第四講客戶的開發(fā)《客戶關(guān)系管理》ppt講義

1第四講客戶的開發(fā)2客戶的開發(fā)，就是企業(yè)將目標客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為“拉”的策略和“推”的策略。3主要內(nèi)容：1、“拉”的策略2、“推”的策略41、“拉”的策略所謂“拉”，就是企業(yè)通過適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)姆咒N渠道和適當?shù)拇黉N手段來吸引目標客戶和潛在客戶，從而將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶的過程?！袄辈呗缘奶攸c是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷特色來吸引客戶。51、“拉”的策略1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務1.2適當?shù)那?.3適當?shù)膬r格1.4適當?shù)拇黉N61.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

適當?shù)漠a(chǎn)品或服務是指企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務非常恰當、非常合適，這些產(chǎn)品或服務能夠滿足客戶的需要。它不僅包括產(chǎn)品或服務的功能效用、質(zhì)量、外觀、規(guī)格，還包括品牌、包裝，以及相關(guān)的服務和保證等。71．功能效用功能效用是吸引客戶的最基本的立足點，一個功能效用能夠滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務肯定會吸引客戶前來購買。對于相似的產(chǎn)品或服務來說，功能越強、效用越大的產(chǎn)品或服務對客戶的吸引力就越大。對老產(chǎn)品或服務在功能和效用上加以改進后重新推出，也能夠有力地吸引客戶。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

8海爾快樂王子0079101112沃爾沃卡車的故事1314151617182．質(zhì)量好東西自己會說話1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

1920諾基亞的品質(zhì)與承諾213．特色現(xiàn)在市場上同類同質(zhì)的產(chǎn)品或服務越來越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，其產(chǎn)品或服務必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

22案例：農(nóng)民用科技芹菜“喝”牛奶牛奶用來喂芹菜，您聽說過嗎？在普通芹菜1元錢2斤時，喝過牛奶的芹菜竟然能賣到10元錢3斤，也許您認為這是“天方夜譚”。然而，這件事就實實在在地發(fā)生在蓬萊市南王街道后韓村菜農(nóng)韓陽的身上。韓陽介紹說，給芹菜喂牛奶跟用化肥的花銷差不多，但關(guān)鍵是能確保無公害。具體方法是，新鮮牛奶煮開后按1:50兌水，澆菜時讓牛奶隨水而下即可。關(guān)鍵是比例要掌握好，比例小效果不明顯，比例大了不僅浪費而且可能適得其反。怎么會想到讓芹菜“喝”牛奶？原來，一直喜歡看農(nóng)業(yè)方面節(jié)目的韓陽，2006年看到山東農(nóng)科頻道介紹平度馬家溝種植喝牛奶的芹菜，效益相當高，那時剛建起大棚的韓陽就試著用牛奶喂芹菜，結(jié)果取得成功?！昂取迸Ｄ痰那鄄瞬坏取俺浴被实那鄄碎L得嫩、口感好，得到了消費者的認可，回頭客越來越多；而且也讓種植戶取得了較高的經(jīng)濟收益。23過往咖啡店24ZOOCOFFEE254．品牌品牌是用以識別某個產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。品牌既是企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾又體現(xiàn)了企業(yè)所獲得的消費者的信任水平。無論購買地點在哪里、無論分銷形式如何，品牌向客戶提供了一種統(tǒng)一的標準，減少了客戶可能冒的風險，能夠更好地維護客戶的利益。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

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品牌可以是一個名稱、一個符號、一種設(shè)計27品牌對于客戶的吸引力還在于，品牌不僅有利于維護客戶的利益，還有助于提升客戶的形象，特別是有些產(chǎn)品的購買被稱為社會地位標志性的購買，如服裝、名酒、汽車等，由品牌產(chǎn)生的附加值是根本性的，起著絕對的作用。品牌將自己的身份傳遞到消費者的身上，提高了使用它或消費它的人的身價，給人們帶來心理上、精神上更高層次和最大限度的滿足感。28誰動了樂百氏和娃哈哈29305．包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動，是不屬于產(chǎn)品本身但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護、運輸、儲存、擺放上架、被消費者識別、攜帶和使用，有助于吸引客戶注意，從而促進銷售、增加企業(yè)利潤。產(chǎn)品給客戶的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是來自外觀包裝。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

31當產(chǎn)品被放到自選柜臺或自選超市時，好的包裝能夠吸引客戶的視線，引起或加強客戶的購買欲望。據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，去超市購物的婦女，由于受精美包裝的吸引而購買物品的數(shù)量常常超出原計劃購買數(shù)量的45%。當各個品牌之間的“內(nèi)在”差異很小或很難被消費者感知的時候，包裝在功能方面或視覺方面的優(yōu)勢就會讓產(chǎn)品“占上風”，并左右客戶的購買決策。美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明：63％的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。32屈臣氏蒸餾水健力寶的爆果汽3334聚能等滲飲料和體飲平衡飲料356．服務服務是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務。例如：送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓等。企業(yè)向客戶提供的各種服務越完備，產(chǎn)品的附加價值就越大，客戶從中獲得的實際利益就越大，也就越能夠吸引客戶。為了提供優(yōu)質(zhì)和完善的服務，爭取更多的客戶，越來越多的企業(yè)還延長了營業(yè)時間。有些企業(yè)則開展流動服務和上門服務。即，通過時間上和空間上為客戶提供方便，也可以吸引客戶的購買。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

36別克的服務

黃女士決定買一輛車，在跑了大半個北京城進行反復的比較后，她走進了一個新開的上海通用汽車特約銷售點。接待她的是一個姓段的客戶服務員。一聲親切的“您好”，接著是規(guī)范地請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當熱情。仔細聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細的介紹了不同型號別克轎車的性能，有時還上車進行示范，請黃女士體驗。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。黃女士特別注意到，在去停車場的看車、試車的路上，天上正下著雨，段先生熟練地撐起雨傘為黃女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士加深了對別克轎車的了解，決定買一輛“別克”。約定提車的那一天，正好是中秋節(jié)。黃女士按時前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路上，竟走了近兩個小時，到黃女士家時已經(jīng)是晚上六點半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意?！秉S女士和其他別克車主一樣，與段先生成了熟悉的朋友。她經(jīng)常會接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車按時寄來季刊《別克車主》。黃女士逢人便說：別克車好，銷售服務更好！37案例：IBM優(yōu)質(zhì)服務的魅力

