神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的應(yīng)用研究

神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的應(yīng)用研究———熊偉，陳寅秋小組成員：王娟劉紫嫣王學(xué)燕蘇湘輝湯姝陽論文結(jié)構(gòu)12在酒店管理中的應(yīng)用價(jià)值數(shù)據(jù)和資料來源國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在酒店管理中的員工感知在酒店管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀3546結(jié)論與討論一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、相關(guān)概念神秘顧客是指隱藏其身份以購買特定物品或消費(fèi)特定的服務(wù)，并完整記錄整個(gè)購物流程，以此測試產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度的特殊顧客神秘顧客調(diào)查即經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練具備專業(yè)能力的個(gè)人偽裝成客戶或潛在顧客，考察服務(wù)人員的對(duì)客服務(wù)，并以公正客觀和詳細(xì)具體的方式記錄整個(gè)服務(wù)過程的過程。2、神秘顧客調(diào)查法在國外的發(fā)展應(yīng)用最早出現(xiàn)在銀行業(yè)與零售業(yè)麥當(dāng)勞和肯德基開始效仿零售、金融、餐飲、旅游等服務(wù)行業(yè)廣泛應(yīng)用市場研究協(xié)會(huì)和歐洲民意與市場調(diào)查協(xié)會(huì)建立了神秘顧客調(diào)查法的行業(yè)操作規(guī)則出現(xiàn)了專門從事神秘顧客調(diào)查的專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)展側(cè)重于基于神秘顧客真實(shí)感受的顧客滿意度的研究醫(yī)療保健領(lǐng)域提供培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)如餐廳工作績效與道德氣候的關(guān)系應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究營銷領(lǐng)域如醫(yī)院采用“神秘顧客”檢測可以更好的獲取客戶對(duì)醫(yī)院技術(shù)和服務(wù)的反饋，因?yàn)椤吧衩仡櫩汀比缯Z言培訓(xùn)學(xué)校的具體教學(xué)方式和環(huán)境的暗訪3、神秘顧客調(diào)查法在國內(nèi)的發(fā)展應(yīng)用摩托羅拉、麥當(dāng)勞等跨國公司最先引入神秘顧客調(diào)查法中國移動(dòng)、中國電信等大型本土企業(yè)也開始推行了暗訪制度正在探索神秘顧客調(diào)查法在機(jī)場、銀行、醫(yī)院、連鎖企業(yè)、圖書館等行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、績效考核等方面的運(yùn)用。零售行業(yè)已成熟的運(yùn)用并提出了評(píng)價(jià)方法和具體標(biāo)準(zhǔn)，但行業(yè)規(guī)則的建立還剛剛起步，專業(yè)的調(diào)研公司較少4、神秘顧客調(diào)查法的相關(guān)討論神秘顧客調(diào)查法最適合評(píng)價(jià)一些客觀的操作或者特征，比如店面環(huán)境等，其重點(diǎn)在于了解現(xiàn)實(shí)的服務(wù)質(zhì)量水平而不在于提出服務(wù)預(yù)期，不在于享受服務(wù)的結(jié)果而在于真實(shí)感受服務(wù)的過程并進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)如使用頻率問題對(duì)原因的難以深入性、對(duì)神秘顧客的素質(zhì)要求和培訓(xùn)問題，神秘顧客事后記錄過程的可信度、有效性和可靠性、調(diào)查結(jié)果支撐決策的可接受程度，其是否侵犯員工隱私權(quán)及其他的倫理問題優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5、神秘顧客調(diào)查法在酒店在酒店業(yè)的典型應(yīng)用是星級(jí)飯店訪。06年，國家旅游局公布了《星級(jí)飯店訪查規(guī)范》其中，明確了星級(jí)飯店訪查的定義，并首次提出“神秘客人”的概念。相對(duì)行業(yè)實(shí)踐而言，此方面的研究成果卻相對(duì)較少，并多將其作為技術(shù)手段或者獲取數(shù)據(jù)的途徑來支撐研究過程或結(jié)果，而不是對(duì)方法本身的應(yīng)用進(jìn)行研究。綜上所述，神秘顧客調(diào)查法在國內(nèi)外多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域普遍開展，但是相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果不多，尤其是具體針對(duì)酒店行業(yè)論及其方法本身，還有較大的研究空間。二、數(shù)據(jù)和資料來源1問卷調(diào)查內(nèi)容分為兩部分：a、神秘顧客調(diào)查法在酒店的應(yīng)用現(xiàn)狀b、員工對(duì)于神秘顧客調(diào)查法的感知。2深度訪談主要了解神秘顧客調(diào)查法在酒店的使用頻率、操作流程、過程控制、結(jié)果處理、實(shí)際效果等問題，以了解在問卷調(diào)查中無法深入的問題及其原因。三、神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀1234神秘顧客調(diào)查法是各級(jí)旅游酒店星級(jí)評(píng)定的重要工作方法之一酒店聘請(qǐng)神秘客人進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督但因其成本較高而頻率受控部分酒店制定有專門的神秘顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)神秘顧客調(diào)查法的結(jié)果利用程度和方法不一神秘顧客調(diào)查法是各級(jí)旅游酒店星級(jí)的評(píng)定的重要

