廣告心理學(xué)第五章

廣告心理學(xué)第五章第一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第五章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法注意的原理廣告視知覺原理及應(yīng)用2/5/2023第二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的核心，可謂之廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是讓廣告打破俗套、引人注目，為廣告受眾提供新穎獨(dú)特的意念。第三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、腦力激蕩法腦力激蕩法（Brainstorming)，又稱頭腦風(fēng)暴法，從20世紀(jì)到50年代開始流行。常用在決策的早期階段，以解決組織中的新問題或重大問題。腦力激蕩法一般只產(chǎn)生方案，而不進(jìn)行決策。

第四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日1、召集有關(guān)人員參加的人員可以是同一行業(yè)的專家，也可以是不同行業(yè)的人員，甚至可以是毫不相關(guān)的人員。人數(shù)在7-10人之間為好。第五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2、選擇一個(gè)合格的召集人主持腦力激蕩法的召集人應(yīng)該具備下；列條件：

（1）了解召集的目的；

（2）掌握腦力激蕩法的原則；

（3）善于引導(dǎo)大家思考和發(fā)表觀點(diǎn)；

（4）自己不發(fā)表傾向性觀點(diǎn)；

（5）善于阻止相互間的評價(jià)和批評。

第六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3、召集人宣布會議開始召集人在會議開始時(shí)要清目的、擬解決的問題、會議規(guī)則（如相互之間不評論等等）。

第七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日4、腦力激蕩中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）盡可能使每個(gè)人把個(gè)種方案講出來，不管這個(gè)方案聽起來多么可笑或不切實(shí)際；（2）要求每個(gè)人對自己講出來的方案簡單說明一下（3）鼓勵(lì)由他人的方案引出新的方案；（4）把全過程都錄音；（5）把每一種方案寫在白板上，使每個(gè)人都能看見，以利于激發(fā)出新的方案。第八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日5、結(jié)束腦力激蕩時(shí)間一般不要超過90分鐘，結(jié)束時(shí)對每一位參與者表示感謝。第九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日腦力激蕩法的原則：1+1﹥2①摒棄批評。②鼓勵(lì)自由暢談、異想天開。③鼓勵(lì)多出點(diǎn)子。④善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜和并有所創(chuàng)新。第十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、啟發(fā)構(gòu)思法

三、頓悟構(gòu)思法

四、輻射構(gòu)思法

五、二舊化一新

六、J.W.楊創(chuàng)意產(chǎn)生法

七、水平思考法

第十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)

廣告表現(xiàn)的心理原則廣告對受眾購買和消費(fèi)行為的影響不是一蹴而就，必須通過受眾心理上的一系列認(rèn)知過程。

第十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日能引起人們注意你的廣告，你推銷商品就已成功了一半。著名的廣告人威廉·伯恩巴克也曾說過：“你沒有吸引力使人來看你的廣告，因此不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！?/p>

第十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、注意——眼球經(jīng)濟(jì)在信息繁雜的世界中，只有那些引起關(guān)注的信息，才能被人加工理解，進(jìn)而才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，因而稱注意力經(jīng)濟(jì)，也稱眼球經(jīng)濟(jì)。人的視覺系統(tǒng)接收的信息比其他感受系統(tǒng)多些，因而如何吸引人的眼球成為重要的第一步，所以又叫眼球經(jīng)濟(jì)。第十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日注意的作用選擇作用——注意使信息獲得加工的前提維持作用——注意促進(jìn)廣告信息的記憶調(diào)節(jié)監(jiān)督作用——注意影響廣告說服效果第十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、廣告文案內(nèi)容必須容易識別

每個(gè)人在日常的學(xué)習(xí)和工作中經(jīng)常都會出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象，與一個(gè)口音較重的人交談時(shí)，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設(shè)法避開與他交談，或者是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時(shí)，如果對方的聲音太小聽起來費(fèi)勁，則干脆不聽；在看書學(xué)習(xí)時(shí)，閱讀材料字體太小、字跡模糊不清不易看懂則干脆不看?？傊?，當(dāng)需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時(shí)，人們常常設(shè)法回避。第十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日認(rèn)知最省力原則信息接受者在各種認(rèn)知活動中，努力減少或避免大量能量或精力的投入。認(rèn)知惰性受眾不會費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動。在廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，要遵循“認(rèn)知最省力”這一原則，使你所創(chuàng)作出來、發(fā)布出去的廣告讓受眾容易看得見、看得懂；聽得清楚、聽得明白。

