實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)與計算廣告

實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)與計算廣告

我們還是從一些不太嚴肅的風格開始，這是我在空號里面寫的一個文章，二十一世紀還是什么一個雜志讓我寫一篇文章，談談互聯(lián)網(wǎng)思維，我想了半天，因為我一直在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面干，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？我指的是中國的市場，中國市場我總結了三個點：第一，不要錢，和我今天這本書直接相關?；ヂ?lián)網(wǎng)上最核心的一點商業(yè)模式的東西是免費傾銷加后向變現(xiàn)的商業(yè)模式。嘀嘀、快的的模式不客氣的講就是傾銷，但是不是每一個企業(yè)傾銷完了都能夠活下來，或者能夠長大，企業(yè)在用傾銷的方式獲得了市場占有率以后，由于你推的是免費產(chǎn)品，怎么掙錢呢？就要大量用到后向變現(xiàn)的方式，后向變現(xiàn)就是把我免費產(chǎn)品獲得無形資產(chǎn)變成錢的過程。我總結了三種資產(chǎn)：第一，流量，別人在用你的APP的時候你可以順便在上面放一點東西，夾一點私活。流量通過廣告變現(xiàn)大家都明白。第二，數(shù)據(jù)，大家都是奔著大數(shù)據(jù)來的，肯定對這一點很有興趣，數(shù)據(jù)怎么變成錢呢？數(shù)據(jù)能不能掙錢，會有很多人問這個問題，我覺得這個問題特別可笑，數(shù)據(jù)不僅掙錢，而且是規(guī)?；挠?，這件事情已經(jīng)不是這兩年才發(fā)生的事，這是十年前就已經(jīng)發(fā)生的事情。為什么現(xiàn)在大家還在討論數(shù)據(jù)能不能掙錢，這說明很多大數(shù)據(jù)領域的人并沒有真正研究過去在互聯(lián)網(wǎng)里對數(shù)據(jù)的使用方法和變現(xiàn)手段。有一個規(guī)律：一切規(guī)?；€性化傳遞信息的商品，它的售價都會趨向于邊際成本，一個網(wǎng)站或者一個APP邊際成本是多少，每多服務一個用戶，他應該付出的額外成本是多少。邊際成本應該是零或者是很小一個數(shù)，很自然的這些產(chǎn)品的定價都應該是免費的。其他的商品，比如說電視，樂視的電視是多少錢銷售的？毛利為零，甚至是負毛利銷售，他有非常明確的后向變現(xiàn)的手段，不要擔心他掙不到錢，他只要能夠做到一定規(guī)模，掙錢是板上釘釘?shù)氖虑?，他掙的方式是先進的方式，別的方式會被他的所打敗。手機很明顯也會趨向于零毛利的銷售。有一些牌子的手機現(xiàn)在毛利已經(jīng)很低了，甚至是負的，這都不奇怪。還有一些大家可以去探討，比如說電影，我堅定的認為電影的票價絕對應該是零，這件事情什么時候會發(fā)生？以我最保守的判斷，絕對不會超過十年。它的原理是，比如說最近有一個片子叫《港囧》，之前一部叫《泰囧》，它的票房非常好，等于賣給了三千萬人，三千萬人對于大眾喜聞樂見的方式來說，太少了，如果我們用免費的方式把它變成三億人看，后端產(chǎn)生的商業(yè)價值難道僅僅是十個億嗎？可是問題就來了，如果我們僅僅把前端的商業(yè)免費了，后端的變現(xiàn)我們不掌握，你的片子就白虧了，所以后端變現(xiàn)的體系是非常重要的。我本人也看過一些電影，包括植入的廣告，包括各種形式，他們從植入廣告這一點來說，他們的商業(yè)模式還屬于比較低級的階段，現(xiàn)在這種方式支撐不了把片子免費，還獲得十億以上的收入。這里面有很多利益相關方在里面。不要錢，如果你想知道我的書寫什么，我希望大家了解什么，重點是了解這個東西，免費的流量和數(shù)據(jù)如何變成錢的，它涉及到很多復雜的產(chǎn)品技術。第二，不要臉?，F(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷方式和產(chǎn)品點是無底線迎合用戶的狀態(tài)。特別是在面對比較年輕用戶的時候，各個互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品的文案上、產(chǎn)品的營銷點上都是非常出格的，是跪舔用戶的狀態(tài)。第三，不要命。在互聯(lián)網(wǎng)上有一種工作方式叫九九六。9點工作到9點，每周工作6天。這在很多創(chuàng)業(yè)公司和大一些的公司都是廣泛存在的。為什么互聯(lián)網(wǎng)的人能夠這樣瘋狂的工作？關鍵的一點是全員持股，硅谷最核心的一個發(fā)明就是告訴大家，這企業(yè)是你們都有份的，硅谷的全員持股是比所有的技術創(chuàng)新都重要。其他的技術創(chuàng)新是在這個基礎上產(chǎn)生的，如果我每個月拿三千工資，你看那個公司能搞出什么。他是在這個激勵下產(chǎn)生的。包括馬老板說的，馬老板把自己的股份給員工分了多少，他自己就剩下百分之七點幾的股份，這個事情是大家拼命在阿里加班的前提，我覺得不是價值觀。我們重點看第一點，后向變現(xiàn)，或者叫商業(yè)化。第一，商業(yè)模式探索。所有免費用戶產(chǎn)品在做到一定量以后都會面臨這樣一個詞：商業(yè)化。商業(yè)化是一個很大的領域，跟商業(yè)化相關的問題也很多。我這邊舉了一些例子，碰到這些問題你就要從商業(yè)化里面找答案，而不僅僅是要用用戶的角度去找問題。第二，流量變現(xiàn)。第三，數(shù)據(jù)變現(xiàn)，通過免費的用戶產(chǎn)品，積累了一些用戶行為或者其他用戶相關的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)怎么變成錢？近些年來大家發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的能力在某種意義上還要強過流量變現(xiàn)的能力。數(shù)據(jù)怎么變現(xiàn)？