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文檔簡介
“關(guān)-天”房車旅游營地
環(huán)境分析報告市場營銷(2)班肖言
房車旅游是盛行于歐美的一種個性化休閑旅游方式,這種將“家安在輪子”上的集吃、住、行為一體旅游方式,以方便、經(jīng)濟(jì)、隨性的突出特征受到人們的熱烈追捧。
隨著生活水平的提高和道路交通條件的改善,我國房車旅游進(jìn)入了43.7%的井噴階段。然而,房車營地建設(shè)的不足成為了阻礙房車旅游高速發(fā)展的瓶頸。
關(guān)中-天水(關(guān)天)經(jīng)濟(jì)區(qū)南依秦嶺,北瞰渭水,公路交通網(wǎng)絡(luò)完善,蘊(yùn)藏著豐富旅游資源.國內(nèi)知名網(wǎng)站“21世紀(jì)房車網(wǎng)”認(rèn)為關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)是全國最適合房車旅游的地區(qū)之一,如果,連鎖營地等配套設(shè)施能快速跟進(jìn),則必將對西部地區(qū)的旅游模式產(chǎn)生革命性的突破。
本報告,擬從政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化與技術(shù)(PEST)宏觀層面及中介、顧客、競爭者、公眾(MCCP)微觀層面,對“關(guān)-天”房車旅游連鎖營地項目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析,為后續(xù)的項目計劃書提供參考1.分析目的與方法1.1分析目的
項目環(huán)境的是關(guān)系到項目成敗的“土壤”?!瓣P(guān)-天”房車旅游連鎖營地項目進(jìn)行環(huán)境分析,不僅是項目計劃的一個重要組成環(huán)節(jié),而且對以后制定營銷戰(zhàn)略具有重要意義。1.2分析方法
分析層面:宏觀層面包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化與技術(shù)(PEST),微觀層面包括中介、顧客、競爭者、人力資本(MCCH),分析方法:SWOT分析2.分析假設(shè)
2.1標(biāo)桿假設(shè)
“關(guān)-天”地區(qū)房車旅游連鎖營地還是市場空白,國內(nèi)的四家連鎖房車營地中,三家地處南方。因此,選擇氣候條件相似的山海關(guān)房車旅游營地作為SWOT分析的標(biāo)桿,以下簡稱“標(biāo)桿”。2.2要素假設(shè)
本報告所涉及的環(huán)境要素以外的其它要素不變。對報告涉及的要素,據(jù)其比較結(jié)果分別賦予不同的分值(-5---+5),并對所有要素定值賦權(quán),總權(quán)值為100%。山海關(guān)房車營地3.環(huán)境分析3.1宏觀層面—機(jī)會or威脅P政治因素:影響房車旅游連鎖營地項目的政治因素主要為國務(wù)院“十二五”服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,陜西、甘肅兩省在“關(guān)-天”經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中對旅游一體化的規(guī)劃。與標(biāo)桿對比,本項目具有“關(guān)-天”旅游一體化的獨(dú)特優(yōu)勢。賦值+3,權(quán)重0.1E經(jīng)濟(jì)因素:房車旅游與專用營地具有互補(bǔ)效應(yīng),房車旅游的需求增長速度高、且需求彈性小,導(dǎo)致專用營地的需求增速會很快。統(tǒng)計資料顯示,家庭人均月收入突破2000元人民幣是需求走向快速增長的拐點(diǎn)。目前,關(guān)天地區(qū)的家庭人均月收入已突破2000元人民幣。但與標(biāo)桿所在的京津地區(qū)相比,偏低。賦值-1,權(quán)重0.15S社會文化因素:以西(安)咸(陽)為中心,打造國際旅游都市。有天水絲綢之路旅游走廊、牛背梁自然生態(tài)旅游走廊、延安紅色旅游走廊、天水麥積山宗教旅游走廊、周秦漢唐文化旅游精品區(qū)旅游資源豐富、且“米字型”公路網(wǎng)四通八達(dá),更適合建立房車連鎖營地,與標(biāo)桿相比優(yōu)勢突出;西安是西部時尚之都,人們對休閑旅游的新模式、新觀念接受較快,間接利好于房車旅游營地項目。綜合賦值+2,權(quán)重0.1
關(guān)-天旅游T技術(shù)因素:房車旅游營地建設(shè)缺乏國家標(biāo)準(zhǔn),處于借鑒國外標(biāo)準(zhǔn)階段。與標(biāo)桿相比,項目標(biāo)準(zhǔn)制定還需要根據(jù)國家政策、需求、地理環(huán)境等因素來制定,與標(biāo)桿相比,顯得滯后。賦值-1,權(quán)重0.153.2微觀層面—優(yōu)勢or劣勢M中介:本項目屬于西安市政府十二五服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中鼓勵項目,故從招商引資,以及媒體宣傳都會得到政府扶持。與標(biāo)桿相比賦值+2,權(quán)重0.2C顧客:據(jù)中天行房車西安公司統(tǒng)計,2011年,西安地區(qū)租用房車二日以上短途旅游的客戶達(dá)4580車次,同比增長38.5%,顧客反饋的主要意見是沒有配套的房車專用營地,限制了房車游的范圍與時間??梢?,顧客需求可支撐房車營地的建設(shè)項目。與標(biāo)桿相比賦值+1.權(quán)重0.15幽靜的環(huán)境與堵車的解決之道
—房車旅游競爭者:目前還沒有,與標(biāo)桿相比賦值+2,權(quán)重0.1人力資本:缺乏有建設(shè)、管理房車營地的人力資本,與標(biāo)桿相比賦值-2,權(quán)重0.153.3環(huán)境分析結(jié)果S中介2x0.10.55W人力資本-2x0.15-0.3顧客1x0.15競爭者2x0.1O政治3x0.10.5T經(jīng)濟(jì)-1x0.15-0.3社會文化2x0.1技術(shù)-1x0.15綜合分值0.55+0.5-0.3-0.3=0.45分析結(jié)論:綜合分值大于0.45,根據(jù)經(jīng)驗值,環(huán)境綜合得分為正值,方具備可行性。本報告分析結(jié)果為0.45分,說明,從環(huán)境角度看,項目有一定的可行性。以后的項目產(chǎn)品策劃、定價、渠道建設(shè)方面必須深入研究,以彌補(bǔ)環(huán)境因素的短板。4.基于環(huán)境分析的具體項目建議政治因素,爭取政府項目的立項支持,以帶動公安、消防、景區(qū)管理等機(jī)構(gòu)的支持。經(jīng)濟(jì)因素,連鎖營地應(yīng)有選擇的單個突破。再隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展,形成連鎖,控制、降低債務(wù)風(fēng)險社會文化因素,發(fā)揮白領(lǐng)、小資、商務(wù)人士的榜樣示范作用技術(shù)因素,組建營地專家顧問團(tuán)隊,解決營地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及管理問題中介因素,項目組織
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