面向需求的收益管理

面向需求管理的收益管理2023/2/525、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析2023/2/535、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析需求管理策略劃分需求價格刺激促進非高峰期需求開發(fā)互補性服務(wù)使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂劃分需求對服務(wù)的需求很少來自單一顧客群體(例：工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客；銀行的商務(wù)客戶和個人客戶；酒店的團隊顧客和walk-in散客）需求的波動性和季節(jié)性（例：醫(yī)院就診病人數(shù)目；酒店的淡季、平季和旺季；時裝、食品的季節(jié)性）實現(xiàn)快速平穩(wěn)服務(wù)流程的前提是需求盡可能平穩(wěn)調(diào)節(jié)需求的非價格工具：規(guī)定需求時段（水、電、公路）；預(yù)約例：保健中心需求劃分

通過預(yù)約安排使需求平滑化天預(yù)約人數(shù)星期一84星期二

89星期三

124星期四

129星期五

1146070809010011012013014012345天/周平均每天患者就診的比例例：保健中心需求劃分(續(xù))病人數(shù)量增加13.4%盡管安排的就診時間減少了5.1%,增加的患者需求仍然得到了滿足由于預(yù)約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費的總時間增加5%病人的平均等待時間基本沒有變化醫(yī)生的工作熱情增加提供價格刺激周末和晚上的長途電話費率(與理發(fā)店相比較)白天舉行的音樂會或電影院在下午六點前的場次票價打折酒店淡季的價格公共事業(yè)公司在需求高峰期的定價促進非高峰期的需求非價格手段：改變服務(wù)設(shè)施用途，增加常旅客獎勵里程數(shù)，抽獎消費服務(wù)價格手段：降低價格（餐館午餐價格，冬季園藝設(shè)計）發(fā)展互補性服務(wù)等待室里的食品、咖啡和電視服務(wù)餐館正餐前的酒吧飲料服務(wù)醫(yī)務(wù)所等待室的閱讀雜志呼叫中心等待時間播放音樂機場的免費互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂提前銷售可供的服務(wù)將多余的需求轉(zhuǎn)移至同一設(shè)施的其它時段或同一組織的其它設(shè)施（酒店）減少顧客等待時間和保障服務(wù)的可供性預(yù)約了但不履行(no-show)和取消預(yù)約(cancellation)的顧客通過超訂策略來避免no-show和cancellation導(dǎo)致的損失超售罰款（如：中國南方航空公司）

在閑置服務(wù)能力的期望機會成本和超售的期望成本之間尋求平衡管理供應(yīng)的戰(zhàn)略工作班次安排增加顧客參與創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力分享能力交叉培訓員工雇用臨時工更新服務(wù)流程和布局工作班次計劃需求預(yù)測對供應(yīng)能力要求計劃班次例：電話接線員的輪班調(diào)度

SchedulerprogramassignstourssothatthenumberofoperatorspresenteachhalfhouraddsuptothenumberrequiredToplineprofile122468101224681012Tour

12246810122468101205001000150020002500時間呼叫051015202530時間

接線員數(shù)量提高顧客參與程度快餐業(yè)自助餐廳超市ATM自動電話服務(wù)（理解本質(zhì)，過猶不及，例：）醫(yī)院化驗室自助服務(wù)的弊病創(chuàng)造可調(diào)整供應(yīng)能力航空公司：可調(diào)式艙位分隔餐館：餐桌座位的合并與分解旅店：標準房、商務(wù)房、套房的合并、調(diào)配和升級租車公司：車型之間的調(diào)配和升級，租車點之間車輛的調(diào)劑，超市：收銀和后臺服務(wù)職能的轉(zhuǎn)換通往曼哈頓的林肯和荷蘭隧道

酒店對客房等級進行的季節(jié)性分配

第一等

標準級

經(jīng)濟級60%50%30%20%50%

旺季一般

淡季一般

(30%)(20%)(40%)(10%)

