市場營銷戰(zhàn)略-市場定位

市場定位2023/2/4引子本學期市場營銷學課程．第六章市場營銷戰(zhàn)略．第三節(jié)的內(nèi)容目標市場市場定位市場細分營銷戰(zhàn)略2/4/2023市場定位概念定位的三方面定位的方法市場定位2/4/2023案例：“李寧”打敗了“耐克”?“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色，源自本色”2002年8月西班牙和中國女籃爭奪第5名西班牙女籃穿“李寧”，中國女籃穿“耐克”西班牙女籃贏了“justdoit”

2/4/2023“李寧”與“耐克”“李寧”銷售額：10個億“耐克”全球銷售：100億美元；中國銷售額：1億美元

“李寧”十余年花費1.5億元賽事贊助耐克公司每年付給國際田壇飛人瓊斯廣告費80萬美元年輕球迷心目中與足球最相關的品牌2/4/2023一、市場定位的概念

企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的個性地位

2/4/2023相關鏈接：與定位有關的營銷觀念消費者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉移2/4/2023美的空調(diào)定位策略2/4/2023為什么

定位口服液失敗的重要原因－－盲目擴大產(chǎn)品的定位“什么病都治，就是什么病都不治”早期的太陽神后來的三株“秦池”酒失敗的一個重要原因－－定位抽像、模糊“永遠的綠色，永遠的秦池”和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標易于控制等優(yōu)點。早在80年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。花費億元巨資的廣告曾經(jīng)兩度奪得中央電視臺標王2/4/2023海飛絲：頭屑治理專家1988年海飛絲進入中國市場10多年一直是中國市場洗發(fā)護發(fā)領導品牌1999年，海飛絲在去屑止癢的基礎上，提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚的理念王菲、周迅先后擔任代言人沒有認真分析外部環(huán)境；產(chǎn)業(yè)政策方面，國家開始限制白酒的發(fā)展；消費者習慣方面，對酒的消費向低度、營養(yǎng)型發(fā)展；在競爭環(huán)境方面，酒廠多、供大于求、競爭殘酷；外部環(huán)境說明白酒市場的投入存在很大風險，而秦池的巨額投入確實帶有幾分盲目。白酒產(chǎn)品本身的特點決定了采用收購半成品勾兌灌裝難以得到消費者的認同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、發(fā)酵工藝、勾兌工藝而形成，在味道上具有一定特性。采用外購散酒進行勾兌，使消費者認為產(chǎn)品劣質(zhì)或口味不對，而不再購買。即使有大量的廣告投入，也難以挽回市場。2/4/2023背景資料：定位理論的誕生“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。2/4/2023定位的三個時代50年代——產(chǎn)品時代：USP理論,“獨特銷售主張”（UniqueSalesProposition）60年代——形象時代：大衛(wèi).奧格威，消費者看重的是實質(zhì)與心理利益之和70年代——定位時代：從傳播對象（消費者）出發(fā)，在對象心目中占據(jù)有利位置2/4/2023二、市場定位的三個方面目標消費者產(chǎn)品差異點競爭者空白定位強勢定位2/4/20231、目標消費者子市場1子市場2子市場3市場細分后被企業(yè)選定的準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需求的消費群體2/4/2023目標營銷舉例海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者雀巢咖啡：講求生活品味的白領階層雀巢兒童奶粉：關心1歲～12歲小孩成長的媽媽強生嬰兒洗發(fā)精：關心小孩洗頭問題的媽媽2/4/2023案例：別讓孩子為洗頭而哭泣

強生公司的嬰兒洗發(fā)精，定位為“溫和的洗發(fā)精”借由明確的定位，避開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場——成人市場2/4/20232、產(chǎn)品差異點獨特的銷售主張獨一無二的說辭，獨特的主張具有實在的利益沃爾沃：“安全”；聯(lián)邦快遞：“隔天到”（Overnight）；佳潔士：“沒有蛀牙”洗發(fā)水的說辭產(chǎn)品形象個性案例：哈撒韋襯衫2/4/2023舉例：洗發(fā)水的獨特說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順2/4/2023經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫廣告費：箭牌——200萬；哈撒韋——3萬奧格威哈撒韋襯衫18種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩經(jīng)歷默默無聞116年的哈撒韋與箭牌并駕齊驅2/4/20233、競爭者確定在消費者心目中，自己在哪個市場與誰競爭競爭對手劃分

