項目六 社會文化與

項目六社會文化與消費心理任務一了解社會文化的基本知識任務二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理任務三熟悉消費習俗對消費心理的影響任務四熟悉消費流行對消費心理的影響引導案例——吃香的“年夜飯

離傳統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)還有一個多月時，各家酒店年夜飯的預定電話就開始響個不停。為了讓顧客感受過年的喜慶氣息，各家酒店在傳統(tǒng)文化上做足了文章。悅來酒店大門的兩側貼著紅底金字的春聯(lián)，大堂內(nèi)恰到好處地懸掛著形態(tài)各異的中國結；鴻福酒店的大堂正中懸掛著一個立體的大紅色“春”字，“春”字四周環(huán)繞著幾只巨大的紅燈籠，顯得格外喜慶；銀都酒店大堂的噴水池中心跳躍著一條巨大的金色鯉魚，鯉魚四周的花瓶中插滿了銀柳……

除此之外，各家酒店還給年夜飯餐桌上的每一道菜都起了一個很好聽的中國名字，商家稱之為“意頭菜”，如“吉祥如意”、“新春同樂”、“年年有余”、“生財有道”、“步步高升”等，這樣做只為消費者能吃得開開心心。請思考：結合案例和所學知識回答，“年夜飯”吃香體現(xiàn)了中國人哪種消費習俗？各家酒店抓住了中國人什么樣的消費心理？任務一了解社會文化的基本知識一、社會文化的概念社會文化的概念有廣義和狹義之分。

廣義的社會文化是指人類社會在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

狹義的社會文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應的文化制度等，具體包括人們的宗教信仰、道德觀念、價值觀念、生活方式、風俗習慣、行為規(guī)范等。消費心理學領域的社會文化通常是指狹義的社會文化。二、社會文化的基本特征1．共有性2．規(guī)范性3．習得性4．無形性5．穩(wěn)定性與動態(tài)性并存任務二熟悉中國傳統(tǒng)文化影響下

的消費心理一、中國傳統(tǒng)文化的基本精神中國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，其與消費心理有關的基本精神主要有講究中庸之道、強調(diào)人倫主義、注重人情關系和看重面子。（一）講究中庸之道通俗而言，中庸之道的基本含義就是：凡事都應盡可能地追求最恰當、合理的處置，做到不偏不倚，而不能超過或達不到這個“最恰當、合理”的標準。中庸之道鼓勵墨守成規(guī)、忍讓、謙和，而反對根本性變革、抗拒、驕橫，它作為一種方法論深深地滲透到了中國文化之中，每個置身于中國文化中的社會成員都無法擺脫中庸的思維模式和價值觀念。在現(xiàn)代社會中，中庸之道主要體現(xiàn)為中規(guī)中矩、以和為貴（包括人與天和、與地和、與人和），以及追求他人的認同和接受的心理。（二）強調(diào)人倫主義人倫主義即儒家禮教所規(guī)定的君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友之間的尊卑長幼關系，它強調(diào)以血緣關系為基礎的家庭為本位，主要體現(xiàn)為家庭倫理觀念。在現(xiàn)代社會中，雖然五世或四世同堂的現(xiàn)象有所減少，但是個體家庭中仍然保持著傳統(tǒng)的家庭倫理觀念，具體表現(xiàn)為家庭歸屬感和家庭責任感。這種倫理觀念對家庭的和諧、民族的認同和社會的穩(wěn)定起著積極作用，并對人們倫理道德觀念的樹立起著重要作用。（三）注重人情關系人情關系即強調(diào)人與人之間的感情和道義，注重精神價值而輕視物質(zhì)利益。它是中國傳統(tǒng)文化的一個重要特色，也是中西文化之間的主要差異之一。中國人注重人情關系主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①在人際交往中重視超越常規(guī)的感情交流，熱衷于互相饋贈禮品甚至金錢，并講究“禮尚往來”；②痛恨見利忘義或忘恩負義的行為，而講究“滴水之恩當涌泉相報”的人情回報。（四）看重面子面子可以理解為情分、形象、臉面或尊嚴，它是中國傳統(tǒng)文化的又一重大特色。面子文化對中國人心理有著深層次的影響，使得中國人隨時隨地都小心地保護“面子”。中國人看重面子主要體現(xiàn)在以下兩個方面：①重視自己在他人心目中的形象、地位和名聲，在人際交往中注意給自己或他人“留面子”。②為了維護自己的面子，要求自己與他人保持一致，進而表現(xiàn)出求同心理或攀比心理。二、中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理（一）喜歡趕潮流受中庸文化和面子文化的影響，消費者在消費過程中往往表現(xiàn)出明顯的求同、從眾或攀比心理，喜歡追隨社會上大多數(shù)人的消費觀念，隨大流、趕潮流。（二）注重人情消費受人情關系文化和面子文化的影響，消費者非常注重人情消費，喜歡購買和贈送各種禮品，且非常重視禮品的包裝和寓意。（三）重視積累和計劃受中庸文化的影響，消費者在消費過程中體現(xiàn)出保守、極少冒險的精神，具體表現(xiàn)為崇尚勤儉持家、量入為出，重視儲蓄和計劃消費，反對奢侈浪費的消費態(tài)度，并對超前消費持觀望、謹慎的態(tài)度。（四）重視家庭需求受人倫主義文化的影響，消費者在消費過程中體現(xiàn)出較強的家庭依賴感和家庭責任感，具體表現(xiàn)為：在購買商品時，不僅考慮自身的需求，而且會參考家庭成員的消費意見、顧及家庭成員的消費需求，以及消費行為對家庭成員的影響。任務三熟悉消費習俗對消費心理的影響