IBM曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事情：一位客戶住在小鎮(zhèn)的一個小島上，一天ThinkPad發(fā)生了故障，呼叫中心咨詢后判斷必須由服務人員現(xiàn)場解決，但當?shù)貨]有服務網(wǎng)點，公司決定派工程師乘飛機到當?shù)爻鞘性僮鲎廛嚨叫℃?zhèn)，然后租用快艇到小島進行維修。碰巧當天下暴雨，工程師在深夜兩點才趕到小島，為了不打擾客戶，工程師露宿于小島，第二天一早上門并很快排除了故障。這件事情不久后就得到了積極的市場響應，那就是小鎮(zhèn)上幾乎所有準備購買電腦的人全都選擇了或者表示將選擇IBM——這就是優(yōu)質(zhì)服務的魅力。

387．承諾與保證客戶的購買總隱含著風險，這在一定程度上會限制其購買欲望，而賣方提供的承諾可以起到一種保險作用。如果企業(yè)對提供的產(chǎn)品或服務做出承諾與擔保，就可以降低客戶購買的心理壓力，引起客戶的好感和興趣，從而促進客戶放心地購買和消費。實際上，敢于推出承諾和保證就已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)的一種氣魄、一種精神，有利于吸引客戶。1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務

39案例：BBBK公司的承諾營銷國外的一家叫“瘋狂的臭蟲殺手”（BBBK）公司，是個害蟲滅除的專業(yè)公司。它收取超過其競爭對手600％的高費用，并在滅蟲服務中占有很高的市場份額。這家公司在給酒店和餐飲部顧客服務的承諾：1.如果您對BBBK的服務不滿意，您將收到相當于公司12個月服務費的退款，外加第二年由您選擇另一家滅除公司的費用。2.如果一個客人在您的房屋中看到了一個害蟲，BBBK將支付客人的餐費或房費，并送上一封道歉信，還支付下次的餐費和房費。3.如果您的業(yè)務因為蟑螂或老鼠的存在而停業(yè)，BBBK將支付罰金和全部利潤損失，并再加5000美元。40BBBK的無條件的服務承諾與保證，盡管收費很高，但并不意味著令人吃驚的高成本。在1986年BBBK只為他們的承諾支付了12萬美元，而同時銷售了3300萬美元。這說明，一個企業(yè)服務質(zhì)量的高低依附在相對價格的基礎(chǔ)上，而人們是愿意為引吸人的服務承諾“賣點”和較高的服務質(zhì)量水平，付出相對更多的金錢。411、“拉”的策略1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務1.2適當?shù)那?.3適當?shù)膬r格1.4適當?shù)拇黉N421.2適當?shù)那?、產(chǎn)品或服務的銷售點或提供點要方便客戶古人云：“一步差三市”43

大型的商場、電影院、餐廳大多位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段航空公司機票代理點旅行社44

重慶新天地、SM廣場免費開發(fā)停車場451.2適當?shù)那?、要通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品或服務的可獲得性和便利性4612306自動加油站自動洗車機器自動取款機自動售貨機網(wǎng)上購買機票電話投?！?471、“拉”的策略1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務1.2適當?shù)那?.3適當?shù)膬r格1.4適當?shù)拇黉N481.2適當?shù)膬r格

客戶購買產(chǎn)品或服務時一般都有一個期望價格，當市場價格高于期望價格時，就會有更多的客戶放棄購買這個產(chǎn)品或減少購買量。而當市場價格低于期望價格時，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，認為“便宜沒好貨”而不購買。所以，定價太高、太低都不行。適當?shù)膬r格就是指企業(yè)應當根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點，以及市場狀況和競爭狀況，為自己的產(chǎn)品或服務確定一個對客戶有吸引力的價格。

491．低價策略（折扣定價）即企業(yè)用較低的價格來吸引客戶的購買。數(shù)量折扣，即對大量購買的客戶給予大幅度的折扣。價格折讓，如以舊換新的價格折讓。

502．高價策略（聲望定價）即企業(yè)利用有些客戶往往以價格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認為高價位代表高質(zhì)量，尤其是當這種產(chǎn)品會影響他們的形象、威望和健康時，從而把產(chǎn)品或服務的價格定為高價。高價策略尤其適合對有聲望需求的產(chǎn)品或服務的定價，如高檔的汽車、別墅、高級香水、高級酒店的房價，著名醫(yī)院的服務費用等。

513．心理定價即依據(jù)消費者對價格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價技巧，常見的有三種形式：吉利數(shù)字定價——如6，8。整數(shù)定價——給客戶以產(chǎn)品或服務的質(zhì)量也沒有零頭的感覺，可吸引對質(zhì)量敏感而對價格不敏感的客戶。零頭定價——利用有些人的求廉心理，在價格上不進位，保留零頭，給人以便宜的感覺；或是讓客戶感覺到該價格是經(jīng)過認真的成本核算才確定的，給人以作風嚴謹、沒有水分的感覺，從而吸引客戶購買。

