《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》科特勒 讀書(shū)報(bào)告

現(xiàn)代企業(yè)的題中應(yīng)有之義讀書(shū)報(bào)告——讀菲利普·科特勒等《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任C1-C3》企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念形成的背景

不僅政府機(jī)構(gòu),私人企業(yè)也擔(dān)負(fù)著公眾期望。[1]——AlbionW.Small政經(jīng)社會(huì)巨大影響力與承擔(dān)社會(huì)、環(huán)境責(zé)任差距商業(yè)兼并收購(gòu)工業(yè)化快速發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的歷史沿革[2]概念提出兩次論戰(zhàn)內(nèi)涵發(fā)展1924年：歐利文·謝爾頓在《管理的哲學(xué)》中首次提出·貝利-多德（1930s）·貝利-曼恩（1960s）商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值，來(lái)制定政策進(jìn)行決策或采取行動(dòng)。[3]——H.R.Bowen(博文)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的歷史沿革[4]概念提出兩次論戰(zhàn)內(nèi)涵發(fā)展60年代的概念界定：K.Davis：“責(zé)任鐵律”——商人的社會(huì)責(zé)任必須與他們的社會(huì)權(quán)力相稱(chēng)。W.C.Frederick：企業(yè)有責(zé)任為社會(huì)進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。McGuire：企業(yè)不僅有經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任,同時(shí)有超越這些義務(wù)的社會(huì)責(zé)任。Walton：企業(yè)行為不僅影響他人，還可能影響整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。Carroll：金字塔型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。[5]70年代的概念擴(kuò)展：“三個(gè)中心圈”的概念。實(shí)現(xiàn)除經(jīng)濟(jì)績(jī)效外的其他社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任必須是自愿的。相互補(bǔ)充的4個(gè)定義。承擔(dān)經(jīng)濟(jì)和法律外的其他責(zé)任,并對(duì)其行為的結(jié)果負(fù)責(zé)。70年代的概念延伸：社會(huì)回應(yīng)：corporatesocialresponsiveness公共責(zé)任：publicresponsibility企業(yè)社會(huì)績(jī)效：CorporateSocialPerformance,CSP經(jīng)濟(jì)倫理：businessethics利益相關(guān)者理論：stakeholdertheory企業(yè)公民：corporatecitizenship對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的投資：SociallyResponsibleInvestment,SRI自行裁量的責(zé)任倫理責(zé)任法律責(zé)任經(jīng)濟(jì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的歷史沿革

企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了在特定時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)上、法律上、倫理上和自行裁量的期望?！_爾（1979）什么是企業(yè)責(zé)任是否需要企業(yè)責(zé)任如何實(shí)施企業(yè)責(zé)任Chapter1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢(qián)并解決社會(huì)問(wèn)題的企業(yè)——菲利普·科特勒CSR的定義、做“好事”意義與挑戰(zhàn)企業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)服務(wù)的一種承諾。做“好事”的意義提升銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額鞏固品牌定位提升企業(yè)形象和影響力利于吸引、激勵(lì)和保留員工降低運(yùn)營(yíng)成本降低提升對(duì)投資者和財(cái)務(wù)的做“好事”的挑戰(zhàn)選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)針對(duì)切入問(wèn)題選擇活動(dòng)制定和實(shí)施活動(dòng)計(jì)劃做好“好事”的評(píng)價(jià)投資者與消費(fèi)者的“貨幣選票”沈洪濤，楊熠選取1999年到2004年在上海和深圳交易所上市交易的石油、化學(xué)、塑膠、塑料業(yè)A股公司作為研究樣本，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)收益率之間的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)公司社會(huì)責(zé)任信息對(duì)市場(chǎng)收益率產(chǎn)生顯著為正的影響,說(shuō)明公司社會(huì)責(zé)任信息會(huì)影響股價(jià)的變動(dòng),具有價(jià)值相關(guān)性。