第二講產(chǎn)品和服務開發(fā)

第二講產(chǎn)品和服務開發(fā)一、研究與開發(fā)(R&D)概述二、產(chǎn)品開發(fā)三、服務設計1.R&D的概念和層次R&D是指各種研究機構(gòu)、企業(yè)為獲得科學技術新知識，創(chuàng)造性運用科學技術新知識，或?qū)嵸|(zhì)性改進技術、產(chǎn)品和服務而持續(xù)進行的具有明確目標的系統(tǒng)活動?；A研究應用研究開發(fā)研究一、關于研究與開發(fā)(R&D)2.企業(yè)R&D方式的選擇獨立研究開發(fā)方式委托開發(fā)方式共同研究方式研發(fā)產(chǎn)業(yè)的興起3.企業(yè)R&D領域的選擇可選擇的領域：圖示以現(xiàn)有技術擴大現(xiàn)有市場利用現(xiàn)有技術的產(chǎn)品開拓新市場向現(xiàn)有市場推出用新技術開發(fā)的新產(chǎn)品用新技術開發(fā)新產(chǎn)品，并開發(fā)新市場R&D領域的選擇市場技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新(1)(2)(3)(4)市場驅(qū)動型技術驅(qū)動型不同規(guī)格的系列電視機的研發(fā)基于微型發(fā)動機的產(chǎn)品的拓展等離子電視機液晶電視機顯像管(CRT)電視機1、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開發(fā)按特征狀態(tài)的不同，產(chǎn)品生命周期可分為：(1)自然壽命，指產(chǎn)品從用戶購買開始，直至喪失使用功能而報廢所經(jīng)歷的時間長度。(2)市場壽命，是指產(chǎn)品從投放市場開始，直到逐步被淘汰出市場的整個過程所經(jīng)歷的時間。二、產(chǎn)品開發(fā)0510152025行業(yè)化妝品玩具機床食品藥品50年前現(xiàn)在時間(年)產(chǎn)品生命周期的縮短趨勢

生產(chǎn)一代儲備一代研制一代構(gòu)思一代投入期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：市場需求不明顯開發(fā)重點：對產(chǎn)品進行創(chuàng)新設計，確定最有競爭力的型號；消除設計中的缺陷；縮短生產(chǎn)周期；完善性能。成長期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：需求增長較快，產(chǎn)量大幅增加。開發(fā)重點：產(chǎn)品工藝改進；降低成本；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標準化與合理化；穩(wěn)定質(zhì)量。成熟期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：銷售和利潤達到最高水平，成本競爭是關鍵。開發(fā)重點：產(chǎn)品系列化與標準化提高工藝穩(wěn)定性；創(chuàng)新服務與質(zhì)量創(chuàng)新；產(chǎn)品局部改革。衰退期特征與產(chǎn)品開發(fā)的重點特征：銷量下降，利潤降低，預示更新?lián)Q代開始。開發(fā)重點：很少進行產(chǎn)品細分；精減產(chǎn)品系列；決定淘汰舊產(chǎn)品。案例討論

J牌小麥啤酒生命周期延長策略

國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。一、J牌小麥啤的基本狀況

J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進行一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價6元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒上市后，迅速風靡市場，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。

高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借3元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴峻的市場形勢，是延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認為：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領者。

事實上，通過該公司準確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1、分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2、如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？[案例評析]優(yōu)勢：（1）小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求；（3）有一定的市場基礎。劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。2．（1）加強宣傳力度，提升消費氛圍。從J牌小麥啤的技術工藝、口味特點等方面進行宣傳，使消費者認為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認可度和忠誠度。（2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強價格控制，使其一批價一直保持在6元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強了經(jīng)銷者的信心。

（3）持續(xù)改進產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應積極組織科技人員對技術進行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術監(jiān)督部門打報告，強烈要求對小麥啤酒市場進行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業(yè)合法利益。

2、產(chǎn)品開發(fā)的基本準則面向顧客的產(chǎn)品開發(fā)

即認真研究和分析顧客需求，并將這些要求轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的特征以及配置到制造過程的各工序上和生產(chǎn)計劃中?？ㄖZ模型卡諾模型定義了三種類型的顧客需求：基本型、期望型和興奮型。對應的產(chǎn)品的三種品質(zhì)：基本品質(zhì)、期望品質(zhì)和魅力品質(zhì)蹩腳的產(chǎn)品偏離用戶需求，好的產(chǎn)品滿足用戶需求，偉大產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求魅力品質(zhì)來自于細節(jié)

魅力品質(zhì)是短暫的面向可制造和可裝配的產(chǎn)品開發(fā)

避免設計過程與制造、裝配過程嚴重脫節(jié)，在設計初期使設計部門與制造部門之間更有效地協(xié)同工作，把產(chǎn)品設計過程與制造、裝配過程有機結(jié)合，從設計的角度來保證產(chǎn)品的可制造性和可裝配性。使設計的產(chǎn)品具有良好的結(jié)構(gòu)，能高效地進行制造和裝配。4、產(chǎn)品開發(fā)的組織方法－－并行工程并行工程（ConcurrentEngineering簡稱CE）也稱同步工程，是相對傳統(tǒng)的“串行工程”而提出的產(chǎn)品設計方法，它能夠集成設計、制造、市場、服務等資源，對產(chǎn)品及其相關過程，包括制造過程和支持過程，進行并行、一體化的系統(tǒng)設計。產(chǎn)品開發(fā)考慮的因素過程需求階段設計階段制造階段營銷階段使用階段終止階段考慮的因素顧客需求產(chǎn)品功能降低成本提高效率易制造易裝配競爭力可靠性，可維護性、操作簡便環(huán)境保護產(chǎn)品功能可制造性環(huán)境保護可靠性可裝配性質(zhì)量保證并行設計顧客滿意并行設計時考慮的因素