大家先不要去看大數(shù)據(jù)領域講的東西，你先好好學習學習廣告，因為數(shù)據(jù)的變現(xiàn)、數(shù)據(jù)的交易、數(shù)據(jù)隱私保護的邊界在廣告領域得到了充分的研究和工業(yè)界實戰(zhàn)。你要不了解廣告，你一定是從頭走一遍彎路，這個彎路是非常多的。第四，具體操作層面的東西，商業(yè)產(chǎn)品的建設和運營。比如說一個公司有廣告，有游戲聯(lián)運，返利購買，他們之間是不是有內(nèi)在的聯(lián)系？其實他們都是泛廣告產(chǎn)品，他背后的商業(yè)邏輯基本是一致的。應該共用某些產(chǎn)品和技術平臺去實現(xiàn)一個公司整體的商業(yè)化戰(zhàn)略，這些大家在實際工作中才有感覺，前幾個問題都是蠻有意思。我特別希望同學們?nèi)绻谀愕膶W習之余，除了了解一些用戶產(chǎn)品，還能了解一些商業(yè)產(chǎn)品的思維、技術，對于你將來參加互聯(lián)網(wǎng)公司的工作很有幫助。從大數(shù)據(jù)說起，大數(shù)據(jù)這個詞是一個咨詢公司提出來的，這個詞并不是來自于學術界。第二，也并不是來自于純粹的工業(yè)界。這個詞的立意非常好，讓大家在大的場景下了解數(shù)據(jù)的價值和作用。由于它這樣的起源，在中國現(xiàn)在的狀態(tài)上，它與工業(yè)界實際發(fā)生的數(shù)據(jù)運用的現(xiàn)狀以及學術界可落地的研究存在一定的距離，很多時候是概念到概念。所以我常常講BIG是漢語的英譯，是逼格的音譯。我認為必須要找到一個落地的點來看看大數(shù)據(jù)到底做什么。我自己對大數(shù)據(jù)的認識，我是從工業(yè)界來的，工業(yè)界對大數(shù)據(jù)最直觀的認識是傳統(tǒng)的工具用不了了，微博上有一些朋友來問我，我現(xiàn)在學大數(shù)據(jù)是不是應該學SASS這個軟件，這讓我覺得很難回答，我覺得跟那個沒有關系，但是賣這個軟件的人肯定跟我過不去。因為我們要了解大數(shù)據(jù)研究的是什么東西，傳統(tǒng)的IOE的企業(yè)研究的是交易數(shù)據(jù)的加工和處理，交易數(shù)據(jù)的加工和處理是非常困難的，因為他要求正確率極高，一條都不能錯，實時性要求極高，所以IOE整個這套系統(tǒng)就是IBM、Oracle和EMC。你別以為現(xiàn)在拉一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出來就能做系統(tǒng)，他們絕對是吹牛。可是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處理的大數(shù)據(jù)和IOE處理的交易數(shù)據(jù)有點不一樣，我們關注的大數(shù)據(jù)是指行為數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)跟交易數(shù)據(jù)的區(qū)別，交易數(shù)據(jù)指業(yè)務實施過程中不得不計的數(shù)據(jù)，比如說存取款、利息，這些數(shù)據(jù)你不能不記，你不記你的業(yè)務沒有辦法開展，但是行為數(shù)據(jù)是可計可不計的數(shù)據(jù)，比如說網(wǎng)站的瀏覽日志。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始也不是想到要記這些數(shù)據(jù)，因為他的服務器自然而然的給它記下來了，后來他就想能不能給廣告變現(xiàn)帶來一點作用，于是他就開始挖掘這些數(shù)據(jù)。交易數(shù)據(jù)如果是1，行為數(shù)據(jù)一般都在100以上。第二，它對一致性的要求是比較低的，網(wǎng)站的日志丟千分之一對大多數(shù)業(yè)務都沒有關系。意味著原來IOE所有架構對于處理這種行為數(shù)據(jù)是不合適的，因為它太貴，我們要用一種更便捷、更低成本的方案來處理。所以工業(yè)界我們看到的變化是我們所用到的工具完全的變掉了，去IOE化，阿里這么說他有他的技術，如果現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一擁而上，把銀行系統(tǒng)都換掉，那是災難性的?？墒窃瓉鞩OE的你也不要輕易的說你們在做大數(shù)據(jù)，你們做的事情跟大數(shù)據(jù)嚴格來說也沒有關系，你們還是在做傳統(tǒng)交易數(shù)據(jù)的挖掘和整理。這個圖，A曲線，我認為的大數(shù)據(jù)是什么樣的，如果數(shù)據(jù)可以采樣，就不是大數(shù)據(jù)的問題，C類的數(shù)據(jù)可以采樣，比如說我要統(tǒng)計360在各個省的用戶占比，顯然是我先對用戶數(shù)據(jù)采樣，采樣十萬分之一?？墒悄悻F(xiàn)在碰到大多大數(shù)據(jù)都拿這樣的案例在糊弄大家，他們把數(shù)據(jù)大，就當成大數(shù)據(jù)。這種問題的特點是稀疏的采樣數(shù)據(jù)，結果不變，或者結果的基本不變。就不是大數(shù)據(jù)的問題。大數(shù)據(jù)應該是A種曲線。什么樣的問題是典型的大數(shù)據(jù)問題？什么樣的問題不能采樣？所謂的個性化問題，廣告是一個個性化問題，我們要對每一類用戶描述他的行為特征和個性偏好。如果我采十億人，這十億人描述完了，我采樣一百萬人，所有的事情照做，你能影響的廣告效果和空間的那部分人群就變成了一百萬人，這個系統(tǒng)使得你的系統(tǒng)收益大幅度下降。比如說個性化推薦，依然不能采樣?，F(xiàn)在新的業(yè)務，個人征信業(yè)務，他也知道每一個人都做描述，所有的個性化問題基本上是大數(shù)據(jù)問題。我們也可以從另外一個角度理解大數(shù)據(jù)的應用。我個人是這樣認為的，如果你的數(shù)據(jù)出來的結果是給人看的，不能成為大數(shù)據(jù)的問題，一定是要給機器看的，你要形成一個閉環(huán)的決策過程。廣告是大數(shù)據(jù)的最典型的應用。