)會—威脅矩陣3.5電信市場營銷環(huán)境一、全球電信改革----以美國為例

二、中國電信市場競爭的格局三、三網(wǎng)融合國際電信聯(lián)盟（ITU）：新電信環(huán)境PrivateCompetitiveMobileglobal美國電信市場改革歷程專利壟斷貝爾電話公司和西部聯(lián)盟公司，利用各自的專利權(quán)分別壟斷著電話市場和電報市場。自由競爭自由競爭促進(jìn)美國電信業(yè)快速增長。美國電信管制者逐漸認(rèn)識到電信產(chǎn)業(yè)的自然壟斷屬性，以及過度競爭對產(chǎn)業(yè)的影響。管制壟斷AT&T的急劇擴(kuò)張和1934年《電信法》的出臺。走向競爭1984年AT&T解體。美國政府規(guī)定，AT&T作為壟斷者，只能在一定限度內(nèi)修改價格。兼并潮1996年《電信法》。為全球電信改革樹立了學(xué)習(xí)和借鑒的榜樣，為進(jìn)一步解決電信業(yè)問題積累了經(jīng)驗(yàn)。AT&T一分為八背景：三網(wǎng)融合的概念從1998年正式提出，至今已有14年，2010年7月1日，國務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)（城市）名單，包括北京、上海、大連市等12座城市，這標(biāo)志著我國三網(wǎng)融合工作正式啟動。2013年3月，試點(diǎn)結(jié)束。電信網(wǎng)與廣電網(wǎng)的融合——在競爭中求發(fā)展，在發(fā)展中求合作數(shù)字電視和IPTV業(yè)務(wù)各有側(cè)重，可互為補(bǔ)充數(shù)字電視和IPTV兩種業(yè)務(wù)可以共享部分資源通過競爭可以為用戶提供更好的服務(wù)，有力推動社會信息化進(jìn)程電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合——尋找新的利潤增長點(diǎn)即時通信工具：中國聯(lián)通的沃友、中