第十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日三、廣告內(nèi)容必須容易理解1、廣告內(nèi)容不易理解或難以理解會涌向受眾的注意力。受眾不能保持注意直到整則廣告看完或聽完，因而也就不會接受廣告的充分影響。第十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2、不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。消費(fèi)者對廣告信息發(fā)生了誤解，這說明廣告所傳遞的某種意圖、觀念并沒有被他們正確地把握，因此廣告主所期望的廣告效果也就很難實(shí)現(xiàn)。第十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日四、廣告信息必須容易記憶廣告一般不可能直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對廣告信息的記憶。消費(fèi)者對廣告信息的記憶，對于后來的商品購買則可能起到直接或間接的促進(jìn)作用。第二十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

1．廣告信息記憶是廣告活動影響消費(fèi)者購買決策的前提消費(fèi)者在進(jìn)行購買活動之前，往往要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)（如性能、功效、構(gòu)成等），比較各種產(chǎn)品的優(yōu)劣，衡量產(chǎn)品購買給自己帶來的得失。在這一過程中，消費(fèi)者需要大量的有關(guān)信息。消費(fèi)者對已往接觸過的廣告信息的記憶，就可以在一定程度上滿足這一需要。第二十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2．廣告信息記憶會誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購買一些不昂貴的日常用品（如牙膏、香皂、衛(wèi)生紙等）的購買，消費(fèi)者一般不需要經(jīng)過深思熟慮、精打細(xì)算而后作決定。其購買決策過程簡單短暫，往往在購買現(xiàn)場完成。

第二十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3．廣告信息記憶是廣告實(shí)現(xiàn)“二級傳播”的前提從傳播的心理機(jī)制來說，廣告要實(shí)現(xiàn)“二級傳播”，其前提是人們對廣告信息的記憶。因?yàn)榻邮軓V告信息的人只有先將廣告信息記住，他或她才能進(jìn)一步向其它人傳遞。第二十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)

廣告引人注意的原理和方法注意的原理注意的方法第二十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、注意的原理

1．新異性

新異性是刺激物喚起人們注意的最重要的特性。新異性是指刺激物異乎尋常的特性。它又分為絕對新異性和相對新異性。絕對新異性是指人們從未體驗(yàn)過的事物及其特征。相對新異性是指刺激物特性的異常變化或各種特性的異常組合。

第二十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

2．強(qiáng)度

心理物理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，而且在一定的范圍內(nèi)，隨著刺激強(qiáng)度的增加，反應(yīng)也加強(qiáng)。刺激物的強(qiáng)度在廣告上主要體現(xiàn)在媒體和版面的大小、色彩的明暗程度以及廣告的音響方面。第二十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

3．運(yùn)動在靜止的背景上，各種運(yùn)動著的物體容易引起人們的注意。運(yùn)動，不僅指連續(xù)的運(yùn)動，而且指斷續(xù)的運(yùn)動。第二十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日4．對比當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，也就是說對比非常強(qiáng)烈時(shí)，那么，它就具有很強(qiáng)的吸引力。刺激物與背景有著強(qiáng)烈的反差，因而顯得特別突出，特別引人注目。第二十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

5．重要性

當(dāng)刺激物與人有關(guān)、或?qū)θ藖碚f很重要時(shí)，它就容易引起人們的關(guān)注。對于廣告這種特殊的刺激物來說，廣告在媒體中的位置、廣告前后的節(jié)目等媒體因素以及廣告中的視覺導(dǎo)向等也會影響人們對廣告或廣告中某一要素的注意。

第二十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、廣告如何引人注意

1．印刷廣告廣告的注目率取決于廣告表現(xiàn)特征，而非廣告內(nèi)容。

第三十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日⑴在報(bào)紙廣告版面形狀的設(shè)計(jì)上，可以突破四方形這種固定的模式，使讀者感覺到耳目一新。⑵在廣告版面的大小問題上，可以盡可能地采用大版面的廣告。⑶報(bào)紙廣告版面位置的安排。⑷適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線。⑸廣告的插圖要盡可能大。