夏季秋季

冬季春季不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例30%20%20%10%30%50%30%不同服務(wù)等級的產(chǎn)能分配比例共享能力機場：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務(wù)人員飛機的租用及協(xié)議UPS和Staples的合作八達通和便利支付手段交叉培訓員工超市員工的多種技能和職能培養(yǎng)團隊精神雇用臨時工、兼職工和合同工1/4的美國勞工為臨時工，兼職工，或合同工減少成本提高就業(yè)機會2023/2/520更新服務(wù)流程和布局超市百貨商店醫(yī)院學校2023/2/5215、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析產(chǎn)生1938年，美國的機票價格=航空公司運營成本+合理的投資利潤率1978年，油價上漲，航空公司運營成本增加，機票價格大幅上漲，原先的價格機制受到質(zhì)疑1978年，美國國會通過“放松航空管制法案”，航空公司可以自由定價，美國航空市場從價格管制時代進入到完全競爭時代1992年，民航發(fā)生著名的“航空血戰(zhàn)”，價格戰(zhàn)不斷。引起美國航空界對變革票價系統(tǒng)的反思多等級票價系統(tǒng)的確立，促進了收益管理思想確立美利堅航空公司最先實施收益管理系統(tǒng)收益管理逐漸成為航空運輸業(yè)重要的管理方法概念收益管理(YieldManagement)，又稱為收入管理(RevenueManagement)，是面向不可存儲資產(chǎn)(Perishableasset)的收入管理。指的是在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)膬r格銷售給恰當乘客。得以發(fā)展的一個主要原因是需求的多維度本質(zhì)。關(guān)鍵是在制定價格時，以市場為準則，而不是以成本為準則；在營銷過程中，著眼于微觀市場，考慮到不同顧客需求差異，提供不同價格的產(chǎn)品，同時設(shè)法把產(chǎn)品賣給愿付更高價的顧客。收益管理是相對較新的技術(shù)，從它首次被提出至今也就20年左右。目前它已經(jīng)成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的一項創(chuàng)新。收益管理廣泛適用于，航空公司、酒店、旅游度假地等不可儲存資產(chǎn)的管理，以及易腐商品的管理的場合。甚至廣播公司也運用收益管理技術(shù)，管理其廣告時段，以決定有多大比例預(yù)留給高端客戶，多大比例留給散戶。對于制造能力不可儲存的情況，制造商也可以運用收益管理技術(shù)對其進行管理。應(yīng)用領(lǐng)域的特征適用收益管理的產(chǎn)品或服務(wù)特征存貨時效性強需求隨時間變化變動的需求和不變的生產(chǎn)能力固定成本高，變動成本低價格是強有力的杠桿可以細分的市場產(chǎn)品或服務(wù)可以提前預(yù)定其它領(lǐng)域舉例如汽車租賃業(yè)、電力、光纖通訊、時尚產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)品制造業(yè)等研究內(nèi)容(以航空業(yè)為例)預(yù)測（包括需求模型和預(yù)測方法）國外航空公司多年的經(jīng)驗表明預(yù)測精度提高10%，收益水平就可以提高4%。超售/超訂艙位優(yōu)化控制定價（包括動態(tài)定價策略和拍賣機制）基于數(shù)量的RM存量控制單資源存量控制：指的是把一種資源在不同類型需求之間進行最優(yōu)分配的問題，如控制航班上不同票價機票的銷售量，酒店在某天不同價格級別房間的預(yù)訂數(shù)基本原理是產(chǎn)品被分配給一個需求顧客當且僅當由此獲得的收益大于這個產(chǎn)品的價值，其次，產(chǎn)品的價值應(yīng)以它的機會成本來衡量網(wǎng)絡(luò)存量控制：指的是同時考慮占用多個資源的多種相關(guān)產(chǎn)品的銷售量控制問題。