524．差別定價(1)時間差別定價指按照不同的時間，如不同的季節(jié)、不同的日期、不同的鐘點來制訂不同的價格，從而達到吸引客戶、刺激消費的目的。例如，在旅游淡季時，將旅游景點的門票改定低價，或使用折扣價、優(yōu)惠價等，可以吸引游客。例如，電信公司在節(jié)假日和晚上10點后都推出各種優(yōu)惠的價格，進行讓利銷售，可以吸引客戶對“長途電話”的購買。53(2)地點差別定價地點差別定價是對不同地理區(qū)域的服務制定不同的價格，適用于顧客對于地點敏感的服務。例如，演唱會的前排、觀看比賽時位于場館中央的位置、旅游勝地的酒店中臨海的房間等，都代表著對客戶有意義的地點差異，因此可以制定較高的價格。54(3)客戶差別定價客戶差別定價是根據(jù)客戶的付款能力來定價。一般來說，收入水平、年齡、職業(yè)、性別等不同的消費者對價格的接受程度有較大的差異。對于低收入者、弱勢群體定價水平要低，對于高收入者定價水平要高。55(4)數(shù)量差別定價數(shù)量差別定價是批量購買服務時給予的減價。例如，足球賽的套票平均每場的價格低于單場票，城市公園和博物館推出的通用年票平均每場的價格也遠低于單場票，從而吸引頻繁光顧的客戶的購買，通過預購未來服務享受相應價格優(yōu)惠。565．招徠定價（犧牲定價）是利用部分客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價格定得較低以吸引客戶，而客戶在采購了廉價品后，往往還會選購其他正常價格的產(chǎn)品，從而促進企業(yè)的銷售。例如，超市為了增加客流量，吸引更多的客戶光顧，而把一些廣大客戶熟悉的產(chǎn)品的價格定得很低。超市并沒有打算從這些產(chǎn)品上賺錢，而是寄希望客戶被這些“招牌產(chǎn)品”吸引來，并且購買其他可為超市帶來較多利潤的產(chǎn)品。

餐廳為了增加客戶惠顧而提供價廉物美的“特價菜”，但大多數(shù)的客人進入餐廳后，一般還是會點一些其他比較高價的菜色。

57586．組合定價產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價必須著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產(chǎn)品。5960互補產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品。具體的做法是：把價值高而購買頻率低的主件價格定低些，而對與之配合使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。例如，照相機的價格定得適當?shù)鸵稽c，膠卷的價格提高；剃須刀架的價格定低一些，而刀片的價格適當提高；打印機的價格適當降低，硒鼓的價格適當提高。61627．關(guān)聯(lián)定價是指企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費實行優(yōu)惠價，當然這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。

例如，書店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書店一次性購買50元圖書就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費滿50元，在書店購買所有圖書就可以享受95折的優(yōu)惠。書店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏”之舉。

638．結(jié)果定價根據(jù)產(chǎn)品或服務的使用效果或服務效果進行定價——保證客戶得到某種效用后再付款，這有利于吸引客戶放心購買或消費。例如，職業(yè)介紹所推出“等當事人獲得了適當?shù)墓ぷ髀毼缓笤偈杖≠M用”，可以吸引求職者放心、大膽地來接受職業(yè)介紹所的服務。例如，廣告公司推出收費標準：廣告后，產(chǎn)品銷售額增長不低于10%，全價收費；廣告后，產(chǎn)品銷售額增長低于10%不低于5%，半價收費；廣告后，產(chǎn)品銷售額增長低于5%，不收費。結(jié)果定價方法可以降低客戶的風險，對客戶有吸引力，尤其是當高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務無法在削價競爭的環(huán)境中獲取應有的競爭力，或企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的效果是明確的、有把握的、可以保證的時候，特別適合使用。641、“拉”的策略1.1適當?shù)漠a(chǎn)品或服務1.2適當?shù)那?.3適當?shù)膬r格1.4適當?shù)拇黉N651.4適當?shù)拇黉N

適當?shù)拇黉N是指企業(yè)利用各種適當?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標客戶，并與目標客戶進行溝通的傳播活動，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生實際的購買行動。661．廣告優(yōu)點：廣告可以大范圍地進行信息傳播和造勢，起到提高產(chǎn)品或服務的知名度、吸引客戶和激發(fā)客戶購買欲望的作用。671．廣告缺點：單向溝通，公眾信任度較低，容易引起客戶逆反心理。68商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告主通過公共媒介對其商品（服務）進行宣傳，借以向消費者有計劃的傳遞信息，從而誘發(fā)其消費行為的活動。公益廣告公益廣告是純粹意義上的“公共服務廣告”，它向社會公眾傳播對其有益的社會觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。69案例：廣告幫助“腦白金”點了一把火“腦白金”把“送禮人群”作為目標客戶，先在電視上頻頻投放廣告，主張“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，打動并且吸引了“送禮人群”紛紛到市場上購買。然而“腦白金”并沒有鋪貨，買不到“腦白金”的“送禮人群”愈加著急和期待。而這種空前高漲的需求欲望很大程度地激發(fā)了無數(shù)的代理商和經(jīng)銷商的代理、經(jīng)銷欲望，于是“腦白金”一上市就被搶購一空。

70耳熟能詳?shù)膹V告語IntelInside.給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰IntelPentium）ConnectingPeople.科技以人為本。（諾基亞Nokia）Communicationunlimited.溝通無極限。（摩托羅拉Motorola）Goodtothelastdrop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）Justdoit.只管去做。（耐克運動鞋）71商業(yè)廣告與公益廣告的區(qū)別公益廣告的發(fā)布具有強制性。公益廣告涉及公共利益，發(fā)布公益廣告本省就屬于政府開展工作的手段，也屬于政府的自身職責。而商業(yè)廣告的發(fā)布則以競爭需要為依據(jù)，由競爭主體自愿發(fā)布。對于商業(yè)廣告，由于其供給充足甚至過量，所以國家往往對其進行限制，比如要求電視臺、廣播電臺每套節(jié)目播放廣播電視廣告的數(shù)量不得超過國家規(guī)定的上限，比如在某些時段不得播放某些商業(yè)廣告等。而對于公益廣告，國家則予以支持，國家工商局要求在19~21點的黃金時段電視媒介播放公益廣告的時間不少于同一時段商業(yè)廣告的3％。商業(yè)廣告和公益廣告目前的管理體制完全不同。由于公益廣告涉及社會、文化和政治宣傳，所以主要歸各地黨委宣傳部門管理，而商業(yè)廣告則由市場規(guī)制部門管理。72商業(yè)廣告的公益化通常在人們的印象中，廣告總是一副“市儈“嘴臉，它總是想方設(shè)法地讓人掏錢，而人總有自我保護的本能。如何讓商業(yè)廣告走進消費者的心中？這是困擾廣告主的難題。公益廣告由于它自身的性質(zhì)，輕而易舉地擁有了讓商業(yè)廣告羨慕不已的最廣的支持面和最小的抵觸度。商業(yè)廣告選擇公益主題，一方面可以降低商業(yè)廣告信息進入消費者心中的門檻；另一方面通過對人、對自然、對社會的關(guān)注樹立企業(yè)在消費者心中的良好形象，在不動聲色中擦亮自己的品牌。73公益廣告的商業(yè)化公益廣告最大的困境就是沒錢。商業(yè)廣告可以公開叫賣商品，能夠產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，企業(yè)也愿意大把大把地出廣告費。而公益廣告是從公眾的利益出發(fā)倡導一種社會新風，側(cè)重于人的精神層面的追求，并沒有直接的經(jīng)濟效益，因此很多企業(yè)不愿意投資金。單靠一些廣告公司與媒介自身制作公益廣告，無法實現(xiàn)公益廣告制作的良性循環(huán)。因此有人提出“公益主題，商業(yè)運作”的操作模式，由企業(yè)來做公益廣告。但是把商業(yè)運作引入到公益廣告中，公益廣告將會不可避免地呈現(xiàn)出一些商業(yè)化特征，如廣告中會出現(xiàn)企業(yè)名稱，或者是廣告的訴求內(nèi)容與企業(yè)的商品、服務相關(guān)，比如某些以宣揚禁煙為主題的公益廣告，其廣告主是某著名香煙生產(chǎn)企業(yè)；宣揚關(guān)愛父母題材的公益廣告，其廣告主是某制藥企業(yè)。

