第七章國際市場進入戰(zhàn)略

第七章國際市場進入戰(zhàn)略GlobalMarketing1第一節(jié)戰(zhàn)略概論一、戰(zhàn)略含義戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實生存和長遠發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對資源運用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署二、戰(zhàn)略的兩個基本問題確定經營領域和經營地域確定進入或占領選定領域或地域的戰(zhàn)略2三、進入國際市場的戰(zhàn)略1、確定企業(yè)進入的國際市場目標2、制定實現(xiàn)這一目標的跨國經營戰(zhàn)略計劃3、戰(zhàn)略計劃實施3四、進入國際市場的戰(zhàn)略要素1、評估產品與外國市場2、確定目標市場3、選擇進入市場模式4、制定營銷規(guī)劃4進入戰(zhàn)略要素圖示評估國外市場：目標產品目標市場確定目標市場：經營目標進入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規(guī)劃：價格策略分銷策略促銷策略目標市場進入經營控制制度5格力集團的國際市場戰(zhàn)略1998年格力進入巴西市場2000年格力銷售達到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠6第二節(jié)進入國際市場戰(zhàn)略模式進入國際市場戰(zhàn)略模式是指企業(yè)對進入國際市場的產品、技術、技能、管理訣竅或其他的系統(tǒng)規(guī)劃。7一、出口進入方式出口貿易是國際市場營銷最普遍、最初級的形式。（一）間接出口通過本國的中間商來從事產品的出口出口企業(yè)本國外貿代理國外用戶81、間接出口的優(yōu)點不要求企業(yè)任何國際營銷經驗不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務風險小靈活性強92、缺點企業(yè)無法了解和控制海外市場不利于企業(yè)積累國際營銷經驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強10中國電動工具的國際營銷模式中國生產的電動工具己占全球的70％銷售收入卻只有10％利潤；中國機電是有競爭力的問題是我們沒有品牌沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入因為品牌、銷售渠道和售后服務網絡這三樣最關鍵的東西掌握在別人手里

11“附帶式”出口邏輯鼠標的國際營銷戰(zhàn)略12課堂討論什么樣的企業(yè)可以采取間接出口？13（二）、直接出口直接出口是直接利用目標國家的中間商從事產品出口我國取得自營進出口權的企業(yè)出口就是直接出口模式出口企業(yè)外國外貿代理國外用戶141、直接出口的優(yōu)點出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業(yè)可以積累國際經驗和培養(yǎng)國際人才出口企業(yè)可以提高國際市場形象出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息152、直接出口的缺點靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經濟16溫州出口中的“灰色清關”問題北京雅寶路俄羅斯商人的北京起點17東藝皮鞋的國際營銷之路1995年1999年辦事處、專賣店1992年開普敦拉斯維加斯杜塞爾多夫2002年自營出口1300萬美元18二、契約進入模式（一）許可證進入模式企業(yè)在一定時期內向一外國法人單位轉讓其工業(yè)知識產權的使用權，獲得提成費用或其他補償。主要應用在技術貿易領域191、形式獨占許可：被許可方不僅取得在規(guī)定的時間和地域內實施某項專利技術、適用商標和配方的權力，而且有權拒絕任何第三方，包括許可方在內的一切其他人在規(guī)定的時間、地域內使用排他許可：在規(guī)定的區(qū)域內，許可證合同雙方有使用權，而其他廠商被排除在外。20普通許可：在規(guī)定的區(qū)域內，許可證合同雙方均有使用權，同時許可方有再轉讓權。區(qū)分許可：在規(guī)定的區(qū)域內，許可證合同雙方均有使用權，同時被許可方有再轉讓權。211、形式交叉許可：合同雙方相互交換各級的專利技術或商標使用權。22GE能源集團在中國的許可貿易齊魯石化南京化學金陵石化鎮(zhèn)海煉油GE集團氣化技術232、優(yōu)點低成本；避開了進口壁壘；政治風險?。混`活性強；243、缺點獲得的利潤有限可能把許可方培養(yǎng)成強大的競爭對手25LG的許可貿易戰(zhàn)略解碼芯片機芯VCD整機市場技術轉讓行業(yè)利潤1.5億美元11萬人700人利潤3億美元脫皮控心26（二）國際特許經營進入模式1、含義企業(yè)將商業(yè)制度及其他產權諸如專利、商標、產品配方、公司名稱、技術訣竅和管理服務等無形資產許可給獨立企業(yè)或個人。與許可證進入模式不同的是，特許方要給予被特許方以生產和管理方面的幫助。272、優(yōu)點不需太多的資源支出便可快速進入對被特許方的經營有一定的控制權。3、缺點特許方盈利有限特許方很難在各個市場上保證一致的品質形象易于把被許方培養(yǎng)成自己未來強勁的競爭對手。28（三）國際合同制造進入模式1、含義企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細的規(guī)格標準由其仿制，由企業(yè)自身負責營銷的一種方式。29偉創(chuàng)力集團的國際營銷之路30合同制造的幾種模式CM（ContractManufacture）合同制造CDM（ContractDesignManufacture）合同設計制造ODM（OriginalDesignManufacture）原始設計制造OBM（OriginalBrandManufacture）原始品牌制造OEM（OriginalEquipmentManufacture）定牌加工、委托加工31OEM概念圖式322、優(yōu)點：企業(yè)可以將精力集中在營銷上3、缺點可能受貿易壁壘的影響；可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；可能失去對產品生產過程的控制；可能因為延期交貨導致營銷活動無法按計劃進行。33課堂討論：采取OEM的條件是什么？