如當幾種產(chǎn)品被綁在一起出售構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時，其中任意一種資源的缺乏都將限制網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出售?；跀?shù)量的RM（續(xù)）超訂策略：據(jù)估計，美國近50%的機票預(yù)定被取消或放棄，如果不采用超訂策略在起飛后大約有15%的座位將空閑，故此航空公司希望通過適當?shù)某唩韽浹a這一損失目的是控制增加預(yù)定量，以在拒絕服務(wù)的潛在風險和增加公司收益之間尋求平衡航空收益管理領(lǐng)域的新內(nèi)容新領(lǐng)域收益管理與低成本航空公司經(jīng)營方式的抗衡燃油期權(quán)航班合并電子客票機票拍賣傳統(tǒng)領(lǐng)域乘客選擇模式下的艙位控制方法無需求預(yù)測的艙位控制方法人工智能的艙位控制方法動態(tài)定價指的是為了達到收益最大化的目標，隨著時間變化不斷調(diào)整價格它是現(xiàn)代收益管理的核心問題之一考慮顧客的戰(zhàn)略性和市場的競爭性調(diào)整價格的目的在于：刺激需求或銷售量控制需求波動以配合生產(chǎn)計劃對競爭者的運營策略做出反擊監(jiān)控或跟蹤不斷變化的市場環(huán)境獲知消費者的消費偏好有利因素政策法規(guī)：放松管制及其引起的競爭技術(shù)：計算機與因特網(wǎng)的發(fā)展直接面向顧客的模型簡單的價格變化反饋信息易于收集與分析面臨的挑戰(zhàn)對于過往數(shù)據(jù)的有效利用收集新數(shù)據(jù)的有效手段易于實施且被證明是好的定價策略示例：具有兩類價格等級的酒店客房管理假定M酒店設(shè)有兩類客房價格：全價和折扣價客房，向商務(wù)和休閑旅客提供住宿服務(wù)，其中商務(wù)旅客愿意付全價；該酒店擁有210間客房；在2月底時酒店管理部門需要給出3月29日（假定為周一晚上）的客房預(yù)訂政策(bookingrule)。管理部門需要決策的是，有多少客房賣給休閑旅客，其余的預(yù)留給商務(wù)旅客。給商務(wù)旅客預(yù)留的客房過多，會導(dǎo)致客房空閑；反之，預(yù)留的過少，不但會使額外的收入機會流失，還會導(dǎo)致商務(wù)旅客流失。請注意，酒店可以對同一房間收取不同的費用。休閑旅客對價格很敏感，商務(wù)旅客則反之。因此，酒店希望將盡可能多的房間以盡可能高的價格賣給商務(wù)旅客，同時保持房間的高利用率。預(yù)訂限度和預(yù)留水平我們定義預(yù)訂限度(bookinglimit)為按折扣價銷售房間的最大數(shù)量。我們進一步假定，休閑旅客總是先于商務(wù)旅客到達，從而預(yù)訂限度限制了休閑旅客所能入住的房間數(shù)量。定義預(yù)留水平(protectionlevel)為不能賣給休閑旅客的房間數(shù)量。這些房間留給隨后到達的商務(wù)旅客。預(yù)訂限度和預(yù)留水平滿足下面的關(guān)系：預(yù)訂限度=210預(yù)留水平假定酒店當前的預(yù)留水平為Q+1（Q可以是0~209之間的任何數(shù)字）。進一步，假定210Q1個房間已經(jīng)被休閑旅客預(yù)訂出去了。現(xiàn)在，又收到一位旅客的電話，希望以折扣價預(yù)訂一間預(yù)留的房間。當前的狀況如圖1所示。決策問題：酒店是否應(yīng)將預(yù)留水平從Q+1降到Q，從而以折扣價預(yù)訂出第Q+1房間？或者，應(yīng)當拒絕以折扣價預(yù)訂，將同一房間預(yù)留給未來出全價的商務(wù)旅客？答案取決于（1）全價與折扣價的相對高低；（2）對全價房間的預(yù)測需求。相應(yīng)的決策樹如圖2所示。預(yù)留水平的決策樹Q+1個預(yù)留的房間（預(yù)留水平）210-Q-1個按折扣價售出的房間（預(yù)訂限度）210個房間顧客要以折扣價預(yù)訂這個房間降低預(yù)留水平從Q+1到Q？Yes賣出第Q+1個房間No預(yù)留第Q+1個房間以后按全價售出至3.29未售出收入折扣價全價$0圖1預(yù)留水平與預(yù)訂限度圖2預(yù)留水平?jīng)Q策樹問題的解答

