《KOL的營(yíng)銷策略問(wèn)題研究17000字（論文）》

.緒論1.1研究背景自2010年微博元年以來(lái)，新浪微博便異軍突起，無(wú)論從是用戶量、固定流量角度而言，還是從總體盈利來(lái)看，新浪微博己成為我國(guó)微型博客領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。與此同時(shí)，微博KOL廣告作為一種新的廣告形式也越來(lái)越受到重視，在廣告行業(yè)所占地位也逐漸加重。以微信、微博、QQ為代表的自媒體憑借其時(shí)效性、便利性、交互性、自主選擇性等優(yōu)勢(shì)，在人們的日常生活工作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，扮演著難以替代的角色。隨著自媒體技術(shù)發(fā)展的不斷成熟和深入，自媒體除了作為人們?nèi)粘Ｉ缃卉浖?，在營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也在逐漸顯露它的重要地位。本文的KOL廣告專指自媒體不同領(lǐng)域的草根明星、網(wǎng)紅等具有關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖性質(zhì)的個(gè)人或群體為了一定利益所發(fā)布的廣告。此處的KOL廣告不同于傳統(tǒng)意義上的明星代言廣告，本文所研究的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖限定于自媒體的某些垂直領(lǐng)域，如科技領(lǐng)域的微博大V羅永浩、雷軍，娛樂(lè)搞笑領(lǐng)域的papi醬、冷笑話精選，思想情感領(lǐng)域的思想聚焦等。他們各自有著數(shù)以百萬(wàn)，甚至千萬(wàn)的粉絲，他們的言談舉對(duì)粉絲都有著不可小覷的影響力和號(hào)召力。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在自媒體網(wǎng)絡(luò)上有著傳遞信息的橋梁作用，其跟隨者對(duì)其傳播的信息有著較高的信任度，同時(shí)對(duì)其觀點(diǎn)及行為都有著較強(qiáng)的認(rèn)同感。跟隨者通常也愿意接受其發(fā)布的包括廣告在內(nèi)的相關(guān)信息，因此這可能會(huì)直接促進(jìn)廣告產(chǎn)品的銷售，甚至形成廣告內(nèi)容的N級(jí)傳播。1.2研究意義社交媒體時(shí)代，媒介傳播信息的環(huán)境和方式發(fā)生了變化，而人與人、人與信息、信息與信息之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳遞和處理中的作用與影響愈發(fā)明顯，任意一名用戶都有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能〔川。這就意味著人人都可能成為信息的交匯中心或核心傳播者，這也促進(jìn)了普通大眾對(duì)于微博信息傳遞的熱衷和自我態(tài)度的表達(dá)，進(jìn)而造就了微博龐大的信息數(shù)據(jù)流，同樣的在這龐大信息流通中所蘊(yùn)含的傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值也十分的龐大。從實(shí)踐角度而言，本文在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本人在平時(shí)學(xué)習(xí)觀察中所積累的典型素材對(duì)微博KOL廣告在自媒體平臺(tái)上的傳播研究進(jìn)行了較為詳盡的總結(jié)，并嘗試提出了一些切實(shí)可行的具體建議希望能夠給廣告業(yè)和廣告主提供一些啟發(fā)，讓他們能夠更加合理有效的利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，使得廣告效果達(dá)到最大化，這也是本文的實(shí)踐意義所在。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)研究在本篇論文的準(zhǔn)備階段，本人主要對(duì)于論文的選題進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)搜索，并對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行了深入細(xì)致的閱讀。如上文所述，本文分析研究了近年來(lái)我國(guó)學(xué)界對(duì)于自媒體相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究數(shù)量的變化和趨勢(shì)，同時(shí)又從自媒體的基本內(nèi)涵、廣告規(guī)范與職業(yè)道德、廣告的傳播營(yíng)銷模式以及國(guó)外研究現(xiàn)狀分別進(jìn)行描述。早期的自媒體研究主要是純理論范疇的探討，集中以傳播學(xué)角度分析自媒體作為一種互動(dòng)媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，目前己經(jīng)有數(shù)篇文獻(xiàn)涉及到自媒體運(yùn)營(yíng)，視角也比較多元，這也對(duì)本文的研究起到了很好的啟發(fā)作用。本人將立足于當(dāng)下自媒體研究現(xiàn)狀對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入的研究和總結(jié)，通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的梳理和剝離，探討自媒體發(fā)展策略和發(fā)展方向。（2）案例研究個(gè)案研究法在本文當(dāng)中使用較多，如papi醬、桃桃淘電影、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等，密切關(guān)注其微博賬號(hào)、視頻內(nèi)容、近期活動(dòng)動(dòng)向、網(wǎng)友相關(guān)評(píng)論反饋等。之所以選擇以上幾個(gè)案例主要是因?yàn)樗鼈兎浅＞哂写硇?，?duì)于課題研究很有幫助。作者希望通過(guò)選取一些有代表性的案例作為研究對(duì)象，從中歸納出自媒體的某類現(xiàn)象或問(wèn)題，并嘗試性的根據(jù)現(xiàn)象或問(wèn)題提出一些可行性意見(jiàn)。1.4研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)1.4.1研究?jī)?nèi)容本文的主要研究?jī)?nèi)容如下：KOL的營(yíng)銷傳播價(jià)值評(píng)估與選擇策略KOL的營(yíng)銷傳播價(jià)值評(píng)估與選擇策略導(dǎo)師指導(dǎo)導(dǎo)師指導(dǎo)文獻(xiàn)檢索、閱讀文獻(xiàn)檢索、閱讀 理KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀論KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀研KOL傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估究KOL傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估 結(jié)果分析與綜合社交媒體KOL的選擇策略結(jié)果分析與綜合社交媒體KOL的選擇策略 結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ)1.4.2創(chuàng)新點(diǎn)當(dāng)前學(xué)界對(duì)于自媒體的研究角度主要是以自媒體作為平臺(tái)屬性的研究以及自媒體渠道性傳播兩個(gè)角度，對(duì)微博的研究主要側(cè)重于微博推廣營(yíng)銷以及微博信息傳播兩方面。本文則創(chuàng)新性的以微博KOL廣告為著眼點(diǎn)進(jìn)行研究，并以點(diǎn)帶面的將問(wèn)題研究延伸到整個(gè)自媒體KOL廣告領(lǐng)域。根據(jù)作者在各大學(xué)術(shù)論文網(wǎng)站的查詢結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外學(xué)者以微博KOL廣告為內(nèi)容進(jìn)行的學(xué)術(shù)研究極為少見(jiàn)。因此，本文問(wèn)題的研究角度和內(nèi)容都具有一定的創(chuàng)新性，同時(shí)根據(jù)KOL廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問(wèn)題提出一些具體可行的建議，并有望本文的研究結(jié)果應(yīng)用到我國(guó)自媒體KOL廣告的實(shí)際產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，又具有一定的實(shí)用性，這也符合我國(guó)新聞與傳播專碩培養(yǎng)的初衷。