第三十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日⑹插圖中最好要有人物模特。⑺廣告中留出較大的空白。⑻插圖內(nèi)容要有特色。⑼標(biāo)題要大且有吸引力。⑽盡量增加廣告的色彩。⑾設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框。⑿整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別。⒀注意避開視覺競爭對象。

第三十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

2．廣播和影視廣告

⑴采用新穎的廣告形式。⑵利用名人當(dāng)模特。⑶讓兒童或嬰兒來表演。⑷適當(dāng)利用動物表演。⑸以名勝景物為背景。⑹采用流行樂曲的主旋律為背景音樂。⑺使用特殊的音響效果。第三十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日⑻采用獨(dú)特的主題色彩。⑼強(qiáng)化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換。⑽注意語音、語調(diào)或節(jié)奏的變化。⑾增強(qiáng)廣告導(dǎo)語的吸引力。⑿讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音。⒀適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“沉默”（沒有音樂、音響效果，甚至沒有畫面內(nèi)容）。第三十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3．戶外廣告⑴將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場、火車站等。⑵將廣告設(shè)在高處。廣告位置高，輻射范圍大，注意到的人也多。⑶讓廣告畫面動起來。例如霓虹燈廣告不斷閃爍變化就比靜止不動要引人注意。第三十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)

廣告視知覺原理及應(yīng)用畫面（插圖或圖像）是廣告的重要組成成份。在廣告宣傳中，有些商品或服務(wù)的信息要借助于廣告畫面來傳遞。第三十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、主觀輪廓人在識別物體的形狀時(shí)，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的鄰近成份出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。第三十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日輪廓一般都存在著明度或顏色的突然變化。但是有時(shí)客觀上不存在刺激的突然變化時(shí)，人們在一片同質(zhì)的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺輪廓。第三十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、大小知覺在現(xiàn)實(shí)世界中，物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的。在距離相等時(shí)，網(wǎng)像越大，說明物體越大；網(wǎng)像越小，物體也越小。在網(wǎng)像恒定時(shí)，距離越大，說明物體越大；距離越小，說明物體越小。人們在知覺物體的大小時(shí)，會自動地解決大小與距離的關(guān)系。第三十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日三、運(yùn)動知覺在電視、電影廣告片中，商品、人物和景物的運(yùn)動常被用來捕捉觀眾的注意力，表現(xiàn)商品的形態(tài)和特性。①物體的方向和位置的變化。②運(yùn)動的速度。③物體的大小變化。第四十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日在印刷媒體廣告中，畫面呈現(xiàn)的產(chǎn)品、人物和景物都是靜止不動的。但是在某些條件下，人們卻能感知到物體處于運(yùn)動狀態(tài)以及朝某一方向運(yùn)動的傾向。①運(yùn)動的軌跡。②暗示方向的線索。③物體的不穩(wěn)定狀態(tài)。第四十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日四、知覺的主動性

在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調(diào)動了自己已有的知識經(jīng)驗(yàn)，對刺激進(jìn)行重新組織，對不足信息加以補(bǔ)充，對模糊刺激作出合理的解釋。

第四十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日1．把部分組合為整體

視知覺在識別物體的各個(gè)組成部分的同時(shí)，能主動地把這些部分綜合為一個(gè)整體。SSSSSSSSSSSSSSSSSSS()[]{}.SSSSSSSSSSSS（a）（b）第四十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

2．由整體來識別部分在知覺時(shí)，人會將部分組合成為整體，同時(shí)也會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。第四十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

3．把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時(shí)是支離破碎的或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體，這種將視覺刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來的特性也叫知覺的補(bǔ)充性。

第四十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日4．對知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺對象的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個(gè)方面。第四十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第五節(jié)