74廣告運用象征、主題、造型等方式，也適合于品牌形象的推廣及創(chuàng)造品牌的特色和價值，從而吸引客戶采取購買行動。如，美國著名的“旅游者”保險公司在促銷時，用一個傘式符號作為象征，促銷口號是“你們在旅游者的安全傘下”。如，香港國泰航空公司的廣告以一棵大樹自比，恰當?shù)貥淞⒘俗约旱男蜗?，顯示了自己的安全性。

80卡塔爾航空公司廣告81

阿迪經(jīng)典廣告82NIKE2014世界杯拯救足球83

雪碧“透心涼，透心亮”84案例：豐田公司的“安全廣告”日本豐田汽車公司在開拓美國市場時，面對汽車業(yè)發(fā)達的美國，費盡心思尋找促銷的“突破口”。他們了解到美國車多、車禍多，開車人大都缺乏安全感，于是就錄制了這樣一組短片：一位司機駕駛著一輛豐田車連人帶車從10米高的地方撞了下去……正當人們驚恐之際，只見那位司機安然無恙，豐田車也完好無損。這一短片通過電視轉(zhuǎn)播到美國的千家萬戶時，產(chǎn)生了出奇的效果，掀起了一股購買豐田車的熱潮。正是因為豐田公司的廣告把握了客戶求安全的心態(tài)，刺激了客戶的購買欲望，才取得巨大成功。

8586三星公益廣告87央視公益廣告88

此外，由于客戶較缺少消費常識，通過開展適當?shù)目蛻艚逃齺斫鉀Q比較法專家法89廣告形式1、電視廣告

優(yōu)點：傳播快，覆蓋范圍廣，觀眾數(shù)量多，沖擊力強，表現(xiàn)形式多樣。缺點：總成本高，溝通有限90廣告形式2、廣播廣告

優(yōu)點：傳播快，覆蓋范圍廣，制作簡單，發(fā)布及時，成本小。缺點：沒有形象效果，客戶容易遺忘91廣告形式3、報紙廣告

優(yōu)點：傳播快，覆蓋范圍廣，地區(qū)性強，制作簡單，發(fā)布及時，時效性強。缺點：保留時間短，表現(xiàn)形式單一，無讀報習慣的客戶無法接受信息。92廣告形式4、DM廣告

優(yōu)點：發(fā)布及時，制作簡單，信息量大，針對性強，單位成本低。缺點：損耗率高，保留時間短。93廣告形式5、雜志廣告

優(yōu)點：可保存，覆蓋范圍廣，制作精美，易于表現(xiàn)色彩，關(guān)注率高。缺點：成本高，發(fā)布不及時。94廣告形式6、戶外廣告

優(yōu)點：展示壽命長，注目率高，費用較低。缺點：信息量有限，表現(xiàn)形式單一。95廣告形式7、車身廣告

優(yōu)點：接觸面廣，客戶對象廣泛，制作簡單，成本低。缺點：接觸時間段，針對性不強。9697廣告形式8、POP廣告

優(yōu)點：可造勢，渲染氣氛，所展示的信息對客戶的影響效果直接，總成本低。缺點：傳播范圍有限，收到零售終端制約。9899廣告形式9、禮品廣告

優(yōu)點：吸引力強，可保存，壽命長，形式多樣。缺點：單位成本較高，覆蓋范圍有限，信息量有限。100101廣告形式10、互聯(lián)網(wǎng)廣告

優(yōu)點：交互式關(guān)系，可與客戶進行互動，可及時得到客戶的反饋，信息量大。缺點：注目率不高。102103廣告形式11、電梯廣告

優(yōu)點：有效到達率高，少干擾。缺點：傳播內(nèi)容有限。104105廣告形式12、手機短信廣告

優(yōu)點：成本低，發(fā)布及時，可用于客戶關(guān)系維護。缺點：可信度差，用戶反感。案例“背背佳”通過成功的“樣板市場”來吸引經(jīng)銷商2．公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強與社會公眾溝通的一種活動，其目的是為了樹立或維護企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對企業(yè)不利的輿論，引導各種輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。與廣告相比，公共關(guān)系更客觀、更可信，影響更深遠。其類型有：服務性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)等。

107（1）服務性公關(guān)

服務型公關(guān)：主要以實際的服務行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲取好評

案例一美國最大百貨公司梅瑞服務亭如果顧客買不到自己想要的產(chǎn)品，你會如何推薦？案例二法國的化妝業(yè)巨子伊夫.羅歇，每年向顧客投寄8000萬封信，信件寫得十分中肯，而且還編寫《美容大全》，提醒大家有節(jié)制的生活比化妝更重要，因此他得到廣大顧客，尤其是婦女的信賴，成為女士心中的美容導師，從而提升了顧客的感知價值和滿意度。案例三寶島眼鏡（2）公益性公關(guān)

