第三節(jié) 市場定位1

第三節(jié)市場定位二、市場定位的方法三、市場定位的策略一、市場定位的概述四、市場定位的步驟五、常見的市場錯位思考：在信息高速傳遞的今天由許多產(chǎn)品組成的市場里，很多產(chǎn)品在消費者心中很難留下什么印象，那么說起這些產(chǎn)品，你能想到它的什么個性或形象呢？紅色罐裝飲料王老吉“樂百氏”純凈水“農(nóng)夫山泉”海爾冰箱新飛冰箱

海爾冰箱：“優(yōu)質(zhì)高價”

新飛冰箱；“節(jié)能專家”

紅色罐裝飲料王老吉：預(yù)防上火”

“樂百氏”純凈水：“純凈”“27層凈化”：

“農(nóng)夫山泉”：“有點甜”

在S、T基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的特征出發(fā)，對目標市場的進一步細分，確定自己企業(yè)及產(chǎn)品的特色。

市場定位（MarketPositioning）是20世紀70年代由美國學(xué)者艾.里斯和杰克.特魯特提出的一個重要營銷學(xué)概念。他指出，在消費者心中，塑造本企業(yè)形象。當今市場競爭激烈，如何把同種產(chǎn)品賣出不同？如何使你的產(chǎn)品在顧客心中留下深刻印象？故企業(yè)營銷人員任務(wù)：創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性；即市場定位

一、市場定位的概述

市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。

具體說，在目標顧客心中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。

eg，提起海爾冰箱，你會想起……

市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

不定位，就不知道，不說明，印象就不深刻。一、市場定位—“抓心”策略2.市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位：側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量\成本\特征\性能\可靠性\款式等；企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造。品牌\員工能力\可信度；競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置；消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群。二、市場定位的方法

各企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而定位方法不盡相同，總的來講有以下幾種：

1.首席定位強調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某方面是“第一”。常用的：市場占有率第一，行業(yè)第一等。

2.比附定位

企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位方法。

2.1甘居“第二”：承認同類產(chǎn)品中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種方法會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，同時迎合了人們同情弱者的心理。

美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”2比附定位2.2“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺”；2.3奉行“高級俱樂部策略”：利用模糊數(shù)學(xué)手法，借助群體聲望，把自己歸入高級俱樂部式的品牌群體中，

強調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果3.比較定位通過與競爭對手的比較來確定自己在市場中的位置的定位。例：“whereisbeef?”

運用此策略一定要客觀公平，否則給消費者留下言過其實的印象，有時成為一種詆毀行為，引起法律糾紛。（特別在中國）

4.產(chǎn)品類別定位：

與某些知名而又司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類?！捌呦病逼胺强蓸贰迸c可樂類飲料不同；“泰寧諾”止痛藥—是“非阿斯匹林的止痛藥”5.USP定位

即對產(chǎn)品和目標消費者充分研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特征中消費者最關(guān)心且競爭對手所不具備的獨特部分。如樂百氏賣的是“純凈”，農(nóng)夫山泉賣的是“甜”；“只溶在口，不溶在手”的巧克力。

經(jīng)典USP廣告—樂百氏27層凈化6.利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。海飛絲——去屑7.使用者類型定位

將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?

美國米勒啤酒“高生”啤酒定位于—“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女；萬寶路香煙—萬寶路男人史上最經(jīng)典的廣告：萬寶路.flv8.空檔定位（填空補缺式）尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：①這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn);②許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。

9.具體的產(chǎn)品特點定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。9.1.依據(jù)產(chǎn)品的屬性：美菱—保鮮長嶺—保健新飛—綠色9.2價格|質(zhì)量：海爾—優(yōu)質(zhì)高價,沃爾瑪—天天低價10.情感定位：

可口可樂—自由、民主、平等、愛心、關(guān)懷；非?？蓸贰爸袊俗约旱目蓸贰钡衽葡匆路鄱缕獜V告哈藥六廠公益廣告小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位方法？1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位——白加黑廣告三、目標市場產(chǎn)品的定位策略（一）迎頭定位（針鋒相對式定位）策略是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。

實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂，紅高粱叫板麥當勞三、目標市場產(chǎn)品的定位策略（二）避強定位（另辟蹊徑式）策略

根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)”。就是避開強有力的競爭對手的市場定位，適合于小企業(yè)。

如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強調(diào)它與可樂類飲料的不同。

（三）重新定位策略

就是對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。例如，萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。

四、市場定位的步驟圖5-9市場定位的步驟企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三個步驟完成（見圖5-9）。五、錯誤定位企業(yè)在進行市場定位時要注意避免幾個錯誤：

不充分定位：

企業(yè)定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象沒有意識到產(chǎn)品獨特之處。2.過分定位：企業(yè)過分強調(diào)定位于某一個狹隘市場，使顧客忽略了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。3.混淆定位：購買者未注意企業(yè)品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳?？赡苁瞧髽I(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位太過頻繁。4.可疑定位：企業(yè)夸大宣傳，使消費者認為是在說謊或吹牛。例如：購買者一般難以相信某一種產(chǎn)品擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的廉價的企業(yè)和品牌?！叭辍卑伟俨?/p>

本章主要介紹了目標市場戰(zhàn)略的三步驟，即市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干具有共同消費需求的子市場的過程。對于消費者市場和生產(chǎn)者市場可以依據(jù)不同的標準進行分類。評估細分后的市場是否有效有五個條件,即差異性、可衡量性、可進入性、盈利性及相對穩(wěn)定性。市場細分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場細分的程序是由麥卡錫提出的七個步驟。

目標市場選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進入的最佳細分市場。目標市場選擇的策略有無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略三種，具體策略的運用還要考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競爭對手的市場營銷策略等幾個影響因素。市場定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競爭者相區(qū)別的過程。市場定位的策略有空擋定位重新定位、迎頭定位和避強定位等種。市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？簡述企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種模式？簡述市場定位的方法有哪些？企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位？12345一、單選1.同一細分市場的顧客需求（）A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性2.（）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)A產(chǎn)品B價格C需求偏好D細分3.市場定位是（）在細分市場的位置A塑造一家企業(yè)B塑造一種產(chǎn)品C確定目標市場D分析競爭對手二、多選1.市場細分對企業(yè)營銷有以下意義（）A有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B有利于掌握目標市場特點C有利于制定營銷組合策略D有利于提高競爭能力E有利于節(jié)省成本費用2.細分消費者市場的標準有（）A地理環(huán)境因素B人口因素C心理因素D行業(yè)因素E行為因素3.市場定位的方式有（）A產(chǎn)品定位B形象定位C避強定位D重新定位E對峙定位二、多選4.企業(yè)在定位過程中（）A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B要研究目標顧客對產(chǎn)品各屬性的重視程度C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5.市場細分的客觀依據(jù)主要在于（）A市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性B消費者的生活水平C市場需求的產(chǎn)異性D市場需求的同類型