2.KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀2.1關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的內(nèi)涵2.1.1傳統(tǒng)意義上KOL的定義“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，翻譯為“OpinionLeader"，學(xué)術(shù)上的定義由傳播學(xué)先驅(qū)PaulLazarsfeld在《ThePeople'sChoice》一文中提出。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人獲取到能夠影響本人決策的信息來(lái)源并不是大眾傳媒，而是其他很小一部分的人，這一小部分人被稱之為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等媒介長(zhǎng)期關(guān)注，對(duì)時(shí)事的信息十分了解并有自己的獨(dú)特看法。來(lái)自媒介的信息首先傳遞到這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，由“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行“信息的分解與加工”，再將其傳遞給其他人。媒介傳遞信息給意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程成為信息傳播的第一個(gè)階段，即信息的傳遞階段，意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息傳遞給普通大眾的過(guò)程則成為信息傳播的第二個(gè)階段，即通過(guò)人際關(guān)系進(jìn)行影響的擴(kuò)散階段。這就是著名的兩級(jí)傳播理論。在《Communicationtheories:origins,methods,andusesinthemassmedia》中，作者提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”區(qū)別于普通大眾的三個(gè)因素:意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的能力、意見(jiàn)領(lǐng)袖所處的關(guān)鍵社會(huì)位置。這三個(gè)區(qū)別因素的確立，從定義上對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖和普通大眾區(qū)分開(kāi)來(lái)。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)在發(fā)布信息的媒介和接收信息的接收者的中間，存在著一些心理學(xué)和社會(huì)學(xué)方面的變量，比如:選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶等。這將傳播學(xué)與心理學(xué)以及其他學(xué)科相結(jié)合。大眾傳播分為信息流和影響流，信息流即媒介信息的傳播可以是一級(jí)的，它可以像人們感覺(jué)的那樣直接到達(dá)受眾，而影響流的傳播則是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介才能抵達(dá)受眾。大眾傳播與人際傳播的整合傳播是說(shuō)服受眾人群最有效的途徑。2.1.2新媒體環(huán)境下KOL的定義新媒體環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。而關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader，簡(jiǎn)稱KOL)作為營(yíng)銷學(xué)的概念，被定義為:擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。2.2KOL的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1發(fā)展起因隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體以一種新的媒體形態(tài)融入了人們的生活，并已經(jīng)成為一個(gè)重要的信息發(fā)布平臺(tái)。社交媒體(SocialMedia)，也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體。它建立在Web2.0技術(shù)上，同時(shí)還依托于移動(dòng)端和基于Web的相關(guān)技術(shù)，社交媒體用戶彼此之間分享自己的意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。近年新社交媒體網(wǎng)站不斷出現(xiàn)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量出現(xiàn)了爆炸性的增長(zhǎng)，許多網(wǎng)站都增加其與社交媒體功能或與社交媒體的整合，出現(xiàn)了很多功能獨(dú)立且用戶量巨大的社交媒體。目前國(guó)內(nèi)的社交媒體規(guī)模已達(dá)千余家，而且還在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也保持著較快的上升趨勢(shì)。2.2.2發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)一:全媒體渠道推動(dòng)，增強(qiáng)購(gòu)買推動(dòng)力從2016年起，以短視頻、直播KOL為核心，微博十微信KOL為輔助的傳播方式開(kāi)始興起。微播也以執(zhí)行的近10000起案例效果證明了視頻這種方式在社媒傳播中的巨大優(yōu)勢(shì)。在類型上，從最初比較單一的圖文KOL;到漫畫KOL;到自創(chuàng)IP的KOL;再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等;在投放方式上，從單一種類、單一數(shù)量的KOL投放;發(fā)展到整合種類、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。趨勢(shì)二:KOL平臺(tái)的垂直化趨勢(shì)明顯KOL具有極強(qiáng)的公眾影響力，因而有能力催生“影響力經(jīng)濟(jì)”。垂直化的社交則使KOL更具影響力，KOL通過(guò)生產(chǎn)深度或者帶有人格化的UGC和PGC內(nèi)容，并通過(guò)社交平臺(tái)與與粉絲(Follower)進(jìn)行互動(dòng)，建立基于認(rèn)同的情感紐帶和高度粘性，進(jìn)而影響粉絲的決策或者行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的進(jìn)一步發(fā)展，KOL垂直化、專業(yè)化特征也越來(lái)越明顯。趨勢(shì)三:個(gè)性鮮明，曝光更頻繁任何KOL進(jìn)入爆發(fā)期，要想脫穎而出就必須凸顯個(gè)性，找準(zhǔn)自己的標(biāo)簽、風(fēng)格甚至是“人設(shè)”，才能吸引用戶并形成長(zhǎng)期關(guān)注。Msrunnin}阿素的標(biāo)簽就是“時(shí)尚辣媽”，因此其推廣風(fēng)格，合作品牌都個(gè)性鮮明，取得了良好的傳播效果。2.2.3優(yōu)勢(shì)自媒體的KOL廣告自誕生以來(lái)便是以為小眾品牌或產(chǎn)品提供服務(wù)示人，眾多知名品牌多是持觀望態(tài)度。小眾品牌將希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力可以在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷量，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而事實(shí)證明這一方式確實(shí)行之有效。例如內(nèi)容家文怡曾在其賬號(hào)中發(fā)文大力推薦了一款價(jià)格極高卻又名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾品牌砧板，她在文中對(duì)產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致描述。這使得該砧板的銷量在數(shù)天內(nèi)就超過(guò)了1.5萬(wàn)塊，而此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬(wàn)。除了產(chǎn)品的直接銷售，此次宣傳還提高了案板品牌的知名度，潛移默化的增加了受眾對(duì)品牌的了解，由此產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不容忽視。不過(guò)近年來(lái)同樣還存在一個(gè)趨勢(shì)，就是當(dāng)越來(lái)越多的成功廣告案例呈現(xiàn)在自媒體網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，一些有著較高知名度的品牌也開(kāi)始試水KOL廣告。如奔馳、歐萊雅、農(nóng)夫山泉、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等大牌也逐步認(rèn)識(shí)到自媒體KOL廣告的優(yōu)勢(shì)所在，并投入其“懷抱”。2015年由九陽(yáng)公司出品的一款新型豆?jié){機(jī)便在微博上進(jìn)行了一次以#再見(jiàn)渣難#為話題的微博營(yíng)銷。該產(chǎn)品將營(yíng)銷目標(biāo)投放到了漫畫師丁一晨微博上。在數(shù)日內(nèi)該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量便達(dá)到了45000次，評(píng)論數(shù)超過(guò)14000次，點(diǎn)贊超過(guò)21000次，制造了一次成功的KOL微博營(yíng)銷事件。該營(yíng)銷事件不僅讓用戶在閱讀微博時(shí)對(duì)該產(chǎn)品的主打功能有了深入了解，同時(shí)還樹(shù)立了“九陽(yáng)”的品牌形象，對(duì)人們有著潛移默化的影響。

