第5章產(chǎn)品策略

一家酒店的利潤靠什么創(chuàng)造？

case:麗茲酒店關(guān)鍵詞6－1

產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。什么是整體產(chǎn)品？

售后服務(wù)質(zhì)量功能款式包裝品牌核心利益附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品生產(chǎn)流通消費潛在產(chǎn)品整體概念的冰箱冰箱產(chǎn)品的核心：冷凍和冷藏冰箱產(chǎn)品的形式：品牌、款式、色彩、規(guī)格、價格、材質(zhì)等冰箱產(chǎn)品的附加利益：送貨、保障等售后服務(wù)運用產(chǎn)品整體概念營銷實踐美菱冰箱20年的歷程：技術(shù)牌海爾冰箱20年的歷程：服務(wù)牌西門子冰箱中國市場：價格牌+文化牌LG冰箱中國市場：生活方式與理念牌特別提示：

整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。特別提示特別提示麥當(dāng)勞/肯德基的整體產(chǎn)品設(shè)計就餐環(huán)境洗手間飲料中式快餐大人VS小孩故事買賣柿子2-1美國有一個攝制組，到中國某地農(nóng)村拍一部有關(guān)中國農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。他們找到一位柿農(nóng)，說要向他買1000個柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，并演示一個貯存的過程，談好的價錢是1000個柿子160元，折合20美元。柿農(nóng)很高興。他找來一個幫手，一人爬到柿子樹上，用綁有彎鉤的長桿，看準(zhǔn)長得好的柿子用勁一擰，柿子就掉了下來。下面的一個人就從草叢里把柿子找出來，撿到一個竹筐里。柿子不斷地掉下來，滾得到處都是。下面的人則手腳飛快地把它們不斷地?fù)斓街窨鹄?，同時還不忘高聲大嗓門地和樹上的人拉家常。美國人覺得這很有意思，自然全都拍了下來。接著又拍了他們貯存柿子的過程。

故事買賣柿子2-2美國人付了錢就準(zhǔn)備離開，那位收了錢的柿農(nóng)卻一把拉住他們，說：“你們怎么不把買的柿子帶走?”美國人說，他們買柿子的目的已經(jīng)達(dá)到，柿子還請他自己留著。那柿農(nóng)很生氣地說：“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它?！狈g解釋了半天，柿農(nóng)似懂非懂地點點頭，同意讓他們走。他搖搖頭感嘆：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜!”那位柿農(nóng)不知道，他的1000個柿子雖然原地沒動就賣了20美元，但那幾位美國人拍的紀(jì)錄片，拿到美國去卻可以賣更多更多的錢。一個柿子通常只能賣一次，但如果將柿子制成“信息產(chǎn)品”，就可以賣千千萬萬次。(摘自2004年8月13日《現(xiàn)代女報》徐迅雷)案例創(chuàng)意2-1以前窮困潦倒的羅伯斯，如今已成了全世界最有錢的年輕人之一。他的成功應(yīng)歸功于他在一次鄉(xiāng)村工藝品展銷會上突然冒出來的一個靈感。那天，在展銷會上，羅伯斯擺了一個攤位，將他的玩具娃娃排好，自己站在攤位前不斷地調(diào)換拿在手中的小娃娃，向路人介紹說“她是個急性子的姑娘”，“她不喜歡吃紅豆餅”。就這樣，他把娃娃擬人化，不知不覺中，就做成了一筆筆生意。不久之后，便有一些買主寫信給,羅伯斯訴說他們的“孩子”，也就是那些娃娃被買回去以后的問題。就在這一瞬間，一個驚人的構(gòu)想，實然涌進(jìn)羅伯斯的腦海中。羅伯斯忽然想到，他要創(chuàng)造的根本不是玩具娃娃，而是有性格、有靈魂的“小孩”。

案例創(chuàng)意2-2就這樣，他開始給每個娃娃取了名字，還寫了出生證書，并堅持要求“未來的養(yǎng)父母們”都要履行一個收養(yǎng)宣誓，誓詞是：“我某某人鄭重宣誓，將做一個最通情達(dá)理的父母，供給孩子所需要的一切，用心管理，以我絕大部分的感情來愛護和養(yǎng)育他，培養(yǎng)教育他成長，我將成為這位娃娃的唯一父母?！蓖婢咄尥蘧瓦@樣不僅具有玩具的功能，而且還凝聚了人類的感情。就這樣，數(shù)以萬計的顧客，被羅伯斯這些異想天開的構(gòu)想迷得神魂顛倒。他的“小孩”的銷售額，一下子激增到20億美元。（摘自《年輕人》2005年第10期陳原）用戶感覺到的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值根據(jù)消費者類型分類產(chǎn)品