我們需要知道每個機會枝的概率和價值。假定：每夜折扣房間價$105；全價房間價$159。假定：隨機變量D代表全價房間的預(yù)測需求量。假定酒店根據(jù)過去123天對全價房間需求量的歷史統(tǒng)計，來估計D的統(tǒng)計分布。在表1中，累積概率是全價房間的預(yù)測需求量D小于或等于第1列數(shù)字(Q)的概率。對全價房間的需求量（Q）全價房間需求量發(fā)生的天數(shù)累積概率F(Q)=ProbDQ0-70120.0987130.1227230.1467320.1637400.1637540.1957640.2287750.2687820.2857970.3418040.37481100.45582130.56183120.6598440.6918590.76486100.846>86191.000合計1231.000問題的解答現(xiàn)在考慮圖2的決策樹。如果我們決定預(yù)留第Q+1房間，則該房間在未來有可能賣出、也可能賣不出去。僅當全價房間的需求量DQ+1時才會賣出去，其對應(yīng)的概率為1F(Q)。類似的，如果全價房間需求量DQ，則預(yù)留的第Q+1房間將賣不出去，對應(yīng)的概率為F(Q)。代入數(shù)字后的決策樹如圖3所示。給出圖3，我們就能計算將預(yù)留水平從Q+1減少到Q的價值。降低預(yù)留水平從Q+1到Q？Yes賣出第Q+1個房間No預(yù)留第Q+1個房間1F(Q)F(Q)收入$105$159$0圖3預(yù)訂限度決策的決策樹問題的解答由圖3可知，預(yù)留第Q+1個房間的期望價值等于：因此，只有當下面的等式成立時，我們才應(yīng)該降低預(yù)留水平：或者是累積概率大于等于下列值時現(xiàn)在，我們可以在表1的第3列中從上往下找到剛好大于等于0.339的累積概率值，該概率值對應(yīng)的第1列的Q值，就是我們要求的最佳預(yù)留水平。這里是：Q*=79，相應(yīng)的累積概率值為0.341。于是我們可以確定預(yù)訂限度為：21079=131。如果預(yù)留水平超過Q*，可能會導(dǎo)致房間的空置；如果小于Q*，可能會以折扣價賣出過多的房間，并使商務(wù)旅客流失。一般公式上述解決方案來自為航空客運產(chǎn)業(yè)收益管理開發(fā)的標準技術(shù)。該技術(shù)稱為：“期望邊際座位收入”(ExpectedMarginalSeatRevenue,EMSR)。在我們的例子中，我們有兩個價格等級：rH和rL，即高價rH$159，低價rL$105；還有隨機變量D，代表高價的需求分布。我們還計算出最佳預(yù)訂限度等于210Q*。EMSR分析實際上屬于“報童問題”(NewsvendorProblem)。在我們的例子中，如果我們預(yù)留了過多的房間，即D<Q，則可能有QD個房間未售出，也就是超額罰率C等于rL，即每個未售出房間的價格；如果我們預(yù)留了過少的房間，即D>Q，則可能放棄DQ個房間的潛在收入，也就是欠額罰率B為rHrL。臨界比率為：根據(jù)報童問題的分析，最佳預(yù)留水平是滿足下式的Q*，即超訂問題收益管理還包括過度預(yù)訂的管理問題，這適用于管理顧客沒按預(yù)訂到場的情況。像航空公司、酒店、租車公司、高級餐館等企業(yè)，大量采用過度預(yù)訂進行收益管理。最佳過度預(yù)訂水平需要權(quán)衡（1）由于座位空置損失的收入；（2）罰率（用于顧客改簽的財務(wù)補償）以及商譽損失。令X為未到場的顧客數(shù)，根據(jù)歷史統(tǒng)計其分布函數(shù)為F(x)；令Y為計劃過度預(yù)訂的座位數(shù)量。在報童問題中，超額罰率為C，欠額罰率為B。這里，C為拒絕持有預(yù)訂承諾的顧客的凈罰率；B代表座位空置的機會成本。最佳過度預(yù)訂座位數(shù)量Y*具有與上述例子類似的形式：超訂的計算實例假定我們上面提到的M酒店估計預(yù)訂但不到場的旅客數(shù)量服從正態(tài)分布，均值a=20，標準差=10。進一步，M酒店估計轉(zhuǎn)移旅客到其它酒店的成本為$300。另一方面，如果房間沒有售出，酒店至少損失一間房的折扣價收入。問題：該酒店應(yīng)過度預(yù)訂多少房間？臨界比率為：由標準正態(tài)分布表可查得：(-0.65)=0.2578和(-0.64)=0.2611，采用線性插值可得最佳的z*

