實(shí)戰(zhàn)：出擊差異化營銷

實(shí)戰(zhàn)：出擊差異化營銷

然而，如何能將同樣的產(chǎn)品賣得不同？大家耳熟能詳?shù)牟町惢癄I銷又包括哪些方面？過硬產(chǎn)品領(lǐng)戰(zhàn)差異化營銷的第一步是產(chǎn)品差異化。假如你要賣襪子，應(yīng)該怎么賣？當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)上已有浪莎、七匹狼、夢(mèng)娜等知名品牌，想要進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)并且發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)，首先要考慮產(chǎn)品到底賣什么；如果經(jīng)過一系列市場(chǎng)調(diào)研后，決定不賣絲襪，賣棉襪，那么要想分析棉襪消費(fèi)者最關(guān)注的是什么；如果消費(fèi)者關(guān)心棉襪質(zhì)量，就可以打“新棉花”的概念，和其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能、質(zhì)量和式樣上。因此，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。通常情況下，產(chǎn)品差異化可從以下四方面出發(fā)進(jìn)行研究：第一，過硬和獨(dú)創(chuàng)的質(zhì)量。在產(chǎn)品中加入盡可能多的優(yōu)質(zhì)技術(shù)因子，把自己的產(chǎn)品打造成業(yè)內(nèi)口碑較好的，以此來贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，就像芯片行業(yè)的明星——英特爾那樣不斷進(jìn)行技術(shù)獨(dú)創(chuàng)和升級(jí)，不斷拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，最終成為優(yōu)質(zhì)先進(jìn)產(chǎn)品的代名詞。現(xiàn)在的情況是，很多品牌商依然得過且過，跟隨在業(yè)內(nèi)大牌后面，費(fèi)盡心機(jī)地?fù)寠Z陣地。當(dāng)然，質(zhì)量的打造需要高投入。因此，做好充足的資本準(zhǔn)備是產(chǎn)品質(zhì)量策略的重要支撐。第二，講究品牌的契合度。某一產(chǎn)品的好壞除了在質(zhì)量上得以體現(xiàn)外，更重要的是該產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值。品牌的契合度策略就是指產(chǎn)品的生產(chǎn)制造要符合品牌定位，與其有效契合，在產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)，例如生產(chǎn)流程、用料、形狀、花飾等方面體現(xiàn)品牌風(fēng)格。品牌商要樹立獨(dú)特的品牌形象，并有效與同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，要讓每一位消費(fèi)者都感到不只是在購買產(chǎn)品更是在購買產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值，真正做到物有所值。第三，豐富產(chǎn)品線。據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，出售商品的數(shù)目和種類跟消費(fèi)者成交量成正比。根據(jù)實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)，只能提供有限選擇商品的店鋪在購買轉(zhuǎn)化率上明顯不如那些能提供足夠多選擇的店鋪。以家紡類目為例，從下表中可以看出，某家紡品牌的產(chǎn)品線比較齊全，每一小類款式也足夠豐富，在打造主推產(chǎn)品滿足主流消費(fèi)者需求的同時(shí)，也能滿足個(gè)別挑剔的消費(fèi)者；既能滿足一般需求的消費(fèi)者，也能滿足高要求的消費(fèi)者。除了提高銷售額之外，滿目琳瑯的產(chǎn)品同時(shí)能提升被收藏的幾率，以期被顧客轉(zhuǎn)為下一次的購買。第四，設(shè)置適度價(jià)格。