消費品工業(yè)品日用品非需品特殊品選購品關(guān)鍵詞6－2

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（ProductMix）：全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合

或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（ProductLine）：某一產(chǎn)品大類。一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目（ProductItem）：產(chǎn)品線中不同的品種以及同

一品種的不同品牌。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合廣度（Width）：產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合長度（Length）：所有產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合深度（Depth）：每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的平均數(shù)量產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)度WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

16產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品組合(產(chǎn)品線產(chǎn)品項目）決策1擴大2.產(chǎn)品線縮減3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化1全面化2市場專業(yè)化3有限產(chǎn)品組合4特殊產(chǎn)品專業(yè)組合市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化（有限產(chǎn)品組合）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場特殊產(chǎn)品

專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品組合(產(chǎn)品線產(chǎn)品項目）決策1擴大2.產(chǎn)品線縮減3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化1全面化2市場專業(yè)化3有限產(chǎn)品組合4特殊產(chǎn)品專業(yè)組合個案分析

玉蘭油品牌上移切出更大市場

原本定位于中低端市場的玉蘭油，不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移，在中低端、中高端兩線作戰(zhàn)，市場份額明顯上升，并有可能創(chuàng)造出單一品牌長線定位的成功特例。

除了具有超強的實力可以支撐巨額廣告投入外，玉蘭油進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的區(qū)隔定位，使自己在不同的市場上全線飄紅玉蘭油在中國大陸的表現(xiàn)已經(jīng)成為了寶潔全球的模范?！?004年10月，寶潔全球CEO雷富禮(A.G.Lafley)在一次股東大會上高度稱贊了玉蘭油過去一年在中國的表現(xiàn)。

個案分析

“太陽神”的挫折原因何在？“太陽神”曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從1990年的63%跌至目前不到10%，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至去年的2億多元。這到底是怎么一回事？

“太陽神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20個項目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢幾乎猶如“石沉大海”。關(guān)鍵詞6－3：

產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤關(guān)鍵詞6－3：

產(chǎn)品生命周期－－PLC的階段劃分

時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“扇”形產(chǎn)品的生命周期管理

（不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下產(chǎn)品管理有所不同）1、導(dǎo)入期新品剛上市，對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，企業(yè)的工作重點應(yīng)是投入的有效性，而不是急于賺錢。2、成長期產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴張，如何迅速提升占有率，在戰(zhàn)略上應(yīng)繼續(xù)投入，擴大市場占有率。3、成熟期對于大多數(shù)長線產(chǎn)品而言，索取利潤應(yīng)在成熟期，工作重點應(yīng)強化管理，降低各方面成本，這時的利潤是顯而易見的。4、衰退期衰退期的工作重點不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現(xiàn)金流，同時考慮新舊產(chǎn)品替代。PLC各階段的特征與策略掌握PCL各階段的方法：曲線在我心特征策略須分清PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2/4/202333PLC各階段的策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期快速撇脂產(chǎn)品市場保持緩慢撇脂價格產(chǎn)品有選擇的降低快速滲透渠道營銷組合放棄緩慢滲透促銷收割‘快”‘好”“改”“轉(zhuǎn)”2/4/202334營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

課堂思考1

請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機PLC的啟示：沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!案例研討

Intel 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型：完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序3營銷規(guī)劃1新產(chǎn)品構(gòu)思2創(chuàng)意篩選4商業(yè)分析5產(chǎn)品研制6市場試銷7正式上市關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品案例寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進(jìn)入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。并且在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍是寶潔的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反應(yīng)來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源新產(chǎn)品市場擴散——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評價→試用→正式采用5落伍者16%4晚期多數(shù)型34%3早期多數(shù)型34%2早期采用者1創(chuàng)新者13.5%2.5%關(guān)鍵詞6－4：新產(chǎn)品未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場比擁有工廠重要的多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。－－美國廣告專家Larry關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌的內(nèi)涵一個名字、一種設(shè)計或符號標(biāo)記或它們的組合

品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分

品牌標(biāo)志：是一種難以用語言表述的符號、標(biāo)記設(shè)計、獨特的顏色或字母等

商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注冊登記得到法律認(rèn)定告別“Legend”啟用“Lenovo”