工作方法之一各級(jí)旅游星級(jí)酒店評(píng)定機(jī)構(gòu)依據(jù)GB/T14308《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》對(duì)已評(píng)定星級(jí)的旅游酒店進(jìn)行訪查，一般參加訪查的訪查員為2～3人，住店時(shí)間為24～72小時(shí)。在訪查期間，訪查員以普通住店客人身份住店，重點(diǎn)針對(duì)酒店前廳、客房、餐飲等核心產(chǎn)品進(jìn)行訪查并打分，并在訪查結(jié)束后的7個(gè)工作日內(nèi)整理訪查打分情況，完成訪查報(bào)告，向相應(yīng)旅游星級(jí)酒店評(píng)定機(jī)構(gòu)匯報(bào)訪查情況，后者據(jù)此在一個(gè)月內(nèi)對(duì)酒店下達(dá)處理意見，做出獎(jiǎng)懲決定。““1案例酒店聘請(qǐng)神秘客人進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督Part1Part2Part3酒店根據(jù)日常經(jīng)營的需要，聘用2～3位專業(yè)人士作為神秘客人入住酒店，神秘客人按照一定的流程進(jìn)行店內(nèi)消費(fèi)，并將暗訪結(jié)果直接反饋給酒店，酒店據(jù)此進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)。一些酒店管理集團(tuán)旗下的酒店，其神秘顧客調(diào)查由集團(tuán)總部組織，并將其結(jié)果作為集團(tuán)內(nèi)部評(píng)比的重要內(nèi)容之一。

問卷調(diào)查中83.05%的受訪者確定酒店內(nèi)出現(xiàn)過神秘客人，反映出神秘顧客調(diào)查法在酒店行業(yè)中的普遍應(yīng)用。但是其使用頻率不高，多為1年1～2次，主要原因是酒店為此投入的包括人力、物力、財(cái)力和時(shí)間在內(nèi)的成本較高。2部分酒店制定有專門的神秘顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)12380%以上的非管理者認(rèn)為需要建立酒店神秘客人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)適時(shí)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。而管理者卻一致認(rèn)為把神秘客人作為普通顧客接待更能體現(xiàn)酒店的服務(wù)水平?jīng)]有必要制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。前者偏向具有針對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)程序，而后者更希望酒店維持面向所有顧客的穩(wěn)定的服務(wù)水平。文章的筆者支持后者的觀點(diǎn)：一是神秘客人的身份如不能識(shí)別，標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè);二是如果酒店能持續(xù)穩(wěn)定地提供給所有客人優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，根本無需標(biāo)準(zhǔn)。80%的酒店對(duì)于識(shí)別其身份的神秘客人的服務(wù)基本參照VIP客人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，甚至還會(huì)有一定的提升。5.08%的受訪者所在的酒店有專門針對(duì)神秘顧客的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并有33.90%的酒店開展過神秘顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)?？梢?，大多酒店已將對(duì)神秘客人的服務(wù)納入日常服務(wù)管理的范疇。3神秘顧客調(diào)查法的結(jié)果利用程度和方法不一酒店行業(yè)對(duì)于神秘顧客調(diào)查的結(jié)果利用并沒有形成統(tǒng)一的共識(shí)少部分受訪者表示集團(tuán)組織的神秘顧客調(diào)查結(jié)果利用非常直接，每次調(diào)查后都會(huì)有員工受到不同程度的獎(jiǎng)懲。但是，絕大部分受訪者表示酒店對(duì)此并沒有成文規(guī)定，42%的樣本承認(rèn)精神層次上的獎(jiǎng)懲的存在(如通報(bào)表揚(yáng)或批評(píng)等)，同時(shí)，97%的樣本否認(rèn)存在物質(zhì)層次上的獎(jiǎng)懲。有兩個(gè)極端的現(xiàn)象存在，一是直接利用結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲，二是無視調(diào)查結(jié)果的存在，不加以利用。4四、神秘顧客調(diào)查法在酒店管理的應(yīng)用價(jià)值針對(duì)性價(jià)值突出其價(jià)值核心是方法而非目的體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的酒店企業(yè)文化具有促進(jìn)酒店內(nèi)部溝通的附加價(jià)值1、神秘顧客調(diào)查法的針對(duì)性價(jià)值突出一是雪中送炭，即酒店發(fā)現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量急速下滑，但通過常規(guī)方法卻無法確認(rèn)原因。此刻，神秘顧客調(diào)查法是一種針對(duì)性的補(bǔ)救措。二是錦上添花，酒店在保持良好運(yùn)作期間，會(huì)有規(guī)律地邀請(qǐng)神秘客人來店內(nèi)消費(fèi)，此時(shí)，其作用主要是為酒店維持一定的服務(wù)水平提供警示性作用。有針對(duì)性地使用神秘顧客調(diào)查法能達(dá)到最佳效果。服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的常規(guī)方法，但具有可替代性。頻繁使用的負(fù)面影響：一是增加員工的心理壓力二是頻率過高只是無意義的重復(fù)三是易于形成依賴性2、神秘顧客調(diào)查法的價(jià)值核心是方法而非目的神秘顧客調(diào)查法是酒店為了提高服務(wù)質(zhì)量而采用的方法