價(jià)格因素是消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)忽略的消費(fèi)因素，只有與產(chǎn)品高度匹配的的價(jià)格才能讓消費(fèi)者有超值的感覺，從而提升回頭客率，進(jìn)一步增進(jìn)銷售。在設(shè)置價(jià)格之前，不妨先考慮：1.所屬類目的消費(fèi)人群當(dāng)前主力價(jià)格是多少？2.所制定的價(jià)格能否突出品牌的調(diào)性？要結(jié)合產(chǎn)品改進(jìn)和品牌打造對(duì)價(jià)格做更為貼近合適的調(diào)整，做到既能盈利又能給消費(fèi)者帶來超值感受，同時(shí)也能打造獨(dú)特的品牌形象，因?yàn)閮r(jià)格是品牌構(gòu)成要素之一。需要指出的是，產(chǎn)品差異化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，任何差異都不是一成不變的。首先，客戶的需求會(huì)隨之發(fā)生變化；其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在時(shí)刻變化著，尤其是價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等很容易被其他企業(yè)所模仿。任何差異都不會(huì)永久保持，要使企業(yè)的差異化戰(zhàn)略持久，只有不斷創(chuàng)新，以創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，以創(chuàng)新來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“跟進(jìn)”。獨(dú)創(chuàng)形象特攻形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。企業(yè)采用形象差異化策略，可以提升品牌辨識(shí)度，從而花較低的流量成本獲取、維護(hù)客戶。風(fēng)格上有顯著辨識(shí)性。商家可通過顏色、圖片和文字的綜合運(yùn)用，打造屬于自己品牌的獨(dú)特視覺形象，加深消費(fèi)者對(duì)店鋪的印象，同時(shí)與其他店鋪進(jìn)行區(qū)別。例如視覺潮出位的女裝品牌七格格，從“潮”的理念延伸開去，第一個(gè)在淘寶上大面積采用自定義頁面，第一個(gè)大量使用動(dòng)態(tài)圖展示產(chǎn)品，第一個(gè)用異形廣告字體……給自己店鋪豎立互聯(lián)網(wǎng)第一潮人品牌這一形象。具體展示上的獨(dú)創(chuàng)性。許多店鋪的產(chǎn)品展示風(fēng)格，體現(xiàn)出來的僅僅是天貓商城內(nèi)較為大眾的形式，雖然歸屬主流，但依舊缺乏特色和亮點(diǎn)。在產(chǎn)品陳列和擺設(shè)上，店鋪要能體現(xiàn)自我特色；在產(chǎn)品介紹推薦上，要充分勾起消費(fèi)者興趣，抓住其關(guān)注點(diǎn)，避免出現(xiàn)具有負(fù)面效應(yīng)的介紹和展示；在產(chǎn)品圖片拍攝上，可以依靠真人拍攝、試用等方法，增加現(xiàn)場(chǎng)感和消費(fèi)者下意識(shí)的比對(duì)度。購物是一種物質(zhì)和精神的雙重享受，不僅購買所需物品滿足生理的消費(fèi)需要，在無形之中也能夠帶來物質(zhì)滿足后的快感，而這種快感在消費(fèi)者消費(fèi)一開始就已經(jīng)訴求。不管是在實(shí)體店鋪消費(fèi)還是在網(wǎng)絡(luò)上購物，消費(fèi)者除了挑選商品，還期待享受美好的購物環(huán)境。環(huán)境的舒適度對(duì)購買行動(dòng)的促成作用早已得到驗(yàn)證。有研究顯示，擺放整齊有序和購物環(huán)境較為熱鬧的商店能夠更加容易讓消費(fèi)者作出購買行為。而失去了實(shí)體展示機(jī)會(huì)的線上商店，只能在頁面設(shè)置、商品陳列介紹等上面精耕細(xì)作，充分挖掘刺激消費(fèi)者欲望的每一細(xì)節(jié)。例如某獨(dú)立B2C網(wǎng)站，在主頁上將其主營產(chǎn)品放在顯眼位置，既有一定的沖擊力又給人以專業(yè)、信任的感覺。很多同類品牌也可以借鑒此種獨(dú)特產(chǎn)品布置方法，給人以足夠的吸引力。