社會文化對消費心理的影響是通過多種形式進行的，消費習俗就是文化形式的其中一種，它能對消費心理產(chǎn)生深遠的影響。一、消費習俗的概念

消費習俗是指一個地區(qū)或民族的人們基于某種共同心理，在長期的消費活動中沿襲而成的消費模式或習慣。它涉及到多方面的物質(zhì)和精神產(chǎn)品的消費，主要包括人們的飲食、服飾、婚喪、節(jié)日、娛樂消遣等。二、消費習俗的特點（一）長期性和穩(wěn)定性（二）社會性（三）地域性（四）非強制性三、消費習俗的類型消費習俗的種類有很多，最常見的主要有喜慶性消費習俗、紀念性消費習俗、信仰性消費習俗、地域性消費習俗和民族性消費習俗。（一）喜慶性消費習俗

喜慶性消費習俗是人們?yōu)榱吮磉_各種美好愿望而形成的，具有某種特定意義的消費風俗和習慣。這種消費習俗的地域覆蓋面比較廣，且大多以節(jié)日為表現(xiàn)形式。（二）紀念性消費習俗

紀念性消費習俗是人們?yōu)榱思o念某個事件或某位人物而形成的具有紀念意義的消費風俗和習慣。這種消費習俗通常具有較強的民族性或地域性，且大多也以節(jié)日為表現(xiàn)形式（三）信仰性消費習俗

信仰性消費習俗是因信仰某種宗教而形成的消費風俗和習慣。這種習俗大多與宗教教義、教規(guī)、教法等有著直接關聯(lián)，具有濃重的宗教色彩。（四）地域性消費習俗

地域性消費習俗是因地理位置或環(huán)境的不同而形成的具有特色的消費風俗和習慣。這種習俗主要體現(xiàn)在飲食消費和服飾消費方面。全國各省人的文化差異北京人看全國都是基層；

上海人看全國都是鄉(xiāng)下；

廣東人看全國都是窮人；

河南人看全國都缺心眼；

山東人看全國都不仗義；

江蘇人看全國都欠發(fā)達；

浙江人看全國都待開發(fā)；

遼寧人看全國都沒膽子；

陜西人看全國都沒文化；

新疆人看全國都太擁擠；

西藏人看全國都沒信仰；

山西人看全國都太文雅；

云南人看全國都太單調(diào)；

寧夏人看全國都太忙碌；

內(nèi)蒙人看全國都缺牛奶；

河北人看全國都該拆遷;