3.KOL傳播價(jià)值與營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估3.1KOL營(yíng)銷價(jià)值與傳播價(jià)值互異3.1.1營(yíng)銷價(jià)值與傳播價(jià)值不對(duì)等KOL廣告的不足之處，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，自媒體發(fā)布的信息由于缺乏足夠的把關(guān)人限制，帶有一定程度的主觀隨意性，所以會(huì)出現(xiàn)較傳統(tǒng)媒體廣告更多的的虛假信息、虛假?gòu)V告等問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，受眾在面對(duì)自媒體廣告會(huì)習(xí)慣性的保持心理戒備，有意識(shí)的對(duì)信息進(jìn)行甄別，如此一來(lái)將不利于引起受眾的購(gòu)買欲望，不利于引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為，因此這對(duì)于自媒體廣告的投放和宣傳極為不利。除此之外，KOL廣告作為自媒體廣告的新興的表現(xiàn)形式，多使用軟文廣告甚至是硬廣告的方式，會(huì)讓受眾有著被欺騙的感覺(jué)，這容易導(dǎo)致某些受眾在觀看后可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理，甚至對(duì)KOL“脫粉”。就目前而言，自媒體廣告的不足之處仍舊難以從根本上進(jìn)行解決。3.1.2KOL廣告的公信力欠缺雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論具有影響，但是，網(wǎng)絡(luò)輿論也會(huì)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖可信度和觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)施影響。2015年@Gogoboi對(duì)LouisVuitton的推廣就因?yàn)锧Gogoboi的不專業(yè)和出錯(cuò)而引起業(yè)界爭(zhēng)議，給LouisVuitton品牌帶來(lái)負(fù)面影響。對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖本身，其形象和口碑也會(huì)對(duì)品牌傳播造成影響，比如@董潔曾經(jīng)代言broadcast播，并在微博多次發(fā)布信息，但是由于意見(jiàn)領(lǐng)袖本人話題較多，導(dǎo)致其口碑下降，形象與broadcast播的品牌定位不符，導(dǎo)致broadcast播的品牌形象受損。3.1.3廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诓淮_定性因素這種不確定性主要是指受眾反饋結(jié)果不可控性。自媒體的自發(fā)性、互動(dòng)性、迅速傳播等特點(diǎn)使廣告信息在自媒體上一經(jīng)發(fā)布便會(huì)在傳播過(guò)程中不斷裂變，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生太多不確定因素，如廣告信息原意是否受到曲解、受眾對(duì)于信息的反饋是積極還是消極、受眾互動(dòng)側(cè)重點(diǎn)是否是符合廣告主的意向等，這一系列的不確定因素對(duì)于KOL廣告效果的預(yù)測(cè)都會(huì)形成阻礙，也是潛在威脅。同樣，如果在傳播過(guò)程中受眾反饋結(jié)果與廣告發(fā)布的原始意愿相違背，那么KOL的自發(fā)性、迅速傳播的特點(diǎn)將很容易導(dǎo)致輿論的逐漸失控。2016年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅影響力排名前三，坐擁2000多萬(wàn)粉絲的新浪微博大V“回憶小馬甲”為全球知名品牌惠普的新型打印機(jī)做了一個(gè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)年輕用戶的30秒短視頻廣告。視頻中小馬甲本人標(biāo)志性的戴口罩出演，同時(shí)還攜他的兩只網(wǎng)紅萌寵貓狗助陣。惠普這一廣告策劃讓人乍一看來(lái)仿佛是既有格調(diào)又接地氣的想法，但如果觀眾看過(guò)廣告后便會(huì)發(fā)現(xiàn)，該廣告視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，廣告文案也極為無(wú)聊、敷衍。最令人捉摸不透的是打印機(jī)廣告選擇一個(gè)關(guān)于寵物的微博KOL究竟作何用意，產(chǎn)品和廣告內(nèi)容之間的聯(lián)系太過(guò)牽強(qiáng)，令受眾倍感失望。除了對(duì)惠普的廣告制作表示失望之外，眾多網(wǎng)友，甚至大量粉絲開(kāi)始對(duì)回憶小馬甲產(chǎn)生了負(fù)面情緒，認(rèn)為他的廣告不走心、商業(yè)化嚴(yán)重，甚至是在“侮辱網(wǎng)友智商”。如此一條廣告迅速在網(wǎng)上傳播，并招致網(wǎng)友的一片罵聲，負(fù)面情緒在不斷蔓延。為此，惠普只得悄無(wú)聲息的對(duì)該廣告進(jìn)行下架處理。惠普始終不會(huì)想到，本來(lái)希望借助知名微博KOL的粉絲量和他的微博影響力來(lái)宣傳新產(chǎn)品，借機(jī)“收買”大量年輕網(wǎng)友的人心，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到所收到的廣告效果與營(yíng)銷初衷截然相反，不僅廣告投入未能如期收回，而且還對(duì)品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的損失。由此也不難看出，KOL廣告自身帶有的不確定性，無(wú)論是對(duì)于廣告主還是廣告發(fā)布者而言都是一個(gè)不容忽視的重要因素。3.2傳播價(jià)值評(píng)估3.2.1傳播價(jià)值評(píng)估因素3.2.1.1貼身受眾自媒體的KOL廣告自誕生以來(lái)便是以為小眾品牌或產(chǎn)品提供服務(wù)示人，眾多知名品牌多是持觀望態(tài)度。小眾品牌將希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力可以在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的銷量，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而事實(shí)證明這一方式確實(shí)行之有效。例如美食家文怡曾在其賬號(hào)中發(fā)文大力推薦了一款價(jià)格極高卻又名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾品牌砧板，她在文中對(duì)產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致描述。這使得該砧板的銷量在數(shù)天內(nèi)就超過(guò)了1.5萬(wàn)塊，而此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬(wàn)。除了產(chǎn)品的直接銷售，此次宣傳還提高了案板品牌的知名度，潛移默化的增加了受眾對(duì)品牌的了解，由此產(chǎn)生的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不容忽視。不過(guò)近年來(lái)同樣還存在一個(gè)趨勢(shì)，就是當(dāng)越來(lái)越多的成功廣告案例呈現(xiàn)在自媒體網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，一些有著較高知名度的品牌也開(kāi)始試水KOL廣告。如奔馳、歐萊雅、農(nóng)夫山泉、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等大牌也逐步認(rèn)識(shí)到自媒體KOL廣告的優(yōu)勢(shì)所在，并投入其“懷抱”。2015年由九陽(yáng)公司出品的一款新型豆?jié){機(jī)便在微博上進(jìn)行了一次以#再見(jiàn)渣難#為話題的微博營(yíng)銷。該產(chǎn)品將營(yíng)銷目標(biāo)投放到了漫畫師丁一晨微博上。在數(shù)日內(nèi)該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量便達(dá)到了45000次，評(píng)論數(shù)超過(guò)14000次，點(diǎn)贊超過(guò)21000次，制造了一次成功的KOL微博營(yíng)銷事件。該營(yíng)銷事件不僅讓用戶在閱讀微博時(shí)對(duì)該產(chǎn)品的主打功能有了深入了解，同時(shí)還樹(shù)立了“九陽(yáng)”的品牌形象，對(duì)人們有著潛移默化的影響。3.2.1.2形式多元傳統(tǒng)的明星代言廣告在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間中占據(jù)了傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的半壁江山，對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有著不可磨滅的重要意義。雖然從本質(zhì)而言，KOL廣告與明星代言廣告是相同的，但具體分析來(lái)看，二者在以下幾方面還有著很大區(qū)別。傳統(tǒng)的明星代言多使用為傳統(tǒng)媒體受眾所廣泛認(rèn)可的明星，如歌手、體育及影視劇名人等作為品牌或產(chǎn)品代言人，利用電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的相關(guān)商業(yè)宣傳活動(dòng)。正如前文提到的，該類型的廣告在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了廣告領(lǐng)域重要位置。而KOL廣告，則是以自媒體為投放平臺(tái)，選用自媒體上與產(chǎn)品有著直接或間接關(guān)系的KOL，然后讓其在個(gè)人自媒體上以粉絲為主要受眾推送廣告。