設計開發(fā)生產制造市場營銷34（四）國際管理合同進入模式1、含義管理公司以合同形式承擔國外公司的一部分或全部管理任務，以提取管理費、部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。一般應用在管理服務領域35美國喜達屋酒店及度假國際集團的國際營銷模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登362、優(yōu)點利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入可以通過管理活動與目標市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來營銷活動提供機會。3、缺點具有階段性37（五）國際工程承包進入模式1、定義：指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方的方式進入外國市場。2、優(yōu)點：有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢，利潤豐厚。3、缺點：不確定因素增加38中工國際緬甸曼德勒橋項目緬甸永森甘蔗糖廠項目孟加拉程控交換機項目蘇丹泵站灌溉項目394、國際工程承包的形式勘探設計采購投產試運轉安裝施工SeparateContract交鑰匙工程TurnKeyProjectContract產品到手工程承包半交鑰匙工程SemiTurnKeyProjectContract分項工程承包分項工程承包405、分項工程承包方式采購-施工總承包(P-C)：ProcurementandConstruct設計-施工總承包（D-B）設計采購施工（EPC）：Engineering，ProcurementandConstruct416、BOT進入方式（1）BOT含義Build——Operate——Transfer（2）和交鑰匙工程的區(qū)別帶資承包經營承包42法國電力國際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運營15年后無償轉交給廣西政府43（六）國際戰(zhàn)略聯(lián)盟1、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高競爭力及擴大國際市場的共同目標而制定的雙邊或多邊的長期或短期的合作協(xié)議。44斯達康與電信的聯(lián)盟2003：2300萬美元2005：1.20億美元2006：8520萬美元2005年11月，UT和中國電信聯(lián)合推出IPTV2005年06月，電信固話和UT小靈通捆綁452、類型水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟混合戰(zhàn)略聯(lián)盟463、方式供應購買協(xié)定市場或銷售協(xié)定提供技術服務協(xié)定委托管理合同提供專有技術設計或專利許可證特許經營組建合資企業(yè)474、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢有利于企業(yè)打破貿易壁壘進入復雜多變的國際市場有利于實現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勢互補，增強企業(yè)的競爭實力分擔巨額的費用和投資，降低風險485、如何建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟1）要選擇好合作伙伴2）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟必須遵守三條原則：熟悉——購并；非熟悉——戰(zhàn)略聯(lián)盟進入磨擦市場宜采用戰(zhàn)略聯(lián)盟尋求開發(fā)、制造、渠道的互補或分擔成本3）制定一致性的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃、管理與終止點。49三、國際投資進入模式（一）合資進入1、定義與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。50海爾在約旦的投資海爾利用約旦MEC公司成熟的銷售網絡以極短的時間在中東市場迅速打開局面，成功深入中東地區(qū)。與此同時，海爾利用約旦出口美國市場零關稅的優(yōu)惠政策，將海爾產品大量出口美國。51約旦與中東市場跳板522、合資經營的優(yōu)點（1）在當?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨資進入?。唬?）利用合作伙伴的專門技能和當?shù)氐姆咒N網絡，從而有利于開拓國際市場；（3）分享東道國政府對當?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。533、合資經營的缺點（1）不利于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調戰(zhàn)略；（2）合資企業(yè)難以保護雙方的技術秘密和商業(yè)秘密。54“上海貝爾”合資企業(yè)原則提供的技術必須是最新的生產必須最終國產化中方必須控股55資料：合資經營調查根據(jù)一份對170多個跨國公司的調查結果，在所涉及的11000個合資經營企業(yè)中，超過1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關系破裂而告終，要么導致一方的權力大大高于合作者。564、合資進入的方式（1）收購或購買當?shù)毓静糠止蓹啵?）雙方共同出資組建新企業(yè)5、合資的領域生產領域合資銷售領域合資全方位合資57奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道58（二）獨資進入1、獨資經營定義：企業(yè)獨自到目標國家去投資建廠，進行產銷活動。2、獨資經營的優(yōu)點：內部的矛盾和沖突比較少；有利于保護技術秘密和商業(yè)秘密；獨享營銷成果。593、獨資經營的缺點投入資金多；可能遇到較大的政治風險與經濟風險。60資料：進入國際市場的幾種模式模式一：海外建（買）廠海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個經濟區(qū)，目前已在其中8個經濟區(qū)建立了13個生產基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。