慈善性質(zhì)的活動等

保潔公益在寶潔援建的200所希望小學中，包括與35個上下游商業(yè)伙伴共建的54所，與員工共建的16所，參與寶潔希望小學共建的寶潔品牌包括舒膚佳、護舒寶、汰漬等共16個。從1996年到2009年間，累計超過3.25億中國消費者通過參與寶潔公司與商業(yè)伙伴合作開展的捐資銷售活動，寶潔大中華區(qū)員工“課外輔導員”超過1500人，通過寶潔希望小學積極參加員工志愿活動。115116117案例：王老吉賣斷貨的啟示日前，老牌傳統(tǒng)飲料王老吉在市場上賣斷貨了。究其原因，商家們給出了出乎人們意外的答案：5月18日晚，央視“愛的奉獻———2008抗震救災募捐晚會”現(xiàn)場，王老吉向地震災區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費者對王老吉的熱情。（2008年5月23日《京華時報》）

118慈善，可以提升企業(yè)的公眾形象，也可以贏得消費者的心，能提升企業(yè)的品牌價值和整體形象，帶來的社會效應常常超出其廣告投入，取得事半功倍的效果。比爾·蓋茨夫婦拿出自己54%的資產(chǎn)成立比爾·蓋茨基金會。他的捐贈，因獲得市場更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場。有機構(gòu)算了一筆賬：幾年來，比爾·蓋茨的每1美元慈善投入，換回了1.1美元至2美元的回報。王老吉賑災慈善大手筆，讓消費者看到了一個負責任企業(yè)的形象，短時間里得到市場更多關(guān)注和追捧，品牌價值不斷提升。相反，只捐出200萬元的萬科，不免讓一些網(wǎng)友覺得吝嗇，企業(yè)形象大大受損。盡管萬科后來表示，將撥出1億元人民幣用于未來三到五年災后重建，但市場已有“成見”，修補形象為時晚矣。（3）宣傳性公關(guān)參觀廠家、贊助活動等案例一養(yǎng)生堂龜鱉丸組織南京市民代表到生產(chǎn)基地，現(xiàn)場參觀養(yǎng)殖場和制作過程。案例二里根與長城飯店1984里根訪華臨別前答謝宴會主動承辦國宴500多國外記者到場采訪電視實況轉(zhuǎn)播案例三法國白蘭地“法國白蘭地”是法國的名酒，在世界也享有盛譽。但是上個世紀，由于各國“酒民”的口味不同，經(jīng)濟條件不一，加之每個國家都采取地方保護主義，所以即使是法國名酒，要打入他國也并非易事。20世紀50年代，法國白蘭地公司決定把名酒“白蘭地”打入美國市場。

他們經(jīng)過精心設(shè)計，選準時間，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰時，通過各種宣傳方法，使美國人民家喻戶曉：法國人民為表示對美國總統(tǒng)的友好，將贈送兩桶極為名貴的窖藏達67年白蘭地酒作為賀禮。

當贈送給艾森豪威爾的壽辰賀禮由法國用專機運來華盛頓時，市民們都爭相圍觀，電臺、報紙成篇累牘地報道了這個消息，成為美國人民茶余飯后的熱門話題案例三強力萬能膠用膠水將金幣貼在墻上誰能掰下就給誰案例四西鐵城日本西鐵城鐘表商，為在澳大利亞打開市場，曾出人意料地采用直升飛機空投手表，并廣而告之誰拾到歸誰所有。結(jié)果，觀者云集，手表空投被幸運者拾到后，發(fā)現(xiàn)仍完好無損，于是西鐵城表高質(zhì)量的名聲不脛而走。案例五讓客戶主動上門啟浩科技從事商業(yè)智能軟件開發(fā)關(guān)系客戶：銀行、煙草、石油等大型企業(yè)培訓：銷售人員的走出去轉(zhuǎn)變成客戶主動走進來通過信息產(chǎn)業(yè)博覽會展示

麥肯錫：成功的營銷不是主動去推銷自己，而是能熱別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。127★危機公關(guān)由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關(guān)。危機公關(guān)屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。128危機公關(guān)的特點意外性:

危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性:

進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業(yè)來說,危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。129案例：王老吉危機公關(guān)之道

2009年4月13日，杭州消費者葉征潮在他的博客上公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費者的知情權(quán)，認為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費者稱飲用王老吉后頭暈，也計劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務副所長嚴衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門”風波。

130在外界看來，王老吉應該馬上站出來做出澄清和解釋?？墒菍τ谕饨绲馁|(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實，正當人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語而百思不得其解時，王老吉的危機公關(guān)卻在悄然進行。危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示》批復，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，并認可夏枯草的安全性。這份2005年的“請示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機公關(guān)抓住了關(guān)鍵點，可謂一劍封喉。危機爆發(fā)后，當事者立即站出來辯解，往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報告，為其“洗冤”——因為是站在第三方的立場上，往往能令人信服。事實上，這是一些國際知名企業(yè)、跨國公司屢試不爽的危機公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線”，根本不去理會外界是如何義憤填膺。131不過，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震時1億元的捐獻，王老吉成功運用網(wǎng)絡營銷，短短一年間發(fā)展成百億元的市場規(guī)?！?003年，紅罐王老吉的銷售額是6億元，到2008年，銷售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手如何眼紅可想而知，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地者肯定不在少數(shù)。所以，王老吉“夏枯草”危機的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何，作為一家本土企業(yè)，王老吉在此次夏枯草危機事件中的表現(xiàn)可圈可點，甚至讓我們看到了國際大企業(yè)危機處理時表現(xiàn)的風范，值得肯定。企業(yè)發(fā)展過程中，難免遭遇到各個方面的危機。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競爭等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機之中。處理是否得當，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機處理中。3．銷售促進

銷售促進是企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購買的促銷活動，其主要手段有：132(1)免費試用

