微博、微信做電商雖然各有千秋 但終將殊途同歸

微博、微信做電商雖然各有千秋但終將殊途同歸

近日，新浪微博主導(dǎo)的微電商峰會(huì)透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣(mài)等第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，試圖抄底微信電商。微博電商VS微信電商，你更看好哪一個(gè)？7月7日，由新浪微博主導(dǎo)的微電商峰會(huì)召開(kāi)，此次會(huì)議透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣(mài)等第三方重點(diǎn)合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商平臺(tái)。為了給此次全新亮相站臺(tái)，微博CEO王高飛甚至在會(huì)議上喊出了“請(qǐng)忘記自己是社交產(chǎn)品”的雷人之語(yǔ)，并標(biāo)榜稱(chēng)：“微博作為移動(dòng)的主要入口之一，在誕生的5年多來(lái)，我們?cè)陔娚躺系膭?dòng)作嚴(yán)格意義上來(lái)講只有兩次半。第一次在2013年，接受阿里投資，和淘寶達(dá)成了戰(zhàn)略性合作。另外的半次是2014年年初和支付寶達(dá)成合作，我們使用支付寶的平臺(tái)作為微博支付的基礎(chǔ)。這些其實(shí)都是為微博提供電商服務(wù)做的基礎(chǔ)性工作?！碑?dāng)然，剩下的這一次，就是正在粉墨登場(chǎng)的微博電商(為了避免歧義，對(duì)于當(dāng)下微商的主要形態(tài)微信朋友圈電商，以下將概括為微信電商)，新浪微博和騰訊微信又一次較量即將展開(kāi)，且以社交之名、贏利之實(shí)開(kāi)場(chǎng)。孰優(yōu)孰劣，對(duì)比一番可能更易看出分曉。沙龍式傳播VS廣場(chǎng)大喇叭通常意義上，人們習(xí)慣將微博定義為“弱關(guān)系、強(qiáng)影響”，而微信則屬于“強(qiáng)關(guān)系、弱影響”。理由很簡(jiǎn)單，微博是可以面向所有半熟人乃至陌生人的開(kāi)放式廣場(chǎng)，而微信則是一個(gè)基本定義在朋友范圍內(nèi)的半封閉狀態(tài)社交圈子。這就締造了兩者在電商發(fā)力方式的不同。微博電商頗為類(lèi)似有一定粉絲積淀的意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博這個(gè)廣場(chǎng)上，為某個(gè)產(chǎn)品或品牌喊話(huà)、站臺(tái)，輻射面極大，但真正在聽(tīng)的人未必很多;微信電商則是任何一個(gè)有朋友圈的用戶(hù)，都可以在圈子里說(shuō)道說(shuō)道自己對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌的認(rèn)知，由于朋友圈大多價(jià)值取向趨同，反而傳播到達(dá)率較高。更重要的是，簡(jiǎn)單地上廣告，任何群體都會(huì)有反感，而如果面向不熟悉的人分享你的使用心得，其影響力一般意義上其實(shí)遠(yuǎn)不如朋友。因此，在微商角度上，微博是“弱關(guān)系、弱影響”，而微信則是“強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)影響”。這也決定了其起步階段的效率。高效率滲透VS漸進(jìn)式培養(yǎng)在微博和微信的基礎(chǔ)社交構(gòu)架上的差異性，決定了在微商之中，誰(shuí)更容易看到效果。毫無(wú)疑問(wèn)，是微信?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的基本模型本身就是熟人與熟人之間的推薦和傳播，而微信是所有社交網(wǎng)絡(luò)中最強(qiáng)有力的朋友交流工具。因此，當(dāng)有人在朋友圈里介紹某產(chǎn)品不錯(cuò)時(shí)，因?yàn)樾湃?，一些有此需求的熟人，也就?huì)因此而做出消費(fèi)選擇。而在微博上，即使是同一個(gè)人說(shuō)此類(lèi)話(huà)語(yǔ)，哪怕是某個(gè)領(lǐng)域的知名人士，看到此信息卻相互并不認(rèn)識(shí)的粉絲心底也會(huì)有一絲疑問(wèn)：為什么要相信你?