明確的調(diào)查目的和周密的調(diào)查計(jì)劃調(diào)查結(jié)果所反映的具體原因深度反思，探尋根本原因并加以解決

要掌握好調(diào)查的頻率3、神秘顧客調(diào)查法體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的酒店企業(yè)文化以顧客為導(dǎo)向神秘客人所體驗(yàn)到的服務(wù)更接近顧客所感受到的真實(shí)水平。

與其他的服務(wù)質(zhì)量管理方法相比，神秘顧客調(diào)查法表述更直觀而深入。神秘客人在真實(shí)的服務(wù)場景中與服務(wù)人員進(jìn)行雙向互動(dòng)，其觀察到的結(jié)果更接近于服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)——滿足顧客需要的能力，而非既定的程序或標(biāo)準(zhǔn)。促進(jìn)酒店內(nèi)部溝通發(fā)現(xiàn)被調(diào)查酒店在服務(wù)方面存在的問題聘請(qǐng)同行中的佼佼者當(dāng)神秘顧客就具體問題進(jìn)行切磋分享自身所在酒店的成功經(jīng)驗(yàn)一種雙贏的良性互動(dòng)學(xué)習(xí)對(duì)方酒店的可鑒之處4、神秘顧客調(diào)查法具有促進(jìn)酒店內(nèi)部溝通的附加價(jià)值對(duì)調(diào)查過程和結(jié)果的感知對(duì)神秘客人的感知對(duì)神秘顧客調(diào)查法效果的感知五、神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的員工感知員工感知是指員工工作過程中的心理活動(dòng)。主要是對(duì)工作對(duì)象的感受和把握，也涉及對(duì)工作本質(zhì)的理解。1、對(duì)服務(wù)的感知影響顧客滿意度，2、對(duì)管理者期望的感知影響員工工作表現(xiàn)，3、對(duì)自身價(jià)值高低的感知，影響其與企業(yè)的心理契約的強(qiáng)弱。名詞解釋1、員工對(duì)神秘顧客調(diào)查過程和結(jié)果的感知一方面，在主觀層面上，相對(duì)管理者而言，非管理者對(duì)服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)不夠明確，職業(yè)敏感有待加強(qiáng)。另一方面，在客觀層面上，酒店并沒有100%將調(diào)查結(jié)果及時(shí)反饋給員工，尤其是非管理者。酒店并沒有在全酒店范圍內(nèi)使員工(尤其是非管理者)對(duì)調(diào)查結(jié)果有明確的感知。這種缺失嚴(yán)重影響調(diào)查結(jié)果。為神秘客人服務(wù)過的占54.24%管理者中有此體驗(yàn)的占84%非管理者中的27.96%表示不知道自己是否為神秘客人服務(wù)過。2、員工對(duì)神秘客人的感知感知到的“神秘性”較高，保證了神秘顧客調(diào)查法實(shí)施的可行性。