[6]周祖城、張漪杰在對(duì)249位上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA學(xué)員被試調(diào)查后分析認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)相對(duì)CSR水平的高低，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相應(yīng)高低；對(duì)比CSR處于行業(yè)內(nèi)落后或中等水平企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)處于領(lǐng)先水平企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向存在顯著差異。[7]Chapter2：如何從“做好事”到“做得好”公益事業(yè)宣傳內(nèi)容：促進(jìn)公眾對(duì)某公益事業(yè)的了解，或?qū)υ撌聵I(yè)進(jìn)行募捐/參與/志愿者招募支持；方式：提供資金/非現(xiàn)金捐助/其他企業(yè)資源；角色：發(fā)起者和管理者/主要合作伙伴/贊助商。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的慈善活動(dòng)社區(qū)志愿者活動(dòng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：承諾基于產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)為某項(xiàng)特定公益事業(yè)捐款/捐出一定比例營(yíng)業(yè)收入；方式：在預(yù)先聲明的時(shí)間段、針對(duì)某特定產(chǎn)品、面向某特定慈善機(jī)構(gòu)，建立起互利關(guān)系，增加該產(chǎn)品銷(xiāo)售并為該公益機(jī)構(gòu)創(chuàng)造財(cái)務(wù)支持。如何從“做好事”到“做得好”企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：對(duì)某種行為改善運(yùn)動(dòng)(公共衛(wèi)生/安全/環(huán)境/社區(qū)福利)進(jìn)行策劃或?qū)嵤?；特征：以行為改善為中?區(qū)別于公益事業(yè)宣傳所注重的針對(duì)某公益事業(yè)的宣傳、籌款和志愿者招募)；方式：獨(dú)立策劃和實(shí)施/與公用事業(yè)機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利組織合作。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的慈善活動(dòng)社區(qū)志愿者活動(dòng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐企業(yè)的慈善活動(dòng)內(nèi)容：直接捐助某慈善機(jī)構(gòu)或公益事業(yè)；常見(jiàn)形式：現(xiàn)金撥款/捐款/非現(xiàn)金服務(wù)；最傳統(tǒng)的一種活動(dòng)，長(zhǎng)期處于被動(dòng)甚至臨時(shí)的操作方式，現(xiàn)在開(kāi)始注重戰(zhàn)略性。如何從“做好事”到“做得好”社區(qū)志愿者活動(dòng)內(nèi)容：支持和鼓勵(lì)員工、零售合作伙伴或特許經(jīng)營(yíng)成員，志愿奉獻(xiàn)時(shí)間來(lái)支持當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)組織和公益事業(yè)；方式：獨(dú)立完成/與非營(yíng)利組織合作完成；志愿者活動(dòng)可由公司組織或自行選擇(并通過(guò)帶薪休假和志愿者數(shù)據(jù)庫(kù)匹配計(jì)劃來(lái)得到公司支持)。公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的慈善活動(dòng)社區(qū)志愿者活動(dòng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐內(nèi)容：采納并實(shí)施自主的商業(yè)實(shí)踐和投資以支持公益事業(yè)；方式：獨(dú)立完成/與非營(yíng)利組織合作完成。如何從“做好事”到“做得好”公益事業(yè)宣傳公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的慈善活動(dòng)社區(qū)志愿者活動(dòng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐通過(guò)喚起社區(qū)意識(shí)和促進(jìn)捐款募集來(lái)支持某項(xiàng)公益事業(yè)，強(qiáng)調(diào)宣傳戰(zhàn)略對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)的捐款與企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量聯(lián)系在一起針對(duì)某個(gè)影響行為改善的目標(biāo)開(kāi)出支票或直接捐助非現(xiàn)金的企業(yè)服務(wù)和資源讓員工、加盟店和零售伙伴奉獻(xiàn)自己的時(shí)間以支持某項(xiàng)公益事業(yè)采納資助的商業(yè)實(shí)踐和投資來(lái)對(duì)環(huán)境改善和社區(qū)福利做出貢獻(xiàn)“麥當(dāng)勞”蜀黍的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)公益事業(yè)宣傳國(guó)際青年?duì)I：在2000年贊助悉尼舉辦的“奧林匹克青年?duì)I”活動(dòng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)2002年11月20日“世界兒童日”：以特定產(chǎn)品銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