MPACC課程《現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)》第四部分

不同市場上企業(yè)如何確定自己的產(chǎn)量和價格。一般地，根據(jù)商品賣者與買者的數(shù)量、商品的同質(zhì)性、市場進入與退出的自由程度和信息的完全性，可以將市場結(jié)構(gòu)區(qū)分為四種主要類型：

1．集中（Concentration)：買者與賣者的個數(shù)

2．產(chǎn)品的差別化（productdifferentiation):商品的同質(zhì)性

3．新企業(yè)進入的壁壘（barrirestoentry）：市場進入或退出的條件

4．信息的完全性

5.市場需求的增長率

6.市場需求的價格彈性

7.短期的固定費用和可變費用的比例第四部分企業(yè)組織理論各種類型市場的特征比較1完全競爭市場類型壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品品質(zhì)進出行業(yè)信息完全性市場價格很多較多少數(shù)一個同質(zhì)存在差別同質(zhì)或有差別沒有相近替代品容易較易有限進出不能信息完全信息較完全不完全信息不完全信息接受者影響者尋求者制定者

非價格競爭手段的運用

非價格競爭的手段主要有兩類，一類可稱為產(chǎn)品差別化，另一類是廣告與促銷活動。在壟斷競爭市場中，非價格競爭手段的運用對企業(yè)經(jīng)營的成敗往往具有關(guān)鍵意義。1.產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化即產(chǎn)品“質(zhì)量”的改變，是壟斷競爭行為中一種十分重要的競爭手段。這里的“質(zhì)量”是廣義的，可包括產(chǎn)品本身品質(zhì)的改變，如式樣、型號、功能、檔次等，也包括產(chǎn)品包裝甚至商標的改變，還包括服務(wù)質(zhì)量的改進等等。（2）促銷決策，即調(diào)整其廣告支出和其他促銷活動的支出。廣告與促銷活動的目的都是擴大產(chǎn)品的銷售量，爭取更大的市場份額，從而賺取更多的利潤，就此而言，與產(chǎn)品差別是一致的。另一方面，與產(chǎn)品差別化不同的是，廣告與促銷活動所涉及成本是固定成本，是一次性的支出，與產(chǎn)量無關(guān)；而產(chǎn)品差別化是產(chǎn)品本身的變化，其成本一般主要涉及可變成本。企業(yè)的廣告支出在其銷售收入中的比重取決于兩個因素，即廣告的需求彈性和企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性。廣告的需求彈性越大，企業(yè)的廣告就應(yīng)該作得越大；反之，企業(yè)產(chǎn)品的價格彈性越充足，那么企業(yè)的廣告支出就應(yīng)該越小。

美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說過："科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀"促銷的方式

廣告廣播廣告影視廣告報刊廣告郵寄廣告包裝廣告產(chǎn)品目錄產(chǎn)品說明書招貼和侍單廣告冊廣告牌產(chǎn)品陣列標語與標志人員推銷推銷介紹電話銷售推銷員示范展銷與展覽促銷方式及其分類

營業(yè)推廣競賽抽獎彩票禮品與獎金現(xiàn)場演示、表演樣品優(yōu)惠與折扣招待會折讓公共關(guān)系記者招待會演講研討會年度報告會各種慶典捐獻案例新穎出奇促銷比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個公園游玩，這里有一個大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰(zhàn)爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。

啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。

寡頭壟斷市場模型1、古諾模型

研究的是兩個寡頭壟斷企業(yè)組成的模型，如A、B兩個企業(yè)。此模型的假定條件是：（1）獨立行動，產(chǎn)品完全替代。（2）自己改變產(chǎn)銷量時，對方不會改變原有的產(chǎn)銷量。兩個寡頭壟斷企業(yè)共同的需求曲線是：

P=f（QA+QB）2、卡特爾模型

如果寡頭壟斷行業(yè)中的各家企業(yè)通過明確的、通常是正式的協(xié)議來協(xié)調(diào)其各自的產(chǎn)量、價格或其他諸如銷售地區(qū)分配等事項，它們就形成一個所謂的卡特爾。在西方某些國家，卡特爾是法律允許的，因而也是較普遍的，但在美國，早在1890年就已通過謝爾曼法對公開的或秘密的共謀行為加以限制。因此，在美國不存在公開的卡特爾，企業(yè)要進行暗中串通也冒受到法律制裁的風(fēng)險。如果成員企業(yè)能夠結(jié)成牢固的聯(lián)盟，卡特爾可以象一個壟斷者那樣追求其作為整體的總利潤的最大化。