數(shù)據(jù)應用分成兩類，一類是Insight，洞察，比如說360對每個省的人口占比，這個結果打出來的是一張表，財務報表、人口統(tǒng)計、百度遷徙地圖，這就叫洞察，洞察是整體上把握一些宏觀規(guī)律，宏觀的決策、運營人員和領導用的。這樣的領域不能說沒有大數(shù)據(jù)的問題，也有一些采樣以后做不了的問題存在，但是大多數(shù)問題跟大數(shù)據(jù)毫無關系。另外一類應用叫Automation，自動化，我輸出的是個體的行為特征信息，如果我對十億人分析完了，顯然領導是不能看的，只有機器能看。在這種情況下數(shù)據(jù)的結果主要用于微觀的數(shù)據(jù)實施，面向機器和銷售人員。我個人覺得自動化的應用，大數(shù)據(jù)的成分要多很多，洞察的這類應用有很多跟大數(shù)據(jù)沒有關系。我特別不希望大家被很多宣傳帶歪了，不能弄一張報表就叫大數(shù)據(jù)，那個叫商業(yè)分析。大數(shù)據(jù)簡要說就是面向大規(guī)模的加工行為數(shù)據(jù)，并且把這個加工結果自動的反饋給機器做決策的應用。這是我的看法?？隙ㄓ泻芏嗳瞬徽J同，但是沒有關系。數(shù)據(jù)怎么變成錢的。左邊這個廣告位投放的吉列剃須刀的廣告，這個廣告位賣一萬塊錢，是流量的價值，每天來十萬人，這十萬人看到這個廣告，你就得給我一萬塊錢。吉列是主要面對男性的廣告主，只給男性用戶投吉列廣告，省出來的用戶都是女性用戶，找一個化妝品的廣告投給女性用戶，找每一個廣告主各收六千塊錢。對媒體來說，投入產(chǎn)出比也提高了，我收到了一萬兩千塊錢。特別要強調(diào)，多出來的兩千塊錢是什么，這兩千塊錢就是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價值。你知道了每一個人是男是女，在原來一萬塊錢基礎上可以憑空多掙兩千塊錢。僅僅知道一個性別就可以多掙兩千，你要知道更多這個人的信息和購物偏好，你顯然可以掙更多的錢，這些錢都是數(shù)據(jù)變現(xiàn)帶來的錢。廣告對于數(shù)據(jù)變現(xiàn)和流量變現(xiàn)，你們在學校可能不太了解廣告，但是它太重要了，我們從三個點說明它的重要性。首先整個互聯(lián)網(wǎng)的意義來說，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大半部分的收入是來自于廣告，大概要到七成到八成左右。當然有人說互聯(lián)網(wǎng)是不是沒有別的掙錢方法了才用廣告掙錢？這種說法是錯誤的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司做的產(chǎn)品好用，還是微軟做的產(chǎn)品好用？免費產(chǎn)品一定做的比收費產(chǎn)品好用。因為在互聯(lián)網(wǎng)公司里，用戶產(chǎn)品的部門和商業(yè)產(chǎn)品的部門是分開的，管這個產(chǎn)品的老大根本不考慮掙錢的事，沒有這個KPI，沒有把他所有的精力和能力解放出來，他可以全身心的服務用戶。我的觀點是：沒有任何的收費產(chǎn)品現(xiàn)在還能做得過免費產(chǎn)品。你要想了解互聯(lián)網(wǎng)，你如果不了解后向變現(xiàn)，不了解廣告，你真的不可能徹底的了解廣告，谷歌、臉書90%以上來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，淘寶八成是來自于廣告，騰訊一半來自于廣告，騰訊游戲業(yè)務里面有很大一塊是游戲聯(lián)運業(yè)務，本質(zhì)上仍然是CPS收費的廣告業(yè)務，算上那一塊應該有七成以上。百度沖O2O的業(yè)務，那是一個賠錢的業(yè)務，賠錢的業(yè)務把這個收入沖上去，很難說他將來怎么樣，總之現(xiàn)在從利潤環(huán)境來說，八成以上來自于廣告是一點問題都沒有，這是一個先進的商業(yè)模式，不是無可奈何的事。大數(shù)據(jù)有很多應用，這兩天很火那么規(guī)?；膽梦艺J為目前只有這樣幾個：個性化推薦、計算廣告、個人征信。普蘭替爾(音)蠻獨特的，但是它面向公眾數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)應用。但是其中形成規(guī)模化營收的行業(yè)只有廣告。廣告很復雜，除了計算技術，還有經(jīng)濟學、社會學、心理學，都有非常具體的應用，非常具體的公式都要用上。規(guī)?；癄I收，在北美2013年在線廣告總收入是四百億美金，中國2013年達到了一千億人民幣，去年達到一千五百億人民幣。中國從07年到2013年在線廣告漲了10倍，從17億美金漲到180億美金。對比的電視廣告增長了一倍，全球沒有增長這么快的電視市場了。美國從07到13年基本上沒有漲，08、09年的時候跌了很多，就是因為當時的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟危機對整個廣告市場的影響是巨大的。網(wǎng)絡廣告07年美國已經(jīng)很成熟了，兩百億美金，但是它仍然增長了一倍多。報紙的數(shù)字慘不忍睹，中國的報紙可能跌下去的速度比美國還要快，我家附近的方圓一公里以內(nèi)的幾個報亭都沒有了。特別是北京、上海，報紙跌的速度非?？?。當然也不完全是，很多紙媒的老板跟我討論，我們辦電子版是不是就能解決問題呢？我個人認為是解決不了。這個圖我希望告訴大家，在線廣告是一個發(fā)展及其迅速的市場，它的季度復合增長率都達到兩位數(shù)。并且這個增長速度現(xiàn)在沒有變慢，而是在變快，因為移動互聯(lián)帶來了大量的新的機會。傳統(tǒng)廣告主要做Brand為Awareness，品牌廣告，是為了帶動長期的利潤率和離線的轉(zhuǎn)化率，他希望你記住這個品牌，將來選擇它的可能性變大，承擔的利潤空間也會變大?？墒腔ヂ?lián)網(wǎng)廣告除了能做上面這種廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)造了一種嶄新的市場—效果廣告的市場。效果廣告的市場有意思就在于，為什么互聯(lián)網(wǎng)可以做效果？