影響廣告語言感知的因素

視覺語言感知聽覺語言感知第四十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日廣告語言的感知是指人們通過視覺和聽覺器官接受文字或語音符號、對字詞做出正確的識別和辨認(rèn)。對廣告語言的感知是理解廣告語言的基礎(chǔ)，受眾只有在對文字或語音符號做出正確的識別的情況下，才能把握廣告所表達(dá)的意思。第四十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日人們對廣告語言感知的準(zhǔn)確和速度的快慢，一方面跟語言接受者的身心狀況有關(guān)，如讀者的知識經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽覺的健康狀態(tài)和接觸廣告時(shí)的注意狀態(tài)等；另一方面則取決于廣告語言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，如發(fā)音的速度、音高、音量，語句的長短，文字的編排結(jié)構(gòu)、字體的大小等。廣告語言有視覺語言和聽覺語言，印刷廣告和各種戶外廣告的語言一般是視覺語言，而廣播廣告和電視廣告的語言則主要是聽覺語言。

第四十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、影響視覺語言感知的因素易讀性——是指由印刷字體的大小、空間排列、空間距離等因素引起的閱讀材料的難易變化。料的易讀性越高，讀者讀起來就越快、越準(zhǔn)確、越省力；反之，易讀性越低，讀者準(zhǔn)確感知語言材料所花費(fèi)的時(shí)間、精力就越多，付出的認(rèn)知努力就越大。

第五十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日影響廣告語言易讀性的因素

1．文字的編排形式印刷文字的編排形式一般有橫排、豎排和斜排。人們的閱讀習(xí)慣是在后天的閱讀活動中逐漸培養(yǎng)起來的。以閱讀豎排材料為主的讀者，他們的眼睛掃描習(xí)慣是縱向的，由上而下，由右至左；相反，經(jīng)常閱讀橫排材料的讀者，其眼睛的掃描習(xí)慣則是橫向的，即由左至右，由上而下。

第五十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日當(dāng)人們習(xí)慣于某一特定的行為方式時(shí)，突然要求他們采用另一種相反或相異的方式行事，這會使他們的行為變得困難或不可能。根據(jù)認(rèn)知最省力原則——人們在各種認(rèn)知活動中總是盡量避免大量精力或能量的投入，這種與讀者閱讀習(xí)慣相?；蛳喈惖拈喿x材料，還可能使讀者喪失閱讀興趣。

第五十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日廣告的文字排列具有較大的隨意性，創(chuàng)作者或設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的意愿采用橫排、豎排、斜排或混合排列。從我國目前的印刷廣告來看，各種排列形式都有，而且橫排以外的排列形式占有相當(dāng)份量，這與英文廣告主要都是橫排的特點(diǎn)相當(dāng)不同。第五十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第五十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日非橫排的廣告——特別是斜排和混合排列的廣告，由于與讀者的閱讀習(xí)慣不相適合，常常會使得讀者不知從何讀起，因而會失去相當(dāng)多的讀者。

第五十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2．字行長度

物體落在這個(gè)視野之外區(qū)域時(shí)，要看清楚則需要頭部轉(zhuǎn)動。此時(shí)，讀者的生理負(fù)荷就大大增大，容易感到費(fèi)力或疲勞。人對視覺刺激物的感知，與刺激物的大小以及物體與眼睛的距離（物—目距）有關(guān)。

第五十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日廣告文字的字行長度必須有一定的限制。在一定的范圍內(nèi)，讀者在閱讀時(shí)不需要頭部轉(zhuǎn)動，生理負(fù)荷小。超出一定范圍，讀者就必須轉(zhuǎn)動頭部才能清楚地識別文字符號，生理負(fù)荷比較大。所以，字行過長是違背“認(rèn)知最省力原則”的。跳讀現(xiàn)象——分欄第五十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3．文字的字號

一般的書報(bào)雜志來說，文字采用五號字體排版，閱讀起來就比較輕松。在正常的閱讀條件下，五號字是比較合適的字型，小于五號的字型都會增加閱讀的難度，降低易讀性。第五十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

4．字體廣告中所能采用的字體有很多，有簡繁體之分；又有楷體、宋體、仿宋體、黑體、魏碑、隸書等字體之分；此外各種字體還可以進(jìn)行形形式式的美術(shù)變形，因而演化出來的字體就更多。宋體仿宋黑體

