第五園深度營銷策劃報告

“自然·自覺·自由”

精神的居品

城市選址必須考慮環(huán)境關(guān)系重要的風(fēng)景名勝也都把環(huán)境經(jīng)營放在首位帝王陵區(qū)，更是著重風(fēng)水地理建筑依靠環(huán)境來展現(xiàn)其藝術(shù)的魅力，使得中國古代在建筑規(guī)劃上取得了非凡的成就規(guī)劃。中國古代建筑的形式美，很大程度上也表現(xiàn)為意境美中國特有的文字藝術(shù)，反映出屋主的修為和品位意境。通過園林、廊、亭、風(fēng)景、文化寓意等不同空間序列轉(zhuǎn)換，表現(xiàn)出各種自然的、人文的、個性的特征運用對自然資源、室外景觀、人文氣質(zhì)的綜合營造，顯示出建筑于自然、于人類的價值秩序。一種優(yōu)雅、精致、富有哲學(xué)意味的空間形式，體現(xiàn)了東方建筑的美學(xué)精神哲學(xué)。以空間規(guī)模巨大、平面鋪開、相互連接和配合的群體，實際上已把空間意識轉(zhuǎn)化為時間進(jìn)程……

代表不同情緒的多層流動空間疊加后而得到的復(fù)合表情所營造的意境，是決非單一三維空間所能達(dá)到的時間。中國傳統(tǒng)建筑成就的精髓在于：n

對整體環(huán)境的考慮和規(guī)劃n

細(xì)節(jié)符號的強(qiáng)烈意境特征n

空間的皈依及哲學(xué)的化境中國古建對于現(xiàn)代最可鑒之處在于室外、而非室內(nèi)；在于建筑之外、而非建筑之中。所謂的園、庭、院、井，感、覺、意、境，無不描述的是建筑實體之外，甚至在“居”之上的精華神采【中國古典文化之神韻】

出于“悟”的智慧領(lǐng)袖的榮耀“超脫”凡俗的靈魂它需要靜思，而不是體驗；它需要思想，而不是體格；它需要意境，而不是邏輯領(lǐng)袖情結(jié)寄情于自然山水【品味·“第五園”】

產(chǎn)品價值規(guī)劃街坊——街巷——大院小院——內(nèi)院空間過渡在強(qiáng)調(diào)私密性和領(lǐng)域感的同時，也為鄰里之間提供了充分的交流場所。中國的古典建筑對資源的占有是巨大的、私有的。而“第五園”中式的建筑群提出了對資源的共享，同時也傳遞了“分享”的現(xiàn)代價值觀念

