第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

InternationalMarketing主講人：顏平辦公地點(diǎn)：F303微信:ziguiyanpQQ:25402605Tel果手機(jī)是哪里生產(chǎn)的？

蘋果在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成一種垂直一體化的生產(chǎn)體系。

硅谷設(shè)計(jì)—日本精密制造芯片—臺(tái)灣廠商制造主板—中國(guó)進(jìn)行外圍設(shè)備并組合成最終產(chǎn)品

蘋果對(duì)資源的利用和整合超越了國(guó)家界限，真正實(shí)現(xiàn)了全球生產(chǎn)。1、課程名稱是什么？課程名稱：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷＝市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國(guó)際貿(mào)易的研究視角+跨國(guó)公司面臨的問(wèn)題

2、為什么要學(xué)這門課程？專業(yè)基礎(chǔ)課

全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，國(guó)外巨頭進(jìn)駐中國(guó)，侵蝕中國(guó)市場(chǎng)；所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆

企業(yè)發(fā)展到一定程度必然要尋求更廣闊的市場(chǎng)，整合資源。3、根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)歷設(shè)想一下本課程將學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容？

識(shí)別市場(chǎng)，識(shí)別顧客，細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品策略組合等。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系：營(yíng)銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國(guó)際貿(mào)易的研究視角：全球、國(guó)際?？鐕?guó)公司面臨的問(wèn)題：要不要國(guó)際營(yíng)銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？

4.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對(duì)和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)）制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略、進(jìn)入戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理5.本書(shū)內(nèi)容體系6.教學(xué)方式：

課堂講授項(xiàng)目學(xué)習(xí)（主要以小組形式）實(shí)訓(xùn)6.使用教材及參考書(shū)目、常用網(wǎng)站使用教材:《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(普通高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)十二五規(guī)劃教材)：李成，王大超主編機(jī)械工業(yè)出版社2015.7第三版參考書(shū)目：

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，（美）菲利普R凱特奧拉（PhilipRCateora）、約翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城趙銀得張璘譯，機(jī)械工業(yè)出版社2005年8月版。

（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第六版），蘇比哈什?C?賈殷（SubhashC.Jain）著，呂一林雷麗華主譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版。

（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版），蔡新春何永祺編著，暨南大學(xué)出版社2004年3月第二版。

（4）全球營(yíng)銷管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清華大學(xué)出版社2004年9月版。

（5）國(guó)際營(yíng)銷，（英）羅杰?貝內(nèi)特、吉姆?布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社2005年6月版。

（6）國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)與案例，徐劍明著，機(jī)械工業(yè)出版社2004年9月版。常用網(wǎng)站（1）

百度（2）

案例庫(kù)網(wǎng)（3）

國(guó)際營(yíng)銷傳播網(wǎng)（4）

中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)（5）

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷管理網(wǎng)（6）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（7）

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)網(wǎng)7.課堂要求8.考核方式

過(guò)程考核：30%（出勤，課堂表現(xiàn)，作業(yè)成績(jī)）

項(xiàng)目考核：50%（營(yíng)銷小論文，市場(chǎng)調(diào)查表，市場(chǎng)營(yíng)銷方案撰寫）

實(shí)訓(xùn)：20%

第1章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)教學(xué)目的：1.掌握營(yíng)銷及國(guó)際營(yíng)銷的含義2.掌握國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的差別3.掌握五種營(yíng)銷典型觀念4.掌握國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的基本理論教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1.營(yíng)銷的含義及國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易的差別2.五種營(yíng)銷典型觀念Marketing的含義

市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，它既可以指一種與市場(chǎng)有關(guān)行為、活動(dòng)，也可以指在這種活動(dòng)中產(chǎn)生的技巧、藝術(shù)；還可以是是指將這種技巧系統(tǒng)化、理論化得一門科學(xué)。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用1.2.1.市場(chǎng)？市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所習(xí)慣揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家交換及其運(yùn)行規(guī)律管理學(xué)家經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)實(shí)與潛在顧客營(yíng)銷學(xué)家買方

1.市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。

1.2.2.營(yíng)銷？（1）將物品、勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的一切活動(dòng)。1960年（2）是通過(guò)貨物、勞務(wù)、計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷的計(jì)劃于實(shí)施，實(shí)現(xiàn)以滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)。營(yíng)銷是個(gè)交換過(guò)程。1980年（3）市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲的社會(huì)管理過(guò)程。（4）營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者和其它所有參與者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)方面的目的。關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷概念的演進(jìn)產(chǎn)品（貨物—?jiǎng)趧?wù)—計(jì)謀—價(jià)值）主體（企業(yè)—個(gè)人—組織）