案例

聯(lián)想換名續(xù)演傳奇

2-1聯(lián)想集團2003年4月28日在北京正式宣布啟用集團新標(biāo)識“l(fā)enovo”。以代替沿用15年之久的英文標(biāo)識“Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊。據(jù)悉，首批帶有“l(fā)enovo”標(biāo)識的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機已正式推向市場，此后，聯(lián)想集團在國內(nèi)將保持使用“l(fā)enovo聯(lián)想”的標(biāo)識，在海外則單獨使用英文標(biāo)識。“Legend”的中文含義是“傳奇”，可這個好聽的英文名字早已被多個國家注冊，聯(lián)想產(chǎn)品如果進(jìn)入海外市場，根本無法使用“Legend”標(biāo)識進(jìn)行銷售及市場推廣。聯(lián)想集團總裁案例

聯(lián)想換名續(xù)演傳奇2-2楊元慶表示：“我們對原有標(biāo)識都充滿感情，依依不舍，但走國際化發(fā)展之路是聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識，因此我們必須未雨綢繆。這就是聯(lián)想更換品牌標(biāo)識的直接原因。據(jù)悉，“l(fā)enovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞?！皀ovo”是一個拉丁詞根、代表“新意”、“創(chuàng)新”，“Le”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。楊元慶透露，以標(biāo)識切換為契機，聯(lián)想已重新對品牌整體架構(gòu)進(jìn)行了梳理，“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易”將代表聯(lián)想品牌的四大頂尖特性。北京晨報（張旭光）2003.4.28案例

愛國者的品牌之路

5-11992年的北京中關(guān)村是當(dāng)時在中國剛剛起步的IT業(yè)的搖籃，群聚了大量的IT專業(yè)人才，成為鳥瞰中國IT市場發(fā)展的最佳場所，同時它也是眾多有識之士實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想的理想之地。如同大部分大學(xué)畢業(yè)生，剛從清華大學(xué)畢業(yè)的華旗資訊創(chuàng)辦人、總裁馮軍，也正躊躇于未來的工作選擇，懷著鴻鵠之志，馮軍來到了中關(guān)村，開始了他的中關(guān)村創(chuàng)業(yè)之旅，締造了中國IT業(yè)的又一個神話。和別人不太一樣的是，從校園出來就練攤干推銷的馮軍一開始就給自己的公司注冊了一個商標(biāo)“華旗”，取“中華的旗幟”之意，而當(dāng)時他的“公司”只有他和一個搬運工。案例

愛國者的品牌之路5-2

從“小太陽”到“愛國者”

馮軍剛開始推銷的鍵盤和機箱都是“小太陽”品牌。經(jīng)過兩年的努力，小太陽鍵盤月銷量達(dá)到3萬只，占中國北方市場的70％。后來他又開始做彩顯推銷，并且繼續(xù)做“小太陽”品牌。在中關(guān)村，馮軍是第一個將彩顯、機箱、鍵盤品牌統(tǒng)一的人，都叫“小太陽”。

小太陽做出名之后，馮軍去注冊小太陽商標(biāo)，但是漢字的“太陽”已被美國SUN公司注冊；馮軍當(dāng)時只好用英語Sunrise注冊?！拔耶?dāng)時還認(rèn)為這正好符合IT產(chǎn)品喜歡用英文名字的習(xí)慣?！瘪T軍也想過，Sunrise太長不適合作為商標(biāo)，他想過注冊SR，但是SR早在80年代就已被日本三洋在中國注冊。這些給小太陽后來被嚴(yán)重仿冒埋下了誘因。

1996年的中關(guān)村，滿眼都是“小太陽”的仿冒品。華旗小太陽LOGO有八條光芒，仿冒者要么9條要么7條；華旗小太陽八條光芒順時針方向，仿冒者逆時針；華旗小太陽注冊商標(biāo)是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunrain，要么Sunraise。眼瞅著自己花5年時間建起的小太陽品牌正在一刻不停地被搶奪、被損壞、被侵蝕，馮軍心如刀絞，毫無辦法。

馮軍只好選擇了拋棄，他在“小太陽”商標(biāo)旁邊打上了一個新商標(biāo)“愛國者”，從此開始為這個新品牌奮斗。案例

愛國者的品牌之路5-3愛國者走向國際化1997年，愛國者品牌開始在市場上漸露頭角，顯示器、機箱和鍵盤逐漸轉(zhuǎn)向愛國者的品牌，市場占有率和知名度逐漸提高。愛國者品牌逐漸贏得了行業(yè)認(rèn)同和經(jīng)銷商的信賴，華旗終于建立起了屬于自己的事業(yè)天地。但僅僅得到行業(yè)的信賴是不夠的，華旗要做的是讓愛國者成為每一位消費者都認(rèn)同的科技品牌，同時使之成為令國人為之驕傲的國際品牌，2003年3月12日，華旗花100多萬元請奧美設(shè)計的華旗國際LOGO“aigo”。案例