幼圓體華文中宋隸書楷體魏碑

姚體彩云體第五十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日正常的印刷出版物基本上都是采用宋體，讀者較為習(xí)慣。所以，一般來說，字體變形越厲害，越不容易識別，易讀性越低。在書法體中易讀性最差的要數(shù)篆書體、草書體。第六十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日書法體書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。第六十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日書法字體設(shè)計(jì)，是相對標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)率體。另一種是設(shè)計(jì)書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間。第六十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日5．底、面的顏色對比廣告文字符號辨識的難易程度在很大程度上依賴于文字與背景的差異或?qū)Ρ?。面色與底色愈接近，辨識起來愈困難。反之，二者差異愈大，對比愈明顯，愈便于辨識。不過，人的閱讀經(jīng)驗(yàn)和色彩的明度等因素也影響色彩匹配的易讀性。

底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤等級12345678910111213第六十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日視覺效果視覺效果視覺效果視覺效果視覺效果第六十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第六十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、影響聽覺語言感知的因素可懂度指聽者聽對語音的百分率。在廣告中影響可懂度的主要因素有：1．噪音掩蔽2．語流速度第六十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日1．噪音掩蔽噪音對語音的掩蔽依賴于信號和噪音的強(qiáng)度比。當(dāng)語音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍時(shí)，噪音對語音的可懂度沒有影響。在前后文的影響下，當(dāng)語音低于噪音強(qiáng)度時(shí)，人仍可聽懂語音。廣播電視廣告中的音樂、效果聲對于解說詞來說是一種噪音，會影響聽眾、觀眾對解說詞的感知，因此在廣告的音響合成時(shí)，應(yīng)該注意解說詞與音響的關(guān)系。一般來說，在解說詞出現(xiàn)時(shí)，音響應(yīng)該壓低或停止。第六十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2．語流速度語流速度是指說話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出語音的數(shù)量，單位是字/分。在日常生活中，人們的語音速度一般在每分鐘150字左右。在中央電視臺的新聞聯(lián)播節(jié)目中，播音員的平均語流速度大約為每分鐘210個(gè)字。正常的語流速度聽起來不會感到困難，但當(dāng)語流速度過快時(shí)，語音的可懂度就會受到影響，聽者來不及對每一個(gè)字詞加以識別。如果想使受眾聽清楚廣告的解說詞，那么解說詞的語流速度不宜太快。第六十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3.發(fā)音的標(biāo)準(zhǔn)度盡量使用大眾都能聽懂的語言。語音發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)或使用方言都會給聽眾或觀眾造成感知上的影響，或引起歧義，尤其是漢語。第六十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第六節(jié)

影響廣告語言理解的因素

受眾對語言的理解廣告作品中的語言運(yùn)用第七十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

廣告語言的理解是指受眾通過一系列的心理活動構(gòu)造廣告語言所表達(dá)的意義，即語義。語義指語言所傳遞的信息——傳者試圖表達(dá)、說明的東西。

第七十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日語言的理解語言的理解一般包括三個(gè)層次：第一，是理解詞和句子所表達(dá)的意思；第二，是理解詞句的引申含義，即理解語言的弦外之音、言外之意。第三，是理解語言使用者（傳者）的動機(jī)和意圖，包括他們用語言表達(dá)的情感、態(tài)度。

第七十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日受眾對廣告的理解主要受兩個(gè)方面因素的影響:其一是廣告受眾主觀方面，包括知識、經(jīng)驗(yàn)和信念、態(tài)度等；其二是廣告作品本身的特點(diǎn)，如句子形式、句子長度、詞匯難度、畫面和語言的配合等客觀因素。第七十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、受眾方面

1．知識和經(jīng)驗(yàn)人們在獲得一個(gè)觀念、理解一個(gè)事件時(shí)，已有的知識經(jīng)驗(yàn)越多，所需要的外來信息就越少；反之，已有的知識經(jīng)驗(yàn)越缺乏，所需的外來信息就越多。在受眾知識經(jīng)驗(yàn)較為豐富的條件下，簡潔的語言信息就能夠被完整、準(zhǔn)確的理解。相反，在受眾缺乏有關(guān)知識經(jīng)驗(yàn)的條件下，過于簡潔的信息理解起來就比較困難。

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2．信念和態(tài)度

受眾對廣告產(chǎn)品和廣告主所持的信念和態(tài)度也是影響廣告理解的一個(gè)重要原因。第七十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、廣告作品方面

