國際目標(biāo)市場營銷STP戰(zhàn)略

營銷事件速遞紅星和居然等19家家居企業(yè)抵制

天貓“雙11”線下活動討論1、為什么會出現(xiàn)家居賣場運(yùn)營商和電商對壘的局面？2、針對如何破解困局，你的建議是？營銷事件速遞冰火“雙11”：350億背后的隱憂第10章國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略引言：不要試圖向所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。要有所不為才能有所為。本章主要內(nèi)容：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning為什么說STP是市場營銷的核心？STP營銷的主要內(nèi)容第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個國際市場劃分成若干個需求不同的子市場，而每個子市場都具有某些相同的需求或欲望。把一個整體是異質(zhì)的市場細(xì)分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場3補(bǔ)充知識點(diǎn)“超市場細(xì)分”Vs“反市場細(xì)分”一對一營銷VS規(guī)模經(jīng)濟(jì)二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)國際宏觀市場細(xì)分

國際微觀市場細(xì)分宏觀細(xì)分方法(MacroSegmentation)地理方法經(jīng)濟(jì)方法文化方法宏觀細(xì)分1、國際宏觀市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理標(biāo)準(zhǔn)按照地理位置，國際市場營銷習(xí)慣上把世界市場分為西歐、東歐、北美、南美、亞州、中東以及非洲七個子市場。除了沒有你所熟悉的小圓面包以外，從牛肉餅到雞肉餅再到醬料全都和平時我們所熟知的漢堡別無二致。新加坡人用烤米餅取代了圓面包。

世界各地的麥當(dāng)勞特色食品烤腸蔬菜荷包蛋通心粉燉雞湯。煙肉蛋通心粉，供應(yīng)地點(diǎn)：香港當(dāng)然在我們看來，這可不是早餐該吃的東西：蘸了番茄醬的熱狗出現(xiàn)在早餐菜單上。但身在日本還是入鄉(xiāng)隨俗的好，喝杯咖啡然后享用巨型烤腸熱狗吧。

經(jīng)典麥熱狗套餐，供應(yīng)地點(diǎn)：日本在矩形的干面包上涂上乳脂狀的醬料，再蓋上由花椰菜、玉米筍、蘑菇和紅柿子椒組成的咖喱蔬菜，最后將其送進(jìn)烤箱。可以根據(jù)個人喜好要求添加雞丁。

蔬菜咖喱焗批，供應(yīng)地點(diǎn)：印度（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)人均國民生產(chǎn)總值(GDP)是最常用來劃分世界市場的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值分為高收入國家、中等收入國家和低收入國家。沙特阿拉伯的人均國民生產(chǎn)總值達(dá)12000美元，是一個各類消費(fèi)品和工業(yè)品的大市場，相反，巴基斯坦人均國民生產(chǎn)總值只有390美元，這對國際營銷者來說，市場潛力太小。

此宮殿花了1.2億歐元精裝修迎國王

例如，聯(lián)合利華公司根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值的高低將全球劃分為四個子市場，為其洗滌用品制定營銷策略。第一類：GDP最低肥皂第二類：GDP較低洗衣粉第三類：GDP中等洗衣機(jī)用洗衣粉第四類：GDP最高衣物柔順劑（3）文化標(biāo)準(zhǔn)文化標(biāo)準(zhǔn)包括語言、教育、宗教、美學(xué)、價值觀念和社會階層等，這些因素都可以作為國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（不能觸碰的宗教文化底線）2、國際市場微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)依據(jù)國際市場宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇要進(jìn)入的目標(biāo)國市場后，還要對該國市場再進(jìn)行細(xì)分。20世紀(jì)70年代日本進(jìn)入美國汽車市場美國汽車市場貨車客車大客車小客車豪華型轎車經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者市場的細(xì)分變量細(xì)分依據(jù)可能的細(xì)分變量(一)地理變量

地點(diǎn)國內(nèi)、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村（中美鄉(xiāng)村與汽車市場）地形山區(qū)、平原、丘陵氣候溫暖、寒冷規(guī)模小、中、大交通網(wǎng)絡(luò)公共交通、駕車、騎車、步行(二)人口統(tǒng)計(jì)變量