84.38%的員工表示事先不知道其為神秘顧客其中，24.07%的在服務(wù)過程中辨認(rèn)神秘客人另外22.22%的人表示無法辨認(rèn)，而53.7%表示無法確定自身辨別神秘客人的能力。62.5%更傾向于為神秘客人提供特別優(yōu)質(zhì)的服務(wù)原因：51.56%認(rèn)為他們作為酒店的貴客理應(yīng)受到更特殊的對(duì)待原因：而10.94%怕被其發(fā)現(xiàn)工作失誤而受到酒店的懲罰

管理者比非管理者能理解神秘顧客調(diào)查的本質(zhì)含義。酒店在進(jìn)行日常管理者時(shí)應(yīng)更注重和員工之間進(jìn)行各種管理方法溝通

選項(xiàng)

會(huì)，因?yàn)楹ε率д`而受懲罰(%)

會(huì)，因?yàn)樗蔷频甑馁F賓(%)

不會(huì)，照常服務(wù)(%)

所有樣本10.9451.5637.5

管理者4.7680.9514.29

非管理者13.9537.2148.84員工是否會(huì)給神秘客人提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)Theanswerfor‘Doyouprovidebetterserviceforthemysterycustomersthantheordinarycustomers?資料來源:根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理所得。3、員工對(duì)神秘顧客調(diào)查法效果的感知一是此方法對(duì)于個(gè)體服務(wù)質(zhì)量的影響二是此方法對(duì)于整個(gè)酒店服務(wù)質(zhì)量的影響效果的感知問卷中采用了李克特5級(jí)量表對(duì)于員工個(gè)體服務(wù)質(zhì)量的影響：員工所感知到的對(duì)自身工作的影響中，壓力和動(dòng)力共存，但動(dòng)力明顯大于壓力。選項(xiàng)完全同意基本同意(%)不表態(tài)(%)基本不同意(%)完全不同意(%)

均值讓工作充滿新鮮感和挑戰(zhàn)性45.7622.0311.867.6312.713.80讓我主動(dòng)改善服務(wù)態(tài)度36.4440.686.788.477.633.90讓我主動(dòng)提升服務(wù)技能36.4440.685.9311.025.933.90讓我工作時(shí)充滿壓力18.6422.8822.8823.7311.863.12表3神秘顧客調(diào)查對(duì)自身工作的影響Tab.3Themysterycustomers'impactfortheemployee'sworking員工對(duì)神秘顧客調(diào)查法