精心服務(wù)突擊在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。顧客服務(wù)包括售前、售中、售后等一系列服務(wù)。其目的是滿足顧客的服務(wù)需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠度。以京東商城為例，京東持續(xù)高速的發(fā)展離不開其在配送及售后等方面的主動(dòng)提升，它的物流體系為用戶提供了更好的服務(wù)，為其崛起提供了可能性。直至現(xiàn)在，京東在售前也設(shè)有7×24小時(shí)客服電話，能與手機(jī)客戶端連接，目前能覆蓋iPhone、Android等所有智能手機(jī)，而且用戶可以下單、查詢，讓購物更加便捷；售中有GIS包裹實(shí)時(shí)跟蹤系統(tǒng)，便于客戶及時(shí)跟蹤所購買產(chǎn)品的配送進(jìn)程；售后有“售后100分”、全國范圍上門取件等服務(wù)。對(duì)于普通商家而言，想要在服務(wù)差異化上突圍，可以從以下三方面入手：精心打造客服團(tuán)隊(duì)。首先，在客服數(shù)量上，必須及時(shí)擴(kuò)充，準(zhǔn)備充足。需要配備優(yōu)質(zhì)、足量的客服人員是提升整體服務(wù)水平的前提。其次，在對(duì)客服服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性、貼心度、接待技巧、推銷技巧和應(yīng)對(duì)“麻煩”顧客技巧上必須加以深入培訓(xùn)。建議聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)人員或者從內(nèi)部選拔經(jīng)驗(yàn)、能力各方面都出眾的客服代表負(fù)責(zé)對(duì)客服團(tuán)隊(duì)的服務(wù)提升工作，并建立有效的檢驗(yàn)制度，結(jié)合考核制度，保證培訓(xùn)的有效性和效果持續(xù)性，并保證整體服務(wù)水平的明顯提升。全力保證配送和售后。在配送和售后服務(wù)方面，在有效控制成本的前提下，應(yīng)盡力開拓能提供更優(yōu)質(zhì)遞送服務(wù)的物流商，例如順豐，目前已有不少商家在做嘗試。在售后服務(wù)上，除了常規(guī)的“7天無理由退換貨”之外，增加售后回訪、加大售后獎(jiǎng)勵(lì)等增值服務(wù)，以建立消費(fèi)者心中的良好印象。其他差異化服務(wù)。除了一般的售前售后基本服務(wù)外，還可以根據(jù)類目的特殊性提供其他額外特有服務(wù)。例如產(chǎn)品個(gè)性定制服務(wù)、免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)、VIP客戶專享服務(wù)等其他品牌店鋪所無法提供的貼心服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者心理的研究結(jié)果顯示，在面對(duì)同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往更愿意選擇能提供周到服務(wù)的產(chǎn)品或品牌。再“精明”的消費(fèi)者，面對(duì)周到熱情服務(wù)時(shí)候，也會(huì)放下原有戒備，慢慢轉(zhuǎn)成信任，并進(jìn)而成為樂意花錢買產(chǎn)品的真正顧客。別樣促銷走火電子商務(wù)的宣傳渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)通用做法是付費(fèi)推廣。然而，越來越多人意識(shí)到，這些推廣方式過于狹窄，以及力度上不夠。網(wǎng)店沒有產(chǎn)品推廣策略必死無疑，多種促銷策略齊頭并進(jìn)，必然能起到很好的促進(jìn)消費(fèi)者購物的效果。比如京東商城就有娛樂營銷、節(jié)假日促銷、價(jià)格戰(zhàn)、“夜黑風(fēng)高”等多種策略。前幾年，由孫紅雷等明星主演的《男人幫》這一電視劇熱播，而京東商城則首次試水娛樂營銷，將軟性廣告植入電視劇中，取得了很好的營銷效果；2012年8月15日，京東商城CEO劉強(qiáng)東利用微博與蘇寧掀起價(jià)格戰(zhàn)，“保證比蘇寧便宜至少10%以上”的宣傳口號(hào)再次吸引眾多消費(fèi)者的眼球，而這