將產(chǎn)品或其試用裝免費贈送給消費者,供其免費使用的一種方法，常見方式主要有：A.居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：即組織專人將免費產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費者手中。B.戶外樣品派送：即在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進行派送。(2)免費服務如，電器商店為購買者提供免費送貨上門、免費安裝、免費調(diào)試；皮革行除免費為客戶保修外，還免費為用戶在夏季收藏皮夾克，從而吸引了對服務要求甚高的客戶前來購買。海底撈(3)獎金或禮品指與購買一件產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的饋贈獎金或禮品的活動。如，酒廠承諾憑若干個酒瓶蓋就可換得若干獎金或者一瓶酒。購買汽車送導航135(4)憑證優(yōu)惠消費者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時的優(yōu)惠。A.直接分送的優(yōu)惠券；B.媒體式的優(yōu)惠券；C.商品自身附送優(yōu)惠券或贈品；D.折舊換新優(yōu)惠。4．通過會員制或客戶俱樂部吸引客戶會員制是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個團體，開展宣傳、銷售和促銷活動。

客戶可以從中獲取許多利益：A.價格優(yōu)惠；B.各種特殊服務，如可以定期收到有關(guān)新商品的性能、價格等資料，以及享受送貨上門的服務等。由于成為會員后可得到諸多好處，所以，會員制可以吸引和招徠新客戶的加盟。此外，老會員還會在有意無意間幫助宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，充當義務推銷員的角色。

139案例二142總之，“拉”的策略是企業(yè)以自己的產(chǎn)品或服務的特色來吸引市場上的潛在客戶和目標客戶，如果他們被吸引就會主動去找尋企業(yè)（或銷售商，或服務商）。

1、“拉”的策略143主要內(nèi)容：1、“拉”的策略2、“推”的策略1442、“推”的策略所謂“推”，就是企業(yè)通過積極的人員推銷形式，將目標客戶開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實客戶的過程?！巴啤钡牟呗允瞧髽I(yè)在自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，采取的引導或者勸說客戶購買的行為。依靠“推”的策略完成客戶開發(fā)，首先要能夠?qū)ふ业侥繕丝蛻?，其次是要想辦法說服目標客戶購買。

小案例某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50％，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！?462.1尋找客戶1.逐戶訪問法

2.會議尋找法

3.到俱樂部尋找法

4.在親朋故舊中尋找5.資料查詢法6.咨詢尋找法7.“獵犬”法8.介紹法9.電話尋找法10.信函尋找法11.短信尋找法12.網(wǎng)絡尋找法13.搶奪對手的客戶……1、逐戶訪問法又叫地毯式訪問法理論根據(jù)是“平均法則”，即假定潛在顧客的數(shù)量與被訪問人數(shù)成正比例關(guān)系。該方法最適宜于推銷人人必需的消費品或服務。優(yōu)點：新品上市時可結(jié)合市場調(diào)查一起進行；鍛煉推銷新手，積累工作經(jīng)驗。缺點：存在較大盲目性，有如大海撈針；一般人都不歡迎不速之客（陌生人易引起恐懼心理）。案例一“洋參丸大王”莊永竟案例二張維勇，男，1969年生，碩士。參賽項目研發(fā)節(jié)水型產(chǎn)品，并給客戶提供全方位的節(jié)水方案。史玉柱：你核心團隊幾個人？張維勇：四個。史玉柱：誰負責營銷？張維勇：主要由我負責。史玉柱：簡述一下你的營銷方案。張維勇：直接面對終端。史玉柱：也就是拎著包一家一家跑？張維勇：是。2003年，我曾做過經(jīng)銷的路子，但效果不理想，人們不了解這個產(chǎn)品，不可能來買。后來，發(fā)現(xiàn)直接到終端去，效果非常好。史玉柱：本來很高檔的產(chǎn)品，拎著包跑，人家覺得這是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)又來推銷東西了。張維勇：但我們跑的不一樣。直接拿宣傳冊去推銷，一般被拒之門外。我們是先了解潛在客戶的用水及消費情況。然后對比安裝我們產(chǎn)品后的情況，給他省算錢的帳。2、會議尋找法訂貨會采購會交易會展覽會博覽會…………….中國進出口商品交易會即廣州交易會，簡稱廣交會，英文名為Cantonfair。創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有五十余年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會。3、到俱樂部尋找法物以類聚、人以群分。4、親友中介法利用自己的親友協(xié)助，從他們的社交圈里為自己介紹推薦新顧客。研究表明，由親友及其他熟悉的人向潛在顧客推銷產(chǎn)品，影響力高達80%。向由現(xiàn)有顧客推薦的新顧客推銷比向沒有人推薦的新顧客推銷，成交率要高3-5倍?！吧缃蝗Χ傥宸▌t”：由世界推銷大王喬·吉拉德發(fā)現(xiàn)提出的，即一個人一生當中有經(jīng)常往來的人數(shù)平均大約是250人。5、資料查閱法通過查閱各種現(xiàn)有情報資料，據(jù)此尋找新顧客的方法?？晒┎殚喌馁Y料：政府報告和統(tǒng)計資料各種年鑒、工商企業(yè)名錄、商標公告各種專業(yè)團體的會員名冊各種信息快報雜志電話簿等6、市場咨詢法

市場咨詢法，是指推銷人員利用社會上各種專門的行業(yè)組織、市場信息咨詢服務等部門所提供的信息來尋找準顧客的辦法。

一些組織，特別是行業(yè)組織、技術(shù)服務組織、咨詢單位等，他們手中往往集中了大量的客戶資料和資源以及相關(guān)行業(yè)和市場信息，通過咨詢的方式尋找準顧客是一個行之有效的方法。7、委托助手法委托助手法也稱“獵犬法”，就是推銷人員雇傭他人尋找準顧客的一種方法。在西方國家，這種方法運用十分普遍。一些推銷員常雇傭有關(guān)人士來尋找準顧客，自己則集中精力從事具體的推銷訪問工作。這些受雇人員一旦發(fā)現(xiàn)準顧客，便立即通知推銷員，安排推銷訪問。這些接受雇用的人員被稱為推銷助手。

【小資料】西方國家的汽車推銷員，往往雇請汽車修理站的工作人員當“獵犬”，負責介紹潛在購買汽車者，這些推銷助手發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時，就立即介紹給汽車推銷員。所以，他們掌握的情報穩(wěn)、準、快，又以最了解汽車性能特點的內(nèi)行身份進行介紹，容易取得準顧客的信任，效果一般都比較好。8、介紹法推銷員通過現(xiàn)有顧客介紹新顧客的方法，即由顧客A介紹B給推銷員，當B成為顧客后，B又介紹C，……一個又一個地介紹下去，猶如化學的連鎖反應?，F(xiàn)代社會中，人與人之間有著普遍的交往聯(lián)系，顧客的消費需求和購買動機常常通過社會聯(lián)系互相影響。同一個社交圈內(nèi)的人可能具有某種共同的消費需求，這本身就是一個潛在的購買者群體。請誰介紹呢？1、請你目前的客戶向你介紹新客戶