與傳統(tǒng)的明星代言廣告不同，KOL廣告多為植入廣告或是軟文廣告，廣告內(nèi)容多會(huì)加入關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人主觀體驗(yàn)，文案內(nèi)容多為兩面提示，感性訴求與理性訴求并用，有較強(qiáng)的說(shuō)服力，對(duì)受眾而言更加具有人文關(guān)懷，更加具有貼近感。3.2.2傳播價(jià)值評(píng)估方法首先是受眾人群接收信息的接觸環(huán)節(jié)。美國(guó)學(xué)者M(jìn)aslow,A.H在《Atheoryofhumanmotivation》一文中指出，人們反對(duì)的不是發(fā)生變化而是被變化所改變，說(shuō)明人們受外在刺激的影響而決定是否改變行為。因此微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響其受眾用戶具有兩層含義:首先是影響到受眾用戶對(duì)其所文發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但轉(zhuǎn)發(fā)并不代表用戶改變了自身的態(tài)度。第二則是受眾用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間產(chǎn)生情感上的共鳴而對(duì)其所發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為，因產(chǎn)生情感上的共鳴從而改變自己原有態(tài)度，接收意見(jiàn)領(lǐng)袖的的意見(jiàn)。因此增強(qiáng)受眾用戶的關(guān)注度，吸引受眾用戶的注意力是擴(kuò)大品牌微博影響力的重要條件。所以，提升品牌影響力首先應(yīng)從微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息與受眾接收信息的接觸開(kāi)始。意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的信息，吸引粉絲注意力，信息中包含的與品牌相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與粉絲間雙向的交流互動(dòng)，使粉絲自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論品牌信息，將粉絲變?yōu)閭鞑テ放频摹岸?jí)推動(dòng)者”，從而改變更大群體范文內(nèi)的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，進(jìn)而引導(dǎo)受眾群體對(duì)于品牌情感的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而產(chǎn)生行為的改變。其次是信息傳遞中的信息保持。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播品牌信息對(duì)受眾的影響會(huì)在受眾與信息、受眾與意見(jiàn)領(lǐng)袖、受眾與受眾之間不斷的接觸過(guò)程中逐漸累積加強(qiáng)，核心要求和目的就是在意見(jiàn)領(lǐng)袖和受眾用戶的深入的接觸中，加強(qiáng)受眾用戶對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的情感忠誠(chéng)度(表現(xiàn)為點(diǎn)贊、維護(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形象和推薦意見(jiàn)領(lǐng)袖等)和行為忠誠(chéng)度(表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和購(gòu)買等)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在擴(kuò)散信息過(guò)程中具有話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，直接表現(xiàn)為通過(guò)微博持續(xù)傳遞其意志力，在信息生產(chǎn)與再生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與受眾間關(guān)系的提升。在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖撰寫的信息內(nèi)容中，包含的品牌的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)布與受眾間持續(xù)性交流和互動(dòng)，從中了解受眾用戶的需求，進(jìn)而在下一次信息的發(fā)布中把品牌屬性與受眾的需求更加緊密結(jié)合成一體，使得受眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生“知己”的感覺(jué)，從而使受眾在信息的發(fā)布過(guò)程中對(duì)品牌的接觸頻率和情感性逐步提高，并進(jìn)一步提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)受眾的注意力由被意見(jiàn)領(lǐng)袖所吸引轉(zhuǎn)向自發(fā)性、持續(xù)性的關(guān)注，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際顧客，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)變。3.2.3傳播價(jià)值評(píng)估的意義首先，有利于引導(dǎo)廣告主樹(shù)立良好的廣告意識(shí)，增強(qiáng)其廣告信心。當(dāng)前廣告主雖然有一定的廣告意識(shí)，但廣告對(duì)他們所帶來(lái)的實(shí)際效益到底有多少、回報(bào)率究竟如何，他們往往是心存疑問(wèn)的。如果能對(duì)廣告效果進(jìn)行有效測(cè)評(píng)，并用一系列的詳細(xì)數(shù)據(jù)為具體呈現(xiàn)，給廣告主提供一份強(qiáng)有力的廣告效果說(shuō)明，將會(huì)使廣告主的廣告信心大大增強(qiáng)，樹(shù)立廣告意識(shí)。其次，為實(shí)現(xiàn)KOL廣告效益提供可靠的依據(jù)。對(duì)于廣告效果的有效評(píng)估，可以核查所制定的廣告目標(biāo)是否正確，傳播媒體的使用是否有效，廣告發(fā)布的時(shí)間與頻率是否得當(dāng)?shù)鹊?。因此，這種測(cè)評(píng)為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供了可靠依據(jù)。其次，及時(shí)進(jìn)行廣告效果的評(píng)估，還可以分析廣告制定存在的不足，積累有益經(jīng)驗(yàn)，為下階段的廣告策略制定提供借鑒。最后，使廣告事業(yè)努力朝向科學(xué)化的方向發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。廣告效果的評(píng)估，是運(yùn)用科學(xué)的方法和科技的手段對(duì)廣告效果進(jìn)行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，可以保證廣告事業(yè)總體沿著科學(xué)化的方向前進(jìn)。最終而言，這種科學(xué)化的發(fā)展也必將推動(dòng)廣告業(yè)界的進(jìn)程。3.3營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估3.3.1營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估因素3.3.1.1流量變現(xiàn)隨著自媒體的發(fā)展走入深水區(qū)，營(yíng)銷人員越發(fā)重視對(duì)其商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘和探索。值得一提的是，新浪微博自2009年成立以來(lái)直至2013年便始終未能實(shí)現(xiàn)盈利，面對(duì)這一窘境，新浪借助了“臉書”的廣告盈利模式開(kāi)始著手利用網(wǎng)絡(luò)信息流廣告，即社交化廣告來(lái)推進(jìn)其商業(yè)化進(jìn)程。2015年5月新浪總裁稱將會(huì)加快微博的商業(yè)化發(fā)展進(jìn)程，尤其是著重增加其社交化廣告收入，而KOL廣告便是社交化廣告中的重要一環(huán)，也必將起著不可忽略的作用。據(jù)“新浪數(shù)據(jù)中心”公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度凈營(yíng)收為1.193億美元，廣告營(yíng)收為8893萬(wàn)美元，廣告收入同比增加47%}KOL廣告占比約為25%;第二季度凈營(yíng)收為2.534億美元，其中廣告營(yíng)收達(dá)1.843億美元，占總收入約73%}KOL廣告約占42%。由此不難出，新浪微博的KOL廣告在廣告收入中的所占比重及實(shí)際收入都呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。除此之外，微博的頭部用戶群體的數(shù)量和影響力都在不斷擴(kuò)大，同樣是來(lái)自“新浪數(shù)據(jù)中心”的數(shù)據(jù)表明，微博站內(nèi)的頭部用戶數(shù)規(guī)模己從2014年的18.9萬(wàn)增長(zhǎng)到了2016年的34萬(wàn)之眾。其中的超級(jí)頭部用戶規(guī)模則達(dá)到了1.5萬(wàn)，我們所提到的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖便是由以上頭部用戶轉(zhuǎn)變而來(lái)。同樣一組關(guān)于普通用戶的的數(shù)據(jù)，2015年第四季度到2016年第四季度，新浪微博的月活躍用戶同比增長(zhǎng)達(dá)到34%，這也是新浪微博連續(xù)多個(gè)季度的月活躍用戶同比增長(zhǎng)超30%。