規(guī)劃整個社區(qū)的規(guī)劃是邊界清晰的由不同形式的住宅組成的一個大村落。聯(lián)排別墅組成了兩個方向略有不同的主要村落，相鄰的由情景花園洋房和多層住宅以及小高層區(qū)又分別形成了不同的小村落，通過一條半環(huán)形的主路連接起來。各“村”內(nèi)部都有深幽的街巷或步行小路以及大小不同的院落組合而成，宜人的尺度構(gòu)成了富有人情味的居住空間村規(guī)劃設(shè)計上吸取了富有廣東地區(qū)特色的竹筒屋和冷巷的傳統(tǒng)做法，通過小院、廊架、挑檐、高墻、花窗、孔洞以及縫隙，使房屋在梳理陽光的同時呼吸微風(fēng)，讓居住者時刻能享受到一片蔭涼，提高了住宅的舒適度，有效地降低了能耗巷規(guī)劃通過Townhouse產(chǎn)品組合形成的“六合院”和“四合院”，情景洋房的“立體小院”（院落+露臺），多層及小高層公寓部分的圍合所形成的大院，種種院落形式的采用，著力體現(xiàn)中國傳統(tǒng)建筑中的“內(nèi)向型”空間，依稀可以感覺到江南住宅“四水歸堂”的性格院細(xì)節(jié)在建筑單體設(shè)計中，設(shè)計師突出于中式民居的庭、院、門的塑造，采用中國傳統(tǒng)民居的建筑符號，進(jìn)行重新組合和構(gòu)置，通過尋找空間的對比和共性，在碰撞中尋求一種共鳴，從而形成一種打破時間、空間維度限制的全新建筑環(huán)境建筑細(xì)節(jié)在環(huán)境設(shè)計的細(xì)節(jié)處理中，努力營造“幽”的氛圍。濃密的竹林、清清的小河、安靜的庭院，曲徑通幽，因此也就非常中國。在“第五園”的步行系統(tǒng)中，喬灌木配置突出其納涼作用，而富于廣東特色的旅人蕉和芭蕉等植物則點綴其間，體現(xiàn)著濃郁的熱帶風(fēng)情；實墻前、花窗后、小路旁、拐角處等部位，都設(shè)計種植竹叢或竹林，使整個社區(qū)環(huán)境在窄巷深巷、高墻小院的映襯下更顯得神色與悠遠(yuǎn)園林細(xì)節(jié)采用素雅、樸實的顏色，穿插少許亮色，使整個社區(qū)給人一種古樸、典雅又不失現(xiàn)代的親和感覺，特別渲染“素”的意味。白色、灰色傳達(dá)了非常民俗的中國氣質(zhì)，而同時它們又是很純粹的現(xiàn)代主義的色彩語匯，因此中國傳統(tǒng)美學(xué)與西方現(xiàn)代住宅形態(tài)在此得到很好的結(jié)合色彩細(xì)節(jié)在建筑材料的應(yīng)用上，“第五園”也突出了傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩方面的要素。青石、磚瓦、木料與水泥、玻璃、鋼等現(xiàn)代建筑材料并存，實現(xiàn)了傳統(tǒng)的再造材質(zhì)細(xì)節(jié)

白墻青頂，高墻窄巷戶門的“門洞”效果前庭、中天井、后院退臺、地下室天窗、鏤空花窗竹……強(qiáng)調(diào)化境動中取靜、虛里透實，幽靜而空靈天人合一文化價值他獨立，甚至略帶孤獨地進(jìn)行著思考他高傲，但姿態(tài)優(yōu)雅他深刻，內(nèi)化了一種人生情愫他冷靜，卻時時在觸動你的心靈他沒有色彩斑斕的暴力，沒有世俗風(fēng)情的喧嘩，沒有情欲激蕩的浮躁這是一種如同潺潺細(xì)水的感染力，帶著高山之巔的寒意，緩緩地沁入人的內(nèi)心他雖然曲高和寡，但絕對具有領(lǐng)袖級的榮耀這份厚重的凝聚力，它所延續(xù)的一種情感，使你無法太親近但又不能抗拒他決不會拒絕人們對他尊敬，但并不要求人們都接受他他在尋求一種領(lǐng)悟的默契，一種精神的追隨

那在晨曦霧藹中浮動的綠色潔凈的氣體悠然而自在的水流那是自然自得的氣息，春天和秋天的氣息那是自我覺省的氣息，菊花在初冬的薄霜里散逸出的淡淡的清香氣息那是自由自在的氣息，氧氣很純潔很飽滿的氣息品味溫文儒雅、含蓄內(nèi)斂的品位具有領(lǐng)袖魅力的品位超然的品位自然自由自覺【“自然、自覺、自由”的精神居品】

“天人合一”，這個在中國幾千年來一直被尊崇的價值觀，至今仍閃耀著智慧的光芒。人與自然完全而完美的融合，這已經(jīng)是人類在地球的一種終極境界“自然、自覺、自由”，是含蓄而追求“天人合一”的中國情結(jié)的現(xiàn)代注解自然——生活的背景與自然的融合，自古就屬于中國的哲學(xué)。中國人心中的“自然”，實際就是領(lǐng)悟蘊含其中悲歡離合、生老病死的人生命運，從而感悟人與自然的共鳴、和諧及統(tǒng)一自然，是一種環(huán)境、一種理念、一種文明自然是屬于中國的，也是屬于世界的“情結(jié)”

