客場(chǎng)變主場(chǎng)京東雙11戰(zhàn)役背后的推手

客場(chǎng)變主場(chǎng)，京東雙11戰(zhàn)役背后的推手

2013年雙十一，京東的營(yíng)銷策略是“不光低價(jià)，快才痛快”，以“快”戲謔天貓；2014年的主題是“同是低價(jià)，買一真的”，以“正品”叫陣對(duì)手。在阿里以商標(biāo)權(quán)堵截后，京東更是推出有碼版電視創(chuàng)意，令這場(chǎng)戰(zhàn)役激烈而又妙趣橫生，給消費(fèi)者帶來深刻的記憶。說起這些創(chuàng)意，就不得說說這創(chuàng)意背后的一家獨(dú)立廣告公司——180China。一切從“正品”出發(fā)——京東雙十一營(yíng)銷策略點(diǎn)這個(gè)11月，最熱的話題莫過于雙十一購(gòu)物節(jié)。作為網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，無論是在消費(fèi)者心目中，還是在電商行業(yè)內(nèi)，雙十一都有著舉足輕重的地位。京東作為一支重要的力量，近幾年在雙十一上迅速崛起，讓這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴演變成了精彩的雙雄對(duì)決。180為京東提供的宣傳策略是“同是低價(jià)，買一真的”，核心就是“正品”兩個(gè)字，這既是京東的優(yōu)勢(shì)，也是淘寶系最大的隱痛。1.戶外廣告搶占先機(jī)國(guó)慶節(jié)剛過京東就在中超戰(zhàn)場(chǎng)換上最新的廣告，直接打出強(qiáng)調(diào)“正品”的宣傳，搶占雙11先機(jī)。因?yàn)樗须娚屉p十一期間的活動(dòng)主題就是打折促銷，因此京東把宣傳的重點(diǎn)放在品質(zhì)好上面，突出在京東同樣低價(jià)可以買到正品?！?.TVC輪播強(qiáng)化記憶10月25日，京東推出了“屌絲男”大鵬和“極品女”于莎莎系列TVC。這組TVC每支講述一個(gè)假貨令人深陷尷尬的故事，用“同是低價(jià)，買一真的”直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。有了“正品”的核心，180China開始圍繞著這一主題打造整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的故事線索。180創(chuàng)意副總裁CheelipOng認(rèn)為“每當(dāng)我們服務(wù)一個(gè)品牌的時(shí)候都會(huì)去創(chuàng)造好的故事，讓故事說話。”互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的受眾最怕的是假貨困擾，于是180通過故事讓消費(fèi)者看到京東的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)傳播方案和廣告都體現(xiàn)出京東對(duì)正品的關(guān)注，在讓受眾印象深刻的同時(shí)，獲得消費(fèi)者的信任。/page/c/2/g/c0139hi412g.html3.微博+微信打造社會(huì)化營(yíng)銷在TVC上線的同時(shí)，在微博平臺(tái)上，京東推出了“七天七大號(hào)，每日一促銷”的玩法。從11月1日開始，為配合官網(wǎng)陸續(xù)推出的讀家款、家電惠、科技潮等主題促銷，京東選擇了與產(chǎn)品主題或粉絲定位相匹配的微博賬號(hào)，發(fā)布具有針對(duì)性和精準(zhǔn)度的廣告。當(dāng)然，也順帶諷刺了一把淘寶天貓。同時(shí)在微信平臺(tái)，上線“我的買買買日記”趣味活動(dòng)。在180China，一個(gè)創(chuàng)意會(huì)以跨媒介的形式把信息傳遞給消費(fèi)者，所有方案都圍繞著“正品”這一個(gè)主線，所以在移動(dòng)端和社會(huì)化營(yíng)銷過程中，主旋律都是圍繞著正品的重要性?！巴瑫r(shí)，為了在以不同的媒體平臺(tái)不斷的與所有人進(jìn)行對(duì)話，然后在對(duì)話過程中引起他們的注意力，我們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷的過程中把重點(diǎn)放在用多種新奇有趣的方式吸引大家的參與?！盋heelip介紹說，圍繞一個(gè)主題進(jìn)行多維度營(yíng)銷是最重要的傳播策略點(diǎn)。在碎片化信息時(shí)代講好故事與媒介環(huán)境改變相對(duì)應(yīng)的，是營(yíng)銷人信息傳遞的渠道和方式的大不相同，一邊需要多平臺(tái)、多渠道、跨屏互動(dòng)的渠道組合，另一邊內(nèi)容的故事性需要逐漸加強(qiáng)。