周杰在效果廣告市場里大浪淘金

周杰在效果廣告市場里大浪淘金

【印象】在中關(guān)村的一家咖啡廳，記者見到這位剛年過三十的創(chuàng)業(yè)者，淺色襯衣外套素紋毛衣，儼然學(xué)院派的風(fēng)格。周杰思維敏捷、溝通技巧嫻熟，但理工科出身的氣質(zhì)尚存，笑態(tài)可掬，談起私事還會有些小靦腆。和尋常白手起家的創(chuàng)業(yè)者不同，與明星同名的周杰有著良好的“背景”。這個“背景”不是他的家庭，而是他一流的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷。這位從小成績優(yōu)異的北京小伙，從人大附中奧數(shù)班保送到清華大學(xué)計算機系，又出國到耶魯大學(xué)進修，此后在Google工作5年，成為Google歷史上最年輕的華人總監(jiān)。這些曾經(jīng)閃亮的光環(huán)，也意味著周杰要為創(chuàng)業(yè)所放棄的東西。2007年底，這位李開復(fù)的“學(xué)生”先于“導(dǎo)師”離開Google，創(chuàng)辦了一家致力于效果廣告的技術(shù)型公司。周杰將他的公司命名為“浪淘金”———“大浪淘沙始見金”，而記者更愿意將其理解為“在廣告浪費中淘金”?！拔抑牢业膹V告費浪費了一半，問題是我不知道浪費的是哪一半?！痹缭?00多年前，第一個現(xiàn)代意義上的廣告主約翰-華納梅克就已經(jīng)對廣告效果產(chǎn)生懷疑。周杰的事業(yè)，就是希望幫助企業(yè)把這“浪費的一半”撿回來。浪淘金公司認(rèn)為，“企業(yè)應(yīng)該只為有效果的廣告付費”。-對話周杰浪淘金將掀起廣告運作流程革命記者:身在廣告行業(yè)，為什么你卻總在強調(diào)浪淘金是一個技術(shù)型的公司?周杰:你可以在百度、Google搜索一下，“電話付費”的模式早在2004年左右就有，當(dāng)時冒出了一批這樣的公司，但現(xiàn)在這些公司要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，要么銷聲匿跡了。為什么呢?我總結(jié)了一下，這些公司的特點都是銷售能力很強，技術(shù)是短板。然而，效果廣告這個行業(yè)很有前景，但其核心在于技術(shù)能力，而銷售障礙非常小。因為我們是按照廣告效果收費，先有結(jié)果再收費，客戶很容易接受這種模式。但如果你的技術(shù)不能保證廣告有效果，就會受挫。我們所做的事，是要通過技術(shù)手段和人工智能，達到傳統(tǒng)企業(yè)市場部人力達不到的高效率。這就像工業(yè)時代與農(nóng)業(yè)時代的區(qū)別，是一種顛覆性的革命。記者:你剛提到企業(yè)市場部，這是傳統(tǒng)的企業(yè)廣告決策部門，也是商業(yè)腐敗高發(fā)的一個部門。你們現(xiàn)在做的事情，好像是要將企業(yè)的這部分職能分化出來，去幫企業(yè)投廣告?周杰:對，我們是希望將廣告投放評估過程高度量化、高度市場化，這樣可以使投入產(chǎn)出比大大提高，整個過程的透明度也大大提高。這就減少了腐敗的空間。為什么會產(chǎn)生腐敗?因為廣告過程太難量化了，灰色、不透明，這往往也使市場部處于一種尷尬的地位，老板對其的態(tài)度處在信任不信任之間。效果廣告使廣告管理透明化了，市場部的位置也擺正了，你花1塊錢能帶回多少回報，很清楚。這使市場部從一個花錢部門變?yōu)橐粋€賺錢部門，改變了部門在企業(yè)內(nèi)部的角色，成為核心發(fā)動機。這是一種廣告運作流程上的革命。記者:這種“革命”是否會對傳統(tǒng)媒體市場產(chǎn)生沖擊?周杰:我認(rèn)為不會，各自主攻的方向不同。