1．句子的形式斯洛屏（1966）比較了肯定句和否定句的理解速度。他給被試看一張一只狗追逐一只貓的圖，要求被試對下列句子很快地回答“真”或“假”：①狗追貓（真肯定句）（1.55秒）②貓追狗（假肯定句）（1.68秒）③狗沒追貓（假否定句）（1.91秒）④貓沒追狗（真否定句）（2.14秒）第七十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日結(jié)果證明，肯定句不僅比否定句反應(yīng)快，而且錯(cuò)誤反應(yīng)的概率也比較小。對肯定句的理解不僅比否定句快，而且也比被動句、疑問句快。根據(jù)“認(rèn)知最省力原則”和上述研究結(jié)果，在廣告文案創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)盡量避免使用肯定句以外的其它句子形式，以便讀者能夠快速而準(zhǔn)確地掌握廣告文案的意義。

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2．句子的長度

短時(shí)記憶的容量是相當(dāng)有限的，大約5-9個(gè)單元。當(dāng)外界輸入信息超過短時(shí)記憶容量時(shí)，有的信息就會被遺忘。句子的長短就是因?yàn)槎虝r(shí)記憶容量的局限性影響到句子的理解。長的句子容易造成記住了后半句而忘了前半句，因而要完整準(zhǔn)確地理解整個(gè)句子的含義，往往必須重復(fù)閱讀或傾聽。

第七十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日長句子造成理解困難的另一個(gè)原因是不容易理順句子的結(jié)構(gòu)。在簡單的句子中，主、謂、賓、定、狀、補(bǔ)各種句子成份很清楚，讀者一目了然。而在復(fù)雜的句子中，讀者要在短時(shí)間之內(nèi)弄清楚句子的結(jié)構(gòu)則相對困難。

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3．詞匯的難度廣告宣傳是藝術(shù)手段和科學(xué)方法的綜合使用，廣告語言一方面要注意藝術(shù)性，另一方面也要重視科學(xué)性。陌生詞匯專業(yè)術(shù)語極致廣告術(shù)語非習(xí)慣用語第八十頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

4．文案的修辭

撰寫廣告文案跟寫文學(xué)作品不同，文學(xué)作品的讀者是帶著欣賞的目的進(jìn)行閱讀的，所以文學(xué)作品比較強(qiáng)調(diào)詞藻華麗，允許語言朦朦朧朧、模棱兩可。廣告的讀者通常不是為了讀廣告而讀廣告的，所以廣告文案要求語言簡練、表達(dá)準(zhǔn)確，能夠在讀者閱讀的瞬間里迅速地把廣告信息傳遞給他們。

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5．圖畫的配合

圖畫對于人們理解語言有著重要的作用。有相應(yīng)插圖輔助說明，理解文案中的語言就會容易多了。在廣告特別是電視廣告中，圖畫是重要組成成份，沒有圖畫的配合，受眾就很難準(zhǔn)確、快速地理解廣告語言的含義。

第八十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第七節(jié)

提高廣告信息記憶效果的基本方法

廣告信息內(nèi)容廣告信息重復(fù)語言編碼記憶聯(lián)想記憶規(guī)律第八十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日就單一的廣告作品而言，廣告的信息內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：①品牌的信息②商品、服務(wù)或企業(yè)的信息③背景的信息第八十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日1.品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案從廣告的宣傳效果來看，受眾對品牌信息的記憶是至關(guān)重要的。商標(biāo)是商品或企業(yè)的代號、標(biāo)志，消費(fèi)者只有先認(rèn)準(zhǔn)了商標(biāo)，才可能進(jìn)一步對商品和企業(yè)加以了解。在眾多競爭商標(biāo)并存的情況下，消費(fèi)者通常只能在頭腦中先對商標(biāo)進(jìn)行選擇。

第八十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2.商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營范圍等。

這些信息通常是廣告信息的主體，它們對于消費(fèi)者的購買決策和品牌形象、企業(yè)形象的建立有著重要的作用。第八十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3.背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等。