2/4/2023品牌競爭者形式競爭者一般競爭者行業(yè)競爭者企業(yè)競爭對手劃分2/4/2023案例：Lee牌牛仔“貼”近目標市場

牛仔褲的鼻祖是Levi‘sLee牌晚了它近40年Lee的經(jīng)典廣告文案——“最貼身的牛仔”Lee抓住的市場—25～44歲的女性女性平均要試穿16件牛仔褲2/4/2023、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2/4/2023識別潛在競爭優(yōu)勢—成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）—產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關鍵的是企業(yè)要了解目標市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）五谷道場企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）2/4/2023三、定位的方法以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位以消費者類型定位以消費者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位

以區(qū)別競爭者不同屬性定位2/4/2023以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位

IBM：最佳服務諾基亞：高質(zhì)量的手機惠普：金牌的售后服務米克勞啤酒：美國最高價啤酒“第一等啤酒是米克勞”奇瑞QQ，每個家庭都可以買的起的小汽車奔馳，最具身份最高貴的汽車移動，挑戰(zhàn)三分鐘，就是你能享受到最快捷的服務快樂牌香水：“世界上最貴的香水只有快樂牌”2/4/2023以使用者類型定位

報喜鳥：成功人士選擇摩爾啤酒：成功人士的啤酒百事可樂：年輕一代的選擇動感地帶：年輕人，追求時尚一族。萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權主義的女人2/4/2023案例：萬寶路——西部牛仔的男子漢1954年以前，菲利浦·莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家

萬寶路香煙廣告中出現(xiàn)的人物，都是地道的美國西部牛仔當時，美國流行無濾嘴香煙。萬寶路香煙有濾嘴哪里有男士，哪里就有萬寶路2/4/2023查理香水：追求女權主義的女人2/4/2023以消費者追求的利益定位舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤”在消費者心目中“淡啤＝舒立滋”喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒”低糖可口可樂：追求的無糖型更健康無糖，適合糖尿病病人的食品2/4/2023以使用場合或特殊功能定位功能綠箭口香糖：口氣清新耐克(Nike)：運動鞋定位于籃球、排球、散步等多種用途時機“早八點。晚八點。伊利牛奶”使用量Schaefer啤酒：“當你要喝一瓶以上啤酒時、這就是你要喝的啤酒?！?/4/2023以區(qū)別競爭者不同屬性定位

“旭日升”：冰茶、暖茶大眾甲殼蟲：小就是好，小型車，小的好。波導：手機中信號最好，手機中的戰(zhàn)斗機艾維斯（Avis）：“艾維斯在租車行業(yè)是第二位……”

白加黑：包裝區(qū)分與競爭者七喜：“七喜——非可樂”軟飲料分為可樂和非可樂，占據(jù)非可樂的市場

強生嬰兒，無淚配方

強生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從3%提高到14%）

2/4/2023“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）2/4/2023艾維斯與赫茲2/4/2023“七喜——非可樂”的定位2/4/2023中國：定位空間有多大二十世紀九十年代，整合營銷傳播出臺，有人說定位理論過時了

——因為已無位可定中國企業(yè)市場營銷反思為什么定位理論在我國目前市場條件下是一大重要決勝市場武器？思考2/4/2023案例：波導用轎車為手機促銷今年3月21日起的一個月內(nèi)廣東市場，波導每天一輛馬自達“福美來”轎車促銷每天一名幸運兒，免費使用三年每輛車20萬元，投入了600多萬元，整體投入千萬元

波導幻影L968

2/4/2023中國彩電遭遇美國反傾銷美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案2002年我國對美出口涉案產(chǎn)品價值4.8億美元一再征收44.6％的反傾銷稅，將中國彩電擋在歐盟市場之外長達15年2/4/2023實證分析：“白加黑”的震撼蓋天力制藥廠一的“白加黑”感冒片，1995年上市僅半年營銷額就突破了1．6億元感冒藥市場：康泰克、三九、麗珠、神奇把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做品牌的外觀；消費者的生活形態(tài)2/4/2023總結歸納

消費者產(chǎn)品競爭對手以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位以消費者類