自覺——生活的品味每天，傾聽著生命的歌唱，感受和風(fēng)與陽光的輕撫，在花園天井里小憩，在樹蔭下凝想，在紅茶坊里消磨每天，生活擁有了規(guī)則的節(jié)奏，配合著生命的韻律對自然、社會、人生和人類命運的思考，從而有所頓悟和覺醒，在這種空間、環(huán)境和人文的背景下，是一種“自覺”的生活方式，也是“天人合一”的品味自由——生活的品質(zhì)自由的生活，源自于自由的天地：綠樹、藍(lán)天、碧水，院落、天井、花窗，自然的、親切的元素，使生活氣氛更加寧靜、單純而隨意……小尺度的體量和素雅的風(fēng)格，使建筑在街巷中自由伸展，這種東方式的盛開，尋求一種秩序中的靈動、個性里的和諧，這是“中國”的自由品質(zhì)，是自由精神的極致【對買家的判斷】

中國的古典建筑對資源的占有是巨大的、私有的。而“第五園”中式的建筑群提出了對資源的共享，相應(yīng)降低了支付成本，同時也傳遞了“分享”的現(xiàn)代價值觀念

“第五園”的產(chǎn)品和內(nèi)在氣質(zhì)，首先會感動這樣一群：——真正存在“中國情結(jié)”的人；真正理解傳統(tǒng)文化魅力的人；真正欣賞并領(lǐng)略到隱藏其中的味道和價值的人他們與“第五園”的產(chǎn)品核心和內(nèi)在氣質(zhì)是渾然一體的。他們作為群體，具有相同的特征，他們或許就是朋友，甚至就是家族他們的身份：與萬科一樣，也是領(lǐng)袖——精神思想的領(lǐng)袖、社會意見的領(lǐng)袖、行業(yè)精英的領(lǐng)袖、公司團(tuán)體的領(lǐng)袖。同樣，他們也在尋求一種領(lǐng)悟的默契，一種精神的追隨他們的追求：睿智，溫文儒雅而含蓄內(nèi)斂，思想活躍而不流于世俗，積極探尋著對社會的真知灼見和人生的終極價值他們的品位：崇尚“自然、自覺、自由”的天人合一我們必須認(rèn)可，這樣的一群人需要在仍然混沌的現(xiàn)實中尋求出口，“第五園”正是提供了這樣的一個機(jī)會。思考方式是現(xiàn)代的、生產(chǎn)方式是現(xiàn)代的、生活方式是現(xiàn)代的，但在現(xiàn)代社會中找尋先祖留下的痕跡，吸取民族數(shù)千年積累的日月精華，不僅是一種情結(jié)，也是一種理想我們必須宣揚，這樣的一群人獨立、高傲，探尋“道”而出世；冷靜、深刻，追求“名”而入行他們可能與世俗在某些地方格格不入，但他們是真正執(zhí)著和高尚的人我們必須堅定，這樣的一群人象征了中國乃至世界未來的主流意識形態(tài)、主流價值取向、主流文明體系。因為在農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)文明中，中國所代表的農(nóng)業(yè)文明更接近未來的文明——生態(tài)文明。中國文化崇尚自然、追求精神境界的價值取向，更能關(guān)懷環(huán)境，更關(guān)切人與自然的關(guān)系，更關(guān)注生命之外的終極價值。在未來，它必定成為社會的主流，世界的主宰隨著“中國情結(jié)”推廣的深入，影響力逐漸深入人心，未來的客戶也就會散開去，不僅局限于最初的設(shè)想范圍，普通中產(chǎn)階層或白領(lǐng)，甚至附庸風(fēng)雅的都會加入其中【對價格的預(yù)期】

[價值·

資源，三部曲。]

