KVI商品管理培訓PPT教案

通過KVI來提升品牌價值和銷售我們發(fā)現全世界都在進行激烈的價格競爭策略 ……但是沒有實質的結果ItemXatRetailerAACNielsen價格降低+銷售沒有增加=利潤損失市場現狀因為所有的零售商都采用相同的策略=沒有額外的市場份額+利潤損失+不清晰的價值定位

為什么會這樣呢？KnownValueItem敏感商品購物者更熟悉它們的價格購物者更頻繁地比較它們的價格什么是KVI（敏感商品）典型的KVI商品關于價格記憶的發(fā)現全世界平均來說，在95%的準確率下，購物者大約能記住5個商品在90%的準確率下，購物者大約能記住9個商品即使很多人聲稱知道商品的價格，但是在80%的準確率下，也只有大約40%的購物者能夠說出一種商品的價格敏感商品KVI商品敏感商品是：一個把銷售最大化、并在顧客心中最大程度建立價格形象的平臺，在價格和商品選擇后面是對購物者深入的了解敏感商品管理的目標是提升競爭的有效性+SALES銷售+PROFITS利潤+MARGIN毛利+VALUEPERCEPTION價值感購物者平常怎么做？真實的購買行為定義200個商品：頻率、滲透率和購買額定量分析購物者說什么？想法和態(tài)度核心定位-訪談-品項了解-價格了解-商品價格準確性-商品價格對比**價格彈性定量購物者研究階段

1階段

2確認KVI商品的方法方法200–400個商品2,800-4,000調查對象每個調查對象隨機選取25個商品購物者分組收入和消費狀況生活階段地區(qū)KVI商品代表了當地顧客的

普遍消費習慣2023/2/49三鹿君樂寶紅棗酸奶180G*5/包可口香鴨蛋(公斤)農夫山泉550ml/瓶三元特品袋奶243ML/袋白玉盒裝北豆腐375g/盒綠色綠豆芽/袋方圓伊利純牛奶220ml/袋美汁源果粒橙1.25L/瓶養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品100ML*5/排可口可樂汽水2.5L/瓶維達藍色經典衛(wèi)生紙10卷/提美汁源果粒橙450ml/瓶伊利味濃(原味)杯酸100g*8/盒蒙牛純鮮牛奶250克/袋雙匯王中王600g/袋綠色黃豆芽/袋方圓蒙牛純鮮牛奶485ml三鹿君樂寶綠豆沙酸牛奶180G*5/包蒙牛高鈣鮮奶利樂枕250g/袋徐福記散裝精制糕點/KG蒙牛原味酸牛奶100g*8杯/盒雙匯王中王400g/袋康師傅珍品紅燒牛肉110G*5/組白玉牌盒裝豆腐400g/盒統(tǒng)一冰紅茶2L/瓶雀巢原葉冰紅茶480ml/瓶散裝豆干系列/公斤大元牛腩伊利原味桶裝酸奶1250G/桶白玉家庭號豆?jié){500ml/袋蒙牛百利包純鮮牛奶227g/袋雙匯優(yōu)惠組合裝50g*10/扎伊利大果粒酸牛奶(芒果)390g/杯喜樂乳酸奶95ML*4/排好麗友巧克力派360g/盒伊利基礎原味杯酸125g*4/扎音像品(促銷)雙匯Q趣兒香辣風味香腸100g/根可口可樂汽水355ml/聽布丁(公斤)雪碧汽水2.5L/瓶牛舌餅(公斤)可口可樂汽水600ml/瓶三元百利包純牛奶220ML/袋可口可樂零度汽水500ml/瓶古船富強粉5kg/袋洽洽原香瓜子285g/袋圖書品白玉單聯韌豆腐350g/盒燕京啤酒355ML/聽統(tǒng)一綠茶2L/瓶匯源100%橙汁1L/盒果醬盒(公斤)蒙牛酸牛奶100g*8杯/盒蒙牛高鈣鮮奶利樂枕500克/包果園老農加州西梅170G/袋三元超高溫保鮮奶利樂枕243ML/袋棗糕(公斤)伊利純牛奶485ml/袋伊利大果粒酸牛奶(草莓)390g/杯徐福記特級糖果/KG無鉛松花蛋(公斤)白玉綠色北豆腐375g/盒百佳特制大饅頭600g/袋康師傅礦物質水600ml/瓶俊舉清真牛腩蒙牛百利包高鈣奶227g/袋蒙牛冠益乳(黃桃)450g/瓶蒙牛特侖蘇OMP250ml*12/箱南孚電池五號6粒裝/卡千喜鶴肋排蒙牛冠益乳酸牛奶(草莓)450g/瓶伊利大果粒酸牛奶(蘆薈)390g/杯三元保鮮奶486ML/袋魚泉精制榨菜(買五贈二)50克*7/袋金魚洗滌靈500g/瓶蒙牛原味酸牛奶480g/盒回龍觀F2帶皮五花肉(腹協(xié)肉)F2瘦肉餡(部位)F2后腿肉(后臀)F2前夾肉F4自制烤雞/只F2肥瘦肉餡F1火龍果(公斤)F1精品玖保桃F2半片鴨F1無籽露F1優(yōu)質土豆（公斤）F3海蝦26－30F1荔枝(公斤)F2大排F1東北長粒香米F2雞翅中F5三鹿君樂寶紅棗酸奶F1配送優(yōu)質紅富士F2雞翅根F2龍骨關注門店特點2023/2/410望京1F2瘦肉餡2F5養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品3F1京欣西瓜(公斤)金惠利達4F2特級肋排(公斤)5F5三鹿君樂寶紅棗酸奶180G*5/包6F1精品紅富士(公斤)金惠利達7F2京廣大元五花(公斤)8F1荔枝(公斤)金惠利達9F2華都雞翅中(公斤)10F10維達藍色經典衛(wèi)生紙10卷/提11F1香蕉(公斤)金惠利達12F1贛南臍橙(公斤)金惠利達13F1草莓(公斤)金惠利達14F5德青源A級生態(tài)雞蛋XL30枚/盒15F2華都翅根(公斤)16F1火龍果(公斤)金惠利達17F4金盛福香河肉餅/張18F5三元特品袋奶243ML/袋19F1綠色綠豆芽/袋方圓20F5蒙牛純鮮牛奶250克/袋阜成門F2瘦肉餡(B)/千克F4周黑鴨鴨脖/根F4BHG鹵豬蹄/公斤F4宮頤府新吐司面包300G/袋F4千層肉餅/公斤F5養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳飲品F4BHG炒菜(4)/公斤F2肥瘦肉餡(B)/千克F5雙匯玉米熱狗優(yōu)惠裝F7金帝珍愛榛仁夾心巧克力F5雙匯美味烤圓火腿280gF4上海生煎包6個/份F2特級后尖(B)/千克F2特級五花(B)/千克F4廣進齋菜卷/個F4BHG烤雞翅中/公斤F8罐頭組合裝C/組F1蜜柚X/公斤F1JOY富士蘋果X/公斤F10維達藍色經典衛(wèi)生紙10卷/提其他有趣的發(fā)現建立每個門店的KVI商品資料每個門店都有它自己的KVI商品清單.生鮮和食品在KVI中扮演最重要的角色品項占比銷售占比購買人數銷量占比阜成門4%37%39%39%望京2%26%25%36%回龍觀2%31%29%42%KVI執(zhí)行在不斷變化的市場環(huán)境下，從原來的只有降價一個工具，轉變到整體商品平臺的競爭力提升