值為-0.645。則過度預(yù)訂的最佳房間數(shù)為：Y*=a+z*=20-0.64510=13.5，圓整后為14。也就是說，該酒店預(yù)訂出210+14=224間房間應(yīng)當是允許的。收益管理的復(fù)雜性與擴展需求預(yù)測考慮到酒店在一周中每一天的需求分布都是不一樣的，如果再加上季節(jié)性和節(jié)假日需求的特殊性，預(yù)測就更復(fù)雜。預(yù)訂限度的動態(tài)性需求的變化要求動態(tài)地修訂預(yù)訂限度。能力的變化和動態(tài)配置許多情況下，系統(tǒng)生產(chǎn)能力是可以動態(tài)配置的，從而每個具體場所的能力是變化的。顧客群的動態(tài)性顧客群并非一成不變，當折扣房間訂滿后，有些休閑旅客會改訂全價客房。過度預(yù)訂的成本關(guān)系是非線性的有些情況下，過渡預(yù)訂的價格是隨預(yù)訂人數(shù)的增加而增長的。2023/2/5445、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析2023/2/545

卡洛爾太太的理發(fā)店卡洛爾太太在鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)上經(jīng)營一家小小的理發(fā)店，由于手藝精湛，很受當?shù)厝藲g迎。但是，這家小店沒有其它理發(fā)師，周末的時候常常要排兩個小時的隊才能等到服務(wù)，因此許多人并不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的時間可以用來理發(fā)，雖然很欣賞卡洛爾太太手藝，但緊張的時間安排讓他無法接受長時間的等待。羅伯特先生也曾勸說卡洛爾太太接受預(yù)約安排，但卡洛爾太太擔心這樣會疏遠顧客，不愿意改變目前的經(jīng)營狀況，羅伯特先生同她一起詳細分析了理發(fā)店面臨的問題：——理發(fā)店在星期六過于擁擠，但是星期二卻很少有顧客來；——

一些工作繁忙的顧客只會在星期六來，而其他退休的或上學的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)；——卡洛爾太太在星期六損失了不少顧客；——理發(fā)店租金等費用在增長，但是許多顧客并不認可價格應(yīng)因此而提高；——卡洛爾太太考慮過再增加一張椅子和一個兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費多少錢，又能增加多少收入。

2023/2/546根據(jù)上面的分析，羅伯特先生提出，應(yīng)當提高周六的價格而降低周二的價格。原因是有些顧客情愿多花點錢換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省點錢也會樂意在周二來理發(fā)，用收益管理的術(shù)語來講，叫認清細分市場上顧客對價格與便利的取舍。開始，卡洛爾太太不太情愿這樣做。她認為自己提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)根據(jù)服務(wù)時間的不同來設(shè)定不同價格。但后來的一件事讓她改變了自己的想法。有個周六，卡洛爾太太正在為羅伯特先生理發(fā)，有一個人站在門口不斷張望，當他看到等候室里坐滿人時，搖搖頭走開了。羅伯特先生問：“他是你的老顧客嗎？”“不是。”卡洛爾太太回答。“那么，”羅伯特先生說，“他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會到你這里來。你不只是今天失去了一個顧客，而是永遠失去了這位顧客?！甭牭竭@里，卡洛爾太太決定實行改革。卡洛爾太太將周六的價格調(diào)高了20%，同時把周二的價格降了20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二理發(fā)，周二生意不再清淡；勻出周六時間，可以服務(wù)更多情愿多花點錢換取時間便利的客人，那些搖頭離去的顧客又被吸引了回來。一年后，卡洛爾太太驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長了20%。2023/2/547面向需求管理的收益管理（1）收益管理的發(fā)展在西方，特別是在美國，起源于航空業(yè)的收益管理已經(jīng)在酒店、鐵路運輸、租車服務(wù)、旅游服務(wù)、醫(yī)院管理等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域得到了較廣泛的應(yīng)用。在中國，收益管理開始逐步在航空、酒店等服務(wù)行業(yè)開始應(yīng)用。在預(yù)測管理科學未來50年發(fā)展的時候，國際運籌聯(lián)合會主席Bell指出：從20世紀80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會繼續(xù)改變整個應(yīng)用行業(yè)以及管理科學和運籌學學科的面貌。收益管理已成為未來最重要的商業(yè)策略，前景不可估量。(華爾街日報)我們努力工作節(jié)省成本，使經(jīng)營更為有效，但坦率地說，用收益管理辦法賺錢要容易得多。（里查德費恩，皇家加勒比游輪董事會主席和CEO）2023/2/548面向需求管理的收益管理（3）差異性與顧客滿意公平的理解顧客滿意與企業(yè)收益的和諧增長在不增加成本的前提下提高企業(yè)的收益2023/2/549面向需求管理的收益管理（4）根據(jù)Kimes等人的研究，收益管理適用于：公司的能力（capacity）相對穩(wěn)定；用戶的需求可清楚地分類；產(chǎn)品或服務(wù)具有時效性；產(chǎn)品或服務(wù)可以預(yù)銷售；用戶需求波動較大；產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本和銷售成本低，而公司能力的變動成本高。2023/2/550