價值的基礎(chǔ)依賴于對資源的占有價值的增值取決于對資源的整合價值的實現(xiàn)決定于對資源的釋放品質(zhì)因素q（quality）打分表一分項內(nèi)容打分滿分Q1、位置區(qū)域所處城市級別1—5315繁華程度1—32社會認(rèn)可度1—53熱點地段0—22Q2、環(huán)境自然景觀0—10725城市景觀1—52小區(qū)氛圍1—55人文因素1—55Q3、建筑風(fēng)格創(chuàng)新1—5520建筑密度1—53人性尺度1—53環(huán)境協(xié)調(diào)1—54品質(zhì)因素q（quality）打分表二分項內(nèi)容打分滿分Q4、配套生活基本配套1—3210教育1—32醫(yī)療1—21娛樂休閑1—21Q5、使用安全性1—3320便利性1—75舒適度1—76使用成本1—32Q6、品牌部品品質(zhì)0—2210售后保障0—22物業(yè)服務(wù)1—33市場形象1—33我們認(rèn)為，“第五園”品質(zhì)因素可得76分交通因素t（traffic）打分表分項內(nèi)容打分滿分t1、距離距深圳中心區(qū)距離1—151030距其他各區(qū)距離1—53距片區(qū)中心距離1—54距火車站、機(jī)場距離1—53t2、時間到主要干道時間5—10830到最近公交樞紐時間5—109到市區(qū)最近繁華商圈時間5—107t3、交通組織軌道交通1—15230公交線路1—105小區(qū)接駁交通1—53t4、停車地面停車1—4310地下停車1—66總計63100我們認(rèn)為，“第五園”交通因素可得63分C（競爭力）=∑qn·∑tn/p

C=60×60/5897（2004.1~9月住宅均價）=0.61取值說明：∑qn、∑tn值取合格60分；p值取最近深圳住宅產(chǎn)品均價，未來可適當(dāng)修正

P=∑qn·∑tn/C=7849

其中：C=0.61，∑qn=76，∑tn=63說明：在“第五園”的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評定條件下，結(jié)合0.61的市場合理競爭力，“第五園”的總體均價水平可達(dá)到7849元/㎡各類產(chǎn)品價格貢獻(xiàn)及價格實現(xiàn)模式表模式TOWNHOUSE寬景洋房多層總體均價112000700050008191212000650045007878311000700048007777411000650048007600我司建議參考模式“1”，一二期總體均價可實現(xiàn)8200元/㎡左右郊居城市化格局的機(jī)遇第一階段：城市居住功能郊區(qū)化第二階段：郊區(qū)購物中心大規(guī)模建設(shè)階段第三階段：邊緣城市階段第四階段：目前狀況美國的郊居城市化——四個階段

目前深圳正處于城市發(fā)展的第一個階段（城市居住功能郊區(qū)化）向第三個階段（邊緣城市化）發(fā)展的過程中，大規(guī)模的造鎮(zhèn)行動和人口遷移已經(jīng)開始，郊區(qū)低密度住宅和小城鎮(zhèn)建設(shè)將成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點，其本質(zhì)出現(xiàn)了兩種發(fā)展方向——深度城市化和逆向城市化。美國城市運動經(jīng)驗借鑒一、郊居城市化的起源1、大深圳發(fā)展的需要2、市場內(nèi)在的需求3、外部諸多利好的刺激二、郊居城市化的典范2、橫崗、龍崗中心區(qū)——逆向城市化

；3、布龍片區(qū)——延展城市化。1、深圳西岸——深度城市化；三、第五園

——物業(yè)郊居城市化典范梅林關(guān)口——城市新生圈

所謂“城市新生圈”，是城市化的產(chǎn)物，是核心區(qū)資源互補(bǔ)的新配置。人的活動，不再局限于高密度的城市中心，而是跳躍到圍繞城市核心區(qū)的環(huán)地帶。城市新生圈是城市化的繼續(xù)發(fā)展與演繹，人們的生活觀念及方式不斷調(diào)整改變，所形成離塵不離城的生活領(lǐng)域，這是城市發(fā)展的必然城市新生圈城市新生圈住宅五大特征（1）環(huán)境佳（2）功能較單一，純居住大社區(qū)（3）價格適中（4）規(guī)模大，有利于配套完善（5）倡導(dǎo)新生活2、坂田片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展概述3、坂田片區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀⑴一級市場趨于壟斷