KKK-全國性KVIKK-地區(qū)性KVIK-門店KVI價格市調商品陳列快訊促銷價格溝通建立KVI商品經營管理機制KVI商品確定KVI商品進價、定價KVI商品跟價、變價KVI促銷KVI商品的陳列和標識KVI商品價格市調KVI缺貨管理試點和推廣北京試點制定KVI商品管理規(guī)范KVI商品管理規(guī)范和全國導入KVI商品的確定KVI商品基本品項每年取一次地區(qū)總經理組織地區(qū)采購和門店店長/經理對KVI商品基本品項進行人工篩選，每月可根據季節(jié)性和商品變化適當調整，形成門店基本KVI商品品項清單。門店篩選補充之后的KVI商品品項數不得少于200個2023/2/414KVI商品的市調和跟價市調組織和市調管理機制的建立市調作業(yè)流程市調跟價流程市調數據分析2023/2/415市調組織和市調管理機制的建立市調職責的劃分和管理以門店為中心，實行店長負責制負責門店變價審核，確保KVI商品跟價原則執(zhí)行到位各部門經理負責市調工作的落實跟蹤部門KVI商品價格指數，提出變價申請對市調人員的工作狀態(tài)和調查結果進行抽查各部門資深以上員工負責市調負責KVI高敏感商品、KVI敏感商品的市調保證所調價格最新、準確、真實。ALC負責市調數據的錄入、報表打印門店ALC或中心店地區(qū)信息部負責變價錄入2023/2/416市調組織和市調管理機制的建立競爭店確定門店依據商圈實際情況，如顧客購物習慣，競爭店距門店遠近等選定兩家主要的競爭對手對選定的這兩家主要的競爭店進行品項市調和價格市調品項市調每月5日前完成品項市調與兩家共有的KVI為高競爭KVI與一家共有的KVI為低競爭KVI兩家均沒有的KVI為非競爭KVI價格市調每周一、三、五進行價格市調2023/2/417市調作業(yè)流程2023/2/418KVI商品報表地區(qū)總經理組織地區(qū)采購和門店店長對品項進行篩選,調整和確認。品項市調每月5日前價格市調每周一、三、五運行市調程序，導出市調報告。將報告報店長、部門經理。部門經理填寫變價價格，經店長審核將結果報送門店ALC和地區(qū)營運部相關部門實施變價：門店ALC地區(qū)信息部跟蹤變價市調作業(yè)流程——熟悉商品2023/2/41912448可口可樂汽水355ml/聽1.761036945魯花壓榨一級花生油5L/桶109.91、根據貨號仔細核對所調商品的描述和包裝，記住商品特征2、記住售價，作為市調時的參考3、生鮮商品要首先掌握本店品質和規(guī)格市調作業(yè)流程