傳統(tǒng)媒體是品牌廣告，覆蓋大眾群體，門檻高。我們是效果廣告，更多的是引爆一個新市場，把做廣告的門檻降低，讓很多中小企業(yè)也可以做廣告推廣，這其實是把整個廣告市場份額給做大?！緞?chuàng)業(yè)故事】清華園里種下的創(chuàng)業(yè)基因繞了一個圈，周杰仿佛又回到原點，在北京，清華附近的一棟大廈里，開始其人生真正屬于自己的事業(yè)。然而，周杰骨子里的創(chuàng)業(yè)基因，早在清華求學(xué)期間就已經(jīng)種下。周杰說:“清華園里的打工、創(chuàng)業(yè)氛圍很濃，師兄幫師弟的氛圍也很濃?！痹缭?999年，正值大三的周杰開始在外兼職承接軟件開發(fā)、網(wǎng)站開發(fā)等工作。他和他的同學(xué)，包括王小川(現(xiàn)任搜狐副總裁)，周楓(現(xiàn)任網(wǎng)易副總裁)，許朝軍(現(xiàn)任校內(nèi)網(wǎng)總裁)等，都在那一年參與了后來非常著名的ChinaRen網(wǎng)站的創(chuàng)建。2000年，周杰進入耶魯大學(xué)繼續(xù)他的計算機專業(yè)研究。雖然此后就爆發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，但他對于投身這個行業(yè)的向往，卻與日俱增。在拿到碩士學(xué)位后，周杰萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，但他想先工作一段時間再創(chuàng)業(yè)會更加妥當(dāng)。一年的創(chuàng)業(yè)預(yù)熱期，本是周杰的計劃，“但我到了Google后，發(fā)現(xiàn)那里是一個創(chuàng)業(yè)氛圍十分濃厚的公司，有很多東西值得學(xué)習(xí)，所以我才多待了這好幾年”。無論是具有理想主義情懷的創(chuàng)始人，還是極具冒險精神的Google員工，都使得公司內(nèi)部充斥著濃濃的創(chuàng)新氛圍。同時，Google還創(chuàng)建了一整套機制以推動員工將創(chuàng)意付諸實踐。在Google這家充滿理想主義的公司里，周杰在這里恣意地體驗著“創(chuàng)業(yè)”的快樂。效果廣告就是欲望經(jīng)濟在加入Google一年多時，周杰發(fā)現(xiàn)了公司內(nèi)部的一個問題:各個部門都在進行反欺詐的技術(shù)研發(fā)，但因為人員分散，效率十分低下。因此，他萌生了設(shè)計“反欺詐平臺”的念頭。公司采納了他的意見，并將他任命為技術(shù)帶頭人。后來周杰在“反欺詐平臺”研發(fā)中一戰(zhàn)成名。為此，周杰在2005年初被任命為總監(jiān)一職，成了Google歷史上做到這一職位最年輕的華人。周杰在Google的另一大收獲是認(rèn)識了“效果廣告”這個全新的事物。當(dāng)時周杰正趕上Google進行廣告平臺的研發(fā)，他便成為廣告團隊最早的成員之一?！耙婚_始公司只是希望我們這個部門每年能帶來2億-3億美元的收入，但最后的效果卻出人意料。”周杰說，廣告業(yè)務(wù)上線后收益直線上升，到2008年，Google的廣告收入高達100多億美元，占全美互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%。Google廣告業(yè)務(wù)躥升的背后，是一個新行業(yè)———效果廣告的崛起?！叭绻f傳統(tǒng)廣告是注意力經(jīng)濟的話，那么效果廣告就是欲望經(jīng)濟。”周杰解釋說，傳統(tǒng)廣告往往以引起消費者注意入手，然后引發(fā)他們的興趣，最后才可能有部分人群產(chǎn)生欲望并采取消費行動。