過(guò)程（流轉(zhuǎn)過(guò)程—交換過(guò)程—社會(huì)管理過(guò)程）

核心概念（交換/關(guān)系）

營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？思考：營(yíng)銷的目的就是要讓推銷成為多余。從領(lǐng)域看，銷售、推銷屬于流通領(lǐng)域，營(yíng)銷屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部過(guò)程；從程度上看，顧客不知道的，你知道，顧客知道的，你知道的更清楚；從范圍上看，不僅具備專業(yè)知識(shí)，更具體多元化的技能；從立場(chǎng)上看，你不只是賣東西，更是幫客戶買東西；從效果上看，不是只來(lái)一次，而是永遠(yuǎn)的客戶。營(yíng)銷與交換營(yíng)銷的核心概念是交換。交換是在從他人那里去的物品的同時(shí)，須向?qū)Ψ浇o付其他物品作為報(bào)償

五個(gè)條件：1、至少有兩方；2、每一方都能提供對(duì)另一方有用的物品；3、每一方都有溝通信息和傳遞物品的能力；4、每一方都能自由地接受或拒絕對(duì)方的物品；5、每一方都認(rèn)為實(shí)施交換是合適或稱心的，能比交換前更有利，至少不比交換前差。交換是雙方互利的“雙贏游戲”。1.2.3.價(jià)值利得（產(chǎn)品、服務(wù)、三包、返修等）利失（貨幣、耗時(shí)、精力等）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品對(duì)滿足各種需要的能力的總和和評(píng)價(jià)（以前的概念）

價(jià)值是一個(gè)主觀的東西，是從兩個(gè)方面來(lái)考慮的；所得與所失之間的比。1.2.4.需要馬斯洛需要層次理論需要，就是有機(jī)體缺乏某種物質(zhì)時(shí)產(chǎn)生的一種主觀意識(shí)，它是有機(jī)體對(duì)客觀事物需求的反映。簡(jiǎn)單地說(shuō)，需要就是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。也叫營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想1.3市場(chǎng)營(yíng)銷理念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷的思想變化過(guò)程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營(yíng)銷導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；社會(huì)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”。從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍。

1960年美國(guó)密西根大學(xué)教授J·麥卡錫提出的4P理論。麥卡錫的著名“4p”組合：產(chǎn)品（PRODUCT）價(jià)格（PRICE）通路（PLACE）促銷（PROMOTION）4P理論定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)。

20世紀(jì)70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。定位80年代以來(lái)，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國(guó)興起?？铺乩照J(rèn)為“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效，追求所謂的“整體顧客滿意”（TotalCustomerSatisfaction）。20年后，顧客滿意（CS）進(jìn)一步發(fā)展為顧客關(guān)系管理（CRM）。CRM已成為21世紀(jì)營(yíng)銷管理中最核心的概念之一。摩托羅拉、施樂(lè)、聯(lián)邦捷運(yùn)、IBM，麗茲·卡爾頓飯店（Ritz一Carlton）、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無(wú)不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越。

顧客滿意度80年代未以來(lái)，西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”。其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克（Aaker）等人。品牌資產(chǎn)的5大元素是：品牌忠誠(chéng)（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、心目中的品質(zhì)（PerceivedBrandQuality），品牌聯(lián)想（BrandAssociation）和其他獨(dú)有資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，又是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn)，有關(guān)的研究大量展開(kāi)，國(guó)際上開(kāi)兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)，每年或每?jī)赡臧l(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告，受到廣泛注目。品牌資產(chǎn)90年代:整合營(yíng)銷傳播（IMC）奧美（O＆M）這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的跨國(guó)廣告公司，給出具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式。為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播首先是整合各種營(yíng)銷工具，如把廣告、公關(guān)、促銷、直效營(yíng)銷等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起，使其發(fā)揮更大的功效。其次，整合營(yíng)銷還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)問(wèn)題。也就是說(shuō)光有各種營(yíng)銷工具的結(jié)合還不夠，沒(méi)有與傳播所對(duì)應(yīng)的企業(yè)形象的確立，整合營(yíng)銷傳播效果仍有限。整合營(yíng)銷涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，又不是由營(yíng)銷界、傳播界所決定的。4PProduct,Price,Place,Promotion11PPower,PublicRelations,Probe,Partition,Priorition,Position,People7PPeople,PhysicalEvidence,Process1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合理念的發(fā)展RelativityReactionRelationRetrbutionConsumerCostConvenienceCommunicationProductPricePlacePromotion4P-4C-4R-4V-4IVariationVersatilityValueVibrationInterestingInterestInteractionIndividuality2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2.1什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（internationalmarketing）是指一個(gè)企業(yè)對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，在全球視角下開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！狿.凱特奧拉：層次國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的四個(gè)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷出口市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷全球市場(chǎng)營(yíng)銷多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷：domesticmarketing企業(yè)目標(biāo)僅為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在不可控的外部環(huán)境中，用可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷手段等）滿足消費(fèi)者。出口市場(chǎng)營(yíng)銷：exportmarketing——依靠國(guó)內(nèi)資源組織生產(chǎn)——目的：進(jìn)行跨國(guó)境的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：internationalmarketing——擴(kuò)大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策略和計(jì)劃到世界范圍。——目的：實(shí)行產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外的戰(zhàn)略全球市場(chǎng)營(yíng)銷：globalmarketing——突破國(guó)別差異，從全球角度考慮企業(yè)營(yíng)銷策略——通過(guò)整合的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤(rùn)最大多國(guó)營(yíng)銷：