作為一間獨(dú)立廣告公司，180的特別之處在于用更新潮的創(chuàng)意理念講好一個(gè)故事，他們有一個(gè)“SEET”(Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality)理念，指的是要學(xué)會(huì)講品牌故事。讓品牌融入進(jìn)故事并變得有趣，最后變成話題。品牌在傳播的時(shí)候不能用廣告思維，重要的是參與感，叫消費(fèi)者參與進(jìn)品牌里面來，而不要把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)洗腦的對(duì)象，讓消費(fèi)者在感情上接受與品牌建立關(guān)系，這是今天的創(chuàng)意公司和廣告公司一定要做的事情。Cheelip認(rèn)為，為品牌打造一個(gè)跨平臺(tái)推廣策略就像拍一部電影一樣：“比如一部武打電影的內(nèi)容并不都是以打斗為主的，還會(huì)有情感的戲，可是當(dāng)你看一部電影的時(shí)候會(huì)覺得整個(gè)邏輯思維會(huì)很清晰。所以當(dāng)我們做跨平臺(tái)的推廣時(shí)，第一要了解受眾人群，看這部電影的人是誰，然后為他們?nèi)懸粋€(gè)可以抓住受眾情緒的品牌故事?！痹贑heelip看來，每一個(gè)宣傳平臺(tái)就像是電影里面不同的元素一樣，如果這些元素沒有拼湊好會(huì)令人感覺很零碎，但是如果能結(jié)合好就會(huì)變成一整個(gè)故事。所以180China的方式是，當(dāng)準(zhǔn)備做一個(gè)推廣時(shí)是以大想法為主線，然后不斷在各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，通過廣告內(nèi)容講述一個(gè)故事，通過社會(huì)化營(yíng)銷讓這個(gè)故事成為話題。所以這次京東雙十一最大的特點(diǎn)是“正品”，所有元素都是為了突出這個(gè)主題。Cheelip說：“消費(fèi)費(fèi)者在對(duì)接整個(gè)品牌信息時(shí)，會(huì)像看到一部電影一樣，消費(fèi)者會(huì)從不同平臺(tái)中看到一個(gè)觀點(diǎn)的延展，而這些觀點(diǎn)的延展是很有趣很有娛樂思維的。他們會(huì)覺得不是一家公司在說五句話，而是一家公司在說一句話，用不同的平臺(tái)來和消費(fèi)者對(duì)話。不同的演員，不同的場(chǎng)景，不同的鏡頭，不同的對(duì)白。但是主線沒有變?！倍鴮?duì)戰(zhàn)廣告也是講出品牌故事的一種方式，Cheelip認(rèn)為，對(duì)戰(zhàn)廣告最關(guān)鍵的是要帶著幽默和寬容的心態(tài)，180China為2013年和2014年京東所打造的廣告里都有對(duì)戰(zhàn)廣告的基因。事實(shí)上，“對(duì)戰(zhàn)營(yíng)銷”已然成為一種品牌間雙贏的戰(zhàn)法——它不止是競(jìng)爭(zhēng)者們的創(chuàng)意狂歡，消費(fèi)者對(duì)此也是喜聞樂見。但是對(duì)戰(zhàn)廣告的前提是雙方都可以接受，需要看品牌的成熟度?！八栽谧鰧?duì)戰(zhàn)廣告的時(shí)候我們要把握度，避免低俗，可以帶著一些小幽默，讓對(duì)方看到可以微笑，但并不是帶著強(qiáng)烈的攻擊思維?！碧煜挛涔?，唯快不破作為一家獨(dú)立廣告公司，180China引以為豪的另一個(gè)特征就是“快”。在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，廣告的媒介傳播途徑相對(duì)比較穩(wěn)定，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了快速變化，所以要求廣告公司的節(jié)奏一定要變得比以前更快。Cheelip說：“我們和很多互聯(lián)網(wǎng)公司合作的過程中發(fā)現(xiàn)他們都是在一直蛻變，互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)就是快，非?？欤拖裼幸环N功夫叫以快制敵，快是可以見招拆招的。廣告作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有這樣的要求，180China的興起就是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代背景下，需要一些非常優(yōu)秀的機(jī)具創(chuàng)意又有快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)”。