酷旁在線下發(fā)的效果是很低的，可是在線上發(fā)，數(shù)字廣告可以很方便的對每個人投送不同的內(nèi)容，短期有購買欲望的人一定是很少一部分人，數(shù)字化媒體特別適合做這個。你并沒有看到在互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長的過程中，電視廣告快速下降，其實沒有這個，因為以谷歌、臉書為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告面對的是中小型的效果型的廣告主，這部分的廣告主傳統(tǒng)電視廣告對谷歌他們是不在意的。谷歌根本不屑于搶電視廣告的生意，那些中小企業(yè)加起來比五百強的廣告費多太多了。對銷量比較在乎的情況下，長期的比如說到京東這種體量，他一定是效果和品牌要并重，只有品牌廣告能拉動他的利潤率，效果廣告拉動不了企業(yè)的利潤率。說到計算，為什么上面這些事要用計算來解決呢？因為商業(yè)產(chǎn)品或者廣告特別好的一點是，我可以用一個公式來表達我有話的東西，這一點比用戶產(chǎn)品要簡單很多。微信火了以后有很多分析師就來討論，為什么微信比手機QQ好？但是這些討論都是馬后炮，或者并不能根據(jù)這些討論重新造一些產(chǎn)品出來，因為用戶是非理性的，我選擇微信或者QQ，有一些調(diào)研說95后更喜歡手機QQ，這就證明在用戶產(chǎn)品優(yōu)化過程中很難找到一個明確的優(yōu)化目標讓他變得更好。但是廣告不一樣，我們的優(yōu)化目標很清楚。這個大括號里面有兩項，一個是R，一個是Q，都是一個概念，沒有任何數(shù)學成分在里面，R是收入，你投一次廣告出去掙了多少錢，Q是成本，你得到這次展示的機會付了多少錢，這兩個一減就是你的利潤，你投廣告的目的就是為了優(yōu)化利潤。前面那個求和，我優(yōu)化的是一組廣告展示上的總利潤。廣告跟個性化推薦最大的差別在，廣告比個性化推薦復雜得多。最大的差別，廣告主有預算，我今天最多投多少錢，還有一個是你今天至少要給我投多少，這使他的計算變得很復雜。R有一個詞叫做eCPM——期望千次展示收益。M是一千次可能是幾塊到幾十塊錢，一次就是幾厘，說起來很別扭。eCPM是廣告系統(tǒng)最想要優(yōu)化的指標，提高R，降低Q。降低Q對于大多數(shù)的廣告主來說不是一個核心任務。只有在DSP里面，Q才是可以優(yōu)化的，有一個出價策略的問題，大多數(shù)的產(chǎn)品主要是優(yōu)化R。廣告的過程也很簡單，但是也很重要，我們從廣告的展示頁，首先用戶如果對他發(fā)生興趣，發(fā)生一次點擊，他在鏈接頁上進行更復雜的操作，他如果想要這個東西，他會到轉(zhuǎn)化頁下單。點擊的過程是發(fā)生在媒體上的，新浪上投的廣告，點擊是發(fā)生在新浪上，轉(zhuǎn)化的過程是發(fā)生在廣告主站內(nèi)，點擊和轉(zhuǎn)化兩個量發(fā)生在不同的媒體，這產(chǎn)生了一個有意思的分工，這一次點擊到了廣告主站內(nèi)以后，他平均能夠給廣告主帶來多少錢。這兩個量的分解，決定了我們廣告的很多有意思的付費模式。我重點跟大家講講廣告產(chǎn)品的發(fā)展過程，讓大家了解一下數(shù)據(jù)在廣告業(yè)務里發(fā)展的核心動力作用。在廣告行業(yè)里，我們的生產(chǎn)力是越來越多越精細的數(shù)據(jù)要用到廣告產(chǎn)品的交易過程中。由于我們要用數(shù)據(jù)，我們在不斷的變，才產(chǎn)生了現(xiàn)在非常復雜的產(chǎn)品形態(tài)。左上角幾個灰色的我們叫做合約廣告，合約廣告是從線下廣告直接演化而來的，線下廣告以雜志舉例，雜志每期給你開一個位置，讓你填上廣告合同，這一期開你的，你給我多少錢。線上最早的時候也是這種方式，最早做這種廣告的還是雅虎，當時最大的門戶有一個叫做美國在線，美國在線跟雅虎是不一樣的，美國在線當時是收費的，雅虎是免費的，不掙錢，雅虎就開出一個欄，當時是叫刊例價，你投在我這個位置上，投一天或者投幾個小時多少錢，簽一個合同，簽完了我們就執(zhí)行，這是最原始的方式。前面講的數(shù)據(jù)變現(xiàn)的模式用不了，因為你把刊例的位置給一家放在那兒，他一定不是一個高效的模式，其實這種方式叫CPT，按照時間來付費的廣告模式。它主流存在的時間并不是很長，很快進化到展示量合約的模式，展示量和約就是要用到我前面講的數(shù)據(jù)量變現(xiàn)的模式。我把流量分成男女兩部分分別收買。希望大家掌握一些商業(yè)產(chǎn)品設計和運營的思路。我一旦把流量分成男女在賣的時候就有一個問題了，你說你這里面一半是男的，一半是女的，這可不一定，比如說你是一個汽車網(wǎng)站，你九成都是男性，只有一成女性，你要告訴我，你應該給我投放多少次女性的廣告。那個位置都給我，我可以雇公司來檢查。但是你現(xiàn)在說女性給我，我沒有辦法檢查，我只能要求你給我一個量的保證。我只能把展示量加在里面，這種叫展示量和約。在這兒產(chǎn)生了廣告領域第一個里程碑式的技術和產(chǎn)生，我把人分成產(chǎn)品了，可以說也是一個根本性的變化，根據(jù)人群來售賣，售賣的標志已經(jīng)變成人群了，不再是位置了。位置也只是一個載體。他讓廣告的售賣方式也發(fā)生變化，廣告售賣方式要適用數(shù)據(jù)的使用，不得不發(fā)生變化。這個變化進一步發(fā)展你會遇到問題，如果我希望用特別精細的數(shù)據(jù)來變現(xiàn)。我常舉的例子是母嬰人群，我們定義女性里面孩子在負一歲到正二歲之間的女性產(chǎn)品。他的變現(xiàn)價值高，因為這部分女性購物上呈現(xiàn)出全天侯且非理性的狀態(tài)，我深有體會，因為我有兩個孩子。我多賣20%，這部分人群單價可能比正常人要高三四倍，我希望把他單拿出來賣?？墒菃文贸鰜碛幸粋€小問題，這部分人的量很少，有兩重原因，第一重是確實量就不多，第二，我知道的不多。這部分人是母親，我不一定知道，我知道是母親的就那一點人，那一點人我單簽一個合同，我會發(fā)現(xiàn)合同執(zhí)行不了。因為那個量很小，就意味著不穩(wěn)定。對原來的售賣構成挑戰(zhàn)，雅虎現(xiàn)在的技術都解決不了這個問題，所以他的廣告主一千到兩千就上限不了了。