過程重構(gòu)需求分析概念設計結(jié)構(gòu)設計工藝設計裝配設計檢驗設計

分析評估正式投入組織重構(gòu)并行工程要求打破職能部門制的組織結(jié)構(gòu)，建立跨部門、跨專業(yè)的集成產(chǎn)品開發(fā)團隊。制造人員環(huán)保人員質(zhì)量人員開發(fā)小組設計人員營銷人員顧客供應商5、價值工程價值工程(ValueEngineering)是在產(chǎn)品功能分析的基礎上，力求以最低的費用可靠地實現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能（用戶所需要的功能）的有組織的創(chuàng)造性活動。

V=F/C（1）價值V

它是指投入與產(chǎn)出或效用與費用的比值，更接近于人們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫摹靶詢r比”。（2）功能F

功能是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價值。“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的功能”主要功能與次要功能主要功能基本功能

(失去此功能,產(chǎn)品即無效)手機:提供通訊功能輔助功能軟件:鬧鈴，游戲機，計算器，音樂播放次要功能美學功能

以暖水瓶為例，說明功能定義的方法暖水瓶功能定義表產(chǎn)品及零部件名稱

功能定義暖水瓶保持溫度瓶膽減少熱傳導，減少熱輻射瓶外蓋保持清潔瓶塞減少對流瓶外殼支持瓶膽，保護瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。瓶嘴方便使用底托支持瓶膽，保護瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。把手方便使用，增加美觀（3）成本CVE成本是產(chǎn)品的壽命周期成本，即指產(chǎn)品在整個壽命周期內(nèi)發(fā)生的全部費用。它既包括產(chǎn)品前期階段研制、設計、制造、實驗、銷售的費用，又包括使用、保養(yǎng)、維修、能耗、保險、報廢等使用階段的費用。功能價值分析的基本思路在一個產(chǎn)品或一個部件里，某零件的成本應與該零件的功能重要性相稱（v＝1）。如果零件成本很高，但功能卻處于次要的地位，則說明零件的成本偏高，需改進（v<1）。相反，則說明功能可能有過?；蚨嘤嗟默F(xiàn)象，也應予以改進(v>1)。

提高價值V的途徑

V=F/C①提高F，同時降低C②F不變，降低C③提高F，C不變④F大大提高，C稍有提高⑤F略有下降，C大幅度降低價值工程的工作程序7、新方案能滿足要求嗎？10、方案實施11、成果評價方案實施6、新方案的成本是多少？6、概略評價；7、方案具體化8、詳細評價；9、方案評審；方案評價5、有其它方法實現(xiàn)這個功能嗎？5、方案創(chuàng)造方案創(chuàng)造3、它的成本是多少？4、它的價值是多少？4、功能評價功能評價2、它的作用是什么？3、功能定義和系統(tǒng)化功能分析1、這是什么？1、選擇對象2、收集情報確定VE工作對象詳細步驟基本步驟價值工程提問VE（價值工程）工作程序三、服務設計1、服務運作的基本特征（1）顧客參與服務過程（2）服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（3）服務是易逝性商品（4）場所的選擇取決于顧客（5）衡量產(chǎn)出的困難

服務特征矩陣2、新服務的種類（1）全新業(yè)務為尚未定義的市場提供服務。（2）創(chuàng)新業(yè)務為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務，而該市場已存在產(chǎn)品滿足同類需求。（3）為現(xiàn)有服務市場提供新的服務為顧客提供組織原來不能提供的服務。（4）服務延伸

指擴大現(xiàn)有的服務產(chǎn)品線。（5）服務改善改變已有服務的性能，是服務變革最普遍的一種形式。2、新服務設計的內(nèi)容與步驟新服務系統(tǒng)設計的內(nèi)容（1）選擇和確認目標市場（2）明確服務特色（3）制定服務策略（4）建立服務傳遞系統(tǒng)基本步驟企業(yè)戰(zhàn)略開發(fā)和檢查新服務戰(zhàn)略開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)生服務概念的開發(fā)與評價業(yè)務分析鑒別新服務的創(chuàng)意Yes/Stop檢測顧客和雇員對概念的反映Yes/Stop檢查獲利性和可行性Yes/Stop服務開發(fā)和檢驗市場測試商業(yè)化階段引進后評價導入服務模式的測試Yes/Stop測試服務和其他市場組合變量Yes/Stop前期計劃完成3、服務設計的基本方法（1）工業(yè)化法（流水線法）（2）顧客化法（3）技術核分離法

工業(yè)化法的主要思路借鑒制造業(yè)的質(zhì)量控制、過程控制思想對服務系統(tǒng)進行設計。◆使服務要素標準化◆使服務產(chǎn)品標準化◆使服務系統(tǒng)標準化◆應用系統(tǒng)化的方法設計和控制服務運營過程

麥當勞的四個服務要素的標準化服務要素

服務要素的標準化

“環(huán)境”要素

統(tǒng)一的店堂布置、烹制設備和操作規(guī)范等

“物品”要素

規(guī)格統(tǒng)一的食