奢侈品電商新攻略：做品牌 推體驗(yàn)

奢侈品電商新攻略：做品牌推體驗(yàn)

據(jù)悉，“雙11”這天瑞寶仕在天貓上促銷的奢侈品，有些能夠低至4折。不僅是瑞寶仕，眼下國(guó)內(nèi)很多奢侈品電商在年底前都“鉚足了勁兒”，要么跟品牌談授權(quán)、要么到海外淘限量款產(chǎn)品、主推小眾設(shè)計(jì)師品牌……奢侈品牌除了自建電子商務(wù)渠道，也會(huì)跟不同的國(guó)內(nèi)外電商打交道、談合作。不同模式的電子商務(wù)形態(tài)對(duì)奢侈品的價(jià)值幾何？成為時(shí)下不少奢侈品牌正在深思的一道題。奢侈品大牌不可能放棄電商這個(gè)品牌營(yíng)銷的新渠道，也慎重考量每個(gè)電商平臺(tái)的“鄰居”、品牌聚集度、消費(fèi)者相近度。線上營(yíng)銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對(duì)網(wǎng)站的體驗(yàn)要求是第一位的。做品牌，推體驗(yàn)陳建華稱得上是奢侈品購(gòu)物達(dá)人。工作的需要他經(jīng)常往返于歐洲、香港等地，每次都發(fā)圖片秀他淘到的新貨。這之后他的朋友形成個(gè)圈子，經(jīng)常向他咨詢奢侈品的購(gòu)物經(jīng)，諸如在哪里網(wǎng)購(gòu)？網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品是否和專賣店一樣？是代購(gòu)還是網(wǎng)購(gòu)……以他最喜愛的品牌阿瑪尼為例，早在2009年就已經(jīng)在中國(guó)建立了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，起初時(shí)生意慘淡，“但阿瑪尼一直在完善網(wǎng)站的內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，現(xiàn)在的感覺完全不同了?！标惤ㄈA說，現(xiàn)在逛這個(gè)網(wǎng)站很有在意大利看時(shí)裝秀的感受，超模大片、時(shí)裝展、設(shè)計(jì)師表達(dá)、幕后人物以及時(shí)尚專題等豐富的內(nèi)容，嵌入視頻和動(dòng)畫等眼球元素，便捷的按鈕直通阿瑪尼各個(gè)子品牌的在線商店。曾在官網(wǎng)上購(gòu)買過很多次阿瑪尼的產(chǎn)品，把他的經(jīng)驗(yàn)分享給了一位年輕富豪朋友，得到的答案卻是：“官網(wǎng)做得的確很炫，但我感覺不像購(gòu)物網(wǎng)站，產(chǎn)品不是像天貓、京東那樣都擺在首頁(yè)，有些要找好多地方，產(chǎn)品說明不夠詳細(xì)?！钡瞧放苿?chuàng)始人，執(zhí)拗的GiorgioArmani先生并不這么認(rèn)為，在他看來(lái)，阿瑪尼進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十年了，消費(fèi)者有了比較強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，并對(duì)奢侈品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)產(chǎn)生了較大的需求。“線上營(yíng)銷絕不僅僅是賣產(chǎn)品，更主要的是做品牌，所以我對(duì)網(wǎng)站的體驗(yàn)要求是第一位的。”這樣一個(gè)炫酷又方便的阿瑪尼在線購(gòu)物平臺(tái)，真正的幕后工作者是YOOX。事實(shí)上品牌搭建一個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)并不是簡(jiǎn)單地把實(shí)體店的物品拿到網(wǎng)上去展示，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)運(yùn)用、支付平臺(tái)、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中國(guó)忙著開實(shí)體店、進(jìn)行品牌建設(shè)，無(wú)暇顧及電商平臺(tái)的建立，但是又不甘心錯(cuò)過電商發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)。