名稱宗地號占地面積建筑面積土地用途容積率萬科城G03404—1397883㎡437670㎡商住用地≤1.1G03404—000871210㎡92500㎡居住用地≤1.3第五園G03316—122萬㎡25萬㎡商住用地≤1.1G03609—25⑵二級市場十分活躍項目占地面積銷售面積總戶數(shù)開發(fā)商開盤日均價金洲嘉麗園二期2944447110354金洲地產(chǎn)04.05.223300萬科城一期12.3萬11.2萬726萬科地產(chǎn)04.10.016500中海日輝臺4788281506689中海地產(chǎn)04.11.134500四、郊居城市化人居需求特點1、居家功能型置業(yè)目的真正擁有自己居所，實現(xiàn)“家”的感覺置業(yè)模型世紀(jì)春城、華浩源·綠谷、純白領(lǐng)域等經(jīng)濟(jì)性購買、使用、交通的經(jīng)濟(jì)性價格首付款5萬左右，30年銀行按揭月供1500—2000元戶型二房、小三房，面積75-100㎡，強(qiáng)調(diào)布局合理，實用率高，陽光充分、空氣流通配套能滿足生活必須設(shè)施，上下班便利交通，休憩、運動、放松的需要，并適當(dāng)有少量兒童游樂設(shè)施及教育配套，少量車位物管安全、綠化、清潔、維修2、居住品質(zhì)型置業(yè)目的為了實現(xiàn)“房+車”的雙理想而選擇關(guān)外置業(yè)置業(yè)模型中航香水郡、錦繡江南、山湖林海、桂芳園、可園等經(jīng)濟(jì)性購買、使用、交通的經(jīng)濟(jì)性價格首付款8萬左右，20年銀行按揭月供2500—3000元戶型中等偏大三房或四房，面積100-120㎡，強(qiáng)調(diào)布局合理、寬敞舒適，陽光充分、空氣流通順暢配套能滿足生活（購物、醫(yī)療等）必須設(shè)施，上下班發(fā)達(dá)交通，休憩、運動、放松的環(huán)境，一定品位的休閑、健身場所，并適當(dāng)有適合少量兒童游樂及教育配、老人活動設(shè)施套，對車位配關(guān)心物管安全、綠化、清潔、維修、人性化管理3、品質(zhì)提升型置業(yè)目的為實現(xiàn)居住品質(zhì)，提升生活的情趣和品位置業(yè)模型萬科四季花城后期、中海怡翠山莊多層物業(yè)、萬科城寬景洋房、假日·托樂嘉等價格首付款15-20萬左右，月供3—4千元（20年）戶型中等偏大三房或四房，面積120-180㎡，強(qiáng)調(diào)布局合理、寬敞舒適，陽光充分、空氣流通順暢（如：大平面、疊拼、TOWNHOUSE等形式）配套上下班發(fā)達(dá)交通，休憩、運動、放松的環(huán)境，一定品位的休閑、健身場所，并適當(dāng)有適合少量兒童游樂及教育配、老人活動設(shè)施套，對車位配關(guān)心物管高品味的文化管理，注重社區(qū)文化建設(shè)4、品位完善型置業(yè)目的實現(xiàn)生活品位，滿足自身對生活的理想置業(yè)模型萬科城TOWNHOUSE、中海怡翠山莊、振業(yè)城等價格首付款30—50萬左右，月供約5千元（10年）戶型中等偏大四房或五房，面積150-200㎡，強(qiáng)調(diào)布局合理、寬敞舒適，陽光充分、空氣流通順暢（如：大平面、疊拼、TOWNHOUSE等形式）配套上下班發(fā)達(dá)交通，休憩、運動、放松的環(huán)境，一定品位的休閑、健身場所，并適當(dāng)有適合少量兒童游樂及教育配、老人活動設(shè)施套，對車位配關(guān)心物管人性化、隱私性、文化性和高品味的的皇家物業(yè)管理

五、第五園

——客戶潛量評估

根據(jù)深圳國土部門最新公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年1—10月全市共銷售8000元／平方米以上的住宅16151套，全年約為17500—18500套，這里面品質(zhì)型以上的物業(yè)單位約占3—4成，即4500—6000套，銷售面積約65—80萬平方米。由以上數(shù)據(jù)可以看出，總價70萬至150萬置業(yè)群族的市場份額占有一定的比例——約10%，此階層多為私營企業(yè)主、企業(yè)金領(lǐng)階層、高級白領(lǐng)階層、國家中級干部，以及部分港人、潮汕人等。客戶類型比例居住品質(zhì)型25%品質(zhì)提升型60%品位完善型15%萬科第五園客戶初步定位六、第五園未來競爭預(yù)測1、品牌的競爭2、產(chǎn)品的競爭3、品質(zhì)的競爭4、區(qū)域的競爭5、價格的競爭五大競爭：結(jié)論：萬科第五園項目在未來的市場競爭中，由于其產(chǎn)品設(shè)計的獨到性和萬科品牌在片區(qū)市場的先導(dǎo)性，決定了基本處于微小競爭狀態(tài)、市場前景良好【營銷的整體思路】