按邊際成本分配銷量符合卡特爾整體利益的一種模式，它能使卡特爾的總利潤最大化。

在現(xiàn)實中，較成功的卡特爾大多是國際卡特爾。例如，一個國際卡特爾從1878年到1939年一直壟斷著碘市場；從1928年到70年代早期，一個被稱為水銀歐洲的國際卡特爾一直將水銀價格保持在接近于壟斷的水平；

70年代中期，國際鋁礬土聯(lián)合會成功地將鋁礬土的價格提高了三倍。最成功的國際卡特爾要數(shù)石油輸出國組織——歐佩克（OPEC）。1974年以來，世界石油市場基本上由歐佩克所控制，當(dāng)年歐佩克的石油產(chǎn)量大約占世界總產(chǎn)量的三分之二。通過對石油產(chǎn)量的控制，歐佩克成功地將世界石油價格提升到遠遠高于競爭價格的水平，從而直接導(dǎo)致了震驚世界的石油危機。現(xiàn)實中的卡特爾3、價格領(lǐng)導(dǎo)模式

價格領(lǐng)導(dǎo)是指在一個行業(yè)中由某一家企業(yè)率先制定價格，其他企業(yè)隨后以該“領(lǐng)導(dǎo)者”的價格為基準，再決定各自的產(chǎn)品價格。晴雨表型價格領(lǐng)導(dǎo)支配型企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)低成本企業(yè)價格領(lǐng)導(dǎo)4、博弈論（GameTheory）博弈論也叫做對策論或競賽論，實際上是一種方法論，或者說是數(shù)學(xué)的一個分支。博弈論在近數(shù)十年中獲得了長足的發(fā)展，且應(yīng)用的領(lǐng)域十分廣泛。博弈論在50年代由馮·諾依曼和摩根斯頓引入經(jīng)濟學(xué)，目前已經(jīng)成為經(jīng)濟分析的主要工具之一，對產(chǎn)業(yè)組織理論、委托代理理論、信息經(jīng)濟學(xué)等經(jīng)濟理論的發(fā)展作出了非常重要的貢獻。1994年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎頒發(fā)給了約翰·納什等三位在博弈論研究中作出重大貢獻的經(jīng)濟學(xué)家，1996年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎又授予在博弈論的應(yīng)用方面有著重大成就的經(jīng)濟學(xué)家。【例】性別之戰(zhàn)。兩個談戀愛的人準備在周末晚上一起出去，男的喜歡聽音樂會，但女的比較喜歡看電影。當(dāng)然，兩個人都不愿意分開活動。不同的選擇給他們帶來的滿足由下表表示。

性別之戰(zhàn) 女 音樂會 電影 男 音樂會 2,1 0,0

電影 0,01,2 納什均衡

納什均衡是這樣一種狀態(tài)，在對手的策略選定的條件下，各個對局者所選擇的策略都是最好的。在性別之戰(zhàn)這個例子中，存在兩個均衡狀態(tài)，（電影，電影），（音樂會，音樂會）這兩個均衡狀態(tài)都是納什均衡。壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因

壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因：

1）.顯著的規(guī)模經(jīng)濟性

2）.專利權(quán)

3）.對資源的控制

4）.政府賦予的特許權(quán)

壟斷廠商的價格歧視

理論假設(shè)

壟斷者將根據(jù)他生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品的市場需求狀況和成本狀況，決定他打算銷售的數(shù)量和價格，并對所有購買者索取相同的價格?，F(xiàn)實情況

在實際生活中，在賣者是壟斷者的許多市場上流行著差別定價(或價格歧視)。正是由于壟斷廠商可以依靠自己的完全壟斷地位來實行價格歧視，所以，也就可以獲得更多利潤。

價格歧視(pricediscrimination)

價格歧視是指廠商在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格，以獲取更多利潤。價格歧視之常見的事例有：①醫(yī)生根據(jù)病人不同的富裕程度或收入水平的差別，對基本相同的治療收取不同的費用；②汽車制造商在出口市場上的銷售價格往往低于在國內(nèi)市場銷售的價格(即使考慮到稅收的差別)；③電力公司把居民用電、商業(yè)用電和工業(yè)用電區(qū)分開來，或者把民用電進一步區(qū)分為照明、烹飪和取暖，對不同用電收取不同的費用；④小建筑材料商向?qū)I(yè)建筑工人供應(yīng)的油漆和糊墻紙，其價格要低于賣給業(yè)余的“自己干的人”的價格。⑤航空公司的機票打折(price-discount)。

