第十一章 品牌與包裝決策

11品牌和包裝決策牛語兩則：哪怕我在世界各地的工廠一夜之間化為灰燼，憑借“可口可樂”的品牌，第二天我便會東山再起！貨賣一張皮！品牌（拉丁語詞根的意思是“烙印”），是指用來識別出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。品牌（brand)=品牌名稱（brandname)+品牌標(biāo)志(brandmark)11.1品牌的含義通常，經(jīng)登記注冊就成了商標(biāo)（trademark)符號說、綜合說、關(guān)系說、資源說11.2品牌的構(gòu)成要素顯性部分品牌名稱標(biāo)示和圖標(biāo)標(biāo)記標(biāo)志字（廣告語）標(biāo)志色標(biāo)志包裝廣告曲隱性部分品牌承諾：(BrandPromise),就是一個品牌給消費者的所有保證。

品牌個性：蘋果&利維斯品牌體驗：品牌體驗是品牌與顧客之間的互動行為過程，是通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗到“快樂”、“酷”、“爽”，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠。品牌名稱易讀、易認(rèn)和易記使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗海爾歡樂開懷維維豆奶康師傅方便面好吃看得見諾基亞科技以人為本摩托羅拉飛躍無限飛利浦讓我們做得更好農(nóng)夫山泉有點甜蘋果李維斯創(chuàng)造品牌個性屬性Attributes功能Function利益Benefits個性Personality黑色外形視覺效果給人陳重理性的感覺適合專業(yè)人士思考品牌和產(chǎn)品品牌和名牌產(chǎn)品是可知可感的，品牌是抽象的；產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)中獲得，品牌形成與流通環(huán)節(jié)；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的；產(chǎn)品容易落伍，品牌可以持久不衰。名牌是品牌發(fā)展到一個強(qiáng)勢品牌的必經(jīng)階段。11.3品牌的意義濃縮信息，利于辨識提高購買效率，方便購買提供心理保障，降低購買風(fēng)險提高了顧客的滿意度——對購買者的意義有助于新品推廣和市場拓展有力的競爭武器，保護(hù)所有者，避免價格戰(zhàn)成為企業(yè)無形資產(chǎn)——對企業(yè)的意義品牌資產(chǎn)是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。品牌認(rèn)知品牌形象品牌聯(lián)想品牌忠誠附著品牌上的其他資產(chǎn)名次名牌價值(十億美元)1Microsoft（微軟）622GE（通用電氣）55.8341.44中國移動通信IBM39.22006世界品牌價值排名Coca-Cola（可口可樂）5萬寶路38.56沃爾瑪

37.67GOOGLE37.48IBM36.19花旗銀行31.010豐田30.22006年中國二十大品牌2006年中國二十大品牌（續(xù)）2006大學(xué)生至愛品牌11.4品牌決策品牌化決策品牌所有權(quán)決策個別品牌和統(tǒng)一品牌決策品牌擴(kuò)展決策11.4.1品牌化決策品牌有無決策品牌命名決策水果、雞肉、火腿、食鹽、中間商產(chǎn)品or11.4.2品牌所有權(quán)決策制造者品牌經(jīng)銷者品牌or哪些產(chǎn)品經(jīng)銷商會生產(chǎn)自有品牌，哪些不會？哪些制造商愿意為經(jīng)銷商生產(chǎn)無品牌產(chǎn)品？供應(yīng)商為經(jīng)銷商做自有品牌，會不會削減自己品牌的份額？關(guān)鍵因素？11.4.3品牌架構(gòu)決策個別品牌統(tǒng)一品牌or11.4.4品牌擴(kuò)展（品牌延伸）決策是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”品牌，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，索尼也把它的品牌擴(kuò)展到其大多數(shù)新的電子產(chǎn)品上，娃哈哈也同樣利用其成名品牌推出新產(chǎn)品。優(yōu)點：一個受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受，如果品牌擴(kuò)展獲得成功，還可進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。/product/產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品擴(kuò)展11.5包裝決策包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。1.基本包裝2.次級包裝3.運輸包裝商標(biāo)形狀顏色圖案材料包裝的構(gòu)成要素包裝的作用包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤提供便利1.類似包裝策略&差異包裝策略2.配套包裝策略3.再使用包裝策略4.等級包裝策略5.更新包裝策略6.附贈品包裝策略包裝策略農(nóng)夫果園的包裝包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；LOGO為一個果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛；超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38mm；運動蓋第一款:1980-1986年香港首次制造的可樂罐第二款:1991年香港太古可口可樂沙田廠成立紀(jì)念罐,罐身上樓高19層的可樂廠房，是全球最高的可樂廠第三款:1996年美國絕版凹凸測試罐第四款:1995年美國凸別版紀(jì)念罐,由于此罐外型不規(guī)則，所以無法在自動售賣機(jī)上操