對區(qū)域營銷戰(zhàn)略的思考基于萬科整體的坂雪崗品牌戰(zhàn)略以及萬科城與本案可能存在的同期銷售競爭關(guān)系，在營銷執(zhí)行中可參考的案例有：1、中海地產(chǎn)（陽光棕櫚園、深圳灣畔）2、東莞宏遠(yuǎn)（活力康城、宏景中心、江南世家）

區(qū)域營銷存在的產(chǎn)品差異區(qū)域營銷存在的價格差異區(qū)域營銷存在的文化差異區(qū)域營銷存在的推售差異區(qū)域營銷存在的客戶差異特點對銷售時間節(jié)點的分析序號營銷階段時間工作內(nèi)容1內(nèi)部預(yù)熱期04.12—05.3月積累客戶資源2推廣期05.4—5月形象、產(chǎn)品推廣3公開銷售期05.6—9月正式發(fā)售4持續(xù)銷售期05.10—12月配合二期計劃根據(jù)貴司計劃，“第五園”預(yù)計在05年5、6月間開盤，營銷工作最重要的節(jié)點是配合“萬科城”二期的銷售，及05年“春交會”和“秋交會”對推廣主題的歸納賣點整合我們可以賣——建筑，我們不可以賣——地段；我們可以賣——戶型，我們不可以賣——配套；我們可以賣——情結(jié)，我們不可以賣——景觀；我們可以賣——品位，我們不可以賣——價格。建筑：通過細(xì)節(jié)的塑造來表現(xiàn)戶型：我們有最好的樣板樓情結(jié)：尋求對“中國情結(jié)”一種領(lǐng)悟的默契，一種精神的追隨品味：自然、自覺、自由的精神居品對推廣主題的歸納主題定位情結(jié)1——名門望族：對名譽、財富或權(quán)力渴望的情結(jié)，同時也表露出對家庭的重視（在中式的節(jié)日舉辦大型活動。例如：“中國年·萬科情”，“潮州家族歷史文化展”等等）情結(jié)2——望子成龍：對血統(tǒng)進(jìn)化的情結(jié)（在未來社區(qū)內(nèi)提供例如頂極鋼琴班、古詩詞班等社區(qū)服務(wù)）情結(jié)3——親地親情：對土地、房產(chǎn)依戀的情結(jié)（論壇、推介會、媒體推廣“中式建筑”的居住和投資價值）情結(jié)4——深宅大院：中式建筑園林的審美情結(jié)（舉辦中國建筑攝影展、開放多種樣板樓）情結(jié)5——附庸風(fēng)雅：跟風(fēng)、炫耀、虛榮的情結(jié)（舉辦各類時尚中國秀。例如：女子十二樂坊、茶道、酒道、名模旗袍展、中華小姐評選等等）情結(jié)6——天人合一：自然、自覺、自由的情結(jié)（組織與名人大家的對話，配合軟文、平面廣告等形式推廣）對推廣主題的歸納主題定位從鋪墊——認(rèn)同訴求——品味訴求——產(chǎn)品訴求，在各個營銷推廣階段將產(chǎn)生各自的秩序和主題對推廣主題的歸納主題定位（1）內(nèi)部預(yù)熱期（04.11—05.3）——鋪墊“骨子里的中國情結(jié)”

對推廣主題的歸納主題定位（2）推廣期（05.4月）——認(rèn)同訴求：尋求一種身份認(rèn)同，價值觀的認(rèn)同當(dāng)你成為“領(lǐng)袖”，你應(yīng)該擁有“中國”氣勢，與萬科的開發(fā)目標(biāo)配合身份，與“第五園”的氣質(zhì)一致情結(jié)，與“中國”呼應(yīng)對推廣主題的歸納主題定位（3）公開銷售前（05.5月