人口總量根據(jù)需要定量年齡幼兒、兒童、青少年、中年、老年性別男、女收入低、中、高教育文盲、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)流動連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走居住類型游客、當(dāng)?shù)鼐吐氄?、?dāng)?shù)鼐用衤殬I(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、政府官員家庭生命周期從未婚到寡居住戶大?。?、２、３、４、５或更多人民族或種族黑人、白人、黃種人宗教信仰佛教、伊斯蘭教、基督教(三)心理變量(生活方式與個性心理)社會階層從下下層到上上層人格從內(nèi)向到外向、從通情達(dá)理到頑固不化態(tài)度消極、中立、積極創(chuàng)新性創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍輿論領(lǐng)袖沒有、一些、很多語言各種不同語言興趣愛好運(yùn)動、藝術(shù)、文學(xué)風(fēng)格求實(shí)、喜新、仿效、名牌(四)行為變量

購買數(shù)量大量、中量、少量購買頻率經(jīng)常性購買、偶爾購買購買時間常年購買、季節(jié)性購買；白天、晚上；周一至周五；周末購買地點(diǎn)集中購物中心、分散購物中心購買結(jié)構(gòu)從非正式到正式，從單個到聯(lián)合購買的重要性從不重要到很重要使用率少、適中、多使用經(jīng)驗(yàn)從沒有到很多品牌忠誠沒有、一些、完全尋求利益根據(jù)產(chǎn)品的功能確定（1）地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況。案例：美國之音？美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部馬里汽車，但當(dāng)馬里汽車駛?cè)氚透襁_(dá)道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機(jī)械師到巴格達(dá)去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運(yùn)輸?shù)睦щy。同樣，銷售到埃及的通用汽車公司的公共汽車，因?yàn)椴裼偷囊嬖胍籼?，被起綽號為“美國之音”。所有600輛公共汽車都必須更換消音器才能在市區(qū)上使用。而且發(fā)現(xiàn)，還不到一年，汽車的性能就變得很糟糕，使埃及美國官員都為之焦頭爛額。這種情況的出現(xiàn)，既是因?yàn)槠囋O(shè)計(jì)不適應(yīng)埃及氣溫及多塵土氣候的要求，埃及行駛條件很差，同時由缺乏訓(xùn)練又魯莽的司機(jī)駕駛，不注意保養(yǎng)車子，因而，使車輛提前報(bào)廢。案例：日清方便面的市場細(xì)分日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因?yàn)橛《热瞬挥每曜印６颐鏃l種類中，蔬菜的要多些，因?yàn)橛《热撕芏嗍撬厥持髁x者。（2）人文因素年齡/生命周期、性別、家庭規(guī)模（核心家庭、擴(kuò)展家庭（小型、大型））及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、社會階層、宗教及種族、國籍及民族。十八屆三中全會帶來的市場機(jī)會索尼的年齡細(xì)分Sony推出兒童用隨身聽，色彩絢麗，而其外殼是堅(jiān)硬的塑料，不易摔裂。芭比娃娃：宗教細(xì)分（3）心理因素其中生活方式和個性因素對國際市場營銷影響較大。新新人類生活方式（4）行為因素消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠度等消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。印尼食品公司通過時機(jī)細(xì)分，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一個“渴望方便面”的群體，取得了很好大業(yè)績。該公司推出情人節(jié)特別版的方便面，裝在粉紅色的包裝盒里，上面還有卡通的心型圖案。此外還推出限量版的中國農(nóng)歷新年方便面，用漂亮的紅色或金色盒子包裝，還有生日方便面、新書發(fā)行方便面。四、有效細(xì)分的要求/原則

1、可衡量性2、需求足量性3、可進(jìn)入性4、易反應(yīng)性汽車目標(biāo)市場的界定福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。2006年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。強(qiáng)調(diào)知識點(diǎn)：