微博電商因此需要有更多的鋪墊，通過(guò)長(zhǎng)期的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，和自己的粉絲群體建立基本的信任度，才可以逐步破解這個(gè)疑問(wèn)，并最終轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的欲求。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)微信公眾號(hào)所運(yùn)營(yíng)的電商，和微博電商是一碼事，以下不做區(qū)別論述。也因?yàn)槠鸩诫A段的效率高下分明，使得許多人，特別是草根，更樂(lè)意選擇以微信電商作為微商的突破口。而泛濫的朋友圈電商廣告和各種面膜的橫飛，其實(shí)就是這一用手指投票的最好的證明。而之所以廣被詬病，也就在于大量低質(zhì)量的產(chǎn)品通過(guò)熟人朋友圈這樣一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的信任網(wǎng)絡(luò)，以朋友推薦之名，輻射到朋友圈的部分朋友之中，卻名不副實(shí)，最終因?yàn)樾庞闷飘a(chǎn)，而導(dǎo)致微商在2014年大紅大紫后，于2015年開(kāi)始慢慢走向頹勢(shì)。有限商品推廣VS全量體驗(yàn)放送在朋友圈內(nèi)存活的微信電商之所以走進(jìn)窄巷，一個(gè)十分重要的原因是其可以選擇推廣的商品十分有限。因?yàn)楫?dāng)下主流的微信電商模式，是一種基于分銷(xiāo)商式的金字塔形銷(xiāo)售模式。這使得許多品牌級(jí)的大眾消費(fèi)品，與微信電商無(wú)緣。因?yàn)閷蛹?jí)分銷(xiāo)，就勢(shì)必導(dǎo)致層層加價(jià)。試想，一瓶在小賣(mài)部里3元可售的可樂(lè)，通過(guò)微信電商會(huì)變成什么價(jià)碼?還會(huì)有消費(fèi)欲望嗎?這也導(dǎo)致其大量的銷(xiāo)售集中在面膜、保健品這些尚無(wú)明確品牌霸主和有效價(jià)值區(qū)間衡量的商品之上。即使沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這種價(jià)格上的不可控也同樣會(huì)導(dǎo)致微信電商們最終的落敗，因?yàn)檫@違背了電子商務(wù)的基本原則，即通過(guò)電商渠道，最大限度地扁平化渠道，將最具誘惑力的出廠(chǎng)價(jià)格直面消費(fèi)者。當(dāng)然，也非不可解。部分微信電商是以經(jīng)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品為主，不會(huì)遭遇上述問(wèn)題。但對(duì)于本身不創(chuàng)造商品的大多數(shù)微信電商來(lái)說(shuō)，層級(jí)分銷(xiāo)和品牌不可控，都為他們的信用破產(chǎn)埋下了隱患。相對(duì)而言，微博電商則不以直接經(jīng)營(yíng)商品為主。按照王高飛的說(shuō)法：“我們將專(zhuān)注于連接商品和消費(fèi)者，不是微博直接把用戶(hù)連接上商品，而是通過(guò)大概覆蓋幾十個(gè)垂直領(lǐng)域的將近2000多萬(wàn)的購(gòu)物達(dá)人與用戶(hù)發(fā)生聯(lián)系?！逼鋵?shí)微博充當(dāng)?shù)木褪且粋€(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，而從事微博電商的意見(jiàn)領(lǐng)袖們則扮演著導(dǎo)購(gòu)員的角色，目標(biāo)最終指向淘寶平臺(tái)。優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格不再是問(wèn)題，品類(lèi)也是全方位的。而這一模式其實(shí)是美麗說(shuō)、蘑菇街早就實(shí)現(xiàn)過(guò)并展示出價(jià)值的。只是這一次，做分享的人群，從美麗說(shuō)、蘑菇街那樣偏草根的類(lèi)型，向更專(zhuān)業(yè)、更媒體化的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)化。150人VS無(wú)限大類(lèi)似的電商分享體驗(yàn)，其實(shí)微信在年初就已經(jīng)開(kāi)始試水，比如通過(guò)京東和拍拍微店，將分銷(xiāo)模式開(kāi)放給每一個(gè)微信用戶(hù)，讓他們可以自由地推薦京東商品給自己的朋友，從中獲得利潤(rùn)分成。