)向兒童慈善機(jī)構(gòu)捐款，及在世界各地舉行特殊集會(huì)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)致力于“為健康而接種”免疫教育計(jì)劃：鼓勵(lì)及時(shí)的兒童免疫接種企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)“麥當(dāng)勞之家慈善基金會(huì)”：為重病的家庭提供治療期間的住所社區(qū)志愿者活動(dòng)在“9·11”災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)為專(zhuān)業(yè)人員和志愿者提供免費(fèi)飲食對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐回收利用：改用再生材料的包裝，并減少包裝用量企業(yè)的公益事業(yè)宣傳內(nèi)容：通過(guò)提供資金、非現(xiàn)金捐助或其他企業(yè)資源，促進(jìn)公眾對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)的了解和關(guān)心，或?yàn)槟稠?xiàng)公益事業(yè)的募捐活動(dòng)、參與和志愿者招募提供支持。目的：通過(guò)說(shuō)服性溝通（本質(zhì)），喚起人們對(duì)某項(xiàng)公益事業(yè)的了解、關(guān)心、捐款、做志愿貢獻(xiàn)等。制造商服務(wù)提供商零售商醫(yī)療住房饑餓環(huán)保保健教育動(dòng)物人權(quán)海報(bào)、集會(huì)網(wǎng)站、廣告企業(yè)的公益事業(yè)宣傳的潛在利益強(qiáng)化品牌定位——本杰瑞與全球變暖提高顧客流量和顧客忠誠(chéng)度——寵物超市和寵物收養(yǎng)建立目標(biāo)市場(chǎng)的品牌偏好——愛(ài)樂(lè)扶和關(guān)節(jié)炎基金會(huì)給顧客提供為某項(xiàng)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)的便利——英國(guó)航空和“零錢(qián)表善心”讓員工有機(jī)會(huì)參加他們關(guān)心的公益事業(yè)——沃爾瑪和兒童奇跡網(wǎng)絡(luò)建立伙伴關(guān)系——《波瑞》雜志和饑餓強(qiáng)化企業(yè)形象——諾德斯特羅姆與多樣性企業(yè)的公益事業(yè)宣傳的潛在顧慮公眾對(duì)企業(yè)的注意可能很容易消失大多數(shù)宣傳材料并不持久總體投入及宣傳投入的匯報(bào)難以追蹤可能被與該公益事業(yè)有關(guān)的其他組織提出的捐助請(qǐng)求所淹沒(méi)要求投入更多的時(shí)間和參與宣傳往往容易復(fù)制，消除活動(dòng)的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎么辦？案例帶來(lái)的啟示美體小鋪（TheBodyShop）地區(qū)：歐盟與英國(guó)部門(mén)：價(jià)值觀部門(mén)+動(dòng)物福利保護(hù)運(yùn)動(dòng)組織經(jīng)費(fèi)：傳播、價(jià)值觀部門(mén)+經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)+慈善基金內(nèi)容：1990年首次發(fā)起了一系列強(qiáng)化公眾意識(shí)的活動(dòng)，呼吁人們反對(duì)化妝品行業(yè)里的動(dòng)物試驗(yàn)重點(diǎn)：建議修改與化妝品的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)立法渠道：安妮塔·羅迪克+櫥窗海報(bào)、傳單、徽章、手提袋、簽名倡議書(shū)等效果：400萬(wàn)人在倡議書(shū)簽字；歐盟承諾。強(qiáng)生（Johnson-Johnson）名稱(chēng)：為了護(hù)理業(yè)的未來(lái)行業(yè)：護(hù)理行業(yè)內(nèi)容：2002年發(fā)起，目的是改善護(hù)理職業(yè)的形象，招募新的護(hù)理人員，留住現(xiàn)有工作者。經(jīng)費(fèi)：2500萬(wàn)美元宣傳：全國(guó)性的電視、印刷和互動(dòng)廣告宣傳；公共關(guān)系要素；招募材料；募捐活動(dòng)；簡(jiǎn)歷專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，提供介紹；地區(qū)性護(hù)理機(jī)會(huì)慶?；顒?dòng)；建立和資助保留計(jì)劃的活動(dòng)。效果：46%記得廣告；網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)900萬(wàn)次；招募材料大量使用；護(hù)理專(zhuān)業(yè)提升至第四名；贏得相關(guān)組織的尊重。眼鏡巧匠（LensCraftersFoundation）地區(qū)：北美社區(qū)和發(fā)展中國(guó)家內(nèi)容：“讓你的舊眼鏡重獲新生”“贈(zèng)與視力的禮物（GOS）”案例帶來(lái)的啟示成功關(guān)鍵要(預(yù)先)認(rèn)真地選擇一項(xiàng)能夠與企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)的公益事業(yè)公益事業(yè)應(yīng)該：是管理層能夠?yàn)橹L(zhǎng)期努力的、是顧客和目標(biāo)市場(chǎng)所關(guān)心的、是可以激勵(lì)員工的、是最有機(jī)會(huì)被媒體大量報(bào)道的制定公益宣傳的計(jì)劃時(shí)，要注意建立牢固的伙伴關(guān)系，確保品牌能夠融入活動(dòng)并引起公眾注意，并找出一種測(cè)量和追蹤結(jié)果的方法采取公益事業(yè)宣傳活動(dòng)的時(shí)機(jī)