信息部打印外出市調用的報表：2023/2/420不要有門店的數據促銷商品在此處填寫”Y”，如果競爭對手有價無貨或者生鮮商品品質存在較大差異，不具有可比性，則填寫N，市調作業(yè)流程2023/2/421ALC市調數據錄入市調作業(yè)流程2023/2/422價格指數=（華聯價格/競爭店價格）*100市調作業(yè)流程市調數據的審核品名：調查人員容易想當然，描述記不全規(guī)格：調查人員容易搞混規(guī)格促銷：調查人員經常忘記標注所調商品的促銷情況2023/2/423市調作業(yè)流程——質量控制門店市調數據的檢查，原則上采取誰調的數據誰負責的辦法，均以上報時的報表數據為準。各部門經理負責對組內市調結果的自查，價格指數異常的市調數據須到競爭店進行復核部門經理/主管每周對KVI單品進行一次市調店長不定期指定門店人員對KVI商品市調工作進行抽查。2023/2/424市調作業(yè)流程——質量控制地區(qū)營運部每周負責對KVI商品市調工作流程及變價執(zhí)行情況進行稽核2023/2/425市調作業(yè)流程——質量控制地區(qū)采購部對價格指數偏大的商品，及時與供應商聯系，條件允許時可以征調競爭對手的價簽。對個別有問題的商品，應在地區(qū)幾個門店中進行橫向對比，確認最終價格。按周將市調價格有問題的商品通報營運部。2023/2/426市調跟價流程2023/2/427規(guī)則市調與報告：對競爭對手的每一個單品進行價格指數計算

舉例

市調報告貨號華聯競爭者1競爭者21000011.851.851.8310520059.759.9510.81000061.951.801.68合計指數10098108102102.3指數10190116102.2平均指數100.5941129.75/9.95*100=98單品價格指數=（華聯售價/競爭店售價）*100市調跟價流程——價格調整政策2023/2/428市調跟價流程2023/2/429時間內容操作人員備注市調日10:00前在競爭店市調市調人員10:30完成市調數據的錄入及打印市調報告給部門經理。門店ALC

11:20前部門經理填寫變價價格，經店長確認后轉門店信息部變價店長11:50前門店ALC進行系統(tǒng)變價及打印新價簽。營業(yè)部門更換價簽。門店ALC/營業(yè)部門調低價格的的當天即時變價，調高價格的當天營業(yè)結束時變價。12:00前門店信息將更新后的市調報告電子版報店長、地區(qū)營運部，由地區(qū)營運部轉地區(qū)采購部。門店ALC通過電子郵件或QQ13:00-16：00地區(qū)采購部對門店變價的商品尤其是付毛利商品進行確認，同時確定變價的生效日期，或進行二次談判。地區(qū)采購部地區(qū)信息部在18：00前完成變價次日9:00前各營業(yè)部門根據市調報告復核前一天變價商品的售價，如有疑義及時與地區(qū)采購部聯系訂正。各營業(yè)部門

市調跟價流程——變價管理負毛利商品變價由門店店長負責。地區(qū)采購部對于門店進行變價的負毛利商品進行二次談判和變價維護，并進行相應的庫存補差操作，維護門店價格形象。2023/2/430市調跟價流程——庫存補差采購經理根據門店變價情況安排對口采購主管于變價當日進行庫存補差工作：調價后商品毛利率大于零：不做庫存補差，采購協(xié)助樓面跟進貨源；調價后商品毛利率小于零或等于零：做庫存補差。2023/2/431市調跟價流程——各部門聯絡/32信息部地區(qū)公司采購部門店營運部店長營業(yè)