背景信息可以創(chuàng)造出一種特殊的氣氛，賦予商品、服務(wù)或企業(yè)一種情感色彩。背景信息會融合廣告要素之間的關(guān)系。背景信息容易記住、容易回憶且容易強(qiáng)化受眾對廣告所要傳遞的情報(bào)性信息的記憶。第八十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日一、將廣告信息不斷地加以重復(fù)1.將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。第八十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日2.在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。系列廣告有三種不同的做法：第一種是每一則廣告分別從不同的角度來介紹產(chǎn)品或服務(wù)。第二種是每一則廣告主題一致，但文案和畫面表現(xiàn)略有不同。第三種是用前面的廣告來制造懸疑，喚起消費(fèi)者的好奇心和對后續(xù)廣告的關(guān)注，然后再用一則廣告來揭示謎底。

第八十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日3.將同一廣告不斷重復(fù)刊播。這是商品廣告最常見的做法。廣告的重復(fù)刊播，不僅有利于廣告商品的記憶，而且對激發(fā)購買欲望也有好處。

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4.將一則廣告分成相同的幾個(gè)部分。

這種簡單的方式不宜過分地使用，易遭受眾和消費(fèi)者反感。第九十一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日二、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律①接近聯(lián)想。即指時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。②相似聯(lián)想。指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系。③對比聯(lián)想。與相似聯(lián)想相反，是指人們對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。④關(guān)系聯(lián)想。指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起。第九十二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日如何造成聯(lián)想①將廣告刊播在特定的節(jié)、欄目之前或之后。②運(yùn)用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。③運(yùn)用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂旋律。④運(yùn)用特殊的標(biāo)志符號。

第九十三頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日三、運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理人們在長時(shí)記憶中儲存了語言的某些特點(diǎn)如語音、字形、結(jié)構(gòu)等，并利用這些語言的特點(diǎn)對當(dāng)前接受的信息進(jìn)行編碼，使他們更容易儲存。

第九十四頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

1．利用諧音規(guī)律

英特爾——得芯（心）應(yīng)手金鹿電蚊香——默默無蚊（聞）的奉獻(xiàn)中意電器——人人中意美的——原來生活可以更美的第九十五頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

2．利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

長城電扇，電扇長城萬家樂，樂萬家車到山前必有路，有路必有豐田車沒有最好，只有更好苦苦的追求，甜甜的享受福氣多多，滿意多多生活有新意，大寶添活力第九十六頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日

3．利用語言的節(jié)奏、韻律

嘉頓賀年糖，歡樂滿華堂城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好要想皮膚好，早晚用大寶晶晶亮，透心涼家有三洋，冬暖夏涼新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂第九十七頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日四、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)廣告創(chuàng)作中要注意下列問題：①廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜太多。②廣告文案內(nèi)容不宜過多。③廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息。④廣告畫面內(nèi)容單一。

第九十八頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日五、廣告形式新穎獨(dú)特讓人終生不忘的事物，通常都是人們第一次見到的，而且是比較新鮮獨(dú)特的。新穎獨(dú)特的信息在記憶中不容易受其它信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。

第九十九頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日六、巧用人物模特1．人物形象有特征2．人物善于表演3．人物富有表情第一百頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日七、促使受眾卷入或注意影響受眾卷入或注意的因素或手段有很多，如產(chǎn)品、廣告色彩、訊息呈現(xiàn)時(shí)間等。這些因素或手段的運(yùn)用在提高受眾卷入的同時(shí)，也促進(jìn)了受眾對廣告信息的記憶。廣告越大、色彩越多，再認(rèn)成績越好。材料呈現(xiàn)時(shí)間比較長，比較容易引起注意。視覺場面保持在屏幕上1-5秒或更長時(shí)間可得到較好的再認(rèn)。第一百零一頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日第八節(jié)

提高和鞏固品牌知名度的策略

品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)重視品牌命名強(qiáng)化廣告宣傳第一百零二頁，共一百一十七頁，2022年，8月28日知名度知名度是消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)標(biāo)志的程度。其意義可以從幾個(gè)測量層次上加以理解。首先，知名度是指能夠識別或回憶出商品或勞務(wù)的商標(biāo)圖案、商標(biāo)名稱的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。其次，是指消費(fèi)者認(rèn)識特定的視聽符號的程度。再次，是指