61模式二：海外買（借）店新疆德隆集團主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個零售商場，而是控股若干個擁有龐大銷售網絡的大型企業(yè)。62模式三：國內生產，大進大出格蘭仕：將國際知名品牌的生產線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產，所生產的產品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網絡在國外銷售。63模式四：國內生產，外商采購中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機構有160多個，每天有3800～4500名外國商人在這里采購商品。不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產品走出去。中國企業(yè)在中國進行生產，在中國擺攤設點，由外國商人到中國來采購。64模式五：“反向OEM”模式收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產之路。萬向的產品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術專利、專用設備及市場網絡，而廠房、設備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。65第三節(jié)影響進入模式選擇的因素一、海外目標市場國家市場因素目標國家市場因素主要包括市場規(guī)模、市場競爭結構和營銷基礎設施等661、東道國市場規(guī)模假定目標市場國家的銷售潛力很大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的銷售潛力很小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口672、東道國競爭結構假定目標市場國家的競爭結構為分散型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的競爭結構為壟斷型市場應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口683、東道國營銷基礎設施假定目標市場國家的代理商或經銷商好且容易獲得應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的代理商或經銷商差或難以獲得應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口69二、目標市場國家的環(huán)境因素環(huán)境因素包括政治環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境地理環(huán)境等701、東道國進口政策假定目標市場國家采取自由進口政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制進口政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口712、東道國投資政策假定目標市場國家采取自由投資政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家采取限制投資政策應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口723、東道國經濟增長假定目標市場國家經濟活躍應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家經濟停滯應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口734、東道國外匯管制假定目標市場國家外匯管制松應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家外匯管制嚴應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口745、東道國貨幣匯率變化假定目標市場國家匯率上升應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家匯率下降應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口756、東道國文化差異假定目標市場國家文化差異大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家文化差異小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口767、東道國政治風險假定目標市場國家政治風險大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家政治風險小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口778、和東道國地理距離假定目標市場國家地理距離遠應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家地理距離近應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口78三、目標國生產因素生產因素包括生產要素的可獲得性和價格791、東道國生產成本假定目標市場國家的生產成本高應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標市場國家的生產成本低應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口80四、國內市場因素國內市場因素包括國內市場競爭及生產成本等811、本國市場潛力假定本國市場潛力大應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定本國市場潛力小應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口822、本國競爭結構假定國際營銷企業(yè)屬于分散的中小企業(yè)應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定國際營銷企業(yè)屬于壟斷型的大企業(yè)應該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口D、投資進入C、契約進入B、直接出口833、本國生產成