以上幾組數(shù)據(jù)表明新浪微博的頭部用戶和普通用戶群體規(guī)模都在持續(xù)的擴(kuò)大中，這也將為KOL廣告提供更多的發(fā)布及接收群體，為其注入更多新鮮血液。3.3.1.2渠道多元渠道多元作為自媒體時(shí)代的重要特征，在KOL廣告領(lǐng)域也開(kāi)始得以被重視。線上交流的實(shí)現(xiàn)主要是粉絲通過(guò)在KOL所發(fā)布微博下留言或轉(zhuǎn)發(fā)并留言的形式與博主進(jìn)行交流互動(dòng)。該形式的交流互動(dòng)能夠讓博主有效的與粉絲建立情感連接，形成共同的情感氛圍，對(duì)博主產(chǎn)生信任感、貼近感，進(jìn)而對(duì)其微博內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同和信任。除了線上互動(dòng)，廣告主在投放關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖廣告時(shí)也開(kāi)始注重加強(qiáng)線下領(lǐng)域的交流活動(dòng)。線下交流多是通過(guò)策劃產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、明星代言見(jiàn)面會(huì)等形式進(jìn)行，通過(guò)媒體及受眾的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時(shí)間內(nèi)集中不同渠道的信息流，具有一定的轟動(dòng)效應(yīng)。線下交流不僅能夠有效拉近受眾與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的距離，同時(shí)還能夠直接的增加產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。小米產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)便是線下交流的直觀代表形式之一。3.3.2營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估方法在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們的思想主要體現(xiàn)在社交內(nèi)容上，具體應(yīng)用在微博中的行為主要是關(guān)注他人，發(fā)布信息，瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論他人微博信息等。在信息的傳播過(guò)程中，傳播者(意見(jiàn)領(lǐng)袖)通過(guò)媒介(微博)發(fā)布信息，受眾用戶(粉絲)接收到信息，并進(jìn)行反饋(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、話題等)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，所有得參與者以直接或間接、有形或無(wú)形的方式進(jìn)行信息的交互，因而意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互價(jià)值是在信息的傳播過(guò)程中和與他人發(fā)生交互的過(guò)程中產(chǎn)生的，其交互價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:1、在微博中普通人的思想受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。具體表現(xiàn)在微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中。2、微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論能夠激發(fā)他人產(chǎn)生更多交互行為。具體表現(xiàn)在微博話題的討論中。信息的傳播就是用戶影響力的傳播，而用戶的影響力是在用戶與用戶之間的交互過(guò)程中形成的。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在品牌傳播中通過(guò)不斷與受眾用戶的交流互動(dòng)，可以將品牌或產(chǎn)品信息潛移默化的移植到受眾用戶的心里，進(jìn)而可以引發(fā)受眾用戶的下一步行為。3.3.3營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估的意義營(yíng)銷價(jià)值是指廣告在信息傳播的過(guò)程中或過(guò)程之后，對(duì)于受眾所產(chǎn)生的直接或間接的影響，是目標(biāo)受眾或潛在受眾對(duì)廣告活動(dòng)的結(jié)果性反應(yīng)，其中主要包括包括心理效果、行為效果兩個(gè)方面。由于受眾的性別、文化背景、教育層次等因素具有較大差異，這也決定了其接受程度和理解程度具有很大差異性，因此廣告會(huì)對(duì)不同的受眾產(chǎn)生多種多樣的效果及影響。自媒體KOL廣告作為新生的廣告形式，其廣告效果具有不確定因素多，不易檢測(cè)等特點(diǎn)，因此為更好的掌握廣告策略是否合理、投放媒體是否有效等問(wèn)題就必須要進(jìn)行及時(shí)正確的廣告效果評(píng)估。營(yíng)銷價(jià)值可以說(shuō)是一種標(biāo)簽，這種標(biāo)簽加在產(chǎn)品上的，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，例如奢侈品牌能夠表示出身份地位，品牌和產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，同樣更是一家企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)。企業(yè)在發(fā)展中建設(shè)良好的品牌需要在多個(gè)方面進(jìn)行投入建設(shè)，不管是什么樣的形式，都一定要以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為依托，進(jìn)而更加有效地體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

4.社交媒體KOL的選擇策略4.1前選——設(shè)計(jì)階段4.1.1明確營(yíng)銷目的1972年，美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略大師艾·里斯先生提出了定位理論。定位理論指出，消費(fèi)者對(duì)過(guò)多的信息、品牌傾向于排斥，他們?cè)谫?gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，更多地會(huì)優(yōu)先選擇該類商品的代表品牌，如購(gòu)買創(chuàng)可貼時(shí)會(huì)選擇邦迪，購(gòu)買安全的汽車時(shí)會(huì)選擇沃爾沃。ism結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)定位的認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為，品牌定位是指產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的地位，也就是占據(jù)消費(fèi)者的心智的就是品牌定位，也就是由品類可以聯(lián)想到品牌，成為某個(gè)品類的代表。當(dāng)某品類的需要產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)先想到某一品牌。品牌定位的前提是充分分析了目標(biāo)市場(chǎng)和竟?fàn)幥闆r，將品牌的特征予以明確界定，建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，使得其在消費(fèi)者心中占據(jù)有價(jià)值的地位。這不是一氣呵成的，是一個(gè)運(yùn)動(dòng)過(guò)程，目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受是品牌定位的重點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特征，對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的品牌價(jià)值，從而能夠在其心中占有獨(dú)特的位置。品牌定位的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造品牌差異化、以使產(chǎn)品竟?fàn)幜υ鰪?qiáng)。產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，但不僅包含產(chǎn)品定位。品牌定位的運(yùn)動(dòng)過(guò)程起始于企業(yè)的市場(chǎng)分析，即首先進(jìn)行市場(chǎng)但細(xì)分，之后明確品牌所能獲得的市場(chǎng)份額，最后確立明確的目標(biāo)市場(chǎng)。4.1.2選擇平臺(tái)矩陣以獨(dú)立音樂(lè)人、攝影師自我定位的微博博主nG家的貓，在2016年為SOCO(速坷)理電跨騎車拍攝了一條廣告，該廣告被眾多網(wǎng)友評(píng)論為既有格調(diào)，又獨(dú)具風(fēng)格的“業(yè)界良心”代表。視頻當(dāng)中，nG家的貓無(wú)論是故事講述、主角現(xiàn)身以及產(chǎn)品的出現(xiàn)都做到了故事性、創(chuàng)新性、觀賞性的統(tǒng)一。視頻開(kāi)始他先是較為主觀的向觀眾講述自身遇到的無(wú)車可用的尬境，隨后慢慢引出該品牌理電跨騎車的種種優(yōu)勢(shì)，隨后他在帶有強(qiáng)烈的其個(gè)人風(fēng)格的音樂(lè)背景之下向觀眾展示該車多方面的優(yōu)越性能，多次呼應(yīng)產(chǎn)品主題。