海南人看全國都太寒冷；

青海人看全國都沒酒量;（五）民族性消費習俗

民族性消費習俗是不同民族的人們受本民族傳統(tǒng)文化的影響而形成的消費風俗與習慣。這種習俗體現(xiàn)在服飾、飲食、住宿等各個方面。四、消費習俗對消費心理的影響（一）強化消費心理偏好由于消費習俗是人們基于某種共同心理在較長時期內(nèi)形成的，因而人們往往對自己的消費習俗（特別是民族性消費習俗和信仰性消費習俗）有種自豪感或偏愛心理。（二）使消費心理相對穩(wěn)定由于消費習俗是人們在長期的消費活動中沿襲而成的，具有相對的穩(wěn)定性，因而它能促使人們習慣性、重復性地購買符合習俗的各種商品，最終使人們的消費心理得到強化。任務四熟悉消費流行對消費心理的影響

社會文化總是在不斷傳承和發(fā)展變化的，消費流行就是社會文化傳承和發(fā)展變化的一種表現(xiàn)方式，它能在較短時期內(nèi)影響人們的消費心理。一、消費流行的概念

消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者所呈現(xiàn)出相似或相同消費行為的社會現(xiàn)象。其具體表現(xiàn)為眾多消費者對某種商品或服務同時產(chǎn)生興趣或購買行為，進而使該商品或服務在較短時間內(nèi)成為被狂熱追求的對象（即流行商品）。豹紋短裙＋紅絲襪＋長筒黑靴＋鋼管二、消費流行的特點（一）驟發(fā)性和短暫性（二）地域性（三）梯度性（四）回返性（五）變動性三、消費流行的周期消費流行的發(fā)展具有其自身規(guī)律性。一般而言，消費流行通常會經(jīng)過初發(fā)期、發(fā)展期、盛行期、衰退期和過時期五個階段。（一）消費流行的初發(fā)期消費流行的初發(fā)期表現(xiàn)為少數(shù)消費者懷著好奇心對某種市場需求量有望增長的商品產(chǎn)生需求，同時，銷售市場開始通過新聞媒介、商業(yè)廣告等方式宣傳流行意識、引導流行方向，并對即將流行的商品進行試銷。（二）消費流行的發(fā)展期消費流行的發(fā)展期表現(xiàn)為很多消費者開始接受流行商品，并對其產(chǎn)生大量需求，流行商品開始以全新的設計形式和包裝形象高價進入消費市場，但往往供不應求。（三）消費流行的盛行期消費流行的盛行期表現(xiàn)為流行商品在市場上廣為流行且價格稍有回落，大多數(shù)消費者都自覺或不自覺地投入到流行商品的消費潮流中，持觀望或等待態(tài)度的消費者極少，市場暫時出現(xiàn)供求平衡的局面。（四）消費流行的衰退期消費流行的衰退期表現(xiàn)為流行商品已經(jīng)基本滿足了市場需求，消費者追逐流行商品的熱情逐漸減退，市場開始出現(xiàn)供大于求的局面。（五）消費流行的過時期消費流行的過時期表現(xiàn)為大多數(shù)消費者對流行商品的需求熱情逐漸消失，并開始迎接新一輪的消費流行潮流，只有極少數(shù)消費者對流行商品仍產(chǎn)生需求。四、消費流行的分類（一）按流行的商品分類1．食品消費流行食品消費流行是因食品本身的某種特殊性質(zhì)（如新鮮、無污染、味美等）而產(chǎn)生的。食品消費流行具有流行種類多、時間長和地域廣的特點。2．服飾消費流行服飾消費流行往往不是因服飾本身所具有的性能而產(chǎn)生的，而是因服飾的附帶特性（如面料、顏色、款式等）而產(chǎn)生的。服飾消費流行的時間一般較短，在流行周期內(nèi)，流行服飾的價格比非流行服飾的價格高很多，而流行周期結束后，流行服飾的價格就會大跌。3．日用品及家電消費流行日用品及家電消費的流行是因產(chǎn)品本身所具有的便利性而產(chǎn)生的。一般情況下，日用品及家電消費流行具有流行地域較廣、時間較長的特點。（二）按流行的范圍分類1．世界性消費流行世界性消費流行的范圍大、分布廣，涉及全世界多個地方。這類流行一般因人們對世界范圍內(nèi)一些共同問題的關心。2．全國性消費流行全國性消費流行的范圍較大，涉及全國多個地區(qū)。這類流行一般因人們的某種消費習慣或消費心理而產(chǎn)生，且一般從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)蔓延發(fā)展。3．地區(qū)性消費流行地區(qū)性消費流行的范圍限于某地區(qū)，一般因人們的地區(qū)消費特點而產(chǎn)生。（三）按流行的時間分類按照流行的時間分類，消費流行可以分為長期消費流行、中期消費流行和短期消費流行。