2、請不滿意的客戶介紹

3、請新客戶推薦

4、請那些拒買你產(chǎn)品的客戶介紹5、請你的競爭對手介紹

6、請同事介紹

7、請你的銷售商、供應商介紹

8、請陌生人介紹

使用介紹法注意事項

①取得現(xiàn)有客戶信任。②具體明白介紹人情況

③要評估新客戶。對現(xiàn)有客戶的未來客戶，推銷員應進行詳細的評估和必要的銷售準備，應盡可能多地從現(xiàn)有客戶處了解新客戶的情況。④感謝現(xiàn)有客戶。思考：客戶為什么不愿意給你介紹呢？答案：客戶擔心會引起親友朋友的不必要困擾這又是為什么呢？喬吉拉德喬吉拉得（JoeGiard）是世界上汽車銷售最多的一位超級銷售員，他平均每天要銷售五輛汽車，他是怎么做到的呢？他使用了一種連鎖介紹法：只要任何人介紹客戶向他買車，成交后，他會付給每個介紹人25美元，25美元在當時雖不是一筆龐大的金額，但也足夠吸引一些人，舉手之勞即能賺到25美元。喬吉拉德哪些人能當介紹人呢？當然每一個都能當介紹人，可是有些人的職位，更容易介紹大量的客戶，喬吉拉得指出銀行的貸款員、汽車廠的修理人員、處理汽車賠損的保險公司職員，這些人幾乎天天都能接觸到有意購買新車的客戶。喬吉拉德如何有效的使用轉(zhuǎn)介紹法呢？喬吉拉得說：“我一定要嚴格規(guī)定自己‘一定要守信’、‘一定要迅速付錢’。假如：例如當買車的客人忘了提到介紹人時，只要有人提及‘我介紹約翰向您買了部新車，怎么還沒收到介紹費呢？’假如有些人認為收了錢心里會覺得不舒服，你會怎么辦呢？9、“中心開花”法（權(quán)威介紹法）是對“二百五”法則涵義的進一步推廣。指推銷人員在某一特定的推銷范圍里發(fā)展一些具有影響力的中心人物或組織來消費自己的推銷品，然后再通過他們的影響把該范圍內(nèi)的其他個人或組織變?yōu)樽约旱男骂櫩?。一般來說，中心人物或組織常常是消費者領(lǐng)袖，諸如政界要人、企業(yè)界名人、文體界巨星、知名學者、名牌大學、星級酒店、知名企業(yè)等。他們的購買與消費行為，能在其崇拜者心目中形成示范作用和先導作用，從而引發(fā)甚至左右崇拜者購買與消費行為，這就是心理學中的“光暈效應”。案例索尼馴服美國“?！盨ony在芝加哥形象差，銷售不好尋找“帶頭?！比闻霰诎菀婑R歇爾經(jīng)理10、個人觀察法

個人觀察法也叫現(xiàn)場觀察法，是指推銷人員依靠個人的知識、經(jīng)驗，通過對周圍環(huán)境的直接觀察和判斷，尋找準顧客的方法。個人觀察法主要是依據(jù)推銷人員個人的職業(yè)素質(zhì)和觀察能力，通過察言觀色，運用邏輯判斷和推理來確定準顧客，是一種古老且基本的方法?！靖呤质痉丁?/p>

一天，原一平搭出租車出去辦事，在一個紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車停在那兒。原一平無意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車，車里坐著一位很氣派的老人。原一平心想，這老人一定大有來頭。于是他讓司機跟上那輛車，抄下那輛車的車牌號。隨后，原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。然后他打電話到該公司，說：“你好，是×公司嗎？今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生，非常面熟好像在哪見過，但我一時想不起來，您能幫忙提醒一下嗎？我沒有其他的意思?！睂Ψ秸f：“那是公司常務董事的車。原一平終于知道那輛車的車主是××公司的董事長山本先生。然后，原一平開始調(diào)查他的學歷、出生地、興趣、愛好等。當一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟知以及對他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。11、搶奪對手的客戶

運用各種競爭手段，如通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、免費的培訓和優(yōu)惠的價格等方式，從競爭對手手中搶奪關(guān)系客戶的方法。12、互聯(lián)網(wǎng)開拓法1搜索引擎法2專業(yè)行業(yè)網(wǎng)站3政府網(wǎng)站4黃金地標產(chǎn)品一：黃金地標底圖以明顯圖標及字體展示鼠標滑過時彈出信息氣泡，鏈接到網(wǎng)站輸入關(guān)鍵詞并查詢，可設(shè)四個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果排名靠前并推廣可下載代碼將地圖嵌入自己的網(wǎng)站嵌入后的效果貴乎稀有：4萬平方米的范圍內(nèi)只有一個三千家聯(lián)盟網(wǎng)站同步推廣百度阿里巴巴263網(wǎng)易13、電話尋找法優(yōu)點：成本低，節(jié)約人力。

缺點：無法得知客戶的反應。注意事項14、信函尋找法優(yōu)點：成本低，范圍廣，傳達信息多。

缺點：時間長，回復率低15、短信尋找法優(yōu)點：方便快捷，價格低廉，問候客戶等等

缺點：可信度低，客戶反感。1842.2說服客戶

尋找到客戶不等于能夠開發(fā)成功，因為還需要一個說服客戶的過程。如何說服客戶呢？首先，推銷人員要向客戶介紹企業(yè)的情況和產(chǎn)品的優(yōu)點、價格和服務方式等信息；其次，要及時解答和解決客戶提出的問題，消除客戶的疑慮，根據(jù)客戶的特點和反應，及時調(diào)整策略和方法；再次，要一再說明和表達客戶購買的好處。