視頻的表現(xiàn)不僅流暢生動(dòng)、具有較強(qiáng)可讀性，更為重要的是廣告的訴求表現(xiàn)的很是自然合理，不會(huì)給受眾一種突兀和壓迫感，能在吸引受眾閱讀興趣的前提下，讓他們潛移默化理解并接受廣告所傳傳達(dá)出的觀念。KOL與產(chǎn)品契合度高，網(wǎng)友積極好評(píng)，廣告表現(xiàn)形式滿含誠(chéng)意，廣告訴求傳遞合理有效，如此一來(lái)，良好的廣告效果的獲得也便會(huì)水到渠成。4.1.3慎重選擇KOL，合理表達(dá)廣告訴求上文提到廣告主選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的實(shí)質(zhì)是為其產(chǎn)品選擇代言人，選擇自媒體上的導(dǎo)流入口。如果在代言人的選擇上出現(xiàn)了差錯(cuò)，那么在隨后的廣告營(yíng)銷過(guò)程中也極有可能出現(xiàn)廣告效果與預(yù)期不符的問(wèn)題。因此在廣告開(kāi)始之初就應(yīng)對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行慎重選擇，綜合考量其特質(zhì)，包括活躍興趣領(lǐng)域、關(guān)注熱度、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)評(píng)量等因素。而對(duì)特質(zhì)進(jìn)行綜合考量的根本目的是為發(fā)現(xiàn)與品牌或產(chǎn)品契合度較高的KOL，使廣告與KOL完美結(jié)合，增強(qiáng)廣告的代入感，有效減少?gòu)V告信息在傳播過(guò)程中的噪聲干擾。因此，選擇一個(gè)契合度高的KOL是廣告營(yíng)銷成功的一半。當(dāng)越來(lái)越多成功的利用微博KOL進(jìn)行廣告營(yíng)銷的案例擺在人們眼前時(shí)，很多資金實(shí)力雄厚的廣告主也決定試水其中，準(zhǔn)備為自己撈一桶金，但隨之也有更多的失敗案例出現(xiàn)在自媒體當(dāng)中。不僅廣告費(fèi)用血本無(wú)歸，而且還讓消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)大大折扣，令自己的品牌形象受到了破壞。之所以造成這種結(jié)果的主要原因便是廣告主未能根據(jù)自身需要為自己量身定制一個(gè)高切合度的微博KOL，更多的只是將注意力放在尋找微博流量大、網(wǎng)絡(luò)影響力大的KOL身上。廣告訴求是指廣告主希望通過(guò)借助廣告向(潛在)消費(fèi)者宣傳購(gòu)買產(chǎn)品可能獲得的利益，通俗而言便是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。廣告訴求主要包括感性訴求和理性訴求，感性訴求是指廣告內(nèi)容以某種情感元素作為宣傳點(diǎn)，力求“以情動(dòng)人”，理性訴求則是著重從理性的角度宣傳產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同類型的KOL應(yīng)運(yùn)用不同的廣告訴求表達(dá)廣告。一則運(yùn)用了合適表達(dá)訴求的廣告不僅能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的感官體驗(yàn)，還能夠激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，影響受眾的消費(fèi)行為。4.1.4塑造KOL人格魅力，運(yùn)用節(jié)點(diǎn)傳播將流量充分變現(xiàn)當(dāng)前自媒體的信息傳播主要便是依靠“圈子”及“圈子”間的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，而“圈子”的實(shí)質(zhì)便是類似微博等自媒體的垂直興趣領(lǐng)域。不同的圈子又有各自的中心人物，也就是核心節(jié)點(diǎn)。核心節(jié)點(diǎn)，顧名思義便是每個(gè)圈子中居于核心位置的節(jié)點(diǎn)，對(duì)于引領(lǐng)該圈子的信息傳播起著關(guān)鍵作用。因此在進(jìn)行信息傳播時(shí)要充分利用核心節(jié)點(diǎn)形成由總到分的二級(jí)傳播，甚至多級(jí)傳播模式，實(shí)現(xiàn)廣告推廣效果的最大化。廣告的直接目的是促進(jìn)銷售，當(dāng)KOL廣告吸引了足夠多的流量時(shí)，要及時(shí)將流量變現(xiàn)，可以以KOL的微博直接作為流量變現(xiàn)入口，作為“引流”的主要途徑之一。4.2前測(cè)——效果預(yù)估4.2.1KOL受眾分析傳統(tǒng)媒體廣告的制作及推廣多是以廣告主、廣告內(nèi)容或推廣渠道為本位，僅以此為前提進(jìn)行利益最大化的考量。忽略了受眾的觀感體驗(yàn)，僅考慮利用媒體資源盡可能的發(fā)揮“硬廣告”效果，廣告內(nèi)容比較生硬，甚至令受眾產(chǎn)生抵觸情緒，不利于廣告效果的發(fā)揮。自媒體KOL廣告則是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了受眾，以受眾作為出發(fā)點(diǎn)，在進(jìn)行合理受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上結(jié)合其心理特點(diǎn)、消費(fèi)行為等因素，有選擇性的進(jìn)行廣告的制作、推廣，讓受眾更樂(lè)于接受廣告?zhèn)鬟f的信息及觀點(diǎn)，充分體現(xiàn)了廣告受眾本位的特點(diǎn)。例如上文所提到的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)關(guān)于“再見(jiàn)渣難”的微博廣告。該廣告不僅表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，廣告內(nèi)容頗具趣味性，而且主題與內(nèi)容的貼合度高，受眾在閱讀到該廣告時(shí)不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸，閱讀后網(wǎng)友還爭(zhēng)相進(jìn)行了大量評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)償為產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，樹(shù)立了口碑。由此可見(jiàn)，受眾本位并不是廣告觀念的被動(dòng)轉(zhuǎn)變，而是順應(yīng)自媒體時(shí)代發(fā)展的結(jié)果，而這種轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告效果而言也是極為有利的。自媒體的主要特征之一便是其自主性的增強(qiáng)，與web1.0時(shí)代用戶被動(dòng)接收媒介信息不同，自媒體時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)用戶主動(dòng)搜羅自己所需的信息，對(duì)于其他信息可以有選擇的進(jìn)行篩選、排除。這一點(diǎn)對(duì)于KOL廣告而言具有重要參考意義，廣告制作者及發(fā)布者在進(jìn)行廣告制作、投放時(shí)應(yīng)注重受眾即自媒體用戶的感受體驗(yàn)，摒棄先前以媒體為中心的傳統(tǒng)觀念。做到有效傳播產(chǎn)品或品牌信息的同時(shí)，又要減少受眾在接收到相關(guān)信息時(shí)產(chǎn)生抵觸心理，并盡可能多的增加其心理認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。微博用戶根據(jù)自身的興趣愛(ài)好有選擇性的聚集在某個(gè)或某類KOI的微博之下，關(guān)注其微博成為其忠實(shí)擁是，如此便能夠?qū)崿F(xiàn)較為自主的接收他們所需求的信息。同樣當(dāng)粉絲對(duì)關(guān)注的KOL失去興趣，不想讓其微博信息再出現(xiàn)在自己微博時(shí)，只需點(diǎn)擊“取消關(guān)注”便可以輕易實(shí)現(xiàn)，該自主性在傳統(tǒng)媒體壟斷信息的web1.0時(shí)代是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。4.2.2KOL組合優(yōu)化各個(gè)以KOL為核心的粉絲社群都建立在共同的興趣愛(ài)好或者相同的認(rèn)同感基礎(chǔ)之上，廣告主充分利用以上的情感氛圍，以KOL為橋梁，在品牌(產(chǎn)品)與粉絲之間建立某種情感連接。這種連接包括值得信任的場(chǎng)景、自身存在感的獲得、與明星互動(dòng)的貼近感等。在情感連接建立的基礎(chǔ)上，廣告主需要做的是將海量的粉絲流量變現(xiàn)，讓流量變成真正能夠促進(jìn)消費(fèi)的內(nèi)部動(dòng)力，而微博平臺(tái)自身便可以作為粉絲流量變現(xiàn)的入口。主要表現(xiàn)形式包括微博社交電商、向其他平臺(tái)引流等。微博社交電商是指直接在所發(fā)布的微博界面直接進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)的方法，這種方法是最為簡(jiǎn)單便捷的，只需點(diǎn)擊選購(gòu)鍵即可完成購(gòu)買。例如在2014年小米路由器曾在微博上進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品的預(yù)發(fā)售活動(dòng)，只需點(diǎn)擊預(yù)購(gòu)鍵并轉(zhuǎn)發(fā)此預(yù)購(gòu)微博便可以獲得購(gòu)買資格。在隨后的短短3天時(shí)間內(nèi)便有四十余萬(wàn)人次參與了此次銷售活動(dòng)。本次營(yíng)銷活動(dòng)用實(shí)際案例證明了社交電商化的可行性，同樣也是一次流量變現(xiàn)的成功實(shí)踐。