愛國者的品牌之路5-4aigo開啟精彩未來2003年10月18日，新的英文標(biāo)志發(fā)布。aigo，是“愛國”的諧音，是華旗進(jìn)軍國際的名稱。a--是頂尖的、卓越的；i--是自我的、自由的；go--是敏捷的、具行動力的；品牌主張品牌主張“自主科技·自由生活”科技為我所用，生活更加自由以科技為手段，讓人們自由運用科技，從而實現(xiàn)夢想以及更多的生活自由。案例

愛國者的品牌之路5-5aigo愛國者的產(chǎn)品系列（主色調(diào)：桔紅色--積極向上）aigo愛國者的產(chǎn)品系列按照產(chǎn)品功能特征，結(jié)合價格區(qū)間進(jìn)行區(qū)分，以P、F、E分別命名，分別賦予個性：P系列（藍(lán)色--智慧、內(nèi)斂）：專業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新及旗艦產(chǎn)品；F系列（黃色--時尚、動感）：時尚產(chǎn)品，成熟技術(shù)，重視人體工學(xué)設(shè)計；E系列（紫色--平易近人）：輕松產(chǎn)品，性能價格比高。愛國者新標(biāo)真實而生動的展現(xiàn)了愛國者要在所從事的領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的強勁動力和將愛國者建設(shè)成為令國人驕傲的國際品牌的堅定信念。它的誕生將促使華旗實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，幫助愛國者實現(xiàn)國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)型，同時它也加快了華旗的國際化步伐，為將愛國者建設(shè)成令國人驕傲的國際品牌奠定了良好基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)涵一個品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”價值：一種海爾品牌的價值感(192億)文化：海爾企業(yè)文化個性：向上、開拓、老總的特征使用者：購買這一品牌產(chǎn)品的消費者特征關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌化：當(dāng)今，很少有產(chǎn)品不使用品牌識別產(chǎn)品出處宣傳推廣產(chǎn)品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護專用權(quán)利市場細(xì)分充當(dāng)競爭工具無形資產(chǎn)······品牌的作用關(guān)鍵詞6－5：品牌品牌策略(1)品牌使用決策（2）品牌歸屬決策

制造商品牌OEM

銷售商品牌

雙重品牌

（3）品牌統(tǒng)分策略個別品牌家族品牌分類家族品牌企業(yè)與個別品牌關(guān)鍵詞6－5：品牌case

自有品牌——屈臣氏的利器一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區(qū)域都在積極地推動零售商的業(yè)務(wù)增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產(chǎn)商品牌的發(fā)展速度，在這些市場中更有半數(shù)以上的自有品牌實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價比贏得了中國消費者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。

很顯然，自有品牌在中國的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

品牌延伸：共享無形資產(chǎn)品牌延伸，克隆你的無形資產(chǎn)用成功品牌的知名度和美譽度,搭便車,低成本

聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤膚霜、洗發(fā)水···法國達(dá)能：用核心品牌市場價值進(jìn)行市場滲透娃哈哈：營養(yǎng)液、紅豆奶綠豆沙、八寶粥、水···頂新曾用“康蓮”做飲料，但被“康師傅”光環(huán)罩住，最后仍把飲料、方便面、八寶粥、餅干、米餅、純凈水等都納入“康師傅”旗下關(guān)鍵詞6－5：品牌

多品牌策略：凸現(xiàn)個性采用多品牌策略的基本原因多占貨架給低品牌忠誠者更多的選擇余地企業(yè)美譽不維系在一個品牌上品牌間競爭各品牌不同個性和利益能吸引不同消費者關(guān)鍵詞6－5：品牌

案例

別克品牌成上海通用母品牌

3-1

2004年初，上海通用在上海拉開“別克品牌新宣導(dǎo)”活動的序幕。由于別克品牌在中國市場的巨大成功，目前上海通用已形成別克君威、別克凱越、別克賽歐和別克陸上公務(wù)艙4大產(chǎn)品系列，別克已由單一的產(chǎn)品品牌上升為上海通用的一個母品牌。在中國，迄今為止只有一家汽車企業(yè)從銷售第一輛產(chǎn)品開始，僅用5年時間銷售就超過45萬輛，這就是上海通用汽車。而構(gòu)成該銷售量的產(chǎn)品共屬一個品牌——這就是“別克”。國際化與本土化的融合是別克成功的奧秘

作為上海通用汽車的支柱品牌，別克及其系列產(chǎn)品為公司的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，也完成了一個國際品牌案例