實戰(zhàn)：一個AR智能硬件如何3個月干到1億

實戰(zhàn)：一個AR智能硬件如何3個月干到1億？

—不靠BAT的流量能否實現(xiàn)百萬級銷量？3個月，150萬套，超過1億現(xiàn)金收入，這是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的答案。口袋動物園是熊劍明做的一款爆品，也是國內(nèi)AR玩具的第一個百萬級爆品。最近，跟熊劍明做了一個案例對話。在談?wù)摽诖鼊游飯@如何成為爆品之前，要回顧下他的第一個產(chǎn)品：夢鏡盒子的失敗。作為國內(nèi)首款試水AR的產(chǎn)品，夢鏡盒子承載著熊劍明及其團隊把AR與兒童教育、娛樂結(jié)合的夢想。由于價格偏高、操作復(fù)雜等多種原因，夢鏡盒子在早期享受被列入教育部幼兒園裝備采購目錄的殊榮后，2014年經(jīng)歷銷量緩慢爬坡的尷尬。熊劍明反思夢鏡盒子未持續(xù)火爆的根本原因是創(chuàng)造用戶需求，而不是精準抓住用戶痛點，這也成為打造口袋動物園的核心規(guī)避點。熊劍明清楚知道，光靠產(chǎn)品細節(jié)打磨無法締造兒童教育類爆品，必須在產(chǎn)品、渠道、營銷三個層面全面發(fā)力方能成功?？诖鼊游飯@3個月狂賣1億背后隱藏哪3大狠招？一是好玩+簡單，家長只會為好玩又簡單的玩具買單，產(chǎn)品整體設(shè)計和功能簡單易用；二是在拓展社會化公開渠道之余，微商成為重要發(fā)力渠道，牽手國內(nèi)10大微商團隊助力產(chǎn)品銷售，直接貢獻100萬套銷量；三是根據(jù)事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時的經(jīng)驗，在3D小熊刷爆朋友圈之后，小熊尼奧產(chǎn)品主打正宗3D小熊，借力微信使品牌宣傳文章閱讀量攀升至10萬+，現(xiàn)象級營銷直接帶來每天上百電話咨詢。以下是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的案例口述和對話(未經(jīng)本人審閱)：智能硬件創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)：夢鏡盒子未成爆品AR技術(shù)存在多年，大多數(shù)玩具廠商停留在傳統(tǒng)手法上做嘗試。在線教育工作經(jīng)歷使我意識到標準化是最大難題，認識小動物、交通工具等基礎(chǔ)認知能實現(xiàn)高度標準化，而且認識世界事物是孩子剛需，而圖冊、識字卡等認知方式較為傳統(tǒng)。2012年我們開始思考兒童基礎(chǔ)認知與AR技術(shù)結(jié)合，2013年推出夢鏡盒子，售價800—1600元，成為國內(nèi)第一個把AR產(chǎn)品化的廠商。夢鏡盒子最大優(yōu)勢是精選可展示的形象實物，讓孩子感覺像神筆馬良一樣把平面物體立體化，一經(jīng)推出便在教育行業(yè)引起巨大反響，被列入教育部全國學(xué)齡前幼兒園裝備采購目錄。遺憾的是，13年產(chǎn)品發(fā)布后未及時進入量產(chǎn)階段，2014年春節(jié)后完成1000萬天使融資，直到3月才開始正式全面推廣，去年銷售額僅為1500萬。作為最早試水AR的產(chǎn)品，夢鏡盒子未能成就爆品，與原定4000萬銷售目標相差甚遠。我們反思主要有兩大原因：一是價格過高，電商的普及使用戶消費觀被互聯(lián)網(wǎng)慣壞，對價格越來越敏感，而家長選購產(chǎn)品的標準是品牌忠誠度，這意味著價格在前期獲取用戶中份量極重，而夢鏡盒子800—1600元售價略貴。二是我們把夢鏡盒子想得過于理想化，僅抓住用戶的小痛點，更大程度是創(chuàng)造用戶痛點，不能解決用戶剛需。比如，家長確實需要夢鏡盒子來教育孩子，我們列出10大購買理由，功能豐富且加入新奇、好玩的內(nèi)容，但用戶直觀感受是操作復(fù)雜，導(dǎo)致購買欲望不強烈，加上夢鏡盒子作為全新產(chǎn)品，不得不面臨教育用戶的難題，最終促成用戶購買的前提是產(chǎn)品簡化?？诖鼊游飯@3個月賣出1億的3大狠招小熊尼奧核心人群是2—16歲孩子，其中6歲以下偏教育性，6歲以上偏娛樂化。所有家長都要帶孩子去動物園，2014年我?guī)Ш⒆庸渫陝游飯@后，思考能否把動物變到孩子手心，起初產(chǎn)品命名為“掌上動物園”，名字不悅耳果斷放棄，后來想象把動物園放到孩子口袋帶來何種奇遇，去年12月發(fā)布“口袋動物園”。雖然口袋動物園卡片較小，但融入不少設(shè)計心思。比如，考慮到孩子容易亂扔卡片，我們設(shè)計一個小布袋方便孩子收撿，簡易支架則便于孩子支撐iPad和手機。口袋動物園最初定價100元左右，由于小熊尼奧早期品牌不成熟，加上屬于全新產(chǎn)品，無法做到完全去中介化，需要借助渠道力量大規(guī)模造勢，為了給批發(fā)商一倍加價空間，最終產(chǎn)品定價188元，家長也樂于接受200元以內(nèi)的產(chǎn)品。今年1月，我們?nèi)姘l(fā)力推廣，制作一系列動畫在騰訊視頻、央視少兒頻道播放，目的是增強用戶粘性，使上百萬孩子熟悉小熊尼奧動畫形象。