由于微博傳統(tǒng)信息的傳播過(guò)程與KOL廣告具有眾多相似之處的，此方法也可以應(yīng)用到KOL廣告中，前提應(yīng)該是建立在足夠穩(wěn)定的粉絲情感氛圍基礎(chǔ)之上的，否則容易令粉絲、受眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。向其他平臺(tái)引流主要是指將粉絲流量導(dǎo)流到阿里巴巴旗下店鋪或各自商品的獨(dú)立商城。其實(shí)現(xiàn)方式簡(jiǎn)單粗暴，只需在相關(guān)微博下方或評(píng)論區(qū)內(nèi)加入店鋪鏈接，如若用戶有意向購(gòu)買只需點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入網(wǎng)店即可完成購(gòu)買。2013年阿里巴巴以5.86億美元收購(gòu)新浪微博18%股份，雙方在在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。據(jù)新浪微博財(cái)報(bào)顯示，阿里為新浪微博貢獻(xiàn)了三分之一的廣告收入，而這些收入便是微博平臺(tái)為阿里的賣家導(dǎo)流時(shí)所獲得的廣告收入。同理，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖也可以通過(guò)此方式在贏得足夠的關(guān)注度的基礎(chǔ)上在其微博中植入銷售鏈接，將流量引入到廣告主的“地盤”，實(shí)現(xiàn)粉絲的流量變現(xiàn)。4.2.3精細(xì)品牌社群運(yùn)營(yíng)升級(jí)為社群媒體實(shí)質(zhì)就是在探討如何將自媒體社群化。社群影響力的大小并不在于某時(shí)刻其人數(shù)上的多少，而在于是否可以在一定的時(shí)間內(nèi)聚集起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、有著相似三觀的、粘度較高的群體。同時(shí)這個(gè)群體的用戶無(wú)論是在在內(nèi)容生產(chǎn)方面亦或是口碑營(yíng)銷傳播方面都承擔(dān)了社群傳播節(jié)點(diǎn)的橋梁連接作用。如果我們能夠有效的利用這一節(jié)點(diǎn)，便能夠很好的激發(fā)他們的主動(dòng)傳播行為，使用戶呈現(xiàn)出病毒式的擴(kuò)增。然而很多的微博關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)銷的過(guò)程中都會(huì)面臨著粉絲數(shù)量流失“粉轉(zhuǎn)路”，流量高開(kāi)低走、突增猛減的問(wèn)題，因此如何保持用戶的粘性便是成了微博KOL不得不而對(duì)的困境。目前相當(dāng)一部分的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博內(nèi)容制作的過(guò)程中還僅僅停留在發(fā)現(xiàn)我們的階段，即用內(nèi)容吸引流量，而忽略了將流動(dòng)性大的微博用戶集聚為具有社會(huì)認(rèn)同的社群成員。對(duì)于社群價(jià)值觀提煉是建構(gòu)社群組織內(nèi)部同一性與外部差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一致的的社群價(jià)值觀能夠?qū)?nèi)具有強(qiáng)大的凝聚力，賦予社群成員實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的滿足感和標(biāo)榜自我個(gè)性特征的追求，對(duì)外這種獨(dú)特的圈子文化又是區(qū)別于我們顯著的標(biāo)志。papi醬在微博商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中，努力構(gòu)建的社群文化便是崇尚真誠(chéng)，具體表現(xiàn)為papi醬黑色幽默的語(yǔ)言調(diào)性以及犀利的話語(yǔ)風(fēng)格等方面。在種類繁多的自媒介環(huán)境中尋找與自身相契合的社群的過(guò)程，同樣是用戶在對(duì)社群價(jià)值的認(rèn)知、同化和順應(yīng)的過(guò)程，并最終在彼此互動(dòng)交往的過(guò)程中完成群體身份的認(rèn)同。4.3后側(cè)——效果評(píng)估4.3.1選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估指標(biāo)第一，廣告曝次數(shù)。它指自媒體廣告所在網(wǎng)頁(yè)被查看的次數(shù)，每千人成本(CPM是其主要衡量單位。每千人成本是指在廣告投放傳播過(guò)程中，查看到該廣告時(shí)每人平均分擔(dān)的廣告費(fèi)用多少。該種廣告評(píng)估方法能夠較為精確地計(jì)算出廣告成本及回報(bào)率，適用于規(guī)模較小、資金實(shí)力較弱的廣告主使用。但在以廣告曝光次數(shù)這一方法作參考標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意廣告曝光次數(shù)存在廣告曝光次數(shù)不完全等同于實(shí)際瀏覽廣告的人數(shù)的情況，可能是大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。第二，點(diǎn)擊次數(shù)。顧名思義，點(diǎn)擊次數(shù)是自媒體用戶自主點(diǎn)擊廣告網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有自主性和針對(duì)性，能較為有效的保證廣告的到達(dá)率，可以客觀準(zhǔn)確地反映KOL廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計(jì)算出來(lái)的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。當(dāng)前自媒體領(lǐng)域點(diǎn)擊率己是KOL廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，作為一個(gè)量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說(shuō)服力的。但是隨著用戶自身審美的提高，對(duì)自媒體廣告的新鮮度的降低，廣告的點(diǎn)擊率也開(kāi)始隨之下降，因此單純的點(diǎn)擊率對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估準(zhǔn)確程度也在下降。第三，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)廣告相同的是，KOL廣告的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而以轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率作為評(píng)估指標(biāo)，可以說(shuō)是廣告效果評(píng)估中最具現(xiàn)實(shí)意義，也是最終指標(biāo)。轉(zhuǎn)化指的是廣告受眾因?yàn)槭盏終OL廣告的影響而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，并為廣告主帶來(lái)收益的行為。而轉(zhuǎn)化次數(shù)便是購(gòu)買行為的總次數(shù)，用轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，得到的便是該廣告的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于KOL廣告而言，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)相對(duì)于前兩種更具有操作性和準(zhǔn)確性，可將受廣告的影響所產(chǎn)生的購(gòu)買行為的次數(shù)看作轉(zhuǎn)化次數(shù)，用產(chǎn)品銷量的增加作為廣告實(shí)際效果的主要參考依據(jù)。以上三種評(píng)估指標(biāo)各有利弊，因此不同類型、針對(duì)不同受眾的KOL廣告應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和需求對(duì)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行有機(jī)選擇，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。3.3.2智能化推廣打造更多銷售小高峰。天貓雙十一和京東商城的618雖然每年成交額都在上漲，但從增速來(lái)看，消費(fèi)者己經(jīng)進(jìn)入疲乏狀態(tài)，雙節(jié)購(gòu)物己經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向理性購(gòu)物，這對(duì)不在頭部電商行列里的蘑菇街來(lái)說(shuō)，是一次挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算來(lái)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，并針對(duì)這部分消費(fèi)者策劃一個(gè)或多個(gè)屬于蘑菇街自己的節(jié)日。不是單純以促銷吸引消費(fèi)者的節(jié)日，舉例來(lái)說(shuō)，蘑菇街平臺(tái)直播購(gòu)物獨(dú)樹(shù)一幟，雖說(shuō)每個(gè)平臺(tái)直播內(nèi)容不同，但必需條件是主播;碎片化和移動(dòng)端的發(fā)展，主播是一個(gè)朝陽(yáng)職業(yè)，許多年輕消費(fèi)者對(duì)主播的喜愛(ài)程度不低于明星，但卻與主播之間沒(méi)有和明星之間那種鴻溝存在;借蘑菇街平臺(tái)為主播創(chuàng)建一個(gè)屬于他們的節(jié)日，相信會(huì)得到很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且也是其他電商平臺(tái)內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的活動(dòng)形式。