還有一種方式是搜索，搜索的標的物是關鍵字，有的恨不得三個月來一次展示，你賣是不賣。這兩方面的要求需要有一種新的售賣模式，這種售賣模式就是我們真正廣告產(chǎn)品上一個里程碑式變化：競價廣告。把定價權交給需求方，原來的定價權是供給方的。競價的方式是這個東西你出多少錢，誰出的錢高，這個展示就給誰。數(shù)據(jù)交易將來關鍵的走勢也在于定價權向需求方轉(zhuǎn)移，我不跟你約定你拿不拿得到，你自己出價，拿到算你的。這樣把整個市場盤活了，大量的中小企業(yè)主涌入進來。繼續(xù)發(fā)展，又發(fā)展成現(xiàn)在的實時競價廣告，或者是程序化交易。這個詞現(xiàn)在很火，它是最新的廣告售賣模式，它的本質(zhì)還是希望數(shù)據(jù)進入到市場里面，是第一方數(shù)據(jù)，第一方是指廣告主。前面我們說的那么多數(shù)據(jù)，母嬰也好，都是供給方給的定義，但是會有一些定義，比如說京東，我的流失用戶這是我自己的定義，別人沒有任何能力給我定義，因為你沒有這個數(shù)據(jù)，前兩個月來過京東，現(xiàn)在不來了，谷歌的數(shù)據(jù)再強你也不會知道。我希望用我的數(shù)據(jù)來影響我的營銷。這種數(shù)據(jù)的價值是極高的，甚至遠遠超過第二方數(shù)據(jù)的價值。要想這種數(shù)據(jù)用起來，交易過程中，我沒有辦法預先開出來這樣一個數(shù)據(jù)的展示讓你來買?，F(xiàn)在大家認為比較先進的合理的模式就是程序化的模式，我實時問你，我這里有一次展示的機會，在這個展示即將發(fā)生的那一刻，我把請求送到京東的服務器，問你一下，你要不要這次廣告展示機會，你如果要，你自己定一個價格傳給我，仍然是需求方定價。除了定價以外，把這個選擇的機會也都交給需求方。這盤活了很多東西，比如說今天的數(shù)據(jù)交易，如果沒有需求方選擇模式，數(shù)據(jù)交易量沒有這么大，數(shù)據(jù)交易是程序交易規(guī)?；\轉(zhuǎn)起來以后，才成為一個選擇。上面這個框是廣告交易，下面這個框是數(shù)據(jù)加工和交易，但是下面這個是廣告市場重要的支撐，如果你對數(shù)據(jù)感興趣，對大數(shù)據(jù)的價值和交易感興趣，廣告里面的產(chǎn)品你是不能忽視的。因為這里面你確實已經(jīng)做過很多東西了。它遠遠先進于其他行業(yè)所做的廣告交易。在這兒解釋一下三方數(shù)據(jù)的概念，廣告平臺是第一方，廣告主是第二方，其他的不跟廣告關系的是第三方。廣告系統(tǒng)是一個典型的個性化系統(tǒng)，它由一個在線的投放引擎，一個分布式計算平臺，分布式計算平臺現(xiàn)在我們一般用的是Hadoop，對于大量的海量的數(shù)據(jù)，我要對十億的Cookie，歷史上三個月的數(shù)據(jù)做一次很淺的分析和挖掘，像這樣大規(guī)模的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在Hadoop仍然是唯一的選擇，用spark也做不了，spark適合中等建模。他們兩個長期共存，各有各的優(yōu)勢。機器性能越來越好，spark的能力越來越強，數(shù)據(jù)增長的速度比機器性能增長的速度還要快。流計算我們會用到，它的功能跟分布式計算平臺是一樣的，一個處理長時，一個處理短時的。這個系統(tǒng)數(shù)據(jù)都是環(huán)形流動，盡量避免單點、高在線的同時讀寫。跟線上打交道的所有環(huán)節(jié)應該沒有關系型數(shù)據(jù)庫。你可以看出一個真正的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟傳統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘不一樣的，盡量避免碰數(shù)據(jù)庫，如果你線上系統(tǒng)發(fā)生了與數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)交換，你一定不是一個自由體，一定是不太對的。他一定是更輕量級的，吞吐量更高的、容錯量稍微高一點的系統(tǒng)來實現(xiàn)。數(shù)據(jù)交易是很有意思的一個問題，國內(nèi)最近有兩個數(shù)據(jù)交易所，一個是貴陽交易所、一個是長江交易所，我也關注了他們做的事情，我覺得很好，讓大家認識到數(shù)據(jù)的價值，并且想辦法用商業(yè)化的方式來運作數(shù)據(jù)，因為如果你不以商業(yè)化的方式來運作，這個數(shù)據(jù)很難用起來。可是我又看到他們在交易機制上的設計，或者他們對交易數(shù)據(jù)的理解，跟我認為的大家的狀態(tài)有一點距離。數(shù)據(jù)交易應該是什么樣的？它關鍵的問題和障礙都在哪？不是說現(xiàn)在廣告市場對數(shù)據(jù)的認識就完善了，其實有很多問題還沒有解決，這些問題是什么？我把總結成三個定律，也是我的看法。我跟一些業(yè)界的人交流過。第一定律，數(shù)據(jù)只能交易，不能共享。因為數(shù)據(jù)變成錢太容易了，你能夠設想，現(xiàn)在有人在忽悠，百度拿數(shù)據(jù)拿出來大家共享一下，你還不如說讓李彥宏把他帳戶里面的錢打給你一部分。但是數(shù)據(jù)共享在有些層面是發(fā)生了，發(fā)生的情況有兩種：一種是子公司和母公司之間，比如說搜狗跟騰訊是有數(shù)據(jù)共享，但是因為人家都是子公司和母公司，接近控股的狀態(tài)。另外，政府的數(shù)據(jù)可以共享，政府的數(shù)據(jù)沒有直接盈利、變現(xiàn)的需求，他的數(shù)據(jù)希望拿出來給大家用。可是我仍然覺得如果政府的數(shù)據(jù)簡單拿出來共享也不見得是好的模式，還是要用商業(yè)化的手段做成轉(zhuǎn)移支付的辦法?？傊业牡谝粋€觀點：數(shù)據(jù)是不能共享的，只有交易，交換也很難，一定是做價的交換，做價的交換本質(zhì)上就是交易。第二定律，數(shù)據(jù)交易該怎么做？