效果的感知能夠幫助酒店提高服務(wù)質(zhì)量存在正面效果，但影響時(shí)間有限，可持續(xù)性不強(qiáng)。

如需加強(qiáng)此方法效果：1、對(duì)過程控制、結(jié)果利用等的科學(xué)強(qiáng)化；2、綜合運(yùn)用培訓(xùn)、現(xiàn)場督導(dǎo)等各種管理手段；3、從企業(yè)文化、組織變革、人力資源管理等戰(zhàn)略層面做出更深層次的努力。六、結(jié)論與討論結(jié)論1神秘顧客調(diào)查法是各級(jí)旅游飯店星級(jí)評(píng)定的重要工作方法之一，酒店也會(huì)主動(dòng)聘請(qǐng)神秘客人進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督對(duì)于其結(jié)果的利用，酒店業(yè)在方法和程度上并沒有形成共識(shí)，存在極端化的傾向。在酒店管理中的應(yīng)用較為普遍，但成熟度還有待提高。神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的應(yīng)用現(xiàn)狀神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的應(yīng)用價(jià)值作為酒店日常服務(wù)質(zhì)量管理方法的有效補(bǔ)充，能使酒店服務(wù)質(zhì)量明顯改變要科學(xué)的利用調(diào)查結(jié)果，切忌對(duì)此方法產(chǎn)生依賴而濫用體現(xiàn)了一種以顧客為導(dǎo)向的文化價(jià)值。還具有促進(jìn)行業(yè)溝通的附加價(jià)值結(jié)論23另一方面還需綜合運(yùn)用其他管理手段，并從企業(yè)文化、組織變革、人力資源管理等戰(zhàn)略層面做出更深層次的努力結(jié)論3神秘顧客調(diào)查法在酒店管理中的員工感知1神秘顧客調(diào)查作用的主要對(duì)象是員工，其感知直接影響方法的執(zhí)行和效果。2其在酒店管理中的應(yīng)用具有良好的適應(yīng)性，但如需加強(qiáng)效果，一方面需進(jìn)一步改善酒店管理環(huán)境，尤其是針對(duì)其管理方法加強(qiáng)與員工之間的溝通討論局限性：由于本研究僅限于廣州市高星級(jí)酒店，其研究結(jié)果是否具有普適性還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步驗(yàn)證。未來的研究方向：對(duì)于文中涉及的一些問題，如酒店是否有必要建立神秘密客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?這一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量及管理有何影響?酒店神秘顧客調(diào)查結(jié)果的可信度和有效性受哪些因素的影響?神秘客人的主觀因素能否規(guī)避?對(duì)于酒店行業(yè)而言，隨著員工對(duì)神秘顧客調(diào)查法認(rèn)識(shí)及酒店對(duì)這一方法運(yùn)用程度的加深，神秘顧客調(diào)查能否在將來成為酒店日常管理手段之一?并沒有得到實(shí)際解決，有待大家思考研究。討論此外，特別值得思考的是，同樣是神秘顧客調(diào)查法，餐飲行業(yè)可以有成功的米其林模式，那么在酒店管理中，是否也可以用神秘顧客調(diào)查法形成一個(gè)功能強(qiáng)大、運(yùn)作規(guī)范、具有消費(fèi)指導(dǎo)意義的米其林模式呢?換句話說，神秘顧客調(diào)查法能否給酒店消費(fèi)者帶來實(shí)際的效用?都是值得進(jìn)一步研究和思考的問題。Thanks神秘顧客法的運(yùn)用案例案例1

麥當(dāng)勞在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項(xiàng)目，中國也同樣有相同的項(xiàng)目在進(jìn)行之中。這項(xiàng)活動(dòng)旨在從普通顧客的角度來考核麥當(dāng)勞餐廳的食品品質(zhì)、清潔度以及服務(wù)素質(zhì)的整體表現(xiàn)。

麥當(dāng)勞認(rèn)為，神秘顧客項(xiàng)目幫助麥當(dāng)勞管理者和餐廳經(jīng)理設(shè)立對(duì)表現(xiàn)杰出員工的鼓勵(lì)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。一些市場的反饋顯示這些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)于鼓舞員工士氣及對(duì)員工的工作表現(xiàn)非常有益。YourTextYourTextYourTextYurText案例2

肯德基的神秘顧客往往是從社會(huì)中招募一些整體素質(zhì)較高但與肯德基無任何關(guān)系的人員，通過相關(guān)的培訓(xùn)或者介紹，使他們了解肯德基的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生清潔等方面的標(biāo)準(zhǔn)以此來監(jiān)督全球各地分店的具體執(zhí)行情況。在具體的招募神秘顧客的過程中，對(duì)于一些VIP客戶餐廳會(huì)發(fā)放一些神秘顧客邀請(qǐng)函，甄別篩選后再經(jīng)由總公司隨機(jī)抽取一定數(shù)量的顧客產(chǎn)生。

由于這些“神秘顧客”事先無法識(shí)別確認(rèn)，而卻通常是來無影、去無蹤的對(duì)餐廳進(jìn)行考察，這就使得各餐廳經(jīng)理員工感受到某種的壓力，絲毫不敢怠慢工作。

肯德基中的這種“神秘顧客制度”是隨著企業(yè)不斷發(fā)展，為了適應(yīng)競爭激烈的市場而誕生的。神秘顧客法的運(yùn)用案例李克特量表屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會(huì)心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。

神秘顧客法在酒店的運(yùn)用案例3

神秘顧客調(diào)查法在酒店業(yè)的典型應(yīng)用是星級(jí)飯店訪查。

如國外學(xué)者利用神秘顧客調(diào)查法研究酒店對(duì)于顧客的網(wǎng)絡(luò)咨詢行為的反應(yīng)，分析人際關(guān)系氛圍對(duì)酒店服務(wù)績效以及顧客滿意度的影響，了解澳大利亞的高檔酒店的E-mail客戶服務(wù)現(xiàn)狀，國內(nèi)學(xué)者利用神秘顧客調(diào)查法研究北京奧運(yùn)簽約飯店的E-mail客戶服務(wù)現(xiàn)狀及國際差異。（實(shí)際案例）案例