multinatinationalmarketing——營(yíng)銷策略差異化（根據(jù)國(guó)別制定策略）——目的：國(guó)際市場(chǎng)。滿足海外顧客需求，獲取利潤(rùn)2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系2.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方式和方法有著密切的聯(lián)系。但它們畢竟屬于兩個(gè)學(xué)科范疇，它們之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別一面臨的環(huán)境和背景不同文化、習(xí)慣、風(fēng)俗、語(yǔ)言、宗教等二利用資源獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同強(qiáng)調(diào)將不同國(guó)家的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行配置三策略和手段不同產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、民族化市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度和風(fēng)險(xiǎn)不同不可控因素更多四技術(shù)勞動(dòng)資本資源跨國(guó)公司跨國(guó)公司主要是指發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的壟斷企業(yè)，以本國(guó)為基地，通過(guò)對(duì)外直接投資，在世界各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，從事國(guó)際化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的壟斷企業(yè)。特征：1.高級(jí)管理層來(lái)自不同國(guó)家2.一般都有一個(gè)完整的決策體系和最高的決策中心，各子公司或分公司雖各自都有自己的決策機(jī)構(gòu)，但其決策必須服從于最高決策中心；3.在世界范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)和合理的生產(chǎn)布局4.都帶有不同程度的壟斷性。全球化商品國(guó)際化—資本國(guó)際化—生產(chǎn)國(guó)際化經(jīng)濟(jì)全球化（EconomicGlobalization）是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國(guó)界，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。是商品、技術(shù)、信息、服務(wù)、貨幣、人員等生產(chǎn)要素跨國(guó)跨地區(qū)的流動(dòng)（簡(jiǎn)單的說(shuō)也就是世界經(jīng)濟(jì)日益成為緊密聯(lián)系的一個(gè)整體）。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。※國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系1、相同點(diǎn)：

國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷都是以獲得利潤(rùn)收入為目的而進(jìn)行的超越國(guó)界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

1）所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是相同的；

2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說(shuō)”，“國(guó)際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別業(yè)務(wù)范圍不同交易主體不同跨越國(guó)界的方式不同實(shí)施過(guò)程不同一二三四※2、區(qū)別1）業(yè)務(wù)范圍不同國(guó)際貿(mào)易由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個(gè)國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此，國(guó)際貿(mào)易包括購(gòu)進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則主要是銷售方面，即通過(guò)了解國(guó)際市場(chǎng)需求，向國(guó)際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。2）交易的主體不同。

國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國(guó)家的立場(chǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)。國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家要依據(jù)國(guó)際收支狀況、外匯需求和國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國(guó)家整體利益的決策。而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國(guó)際市場(chǎng)需求的不斷適應(yīng)的過(guò)程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國(guó)家，也可能是這個(gè)國(guó)家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一般是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，由企業(yè)組織實(shí)施的。3）超越國(guó)界的方式不同。

國(guó)際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國(guó)界的，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)到另一個(gè)國(guó)家。

而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，作為超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是指這些活動(dòng)超越國(guó)界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國(guó)界。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國(guó)界，也可以不超越國(guó)界。例如：某企業(yè)在若干個(gè)國(guó)家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品用于滿足東道國(guó)市場(chǎng)需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國(guó)界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)確是超越國(guó)界。這是因?yàn)椋髽I(yè)要對(duì)國(guó)外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。4）實(shí)施的過(guò)程不同。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題。從市場(chǎng)分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確定到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，都要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運(yùn)用。而國(guó)際貿(mào)易與之不同，盡管國(guó)際貿(mào)易也要涉及某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如產(chǎn)品購(gòu)銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價(jià)等，但在進(jìn)行這些活動(dòng)時(shí)往往缺乏整體計(jì)劃、組織和控制，一般也沒(méi)有產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，無(wú)需構(gòu)建國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本