我看過貴陽和長江做的交易，他們的交易有一個最大的問題，在廣告數(shù)據(jù)交易里面碰到過這個問題，并且部分的解決了。數(shù)據(jù)交易必須要實現(xiàn)部分的交易才會有真正的市場，我知道全國每一個人的男女，打成一個包拿出去賣，可能有人買，但是買的人會非常少。我就在華東五省投廣告，我買其他省的男女對我而言都是成本。在廣告里的數(shù)據(jù)交易比這還進了一步，不僅僅是部分交易，而且是按效果交易。你在Xchange上買了一個廣告位，我贏得了這次廣告位我才交錢，我不贏得這次廣告位我不交錢。這也是把定價權向需求方轉(zhuǎn)移的過程。我認為在將來任何一個行業(yè)，如果能做到定價權向需求方轉(zhuǎn)移，這個行業(yè)就有機會做大。按照部分數(shù)據(jù)交易、并且按照效果交易，這是我們在廣告市場里摸索數(shù)據(jù)交易得到的共識。上海電信我打過一些交道，他賣了一年數(shù)據(jù)，我覺得他也賣不下去，他的意思是我這個數(shù)據(jù)很值錢，我打一個包給你，我只能用上一部分，其他的對我都沒有用。也許今年我這個系統(tǒng)還在開發(fā)，今年數(shù)據(jù)我根本沒有用，也交了一部分錢，這個事情表面上看起來上海電信占了便宜，但是他是吃了大虧，因為他沒有真正把數(shù)據(jù)用起來，更談不上將來用競價的方式獲得更高的收益。第三定律，怎么給數(shù)據(jù)定價？這個問題廣告商也沒有解決好，有解決的方案，但是解決的不好。有一個數(shù)據(jù)交易平臺叫BLUKIY，4億美金賣給了oracle，它的數(shù)據(jù)量很大，但是它不怎么掙錢。后來仔細討論，今年我深入的研究了這個事，我覺得數(shù)據(jù)的交易跟流量交易不一樣，它反而有點像，比如說你知道一個人是男是女，這個信息你是可以賣給很多人的，你賣給一兩個人、十個人，你會發(fā)現(xiàn)他不一樣，你賣給十個人以后這個數(shù)據(jù)就貶值了。這塊地，有的瓷磚下面有金子，有的瓷磚下面沒有金子。有個人有一個藏寶圖，這個藏寶圖對他來說就是數(shù)據(jù)。但是我們每個人都知道這個藏寶圖，會發(fā)生一個事情，大家都知道這塊地上有金子，大家先來搶這塊地，大家先把這個地價抬高。十個DSP都知道，我都出一個高價去買流量，數(shù)據(jù)就向流量價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這是一個理論。我個人的設想，將來數(shù)據(jù)交易應該是一種限量的，流量本身是限量的，一個流量就是一個人投，不可能三個廣告疊在一起投。但是數(shù)據(jù)可以賣給很多人，賣的越多越不值錢。能不能把這個量限下來，這個人是母親，一定時間段只讓產(chǎn)生三次或者五次交易，這樣的話有可能解決問題，并且這有一個巨大的好處，這樣有可能讓數(shù)據(jù)交易也變成一種競價方式。這個母親的信息我只給三個人用，我給哪三個人用，你們自己來競價，最后排的比較高的三個人我給你們用。一旦數(shù)據(jù)交易能夠變成競價的方式，并且是在這么細的力度上競價，前提是我們能夠部分交易，整體交易競價也沒有意義。整體交易本身需求就很少，部分交易的基礎上如果能做競價，這個市場才能真正把它的市場打開。數(shù)據(jù)定價和交易本身是特別有意思的問題，而且有可能激發(fā)一個巨大的市場，而且這些問題工業(yè)界都沒有解決，將來大家如果從事大數(shù)據(jù)，這是很有意思的一個點。大數(shù)據(jù)的隱私問題，我發(fā)現(xiàn)沒有人明白這個事，交易所還好，他賣的協(xié)會數(shù)據(jù)并不見得很多，隱私問題運營商提一個詞：脫敏。脫敏就是我們這兒對應的第一條：PII，有些信息是你絕對不能用的，因為有一些信息你賣給他以后，他可以直接接觸到客戶，比如說電話，我直接打給你了，家庭住址、身份證號、姓名，這種信息在我們的原則里面很早就有A29的原則，不能使用。很多做數(shù)據(jù)的人理解的脫敏就是把PII去掉，我今天要告訴大家的是，PII去掉解決不了問題。有時候你看到一張表，你看到你們單位的工資表，假設會計把前面的電話、姓名都抹掉了，就剩下下面的幾欄，但是有他的歲數(shù)、部門、家庭住址，在公司這個范圍內(nèi)，你對你熟的人，你看這幾欄，一看就知道是誰，這種信息單拿一欄都沒有辦法定位一個人，但是一組放在一塊，對熟人來說，他可以很清楚的定位一個用戶，這種行為叫半定位。隱私的顧慮在于熟人之間的隱私，不在于陌生人之間，我們最在乎的并不是有人把數(shù)據(jù)庫黑了，把那個東西八毛錢一條往外賣，這件事不是我們今天最大的顧慮，最大的顧慮是對你有一些背景調(diào)查的人，在一些環(huán)境里能夠把你的信息定位出來，從而了解你更多的隱私信息，這些事情是我們真正的顧慮。脫敏是不能解決這些問題的，而且這個問題是根本無法避免的。對互聯(lián)網(wǎng)的用戶來說，他的行為比前面會計那張表還要麻煩，他的行為是極為稀疏的，曾經(jīng)有一個例子，前兩年微博上傳的一個例子，清華的一個同學是王珞丹的粉絲，他看王珞丹的微博，仔細一條一條分析，他就分析出王珞丹住哪，幾棟樓，幾號。有一個最生動的例子，Netflix推薦大賽，這個大賽很有名，因為它的獎金很高，它出了一個事，有人對這個比賽感興趣，在數(shù)據(jù)庫里看，特別湊巧看到一條記錄，他發(fā)現(xiàn)這條記錄是他的一個同事的，因為那個太清楚了，這個人看過什么電影，同時給了多少分，你都有這種經(jīng)歷，你跟你們熟悉的人會經(jīng)常討論什么電影好看，評價如何。我們這個屋子和清華大學很難找到兩個人看電影的記錄是一樣的。對于你熟悉的人，你一條一條記錄掃出來，你一定可以把你的朋友對應出來，要不計代價的找到某一個人的隱私的數(shù)據(jù)，對這種場景，成本不是顧慮。當然這個案例他也是正好碰到了，他把那個數(shù)據(jù)拿給他的朋友看了。這個同事還有一些影片是沒有跟他溝通過的，那些片子全部是同性戀影片。至少這個同事不希望自己看同性戀影片這個事被其他人知道，這是他的隱私范圍內(nèi)的，所以他很惱火，他就把Netflix告上了法庭，結論是沒有辦法解決，大家要把它上升到比較模糊的態(tài)度去解決，這件事情并不是一定不能解決，也有數(shù)學家研究比較前沿的問題，怎么從數(shù)學的角度解決這個問題。