在預(yù)測管理科學未來50年發(fā)展的時候，國際運籌聯(lián)合會主席Bell指出：從20世紀80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會繼續(xù)改變整個應(yīng)用行業(yè)以及管理科學的面貌。WallStreetJournalcalledRM:Numberoneemergingbusinessstrategy–apracticepoisedtoexplode.收益管理的七個原則2023/2/5521、以價格平衡供需（1）很多企業(yè)以調(diào)動資產(chǎn)來補救短期的供需不平衡以價格平衡供需不僅容易，收效也大2023/2/553為什么定價困難？大量服務(wù)產(chǎn)品無法庫存（機票、旅店客房、通訊能力、劇場座位等）需求難以預(yù)測供應(yīng)能力不易在短期內(nèi)調(diào)節(jié)（機型、客房數(shù)）服務(wù)產(chǎn)品定價風險遠大于制造產(chǎn)品定價風險1、以價格平衡供需（2）2023/2/5542、以市場基準定價（1）管道工去修漏水管。他看了看水管，雙手掄起榔頭，狠砸下去，漏水止住了。管道工遞給主人一張$250.35的賬單。主人很窩火，“這太過分了!你才花了兩分鐘時間，而且只是砸了下水管。”管道工：???2023/2/5552、以市場基準定價（2）傳統(tǒng)以成本加上合理的利潤來定價消費者以自己的需要和欲望來評估產(chǎn)品或服務(wù)的價值，決定可接受的價格ＲＭ方法：如果價格彈性有余地，則按照消費者愿意接受的價格來定價，必要時以降低成本來滿足利潤的要求2023/2/5563、以細分市場為銷售對象非細分市場里的價格余地是有限的，細分市場是區(qū)別定價的重要基礎(chǔ)不是所有的消費者都需要同樣的產(chǎn)品基于年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、生活方式、個性等差異的細分市場據(jù)估計，在家具和電器工業(yè)，1%的價格錯誤導(dǎo)致1.2億美元的損失什么是這個顧客在這個時刻愿意為這件產(chǎn)品支付的價格？產(chǎn)品在不同價格上的需求表現(xiàn)傳統(tǒng)訂價：錯過消費者剩余的收益機會ＲＭ方法：依據(jù)消費意愿訂定差別價格藍色：消費者剩余黃色：營收2023/2/558單一定價航空公司票價單一定價的最大利潤三角形變動成本銷售量190

$100$2000$39003802023/2/559差別定價價格銷售量190

$100$2000$3900380銷售-價格反應(yīng)曲線放棄的利潤留在桌上的錢差別定價的利潤2023/2/560單一艙等以及兩種艙等的定價策略單一艙等兩種艙等價格$2,000頭等艙=$2,633經(jīng)濟艙=$1,67銷售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟艙顧客=127貢獻$361,000$482,600(+34%)2023/2/5614、把產(chǎn)品留給最有價值的顧客傳統(tǒng)上基于先到先得的原則出售產(chǎn)品或服務(wù)，但該原則不能滿足營收的要求由于產(chǎn)品的有限，最有價值的顧客可能在短缺時到來租車公司把最后一輛車于星期三租出，而下一個電話是一個星期的租車合同ＲＭ方法：了解分眾市場的需求，保留產(chǎn)品給最珍貴的顧客以獲取最高的收入以花錢的意愿來區(qū)隔市場2023/2/5625、價格折扣基于知識而不是猜測傳統(tǒng)上依據(jù)直覺和個人觀察對未來的消費者者行為作出大膽的假設(shè)但善變的消費者不斷分割市場并改變消費者行為ＲＭ方法：針對分眾市場層次的需求作預(yù)測，才能了解消費者行為模式的微妙變化航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫通常超過300GB，相當于6,350米高的文件，每5秒鐘看一頁，每周工作40小時，須43年時間人腦的預(yù)測帶有自覺或不自覺的偏差，無法及時消化不斷增加和更新的信息準確的預(yù)測是收益管理的前提,好的預(yù)測需要計算機和人腦的結(jié)合。2023/2/5636、把握產(chǎn)品的價值周期１、將市場拆成幾個合理周期（子市場）２、計劃每一階段的營收曲線３、決定下一階段投入的時機ＲＭ方法：針對每一分眾市場區(qū)隔的價值周期來將產(chǎn)品的供應(yīng)和價格最適化，以獲取最大的收入在盡可能短的時間內(nèi)取得盡可能多的收益，但不犧牲未來的機會產(chǎn)品經(jīng)歷引入期、增長期、成熟期和衰退期，每一個階段市場特點不一(1)合理的劃分產(chǎn)品的不同階段；(2)估計個階段收入曲線；(3)決定推出新一階段的最佳時間高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀為70年，二戰(zhàn)前為40年，20世紀70年代為10年，80年代為70個月，90年代初為42個月，90年代中期為30個月，目前只需18個月隨著新產(chǎn)品進入市場，老產(chǎn)品競爭力下降，價值快速遞減，但并不立即退出市場；市場上有一個新老產(chǎn)品共存的時期，即產(chǎn)品的更新期如果老產(chǎn)品的價格和生產(chǎn)不作適當調(diào)整，很容易造成產(chǎn)品積壓，但價格和生產(chǎn)下降過快，亦造成潛在利潤和市場流失高科技產(chǎn)品的特點：易逝性市場高度細分：例：筆記本電腦市場細分市場（行業(yè)，性別，功能，年齡）預(yù)測需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越性生命周期長度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費者接受產(chǎn)品的程度，消費習慣等因素的影響（創(chuàng)新者：2.5%；早期采用者：13.5%；早期大眾：34%；晚期大眾：34%；落伍者：16%）技術(shù)含量高，附加價值大研發(fā)成本高，邊際價值低(WindowsXP研發(fā)成本40億美元）高科技產(chǎn)品與收益管理2023/2/566消費者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時間規(guī)律圖