區(qū)別于其他電商平臺(tái)，YOOX并不是個(gè)在線百貨商店，堅(jiān)持為品牌商建立專屬網(wǎng)絡(luò)商店，以全面展現(xiàn)實(shí)體店鋪的特點(diǎn)，取得奢侈品牌的認(rèn)同。在與阿瑪尼的合作中，YOOX與之進(jìn)行分工：YOOX負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)、法務(wù)、物流配送、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等部分；而阿瑪尼則負(fù)責(zé)與產(chǎn)品及品牌有關(guān)的部分，如貨品、定價(jià)、視覺形象等。YOOX從品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售收入中獲得一定比例的收益，不收委托費(fèi)，并承擔(dān)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)的全部前期資金投入，與品牌分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。雖然奢侈品牌和第三方電商服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作可以最有效地打造專屬官網(wǎng)旗艦店，然而電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐漸從賣貨渠道向品牌拓展渠道延伸。除了像YOOX這樣的專屬網(wǎng)絡(luò)商店，一些“百貨模式”的電商也紛紛向品牌伸出了橄欖枝，前文所述的瑞寶仕，以及歷峰集團(tuán)旗下的電商巨頭NET-A-PORTER即是這種模式，因此，他們也成為國(guó)內(nèi)奢侈品電商紛紛效仿的對(duì)象。然而，國(guó)內(nèi)奢侈品電商目前的集體困境在于得不到奢侈品牌的官方授權(quán)?！吧莩奁返脑诰€銷售策略與實(shí)體零售店銷售策略有很多相似的地方?！痹?fù)責(zé)歐洲九大精品購(gòu)物村項(xiàng)目的某負(fù)責(zé)人告訴記者，這些購(gòu)物村都是大牌云集，再輻射一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌，品牌的入駐看重的是他們“與誰(shuí)為鄰”。“北京的新光天地、上海的恒隆廣場(chǎng)能成為奢侈品的集中地，正因?yàn)橛蠫UCCI、BV這些國(guó)際一線大牌實(shí)體店?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。而在這里購(gòu)物的消費(fèi)者，也與周邊商圈的消費(fèi)者有所差別，這正是品牌所看重的。大牌的聚集效應(yīng)在網(wǎng)上更是如此，奢侈品大牌不可能放棄電商這個(gè)品牌營(yíng)銷的新渠道，也慎重考量每個(gè)電商平臺(tái)的“鄰居”、品牌聚集度、消費(fèi)者相近度?！耙粋€(gè)新的購(gòu)物村、購(gòu)物商圈能否真正火起來(lái)，需要給品牌時(shí)間，也需要消費(fèi)者認(rèn)可，不是一蹴而就的，一開始為了吸引人氣，靠低價(jià)購(gòu)買二三線品牌沖人氣的行為，無(wú)異于飲鴆止渴。”上述負(fù)責(zé)人說，這正是國(guó)內(nèi)奢侈品電商需要仔細(xì)考慮的問題。事實(shí)上，此刻無(wú)論自建網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還是授權(quán)第三方運(yùn)營(yíng)，奢侈品牌從未在品質(zhì)感和價(jià)值方面做出過讓步。“和食品電子類適合綜合賣場(chǎng)的模式不同，服裝絕對(duì)適合單一品牌旗艦店，奢侈品的品牌屬性更強(qiáng)，即便通過電商平臺(tái)要賣尾貨也必須控制頻次和數(shù)量?！彪娚檀\(yùn)營(yíng)公司瑞金麟創(chuàng)始人安士輝對(duì)記者表示，“事實(shí)上在打折季奢侈品在門店內(nèi)也有部分折扣，所以在線打折并不必然會(huì)抹殺奢侈品的尊貴屬性，關(guān)鍵是線下線上的產(chǎn)品折扣必須保持一致。”“消費(fèi)者越來(lái)越不看中是否可以在線購(gòu)買，而更關(guān)注體驗(yàn)的好壞，奢侈品電商