消費(fèi)下沉也為市場(chǎng)同帶來(lái)了許多機(jī)遇，催生了很多新應(yīng)用與新業(yè)態(tài)，如近年來(lái)的誕生的快手、拼多多、等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都是在消費(fèi)下沉發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)物。如今己經(jīng)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，未來(lái)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力將集中在三四線及以下城市居民群體中，他們背后可挖掘的潛力巨大。而用戶畫像中蘑菇街的用戶多為18-35歲的一二線都市女性，消費(fèi)者下沉對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的契機(jī)，根據(jù)長(zhǎng)尾理論可以判斷出，最能幫助品牌盈利的并不是頭部消費(fèi)者，反而是那些占人口總規(guī)模比例巨大的、能夠帶來(lái)巨大流量的人群。4.4管理——合作復(fù)盤4.4.1建立黑白名單KOL是傳播生態(tài)的發(fā)言人，意義重大，應(yīng)該具有權(quán)威性和公信力。不僅要承擔(dān)起對(duì)內(nèi)引導(dǎo)的責(zé)任，還需要向生態(tài)外展?fàn)I銷主體傳播的成果。自媒體平臺(tái)在對(duì)KOL進(jìn)行認(rèn)證時(shí)，不應(yīng)該僅僅以粉絲數(shù)和內(nèi)容相關(guān)度作為依據(jù)，應(yīng)首先對(duì)其是否具備KOL的資質(zhì)進(jìn)行審查。這個(gè)審查里需要包括:1、對(duì)KOL本身專業(yè)能力的審查。過(guò)硬的內(nèi)容品鑒能力才能對(duì)對(duì)內(nèi)容的好壞做出區(qū)分，才能對(duì)內(nèi)容品鑒具有發(fā)言權(quán)。2,KOL一定時(shí)間內(nèi)發(fā)言量的審查。KOL在自媒體平臺(tái)上的發(fā)言最能體現(xiàn)其對(duì)信息的敏感度以及專業(yè)度，長(zhǎng)期定量的監(jiān)測(cè)有助于對(duì)其進(jìn)行更全面的甄別。除此之外，還應(yīng)該建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。對(duì)于傳播生態(tài)起到良性引導(dǎo)以及為內(nèi)容文化傳播做出貢獻(xiàn)的KOL，應(yīng)給與適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，或者進(jìn)行等級(jí)區(qū)分。同樣，如果在生態(tài)中進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)造成惡性事件的KOL，應(yīng)撤銷其KOL的認(rèn)證稱號(hào)甚至是禁言。因此，建立建立黑白名單意義重大。4.4.2調(diào)整未來(lái)KOL營(yíng)銷策略上文提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和受眾進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上的。面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，要想有的放矢的進(jìn)行廣告投入首先應(yīng)進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分。由于新浪微博的用戶在共同的垂直興趣領(lǐng)域關(guān)注內(nèi)容較為相似，而且用戶所關(guān)注的大V通常是某領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此只需對(duì)KOL按情感、電影、搞笑、科技、內(nèi)容等標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分即可將廣告受眾進(jìn)行大致分類，依照此分類即可為廣告的精準(zhǔn)投放提供一個(gè)基本方向。在對(duì)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，行業(yè)還依據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)他們進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。與傳統(tǒng)廣告的評(píng)價(jià)依據(jù)不同，KOL廣告量化標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)分析博主所發(fā)布微博的總體情況，并根據(jù)一定量化方法得出。主要內(nèi)容包括最高轉(zhuǎn)評(píng)量、最低轉(zhuǎn)評(píng)量、平均轉(zhuǎn)評(píng)量、轉(zhuǎn)評(píng)比、影響力等，相關(guān)數(shù)據(jù)越高，投放廣告所需費(fèi)用越高。微博這一舉措不僅能夠更好地對(duì)包括KOL在內(nèi)的微博用戶進(jìn)行監(jiān)督、管理，更為現(xiàn)實(shí)的作用在于幫助企業(yè)或者廣告發(fā)布者能夠以垂直興趣為依據(jù)對(duì)KOL進(jìn)行快速、準(zhǔn)確的選擇，并最大化的利用他們的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)為自己的廣告服務(wù)。此外，又由于KOL廣告具有自媒體信息傳播的相關(guān)特點(diǎn)，同時(shí)自身具有一定的局限性，如果廣告營(yíng)銷策略制定、運(yùn)用有誤，這對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)所造成的損失將極其慘重。這就要求該廣告主及廣告制作者在進(jìn)行廣告信息的制作發(fā)布、以及傳播渠道的選擇時(shí)，應(yīng)科學(xué)合理的進(jìn)行廣告效果評(píng)測(cè)，對(duì)所表現(xiàn)出的或潛在的問(wèn)題應(yīng)根據(jù)評(píng)估結(jié)果及時(shí)進(jìn)行糾正，甚至改變?cè)械膹V告營(yíng)銷戰(zhàn)略，以盡可能的削弱問(wèn)題產(chǎn)生不良影響，同時(shí)達(dá)到最佳的廣告營(yíng)銷效果。當(dāng)前自媒體廣告效果評(píng)估的指標(biāo)主要包括廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率三種。不同的評(píng)估方法都有其自身特性，因此不同形式的KOL廣告可以根據(jù)自身需要而選擇不同類型的評(píng)估指標(biāo)。不可否認(rèn)的是，每種指標(biāo)的測(cè)評(píng)方法都有一定的缺陷，我們?cè)谑褂脮r(shí)需加以甄別。

5.結(jié)語(yǔ)KOL廣告在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷理念、傳播模式等方面正逐漸走向成熟和完善，歸根結(jié)底廣告的發(fā)展還需依附于自媒體技術(shù)的革新和發(fā)展，同時(shí)自媒體技術(shù)革新所帶來(lái)的影響將作用于廣告?zhèn)鞑デ赖母?，其傳播營(yíng)銷理念乃至廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)也會(huì)跟隨發(fā)生相應(yīng)的變化。而這一系列的變化都應(yīng)該是圍繞著人類發(fā)展的需要展開(kāi)的，正如傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢所言，一切媒介都是人體的延伸，都應(yīng)該為人類所用。當(dāng)前自媒體環(huán)境下，隨著新浪微博經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變及KOL廣告自身的不斷進(jìn)步和發(fā)展，自媒體KOL廣告也正在朝著愈加完善的方向前進(jìn)。當(dāng)前己有越來(lái)越多的品牌和商家嘗試?yán)米悦襟w上的kol進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣，該類型廣告儼然成為廣告市場(chǎng)的重要營(yíng)銷手段。自媒體廣告對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響及其創(chuàng)造的廣告價(jià)值理應(yīng)受到重視，同時(shí)對(duì)自媒體廣告展開(kāi)專門研究是極有必要的。目前利用內(nèi)容類賬號(hào)進(jìn)行推廣是微博營(yíng)銷最普遍的方式，由于這些草根賬號(hào)很大一部分都是依托微博平臺(tái)產(chǎn)生發(fā)展起來(lái)，并以獲取商業(yè)利益為目的，因而對(duì)廣告內(nèi)容的把控力度很低，長(zhǎng)此以往造成了微博商業(yè)環(huán)境的惡化，直接影響到微博用戶體驗(yàn)和微博的媒介生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，由上文的SWOT分析可以看出，KOL廣告自身仍舊存在一些不足，如功能單一，傳播過(guò)程存在不確定性因素等，但這并不意味著，我們就該放棄對(duì)KOL廣告發(fā)展策略及模式的探索，科學(xué)的傳播策略和營(yíng)銷模式的使用可以盡可能減少不利影響，最大化的保證KOL廣告效果的發(fā)揮和自媒體廣告市場(chǎng)的有序