長期消費流行的時間一般為3～5年，其流行商品的種類較多；短期消費流行的時間一般為1個季度～1年，其流行商品的種類較少，但市場反響大；流行時間介于長期消費流行和短期消費流行之間的消費流行則屬于中期消費流行，與其余二者沒有明顯的時間劃分界限。五、消費流行對消費心理的影響（一）引起消費認知態(tài)度的變化在消費流行的影響下，大多數(shù)消費者對流行商品的認知態(tài)度會產(chǎn)生變化，具體表現(xiàn)為：①懷疑態(tài)度消失；②肯定傾向增加；③認識時間縮短。（二）引發(fā)對消費價格的新理解在消費流行的影響下，大多數(shù)消費者會跳出一般情況下的消費心理模式，而對商品的價格產(chǎn)生新的理解，即認為用高價格購買流行商品的“時尚”或“時髦”是值得的。（三）促使消費驅(qū)動力的形成在消費流行的影響下，大多數(shù)消費者會忘記自己的實際需要而直接產(chǎn)生消費驅(qū)動力，進而自覺或不自覺地投身于消費潮流之中，狂熱地追逐或購買流行商品。案例分析

各家酒店的“年夜飯”吃香體現(xiàn)了中國人以春節(jié)為表現(xiàn)形式的喜慶性消費習俗。在春節(jié)期間，人們會采取吃“年夜飯”的消費方式來表達內(nèi)心的喜悅。案例中，各家酒店采取貼春聯(lián)、掛中國結、掛紅色“春”字、掛紅燈籠、養(yǎng)金色鯉魚、插銀柳，以及為年夜飯準備“意頭菜”的做法，都是為了迎合中國人傳統(tǒng)觀念中的“喜慶”。長期以來，春節(jié)時吃“年夜飯”的消費習俗已經(jīng)深深烙在中國人的心中，使中國人產(chǎn)生了喜歡在傳統(tǒng)形式的喜慶氛圍下吃“年夜飯”的偏好心理或習慣性心理。各家酒店使用各種傳統(tǒng)文化元素來制造喜慶氛圍，就是抓住了中國人的這種偏好性或習慣性心理項目小結1．社會文化的概念社會文化的概念有廣義和狹義之分。2．社會文化的基本特征社會文化具有共有性、規(guī)范性、習得性、無形性、穩(wěn)定性和動態(tài)性的基本特征。3．中國傳統(tǒng)文化的基本精神中國傳統(tǒng)文化的基本精神主要有講究中庸之道、強調(diào)人倫主義、注重人情關系和看重面子。4．中國傳統(tǒng)文化影響下的消費心理受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國消費者通常表現(xiàn)出以下幾種消費心理：①喜歡趕潮流；②