廣告創(chuàng)意思維

廣告創(chuàng)意思維第一頁，共二十頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告創(chuàng)意觀念一、廣告創(chuàng)意的概念

1、創(chuàng)意一詞的來源

創(chuàng)意一詞最早見于東漢王充所寫的《論衡》一書，其意是指寫文章能有新意。但在之后的作品中，很難見到創(chuàng)意一詞，直到1989年版的《辭?！分腥詻]有“創(chuàng)意”一詞。由此可見，固定詞匯“創(chuàng)意”是外來語。

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在英文中譯為Greation（或Greative，Greativity，也譯為idea），從英語詞源上分析，它由拉丁語“Greare”一詞派生而來，有創(chuàng)造、創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力、思想、主意、概念、打算之意。

廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意觀念第三頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/53廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意觀念2、創(chuàng)意的概念美國廣告專家詹姆士·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）認(rèn)為，“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合?！?/p>

創(chuàng)意是在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過長期積累，由多種要素碰撞后，通過靈感思維而重新組合成的前所未有的創(chuàng)造性的觀念或主張，它既可以是過程，也可以是結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生需要靈感，但也可以通過積累、訓(xùn)練產(chǎn)生。

第四頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/54二、廣告創(chuàng)意的概念

1、詹姆士·偉伯·揚(yáng)認(rèn)為，“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)意，眼光應(yīng)放在人性方面。從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！?/p>

廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意觀念第五頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/55廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意觀念2、廣告創(chuàng)意，有廣義和狹義之分。廣義的廣告創(chuàng)意認(rèn)為，廣告創(chuàng)造的過程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。從廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、主題表達(dá)、形式內(nèi)容，到產(chǎn)品的媒體選擇，推出時機(jī)都屬于廣義的廣告創(chuàng)意范疇。包括明確廣告訴求對象，確定廣告訴求內(nèi)容，設(shè)計有效表現(xiàn)形式幾個部分。簡而言之就是向誰說、說什么、怎么說的一體化。3、而狹義的廣告創(chuàng)意，主要從廣告形式的創(chuàng)意出發(fā)，指廣告文案及非語言文字等表現(xiàn)形式的創(chuàng)意。

第六頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/56廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意觀念三、廣告創(chuàng)意的原則

1、真實(shí)性原則

2、目標(biāo)性原則：大衛(wèi)·奧格威“我們的目的是銷售，否則便不是廣告?！?/p>

3、情感性原則：南方黑芝麻糊、耐克

4、針對性原則：產(chǎn)品壽命周期、輿論環(huán)境、文化背景、民族習(xí)慣、消費(fèi)群體、商品

5、創(chuàng)新性原則：金莎巧克力、彪馬鞋第七頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/57第二節(jié)廣告創(chuàng)意過程一、創(chuàng)造的過程

1926年英國心理學(xué)家沃勒斯（G·Wallas）的創(chuàng)造四階段說：

準(zhǔn)備階段孕育階段豁朗階段驗(yàn)證階段

第八頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/58廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意過程二、韋伯·揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過程

1、收集資料：特殊專屬資料、一般性資料

第九頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/59廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意過程2、分析資料：

第一、列出廣告商與同類商品的共同屬性第二、分別列出廣告商品和其他同類商品的優(yōu)勢、劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢第三、通過廣告商品的競爭優(yōu)勢，確定廣告訴求第四、根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，找到產(chǎn)品定位點(diǎn)第五、結(jié)合收集一般性材料，與廣告商品定位點(diǎn)拼合，尋求廣告創(chuàng)意的突破口第十頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/510廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意過程

3、孵化資料

4、誕生創(chuàng)意

5、評價實(shí)施

是否符合邏輯、審美、科學(xué)的要求

第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/511廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意過程三、創(chuàng)意過程的一般經(jīng)驗(yàn)

首先，當(dāng)接到一個任務(wù)時，要先明確面臨的問題是什么。其次，不要受外界事物的干擾。再次，要不間斷的思考。最后，就是要樹立自信心。第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/512第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、發(fā)散思維法和聚合思維法

1、獲得發(fā)散思維的方法

●首先要注意觀察周圍事物

●要注意把握事物之間的聯(lián)系

●掌握發(fā)散思維方法還要打破思維定勢，破除思維障礙第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/513廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法

2、聚合思維

3、發(fā)散思維和聚合思維是兩種相輔相成的思維模式，二者缺一不可。

第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/514廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法二、順向思維法和逆向思維法

有這樣一則廣告，是球星巴克利為耐克鞋作推廣的：“這就是我的新鞋，鞋子不錯，穿它不會讓你變得像我一樣富有，不會讓你變得你我一樣去爭搶籃板球，更不會主你變得像我一樣英俊瀟灑，只會讓你擁有一雙和我一樣的球鞋，僅此而已”。

第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/515廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法

三、垂直思維法和水平思維法

四、右腦思考法

第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/516廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法五、集體思考法

1、集體思考法顧名思義，就是群體互動式的思考方式。集體思考法，即頭腦風(fēng)暴法，又稱集鬧會議等，是由美國BBDO廣告公司副總裁亞歷克斯·奧斯本（AlexOsben）提出的。韋氏國際大字典將集體思考法定義為：一組人員通過開會方式就某一問題出謀獻(xiàn)策，群策群力，解決問題。

第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/517廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法

2、集體思考法的一般步驟

●準(zhǔn)備階段：主持人、問題、人選、提前通知

●預(yù)熱階段●腦力激蕩

●評估篩選：從科學(xué)性、實(shí)用性、可行性、經(jīng)濟(jì)效益等多個方面進(jìn)行綜合評價

第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日2023/2/518廣告創(chuàng)意思維·廣告創(chuàng)意的思維方法

3、集體思考法遵循的原則