當(dāng)一家企業(yè)很容易接近目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)（如寵物超市支持動(dòng)物收養(yǎng)）當(dāng)此項(xiàng)事業(yè)能夠與一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)并得到產(chǎn)品支持時(shí)當(dāng)有機(jī)會(huì)奉獻(xiàn)未被充分利用的非現(xiàn)金服務(wù)時(shí)（如企業(yè)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)）當(dāng)員工參與可以支持該項(xiàng)事業(yè)且員工也能得到激勵(lì)時(shí)當(dāng)一家企業(yè)希望把自身的參與和承諾現(xiàn)定于促進(jìn)公眾的了解和關(guān)心時(shí)（改變行為、管理和實(shí)現(xiàn)行動(dòng)號(hào)召、支持相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等更加困難）當(dāng)存在聯(lián)合品牌的機(jī)會(huì)時(shí)（如愛(ài)樂(lè)扶與關(guān)節(jié)炎基金會(huì)的合作）公益事業(yè)宣傳活動(dòng)的計(jì)劃制定目標(biāo)受眾溝通目標(biāo)許諾哪些利益機(jī)會(huì)定位和要求活動(dòng)目標(biāo)中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究現(xiàn)狀企業(yè)層面：黃群慧等人（2009）構(gòu)建了責(zé)任管理、市場(chǎng)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任的理論模型，并構(gòu)建分行業(yè)的社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)中國(guó)100強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理體系現(xiàn)狀，結(jié)果顯示：2/3的企業(yè)責(zé)任管理落后、責(zé)任信息披露不足；企業(yè)責(zé)任管理顯著落后與責(zé)任實(shí)踐；央企、國(guó)企中金融行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先民企、其他國(guó)企、外企；企業(yè)規(guī)模越大，社會(huì)責(zé)任指數(shù)越高；電網(wǎng)、電力行業(yè)處于領(lǐng)先地位。[8]評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)層面：陳留彬等人也建立了適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系。[9]中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀消費(fèi)者層面：鞠芳輝等人（2005）認(rèn)為：總體來(lái)看,公眾的企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)還不足以對(duì)企業(yè)形成足夠的壓力，要想使公眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)行為選擇，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在動(dòng)因尚須假以時(shí)日。另一方面，由于我國(guó)的二元經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之間城鄉(xiāng)之間，不同人群之間的公眾社會(huì)責(zé)任意識(shí)的差異性十分明顯，一些群體或區(qū)域的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提高既為一些企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任帶來(lái)了壓力，也為企業(yè)采取社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略提供了一定的市場(chǎng)空間。[10]我的一點(diǎn)思考“《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》前傳”說(shuō)明了什么？?jī)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)符合企業(yè)價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)）符合消費(fèi)者價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外部效用傳統(tǒng)文化與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聯(lián)系：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念源于西方，卻暗合了我國(guó)以人為本和構(gòu)建和諧社會(huì)的基本國(guó)策“先富帶動(dòng)后富”：對(duì)社會(huì)的回饋、對(duì)員工的愛(ài)護(hù)、對(duì)環(huán)境的保護(hù)其他參考文獻(xiàn)（部分）[1]Small,A.W.Privatebusinessisapublictrust[J].AmericanJournalofSociology,1895(1):282.[2]高曉方.企業(yè)社會(huì)責(zé)任文獻(xiàn)綜述[J].企業(yè)發(fā)展,2011(6):41-42.[3]Bowen,H.R.SocialResponsibilitiesoftheBusinessman[M].NewYork:Harpor&Row.1953.[4]