2.5%13.5%34%34%16%創(chuàng)新者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者2023/2/5677、持續(xù)評估營收機會企業(yè)成敗的關(guān)鍵，全系于實時把握機會的能力市場環(huán)境的變化不允許上級來作每一個決策，再往下慢慢傳達讓第一線員工擁有決策輔助工具，使他們能夠針對分眾市場作出機動性的決策2023/2/568例：加拿大公共廣播公司（CBC）經(jīng)營一個全國電視網(wǎng)絡(luò)和四個地區(qū)電視網(wǎng)絡(luò)，17個市場電視臺采用收益管理技術(shù)以前，CBC的收益總是落后與其競爭對手1988年起CBC開始使用收益管理技術(shù)，1992年CBC在使用其廣播時段上超過競爭對手，盡管公共臺的收視率低于商業(yè)電視臺70名銷售員每年推銷204萬個廣告時段，收益管理系統(tǒng)平均每月處理17萬個商業(yè)廣告并預(yù)測今后10個月的市場信息每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高價的客戶，及時調(diào)整直至52周內(nèi)的廣告計劃2023/2/569不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實務(wù)

不增加成本提高企業(yè)收益的思路實例分析2023/2/570

案例：華盛頓歌劇院背景美國最具專業(yè)水準的歌劇院之一；1993－1994，發(fā)生財務(wù)虧損；管理人員決定將票價全面提高5%，但由于失去一部分對票價敏感的顧客，反而使得收入下降；歌劇院60%的收入來自門票收入；歌劇院每季最多只能安排7場演出；門票價格分三種：頭等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的門票一般都能售空。非周末時間的演出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當臨時聽眾。2023/2/571

如何扭轉(zhuǎn)1993-94年虧損？方案一：票價提高百分之五，但需求勢必下降，總收入甚至可能減少方案二：增加演出場次，但受劇場演出時間限制，成功可能性很小

案例：華盛頓歌劇院2023/2/572收益管理的內(nèi)容（1）需求預(yù)測（Demandforecast)；（2）定價（Pricing）；（3）能力分配(Capacityallocation)；（4）超量預(yù)訂(Overbooking)2023/2/5735、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析收益管理收益管理傳統(tǒng)定價差別定價有限供應(yīng)定價能力分配網(wǎng)絡(luò)管理超訂最新發(fā)展最新發(fā)展1降價管理2降價原因3降價優(yōu)化4降價敏感性5PRO的應(yīng)用本次課內(nèi)容降價和促銷100時間A當前價格占標價的百分比100當前價格占標價的百分比時間B四個月內(nèi)（A）毛衣（B）電視機零售價的變化降價的原因降價商品的特征降價管理和需求不確定降價管理的適用標準降價管理的適用行業(yè)降價管理的適用行業(yè)