饋贈接近法是指推銷人員以一些小巧精致的禮品，贈送給顧客，進而和顧客認識并接近，借以達到接近顧客目的的一種方法。1、接近顧客的方法【小案例】

一位推銷員到某公司推銷產(chǎn)品，被拒之門外。女秘書給他提供一個信息：總經(jīng)理的寶貝女兒正在集郵。第二天推銷員快速翻閱有關(guān)集郵的書刊，充實自己的集郵知識，然后帶上幾枚精美的郵票又去找經(jīng)理，告訴他是專門為其女兒送郵票的。一聽說有精美的郵票，經(jīng)理熱情相迎，還把女兒的照片拿給推銷員看，推銷員趁機夸其女兒漂亮可愛，于是兩人大談育兒經(jīng)和集郵知識，非常投機，一下子熟識起來?！痉治鎏崾尽看送其N人員深諳推銷接近成功之道，懂得抓住客戶的心里狀態(tài)投其所好，成功打開了這家公司的大門，因此，有時恰如其分的小小的饋贈會成為成功推銷的潤滑劑。1、接近顧客的方法贊美接近法是指推銷員利用顧客的求榮、求美的心理引起顧客的注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入正式洽談的接近方法。【小案例】

有一位推銷人員了解到，他所接近的準顧客是一位廠長，此人喜好書法，于是，該推銷人員決定從愛好入手開始推銷接近。當在這位推銷人員第一次走進廠長辦公室后，首選發(fā)現(xiàn)墻上掛著幾幅裝裱精美的書法作品，而廠長正在小心翼翼地拂去一幅書立軸上的灰塵。見此情景他走上前去對廠長說：“看來您對書法有一定的研究啊。唔，晤，這幅書寫真，稱得上‘送腳如游魚得水，舞筆如景山飛云’，妙！看這懸針垂露之法的用筆，就具有多樣的變化美。好極了……”

廠長一聽，此人對書法很內(nèi)行，一定是書法同好，便說：“請坐，請坐下細談……”。這樣，兩人便從書法開始談起，越談越投機，雙方的距離迅速縮小，很快便建立起融洽的關(guān)系。時間不知不覺地流過，整整一個下午的時間很快就過去了，直到此時，這位廠長才想起來，還不知道來者的身份、姓名。所來何干。到后來當推銷員做了自我介紹，并且談到合同時，自然就“好說”多了。最后推銷自然取得了成功。【小案例】

有一次，一個推銷員向一位律師推銷保險。律師很年輕，對保險沒有興趣。但推銷員離開時的一句話卻引起了他的興趣。推銷員說：“安德森先生，如果允許的話，我愿繼續(xù)與您保持聯(lián)絡，我深信您前程遠大?！薄扒俺踢h大，何以見得？”聽口氣，好像是懷疑推銷員在討好他。幾周前，我聽了您在州長會議上的演講，那是我聽過的最好一的演講。這不是我一個人的意見，很多人都這么說?！甭犃诉@番話，他竟有點喜形于色了。推銷員請教他如何學會當眾演講的，他的話匣子就打開了，說得眉飛色舞。臨別時他說：“歡迎您隨時來訪?！睕]過幾年，他就成為當?shù)胤浅３晒Φ囊晃宦蓭?。推銷員和他保持聯(lián)系，最后成了好朋友，保險生意自然也越來越多。求教接近法是指推銷人員虛心向客戶討教問題，利用這個機會，以達到接近顧客目的的一種方法。在具體應用時應注意：1、贊美在先，求教在后；2、求教在先，推銷在后；3、態(tài)度誠懇，語言謙虛。【小案例】格林先生是一家雜貨店的老板，他非常頑固保守，非常討厭別人向他推銷。這次，香皂推銷員彼得來到店鋪前，還未開日，他就大聲喝道：“你來干什么？”但這位推銷員并未被嚇倒，而是滿臉笑容地說：“先生，您猜我今天是來干什么的？”雜貨店老板毫不客氣地回敬他：“你不說我也知道，還不是向我推銷你們那些破玩意兒的！”彼得聽后不僅沒有生氣，反而哈哈大笑起來，他微笑地說道：“您老人家聰明一世，糊涂一時，我今天可不是向您推銷的，而是求您老向我推銷的啊”雜貨店老板愣住了，“你要我向你推銷什么？”彼得頗為認真地回答：“我聽說您是這一地區(qū)最會做生意的，香皂的銷量最大，我今天事來討教一下您老的推銷方法？”雜貨店老板活了一輩子，其中大半生的時間都是在這間小雜貨店中度過的，還從來沒有人登門向他求教過，今天看到眼前這位年輕的推銷員對他是如此的崇敬有加，心中不免得意萬分。于是，雜貨店的老板便興致勃勃地向彼得大談其生意經(jīng)，談他的雜貨店，從他小的時候跟隨父親做生意，談到后來自己接過這間小店，最后一直說到現(xiàn)在：“人都已經(jīng)老了，但我仍然每天守著這個雜貨店，舍不得離開它。在這里我可以每天都能見到那些老朋友、老顧客，為他們提供服務，同他們一起聊聊天，我過的非常愉快?！崩先思遗c推銷人員聊了整整一個下午，而且聊得非常開心，直到推銷員起身告辭，剛到門口，老頭子突然想起什么來了，大聲說：“喂，請等一等，聽說你們公司的香皂很受歡迎，給我訂30箱?！狈战咏ㄍ其N人員通過為客戶提供有效的，并符合需要的服務，如維修服務、信息服務、免費試用服務、咨詢服務等來博得客戶的好感，贏得客戶的信任，從而接近客戶的方法。利益接近法是指推銷人員以顧客所追求的利益為中心，簡明扼要地向顧客介紹產(chǎn)品能為顧客帶來的利益，滿足顧客的需要，達到正式接近顧客目的的一種方法。[小案例]一位文具銷售員說：“本廠出品的各類賬冊比其人廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品便宜三成，量大還可優(yōu)惠”李經(jīng)理，你是否發(fā)現(xiàn)我們的控制器使你在一年中節(jié)省了25%的能源？李經(jīng)理，你是否在昨天的報紙上看到一家獨立的調(diào)研公司斷言，有越來越多的消費者更喜歡我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品？李經(jīng)理，