對廣告主而言，傳統(tǒng)廣告能帶來的真正效果顯然是難以準(zhǔn)確衡量的。但效果廣告則不同，它可以讓廣告主“按效果付費”，這使得效果更一目了然。例如，Google從2002年就開始推行的“點擊付費”便是按效果付費的方法之一。這時的他隱隱覺得，有朝一日單飛，效果廣告就是自己的創(chuàng)業(yè)方向。來電付費讓廣告投放可以“見兔撒鷹”由于李開復(fù)的邀請，周杰的創(chuàng)業(yè)計劃延緩了兩年。2006-2007年，周杰在Google中國先后負(fù)責(zé)開發(fā)了Google地圖、Google生活等一系列產(chǎn)品，并協(xié)助李開復(fù)培養(yǎng)了大批新人。2007年底，周杰終于遞交辭呈，通過親友募資千萬元，在北京創(chuàng)辦浪淘金科技有限公司。在效果廣告的探索道路上，浪淘金比Google更進了一步。目前其操作模式是:先在搜索引擎、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等購買廣告，然后為客戶進行有針對性的廣告投放，最后按照有效的廣告效果向客戶收取費用。從某種意義上講，浪淘金更像是中小企業(yè)廣告投放的“決策人”，而中小企業(yè)可以清晰地看到自己的投入產(chǎn)出比。至于對實際效果的衡量，方法有多種。例如對服務(wù)行業(yè)，浪淘金就是按照“來電付費”模式(即消費者撥打商家的電話數(shù)量)進行結(jié)算的；對于電子商務(wù)型企業(yè)，浪淘金則是按照產(chǎn)生的訂單數(shù)量來進行結(jié)算；至于游戲類公司，有的按“注冊量”結(jié)算，有的則要按“道具購買量”等結(jié)算。周杰說:“我還記得一筆生意只有幾百塊錢，是在公司成立一個月后?！?008年初，浪淘金從家教行業(yè)入手，試驗來電付費的模式，目前，浪淘金的付費客戶已有近千家，分布于房地產(chǎn)、汽車、教育等十大行業(yè)之中。周杰表示，公司今年已邁過了盈虧平衡點，今年的年營收將超過1000萬元，接下來的階段性目標(biāo)是月營收過1000萬元?！白畲蟮膿?dān)憂和挑戰(zhàn)是，”周杰說，“公司目前正在高速增長期，規(guī)模在不斷擴大，對管理上的要求也越來越高。比如Google，當(dāng)它處于發(fā)展最快的時期，每年員工的數(shù)量都會翻一倍，之前的管理制度就會無效，公司便陷入一段時間的混亂。隨著新管理制度的建立，公司內(nèi)部的穩(wěn)定又被重新建立起來，如此往復(fù)。這就是一種‘由治到亂，由亂到治’的過程。浪淘金也會遇到類似的問題，對我來說這就是最大的挑戰(zhàn)。”創(chuàng)業(yè)感悟:技術(shù)優(yōu)勢降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險周杰所從事的效果廣告行業(yè)，可謂高風(fēng)險。為什么明知沒有成功的先例，卻偏要選擇這樣一個高風(fēng)險的行業(yè)創(chuàng)業(yè)?周杰認(rèn)為，浪淘金有其他公司所不具備的優(yōu)勢，那就是過硬的技術(shù)。對于技術(shù)背景出身周杰來說，盡管涉足過眾多領(lǐng)域，但技術(shù)依舊是其最擅長的。創(chuàng)辦浪淘金后，他也將自己的技術(shù)背景帶進了這家公司?！霸诩夹g(shù)方面，我們在國內(nèi)是遙遙領(lǐng)先的，在國際上也處于領(lǐng)先地位?！敝芙苷f。有了技術(shù)作為支撐，浪淘金在效果廣告領(lǐng)域所面臨的風(fēng)險遠低于其他同類企業(yè)，而廣告主也因此對于浪淘金的精準(zhǔn)營銷平臺充滿信心?！翱蛻艋蛟S會因為我們