1、“生活方式”在市場細(xì)分中的作用80年代后：西方社會普遍認(rèn)為自己處于消費(fèi)時代（實(shí)際上，西方向消費(fèi)社會的轉(zhuǎn)變發(fā)生得更早），個人生活方式的差異只能部分由社會經(jīng)濟(jì)地位來解釋，個人的主觀選擇往往發(fā)揮著更加突出的作用。所以，80年代以來的定義把生活方式差異的立足點(diǎn)轉(zhuǎn)向個人，生活方式的差異與其說是由經(jīng)濟(jì)決定的，不如說是由個人選擇的。

2、如何運(yùn)用“生活方式”來創(chuàng)造新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？個案研究：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戶外廣告分析個案：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戶外廣告：“想當(dāng)就當(dāng)”（2011年10月）特點(diǎn)：“生活方式”訴求點(diǎn)

思考：蘋果、微軟、谷歌等在全球市場上的熱銷和追捧，實(shí)質(zhì)是“美國消費(fèi)價值觀和生活方式”對全球市場的一次勝利？第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇國際市場細(xì)分是企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分后，要從若干個細(xì)分市場中選擇一個或多個細(xì)分市場作為自己的國際目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據(jù)是否進(jìn)行市場細(xì)分和選擇細(xì)分市場數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場營銷模式：1、無差異目標(biāo)市場營銷2、差異化目標(biāo)市場營銷3、集中化目標(biāo)市場營銷三種營銷戰(zhàn)略1、無差異目標(biāo)市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個國家消費(fèi)需求的差異性；生活必需品2、差異目標(biāo)市場營銷模式含義：先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異營銷的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個消費(fèi)者群體需求有利于提高市場占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營銷成本高（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會風(fēng)險大3、集中性目標(biāo)市場營銷浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)選擇目標(biāo)市場的過程（一）目標(biāo)國家的篩選1、建立目標(biāo)國家消費(fèi)者特征圖2、直接估計(jì)市場規(guī)模3、間接估計(jì)市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（二）評估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現(xiàn)在市場規(guī)模目標(biāo)市場選擇先難后易戰(zhàn)略先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場,形成高屋建瓴之勢,然后再進(jìn)入發(fā)展中國家市場或新興工業(yè)化國家市場。Haier集團(tuán)的國際化采用的就是該戰(zhàn)略。先易后難戰(zhàn)略先進(jìn)入發(fā)展中國家市場，積累國際經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，然后再進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場。TCL集團(tuán)的國際化采用的就是該戰(zhàn)略。個案：中集集團(tuán)的無差異營銷中集集團(tuán)是我國的集裝箱領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，目前在全球集裝箱市場占有率約55％，產(chǎn)銷量世界第一。該公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類包括：干貨標(biāo)準(zhǔn)集裝箱、冷藏集裝箱、特殊用途集裝箱。中集集團(tuán)面對的國際市場是同質(zhì)的。中集集團(tuán)的主要優(yōu)勢還是成本優(yōu)勢。海爾在美國實(shí)施的縫隙戰(zhàn)略海爾進(jìn)入美國冰箱市場初期采用了縫隙戰(zhàn)略，即集中化戰(zhàn)略。專門生產(chǎn)容量在160升以下的小冰箱，滿足大學(xué)生或單身青年的需要。這個市場收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠爾普、松下電器等大企業(yè)重視。第三節(jié)國際市場定位一、國際市場定位的概念塑造企業(yè)和產(chǎn)品在國際目標(biāo)顧客中的良好形象和確立企業(yè)合適的國際競爭地位。二、自身定位策略1、特色成分定位法國依云2、特色功能定位商務(wù)通信息安全手機(jī)會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產(chǎn)“哈爾濱啤酒”。世界最大的保齡球館100條球道6、悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不是這種，也不是這種。"最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道："就是這一種！七喜汽水不含咖啡因，將來也不含咖啡因。"溫州廣匯家園慢生活真健康當(dāng)世界都向右時我們就向左7、比附定位高露潔的比附策略三、競爭定位策略對抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同