在互聯(lián)網(wǎng)的稀疏的數(shù)據(jù)下面，在熟人的前提條件下，隱私在行為數(shù)據(jù)里很容易被破解。他真正的風險在哪？比如說電信把他原始的數(shù)據(jù)，上海電信就是賣裸數(shù)據(jù)賣過一年。它的風險在于，假設有一個人不計代價的一條一條看，假如我跟上海某個副市長有仇，我把他的數(shù)據(jù)一定是能夠找出來，找出來這個副市長有沒有貪腐行為，不見得發(fā)現(xiàn)不了?？傊?，告訴大家要有這個認識，隱私真正的顧慮是熟人之間的，不是陌生人之間的。關心你的人，這種關心有可能是負面的，有可能是正面的。這種人對你的影響最大，由于他可以不計成本，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)本身是極為稀疏的，基本上沒有任何兩個人一樣，所以他的風險是很大的。而這種風險在今天來看是被低估了，因為沒有出現(xiàn)哪個副市長因為這事被抓起來，將來他一旦出事，一定是有大事的?？傊业囊粋€判斷，隱私現(xiàn)在來看是大數(shù)據(jù)頭上的一個達摩克里斯之劍。大概告訴大家一個觀點，你要想了解數(shù)據(jù)的變現(xiàn)和數(shù)據(jù)的交易，了解計算廣告是一個必不可少的環(huán)節(jié)，甚至說是最重要的環(huán)節(jié)。因為所有的數(shù)據(jù)使用的歷史和產(chǎn)品發(fā)展的歷史在廣告行業(yè)走過一條完整的彎路。你沒有必要再走一遍，后面這半段涉及到數(shù)據(jù)本身，從我的經(jīng)驗來看，數(shù)據(jù)的變現(xiàn)和交易都是有市場基礎的，并且有它的價值所在，但是數(shù)據(jù)交易本身有很多問題，有的是在廣告市場里已經(jīng)得到了驗證和解決的，有的是我們在廣告市場發(fā)現(xiàn)問題但沒有解決的，還有一些是隱私問題。今天借這個機會，我希望以計算廣告作為一個引子，從這一點希望大家了解行為數(shù)據(jù)的使用、加工的過程，將來這一定也是我們大數(shù)據(jù)市場非常重要的一塊。看大家還有什么問題。精彩問答提問：從您剛才說的整個過程來看，您是不是認為現(xiàn)在的廣告模式已經(jīng)到了比較成熟和適合商業(yè)化的階段？您個人對將來新的廣告模式可能的突破點在什么地方？劉鵬：我那個產(chǎn)品圖我有一半沒有講，現(xiàn)在的廣告產(chǎn)品比較成熟，這句話可以認為是正確的。因為它從98年到現(xiàn)在，計算廣告已經(jīng)發(fā)展了快二十年的時間?，F(xiàn)在大家認為對數(shù)據(jù)已經(jīng)使用過了，隱私問題我們有很多顧慮。我們忽視了一個問題，我們用數(shù)據(jù)的理論是我們希望了解這個人歷史上看過什么，對什么感興趣，但是對用戶現(xiàn)在的場景和情景的把握，在過去的廣告產(chǎn)品里是不夠的，這就涉及到我們講的原生的概念和新的廣告模式，這在移動上越來越重要。這個我今天沒有時間講，確實，原生是今后一個廣告市場從產(chǎn)品發(fā)展的重要模式。把數(shù)據(jù)和場景結合起來使用。就現(xiàn)在利用數(shù)據(jù)的廣告模式，從廣告交易到數(shù)據(jù)交易本身，我覺得是比較穩(wěn)定、比較成熟的。提問：我有一些朋友也做過廣告實時競價的事情，聽他們的意思，做這個事情如何能夠確認數(shù)據(jù)的真實性是一個很大的問題，是使用方在定價，但是他們很多人都無法監(jiān)督廣告發(fā)放者你到底給我發(fā)了多少，到底發(fā)給誰了。這個事情有沒有進一步解決的可能性？因為您剛才說，數(shù)據(jù)能不能只賣給一部分人，如果這樣做的話，就像電影一樣人為的提高了這個價格，您最開始的邏輯，因為數(shù)據(jù)再賣一份的邊際成本是零，如果我是有流量的人，我免費去賣，這樣才能把我的流量價值抬起來，更符合您一開始說的邏輯的方式。劉鵬：對于有流量的人來說可能就是這么想的，數(shù)據(jù)只要提高流動性，提高流量價值就可以。但是很多數(shù)據(jù)提供方并不是流量擁有方，這個市場有意思就在于，有廣告需求方、廣告供給方、數(shù)據(jù)提供方，這些人的利益出發(fā)點都是不一樣的，都是博弈的，對于數(shù)據(jù)提供方來說，不是我們前面說的概念，因為我們前面說的概念有一個基礎，我這個商品本身是能夠規(guī)模化個性化傳播信息的。數(shù)據(jù)本身已經(jīng)不再是能繼續(xù)傳播信息的能力。所以我覺得數(shù)據(jù)提供方，數(shù)據(jù)跟流量的性質(zhì)是不一樣的，流量我可以搭別的東西，數(shù)據(jù)并不能再搭別的東西賣。前面實時競價的問題，這跟需求方定價不僅不矛盾，而且恰恰是一致的，首先，展示量的問題是可以監(jiān)測的，數(shù)展示量，數(shù)男女這種有確定標準的，人頭屬性流量，這都非常容易監(jiān)測，而且也有第三方監(jiān)測公司。其他的標簽，我說這個人是一個體育愛好者，這種標簽有一個特點，你不知道什么算體育愛好者，我去年打過一次羽毛球算不算，對于這種模糊的標簽恰恰是要用需求方定價的方式來解決，你不用管我這個東西對還是錯，你覺得他對你值多少錢，你覺得我這個東西質(zhì)量差、摻水，你出低一點的價格，那個人質(zhì)量好一點，我出高一點的價格。因為標準上是沒有答案的，不存在哪些人都是體育愛好者，不如說每個人根據(jù)自己的需求來，根據(jù)你認為他的價值來定價。數(shù)據(jù)也是一樣，供給方定價比流量還不靠譜。有的數(shù)據(jù)對有些人很值錢，對有些人不太值錢，如果都是供給方定價，這個市場很難發(fā)展起來。提問：你剛才提到原生廣告和情境廣告，現(xiàn)在從一個實際的用戶來看，天貓的、京東的或者在手機上推送的廣告，包括網(wǎng)盟的廣告?zhèn)€性化具體的表現(xiàn)都不是令人滿意的。從你來說，做個性化的分析瓶頸在目前這個階段來看表現(xiàn)在哪幾個方面？