180Group的DigitalVPGregoryWu認(rèn)為，媒介碎片化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成為了很重要的一種媒介特征，所以在整個(gè)傳播營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)里要對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行一些更有效的創(chuàng)意才能真正落地接觸到互聯(lián)網(wǎng)用戶，“在信息碎片化的時(shí)代，要求廣告公司要有快速的數(shù)字洞察力。如何在移動(dòng)端與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通對(duì)營(yíng)銷來說越來越重要，我們會(huì)大量的在微信、手機(jī)微博等社交媒體有一些創(chuàng)意的包裝和設(shè)計(jì)。不管是什么APP，都會(huì)有一些很普遍的應(yīng)用，比如二維碼和LBS，我們會(huì)把產(chǎn)品功能性上的東西整合消化吸收成為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。未來的營(yíng)銷傳播趨勢(shì)要學(xué)會(huì)借力，借助那些在移動(dòng)端上已經(jīng)成為用戶使用習(xí)性的行為。Gregory告訴記者，在數(shù)字化越來越熱門的時(shí)代，并不能把傳統(tǒng)媒介和數(shù)字媒介一刀切開，移動(dòng)端會(huì)反過來對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生影響，“比如電視從單向傳播變成用戶可選擇內(nèi)容的智能電視，所以在移動(dòng)端里面會(huì)有很多跨屏延展性，甚至?xí)B透進(jìn)以往分割獨(dú)立的營(yíng)銷界面，把它們串聯(lián)起來。未來移動(dòng)端營(yíng)銷的趨勢(shì)就是如何在互聯(lián)網(wǎng)公司這些已經(jīng)很成熟的APP上進(jìn)行推廣，移動(dòng)端的移動(dòng)社交也會(huì)是重點(diǎn)?！?80China被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為是“最懂互聯(lián)網(wǎng)”的廣告公司，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)就是一個(gè)以新銳企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)，他們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候非常果斷，也非常包容新銳的想法。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)接的時(shí)候，廣告公司不僅帶著營(yíng)銷思維，還帶著科技思維和創(chuàng)業(yè)思維。Cheelip認(rèn)為，“代理機(jī)構(gòu)有很多值得和互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)的地方。我們以互聯(lián)網(wǎng)思維來要求自己，世界、互聯(lián)網(wǎng)、人們的思維模式都在改變，代理機(jī)構(gòu)也要隨之快速改變?！贝蛟煲恢?chuàng)新團(tuán)隊(duì)為了達(dá)到服務(wù)客戶的快速反應(yīng)，180China的團(tuán)隊(duì)更加扁平化，把很多部門進(jìn)行整合，形成了一些快速反應(yīng)的小團(tuán)隊(duì)“我覺得創(chuàng)意會(huì)越來越小龐大的公司會(huì)越來越少，有一個(gè)詞叫去中心化，越來越需要反應(yīng)快、真正有創(chuàng)意的人?！碑?dāng)有大客戶項(xiàng)目時(shí)，180China會(huì)把所有業(yè)務(wù)整合起來服務(wù)，對(duì)于一些持續(xù)性較低的項(xiàng)目，這些小團(tuán)隊(duì)也可以臨時(shí)快速組合。由此帶來的價(jià)值是，在良好的溝通基礎(chǔ)下，團(tuán)隊(duì)往往能夠更迅速地對(duì)客戶的需求進(jìn)行反饋，對(duì)于需要快速反應(yīng)能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這正是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。另一方面，180China的客戶服務(wù)包括創(chuàng)意、美術(shù)、策劃甚至是專注于某個(gè)領(lǐng)域的專家都會(huì)參與進(jìn)來，直接與客戶進(jìn)行溝通。這也保證了團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)客戶的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合營(yíng)銷去