價格歧視一般要具備三個條件(1)市場結(jié)構(gòu)必須是壟斷性的。當(dāng)市場不存在競爭，信息不通暢，或因其他原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視。(2)各個市場對同種產(chǎn)品的需求價格彈性不同。壟斷者就可以對彈性小的市場實行高價格，對彈性大的市場實行低價格，以獲取更多利潤。如果被分割的市場需求彈性相同，則應(yīng)該對同一產(chǎn)品收取相同的價格。(3)有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。在國際貿(mào)易中通常存在價格歧視，一國某一廠商的產(chǎn)品在國內(nèi)、國外收取不同價格，就是因為兩個市場被有效地分割開來。

價格歧視的類型

一般根據(jù)價格差別的程度把價格歧視分為三種類型：

(1)一級價格歧視(first-degreepricediscrimination)，又稱完全價格歧視。假設(shè)壟斷廠商知道每一消費者為了能夠買進每一單位商品所愿意支付的最高價格即效用，并據(jù)此來確定每一單位產(chǎn)品的價格。完全價格歧視就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格。一級價格歧視又叫“因人而異”的價格歧視。

(2)二級價格歧視(seconddegreepricediscrimination)。

壟斷廠商‘根據(jù)消費者不同的購買量，收取不同的價格。這種定價方式多為公用事業(yè)采用。部門的壟斷廠商采用。二級價格歧視又叫“因量而異”的價格歧視。

(3)三級價格歧視(third-degreepricediscrimination)。

是指壟斷廠商對同一商品在不同的市場上向不同的消費者收取不同的價格。三級價格歧視又叫“因群而異”的價格歧視。企業(yè)實行差別定價的目的就是獲得最大利潤，那么，三級差別定價是否能夠又為何能夠比較一定價獲取更多的利潤？當(dāng)企業(yè)把整個市場劃分為不同的子市場之后，為實行的差別定價，企業(yè)需要解決如下問題：(1)企業(yè)的總產(chǎn)量應(yīng)是多少(2)企業(yè)如何在各個子市場之間分配其銷售量？(3)最關(guān)鍵的是，各個子市場的價格如何確定？

假定企業(yè)把市場劃分為兩個子市場A和B，它們的需求曲線分別為DA和DB。由此可得到兩個子市場的邊際收益曲線MRA和MRB。把兩個子市場的需求曲線水平相加可以得到整個市場的需求曲線D，即

D=DA+DB

再把兩個子市場的邊際收益曲線水平相加，可以得到整個市場的邊際收益曲線MR，即

MR=MRA+MRB

可以直接從市場的需求曲線D得出整個市場的邊際收益曲線MR。注意到企業(yè)生產(chǎn)的是同一種產(chǎn)品，因此其生產(chǎn)過程是唯一的，其生產(chǎn)成本也與市場分割的分割無關(guān)。這樣，企業(yè)的總產(chǎn)量就由利潤最大化的準則MR=MC來決定。即由邊際收益曲線與邊際成本曲線的交點決定。

總產(chǎn)量確定之后，企業(yè)就要把它分配到不同的子市場上去銷售。產(chǎn)量的分配應(yīng)該按照什么原則呢？我們應(yīng)該按照等邊際收益原理，即產(chǎn)量的分配應(yīng)使得兩個子市場上的邊際收益相等，也就是說

MRA=MRB

同時，我們還要求兩個子市場上的邊際收益等于企業(yè)的邊際成本，即

MRA=MRB=MC

當(dāng)各個子市場的銷售量確定后，，在根據(jù)子市場的需求曲線就可以得到各自的差別定價?！纠考僭O(shè)企業(yè)分別在A、B兩個不同的子市場上的銷售同一種產(chǎn)品（單位為件），兩個子市場的需求曲線分別為：

A市場：PA=60-0.5QA B市場：PB=110-3QB企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本函數(shù)為

C=1000+9Q+0.1Q2試分別計算企業(yè)實行差別定價和統(tǒng)一定價時的企業(yè)利潤。各種類型市場的特征比較2完全競爭市場類型壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷需求曲線經(jīng)濟利潤技術(shù)進步經(jīng)濟效率典型產(chǎn)業(yè)水平略斜(2)較斜或很斜最斜短期:有長期:無短期:有長期:無通常有有較快最快較低最低最高較高較低最低農(nóng)業(yè)輕工業(yè)零售業(yè)汽車鋼鐵公用事業(yè)完全競爭企業(yè)的需求曲線與收益曲線PePeOQOQDSDPP（A）（B）圖壟斷競爭企業(yè)的兩條需求曲線PdOQPoP1QoQ1Q2D比例需求曲線主觀需求曲線市場份額線MRP,CP*0Q1QMC1AC1P,CP*0Q2P,CP*0Q*QMCD

圖卡特爾的利潤最大化·|Ep|＞1|Ep|＜1|Ep|=1D