第一季度銷售結(jié)果出爐：狂賣150萬套，創(chuàng)造1億成交額，成為國內(nèi)獨家兒童類單品一季度銷售破億的廠商，產(chǎn)品爆發(fā)式增長甚至引起海外媒體關(guān)注。產(chǎn)品快速鋪貨后，52集動畫片《小熊尼奧》成為今年下一個發(fā)力重點。除了制作精良，動畫片最大特點是故事性強，邀請《芝麻街》編劇操刀劇本，拓展交通、自然、人文、地理等12大系列內(nèi)容，并與參與發(fā)行《美食大冒險》的廣州易動強強聯(lián)合，目前動畫片版權(quán)已賣給國內(nèi)外幾十家電視臺，省去電視投放硬廣的成本。我們通過產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新來驅(qū)動渠道，進而使IP價值最大化和提升品牌影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容、IP三方聯(lián)動。狠招一：產(chǎn)品一定要好玩、簡單過去沒有兒童類AR產(chǎn)品，口袋動物園是國內(nèi)第一個(夢鏡盒子不算)真正讓孩子體驗AR技術(shù)的產(chǎn)品，沒有同類產(chǎn)品或同類品牌作對比，山寨廠商產(chǎn)品體驗不佳，傳統(tǒng)玩具巨頭在應(yīng)對全新AR時茫然無措?？诖鼊游飯@主要有三大優(yōu)勢：一是產(chǎn)品好玩，家長不會因為便宜去買不好玩或不需要的玩具；二是簡單，產(chǎn)品整體設(shè)計和功能簡單易用，不存在復(fù)雜設(shè)定，省去孩子摸索玩法的成本；三是價格適中，800—1600元的夢鏡盒子起到比價器作用，口袋動物園每套188元使其在同一渠道更受家長青睞。不可否認，現(xiàn)有AR技術(shù)門檻不高，孩子只能簡單地點擊頁面顯示動物。我們邀請某前上市游戲公司和國際最大三維引擎的技術(shù)總監(jiān)加盟，希望用現(xiàn)成SDK把產(chǎn)品做到簡單、方便、快速，未來孩子可通過更多的互動方式操控手心的動物，讓孩子可以真正指揮這只動物園的小動物，抬高行業(yè)準入門檻?；趬翮R盒子的教訓(xùn)和口袋動物園的經(jīng)驗，我們認為智能硬件必須找到用戶真正的痛點，而不是創(chuàng)造用戶痛點，不要執(zhí)著于自High的偽痛點。當產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，你會發(fā)現(xiàn)用戶根本不會購買。狠招二：發(fā)力社會化電商兒童消費具有不確定性，比如你帶孩子去逛商場，他看到喜歡的產(chǎn)品會讓你當場購買，這要求我們在打磨產(chǎn)品的同時開啟線下渠道的拓展和沉淀。2014年，我們大力構(gòu)建立體化營銷渠道，開拓各種社會公開渠道，包括民營連鎖店、玩具專賣店、圖書直供渠道、連鎖超市甚至機場，使產(chǎn)品能快速下沉到渠道，最奇葩的是口袋動物園成為春節(jié)期間春秋航空銷量最高的產(chǎn)品。去年12月口袋動物園發(fā)布，今年1月遇上送禮高峰，2月春節(jié)前需求集中爆發(fā)，當時無法及時供貨使我們壓力山大，公司會議室和走廊每天從早到晚都被經(jīng)銷商占領(lǐng)，甚至經(jīng)銷商為了拿貨給我們下跪，可見經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品上態(tài)度狂熱。除了社會化公開渠道，微商也是重要渠道之一，直接貢獻近100萬套銷量。目前面膜或化妝品微商行業(yè)競爭激烈，微商黑幕不斷被央視曝光，使以全職媽媽為主的微商從業(yè)者處境艱難，只有通過轉(zhuǎn)型才能獲得新生，所以我們與微商合作水到渠成，積極拓展國內(nèi)10大微商團隊助力口袋動物園的銷售。目前微商是第一大渠道，占總銷量的50%，因此我們專門成立微商部門，希望未來形成體系化的微商系統(tǒng)，進一步完善微商業(yè)務(wù)形態(tài)。線下實體店是第二大渠道，電商屈居第三，其發(fā)展勢頭迅猛將逐漸取代線下渠道。狠招三：狠抓3D小熊現(xiàn)象級營銷2月28日，3D小熊刷爆朋友圈，成為最火的AR產(chǎn)品，其生產(chǎn)廠商是一家再普通不過的毛絨玩具廠，通過專業(yè)團隊炒作為其天貓店鋪引流。一時之間所有人都在討論3D小熊，甚至引起廣播電臺的關(guān)注，但真相是他們沒有實質(zhì)性產(chǎn)品，只是單純秀AR技術(shù)。當時我在德國出差，根據(jù)事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時的經(jīng)驗，立即讓市場部推送一篇介紹我們生產(chǎn)正宗3D小熊的文章，結(jié)果24小時內(nèi)文章閱讀量攀升至10萬+，遠超過去平均1萬多閱讀量。小熊尼奧微信公眾號共有50萬粉絲，少則3萬多則10萬閱讀量，助力品牌傳播，最終我們減少在外灘、人民廣場、雙層巴士、地鐵、電視臺廣告投放。由于小熊尼奧品牌名與3D小熊相似度高，我們產(chǎn)品主打真正的3D小熊，花大力氣做現(xiàn)象級營銷，最終成為受益者，每天接到上百個咨詢電話，40、50人的營銷團隊根本Hold不住巨大的人流量。除此之外，微商也不遺余力宣傳口袋動物園。過去微商主要靠坑蒙拐騙賣產(chǎn)品，在線下實體店或主流渠道較少曝光。我們在央視少兒頻道、上海