上下文場景數(shù)據(jù)、情緒數(shù)據(jù)、情感數(shù)據(jù)，怎么采集、怎么分析？對模型的訓練和效果的提升哪個方面去發(fā)力提升效果比較明顯一點？劉鵬：個性化廣告和原生廣告是兩個緯度的意思。原生，首先希望這個廣告跟內(nèi)容長的差不多，搜索里的廣告最典型，搜索里的廣告和內(nèi)容長的差不多，很多人分不出來廣告和內(nèi)容。你在微博和FACEBOOK里看的廣告也有這種特點。還有一種是情境廣告，用戶當前在干什么，如果這一點做到原生，我們叫做意圖原生，搜索表現(xiàn)好在表現(xiàn)和搜索都是原生。過去所有的廣告媒體是不參與的，媒體只是把代碼放一個京東的代碼，他就不管了，月底結賬。淘寶的自然源處理能力去分析頁面里的上下文，從而得知用戶意圖，這件事情靠譜不靠譜呢？基本上他能分析的東西很淺，深入的東西必須要媒體的參與。媒體怎么樣重新參與到廣告交易的過程中，提供有價值的上下文信息，如果這件事情能做好，真正符合你的預期的、在你任務里的廣告就會發(fā)生。這是產(chǎn)品和運營體系上的問題，不見得完全是一個技術問題。搜索為什么能做到呢？因為搜索的用戶意圖就是他要搜索的東西。其他的網(wǎng)站里面用戶意圖也很明確，你通過自然語言處理是分析不出來的。我的看法是讓媒體重新參與到廣告的投放、決策過程中。但是目前有很多產(chǎn)品和運營商的障礙，不是一兩天能發(fā)生。淘寶處理能力再強，也不可能投出符合你情境的廣告，必須跟媒體想辦法從數(shù)據(jù)和運營層面上有一些接口。提問：我對數(shù)據(jù)交易比較感興趣，您今天提的競價是很新穎的一個觀點。您能提供一些更細節(jié)的考慮分享一下嗎？劉鵬：考慮蠻簡單的，我的出發(fā)點數(shù)據(jù)交易從BLUKIY的角度來看，是沒有體現(xiàn)它的價值的。數(shù)據(jù)很大，但是它不掙錢。但是流量的價值往上走，競價更激烈，所以我進一步考慮，數(shù)據(jù)的交易跟流量交易不同的特點，因為它可以不限量供應，流量天生就是限量供應。這里面存在機會。這些說法基本上是我個人的說法，不見得很成熟?？墒俏艺J為，競價這個點是所有人都在往這個方向努力?，F(xiàn)在這個時代任何一個行業(yè)要想有爆發(fā)式成長機會，一定要變成需求方定價和競價的模式，供給方定價模式不可能爆發(fā)式成長。這是很開放的問題，你也可以提你的想法，沒有什么標準答案。競價有很多問題，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)市場沒有真正被激發(fā)出來，因為純做數(shù)據(jù)變現(xiàn)掙不著什么錢。大家真正的熱情沒有被激發(fā)出來。總是要想一個辦法把有數(shù)據(jù)的人的熱情激發(fā)出來，讓他真正掙錢，他才能夠市場發(fā)展的快。至于你說的有很多問題，或者將來這個模式比較復雜，我倒不覺得這是障礙。商業(yè)產(chǎn)品的市場就是復雜，而且越來越復雜，用戶產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律是越來越簡單，給懶人用，商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)律就是越來越復雜，因為他的目標很清楚，就是優(yōu)化利潤。只要利潤提升1%，我的系統(tǒng)多復雜一倍都沒有關系。提問：我是來自華陽民眾的，我也是這個行業(yè)里面從業(yè)者之一。我們現(xiàn)在也在跟BAT談數(shù)據(jù)的設想，我感興趣的是360這一塊對數(shù)據(jù)變現(xiàn)和數(shù)據(jù)開放的思路是什么樣的？劉鵬：我們公司跟BAT是有點像，或者更保守，基本上是沒有數(shù)據(jù)變現(xiàn)的需求。這個事情首先也變不了錢，你現(xiàn)在這種方式其實掙不了錢。首先BAT也不可能拿這個變現(xiàn)，他變現(xiàn)了也掙不了多少錢。公司的態(tài)度，不會說這是有一條產(chǎn)品線來做這個事情。提問：阿里都是電商的數(shù)據(jù)，都是效果的數(shù)據(jù)，他自己本身的流量池也非常大，阿里媽媽的整合，整合流量的變現(xiàn)，包括對品牌廣告主的開放。劉鵬：他開放有一個前提，他必須是這些廣告主的落地在淘內(nèi)。提問：至少數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價值增值，數(shù)據(jù)競價的問題，如果流量被競價，數(shù)據(jù)的價值也就被競價了，至少他自己本身淘內(nèi)和體系內(nèi)的流量的價值也會變大。在這里面加成的效果，他變現(xiàn)的體量也不會小，至少他現(xiàn)在一家一家的品牌廣告主在談，越來越多的廣告主在天貓開體驗點，或者有自己陣地的品牌商越來越多了，這個流量消化在自己體系內(nèi)，對他是價值不菲的。劉鵬：原來阿里幾任負責DSP的人也都比較熟，因為各個部門的利益是有博弈的，未必數(shù)據(jù)部門的利益一定跟公司戰(zhàn)略是一致的，我在里面看到很多的博弈。首先阿里現(xiàn)在用數(shù)據(jù)的方式還談不到數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更多還是用數(shù)據(jù)去提升他內(nèi)部的投放。因為你在阿里投，阿里知道每一個cookie男女，你并沒有圖，跟你在百度選關鍵字是一個道理，你必須在他封閉的體系內(nèi)消化掉，你不能把你男女的cookie帶出來。這跟數(shù)據(jù)交易和變現(xiàn)是兩回事，還是傳統(tǒng)的封閉體系的話題。提問：現(xiàn)在在各大應用市場上有專業(yè)的廣告?zhèn)鞑テ脚_，他既可以給廣告主發(fā)布，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，用多種傳播的渠道平臺一鍵托管的方式，這樣的話對廣告主也有預算，傳播費用在平臺上是透明的。對于用戶來說，廣告主可以把用戶閱讀自己定價，方便用戶來傳播，用戶看到這個廣告，覺得他值得傳播，他就產(chǎn)品。劉鵬：這種叫激勵類的廣告，積分墻之類的。這種廣告?zhèn)鞑サ男Ч蛘劭郏m然它的