只是局限于朋友圈的封閉圈子，很難做大?；趶?qiáng)關(guān)系的社交構(gòu)架決定了這一結(jié)局。一個(gè)人的朋友圈到底能有多大?英國(guó)牛津大學(xué)的人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴在2009年提出了一個(gè)鄧巴定律。該定律根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出，人類(lèi)智力將允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。也就是甭管你微信里有多少好友，你真正的朋友也就150人。這個(gè)定律是否完全準(zhǔn)確，每個(gè)人都有自己的衡量點(diǎn)，但差距不會(huì)太大。但150人的規(guī)模有多大，充其量也就是一個(gè)小區(qū)罷了，而在150人規(guī)模的朋友圈里做銷(xiāo)售，結(jié)果如何?小區(qū)小賣(mài)部而已。哪怕你貨品門(mén)類(lèi)齊全、價(jià)格優(yōu)惠，輻射范圍終究有限。當(dāng)然，這種產(chǎn)品分享的方式，之所以在微信電商中難以奏效，還有一個(gè)原因就是朋友圈更希望獲得針對(duì)朋友圈族群特征的特色產(chǎn)品的體驗(yàn)分享，否則還不如直接去網(wǎng)店里看差評(píng)來(lái)得實(shí)在。而一般的微信電商運(yùn)營(yíng)者，尚不具備微博意見(jiàn)領(lǐng)袖那樣的鼓動(dòng)力(從文字表達(dá)、圖片制作乃至視頻設(shè)計(jì)等多角度上綜合)。顯然，開(kāi)放式廣場(chǎng)狀態(tài)下的微博沒(méi)有所謂粉絲的疆域，你的聲音足夠大，粉絲和聽(tīng)眾就會(huì)足夠多。用專(zhuān)業(yè)推薦實(shí)現(xiàn)殊途同歸在經(jīng)驗(yàn)交流領(lǐng)域進(jìn)行商品推廣，其實(shí)最終依然要突破朋友圈的間隔，只是說(shuō)微信電商更容易在朋友圈內(nèi)撈到第一桶金。而微博電商的參與者們則要靠過(guò)去積累下來(lái)的粉絲逐步擴(kuò)展。只是真正能游出來(lái)，在朋友圈之外更大范圍內(nèi)擴(kuò)展自己的商業(yè)疆域的，其實(shí)都只是二八定律里那一小撮人群。同時(shí)也包括自己有自營(yíng)產(chǎn)品的那部分商家，最終都會(huì)選擇使用面向陌生人拓展粉絲群體的微信公眾號(hào)和微博號(hào)，其實(shí)這都屬于廣義上的微博電商行列。非如此，不可能打破朋友圈的150人魔咒。事實(shí)上，微信電商中的佼佼者們也都是如此去做的，否則還分訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)干嗎?微博電商顯然會(huì)成為未來(lái)社交電商的主流模式。按照王高飛的說(shuō)法：“電商需要流量，這些流量在封閉的圈子里面并不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，而不斷地刷屏很難吸引新的流量。但是微博是可以不斷地獲取新的流量，不斷營(yíng)銷(xiāo)新的用戶(hù)?！钡泊嬖趩?wèn)題，因?yàn)闊o(wú)論是在微博還是在微信之上，用戶(hù)的核心目的是來(lái)社交的，只是在媒體屬性強(qiáng)烈的微博之上，更多以聽(tīng)大V說(shuō)，獲取信息為主;而在朋友屬性強(qiáng)烈的微信之上，則是大家在朋友圈里分享體驗(yàn)。沒(méi)有人希望在社交中插播廣告。而不斷插播廣告的，在微信和微博上的待遇，都將可能是被取消關(guān)注和掉粉。“我們不希望我們的粉絲憑著一腔熱血或者單向崇拜去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品。”王高飛的話(huà)語(yǔ)中其實(shí)透著無(wú)奈，這種無(wú)奈就在于微博電商怎樣融入社交的水流中，不至于把水弄得太渾，依然是一個(gè)兩難的選擇題。蘑菇街、美麗說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)槟蔷褪莻€(gè)導(dǎo)購(gòu)分享平臺(tái)，而用戶(hù)上平臺(tái)的目的也很單